本书以蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人为代表，不仅详细地阐述了中国企业在营销方面所取得的进步与成绩，也为中国众多企业树立了典范。书中细致分析、深刻探究了这四家企业的营销手段，目的是让众多企业参考与学习。虽然成功的营销案例不可复制，但大师们的营销智慧却对企业经营大有裨益。

蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人是中国企业中营销最成功的四家企业。作者深入解析它们身上具有标杆性质的营销策略，探究它们创造神话的根源，并对它们的领袖作全面剖析。马云、牛根生和史玉柱等都是中国企业界的风云人物，他们的理念、他们的思维，他们的策略在本书中都得到了清晰的展现。

第一编 阿里巴巴营销

 阿里巴巴的一张脸——马云

 与国际大腕叫板的“虾米总管”

 为中小企业“芝麻开门”

 西湖论剑，高回报率的事件营销

 鳄鱼战胜鲨鱼

 娱乐化的中国雅虎

 绝地逢生的危机营销

 巧用兵法，以弱取胜

 塑造救世主形象

 为客户着想的阿里人

 以企业文化推动营销

 让媒体为己所用

 马云“忽悠”了全世界

第二编 王老吉营销

 好名称是营销成功的第一步

 产品包装，吸引消费者的眼球

 定位：开创一个凉茶蓝海

 将《岭南药侠》推向荧屏

 在状告中提升知名度

 与消费者开心度假

 拥抱世界杯，给所有球迷“降火”

 进军消费者生活前沿

 终端形象建设遍地开花

 文化节搭台，王老吉唱戏

 4.2亿元夺央视标王

 大打奥运会“擦边球”

 “王老吉·学子情”，亲情长跑

 登上国宴舞台

 浇灭“冬天里的一把火”

 捐款一亿元，遭到“封杀”

第三编 《征途》网络营销

 渠道为王，营销制胜

 网游也玩体育营销

 借势媒体，欲擒故纵

 只赚有钱人的钱

 设计一个庞大的需求网络

 给玩家发“工资”

 拒绝未成年人，以退为进获好评

 敢为天下先

 “搅局者”史玉柱

 巨人，永远的品牌

第四编 蒙牛营销

 做会说话的快嘴品牌

 让央视成为强力成长助推器

 征服最挑剔的味蕾

 让消费者得到实惠

 营销之路，行百里者半九十

 最好的营销——培训消费者

 与媒体互动共振

 营销“非典”

 借“神五”之势腾飞

 牵手“超女”，大行娱乐营销之道

 让营销透出文化的韵昧

 全球竞聘，无处不营销

 以非奥运赞助商之势发力奥运营销

参考资料

马云宣称，阿里巴巴“只抓虾米”。我们知道，他所说的“虾米”就是指中小企业。这种做法与世界知名网络商务巨鳄有本质区别。西方世界级的网络商务平台有eBay和亚马逊等，它们都倾向于做大企业的生意。马云反其道而行之，甘愿做“虾米总管”，这里隐藏着深刻的营销智慧。首先，马云给阿里巴巴做了与国际巨鳄相同的网络商务平台定位，所谓“借风使船”，正是利用了eBay与亚马逊的名望来提高自己的知名度；更重要的是，马云明智地避开了与国际巨鳄的正面冲突，而是选择被它们忽略的“空地”，为阿里巴巴品牌做了准确定位。

营销的目的是比竞争者更好地满足目标顾客的需求，而营销的制胜点是比竞争者更清楚自己的顾客是谁，这也是营销的基础。在由何志毅翻译、菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗合著的《市场营销原理》(亚洲版)中这样写道：“产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义——特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。定位包括向消费者灌输品牌的独特利益和差异性。在汽车市场上，丰田Echo车型定位于经济性，梅赛德斯定位于豪华，宝马定位于性能好，而沃尔沃定位于极高的安全性。”马云将阿里巴巴定位在服务中小企业上，让许许多多规模不大、资源有限、资金有限的中小企业客户认定阿里巴巴就是它们最好的推销代理。

1999年2月，亚洲电子商务大会在新加坡举行。那时马云在中国外经贸部做网站已经小有名气，因此也受邀参加此次大会。

在大会上所见到的一切让马云感到惊讶。因为在名为亚洲电子商务的大会上，欧美代表却占80%之多，而且大会谈得最多的是eBay、亚马逊这些欧美电子商务公司，它们只做占全球企业总数15%的大企业的生意，而不做另外85%中小企业的生意。

这种情况引起了马云的思索。他敏锐地看到，电子商务在亚洲将有巨大的市场潜力，而且市场庞大、数量众多，更需要帮助推销、交易互动的中小企业将是电子商务的巨大市场。当时，马云很清楚地认识到，这15%的大企业有自己专门的信息渠道，有巨额的广告费，有国家政策的庇佑，而85%的中小企业什么都没有，它们才是最需要互联网的人。为此，马云在大会上发言时说：“亚洲电子商务步入了一个误区。亚洲是亚洲，美国是美国，现在的电子商务全是美国模式，亚洲应该有自己独特的模式。”

这时的马云虽然并没有非常清楚地勾勒出阿里巴巴的模型，但他已经为阿里巴巴确定了准确的定位。这就好比桥梁工程师要承接设计一座桥梁，在设计图纸之前必须先把建桥的具体位置、地理环境勘定，然而才能决定桥梁的结构、种类、建筑材料等。马云也在设计一座桥梁，现在建桥的选址已经确定，就是无数个中小企业。马云正试图为无数个中小企业架设一座相互交流的桥梁。马云的这种定位，让广大的中小企业意识到阿里巴巴比eBay、亚马逊更适合自己，并都涌向阿里巴巴这座桥梁。

马云把阿里巴巴准确定位在中小企业并不是突发奇想，而是基于自己对中国市场环境的深刻理解。中国经济在改革开放后迎来了生机勃勃的发展，许多中小企业如雨后春笋般出现，但这些中小企业不仅面临资源、资金、地域等的限制，在残酷的市场竞争中、在跨国大企业的拼命打压下，处境十分困难。马云举了个例子说：假如市场上一支钢笔的订购价是15美元，而沃尔玛的开价是8美元，但这是1000万美元的订单，供应商不得不做，然而如果第二年沃尔玛取消订单，这个供应商就完了。

在这种情况下，马云坚定地认为要使这些供应商存活下来，必须让它们在全球范围内寻找客户，而能实现这个目标的方式必定是互联网。面对国内外广大的市场，马云决定建立一个以中小企业为服务对象的电子商务公司。

1999年7月，阿里巴巴终于诞生了。马云给公司确立了一个原则——“只抓虾米”，也就是说，阿里巴巴只做85%中小企业的生意，不做15%大企业的生意。马云表示：“要做数不清的中小企业的解救者。只要中小企业上了我们的网，就可以被带到美洲、欧洲等地。”事实证明马云的这种营销定位是正确的。在不到十年的发展中，阿里巴巴公司已经成为世界上排名第一的国际贸易和中国本土贸易网络交易市场。阿里巴巴的分公司遍布中国、瑞士、美国等国家的30多个城市。在全球240个国家和地区有2400万商人会员，并且每天新增会员18000人，每天网站有1300万次的浏览量。

说到这里，就不得不提及中国的另一家网络贸易和商务交流网站——慧聪国际。虽然慧聪是中国仅次于阿里巴巴的B2B(企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换)网站，但慧聪的影响力与知名度相比于阿里巴巴确实有明显差距。慧聪由学者型企业家郭凡生于1992年创立。企业创立之初，一直沉迷于市场机制研究的郭凡生发现：电脑及家电市场的价格}昆乱不堪，同一条街上，同一种家电可能卖出好几个价格，而且相差的额度有时大得惊人。比如，同款阿里斯顿冰箱的价差居然高达370元。就连刚刚出现在市场上的电脑也未免于价格混乱的局面。郭凡生认为，要想建立一个高效运行的市场，就必须有个合理的价格竞争机制，企业之间、经销商之间，对于价格开放的需求在增加。从政策机制来看，当时的价格已经放开，从市场机制来说，却仍然缺少人来集中整理与披露家电与电脑行业的价格信息。这就是慧聪的由来，它最初的业务是收集、整理电脑、家电价格，然后把这些价格信息卖给行业的经销商或企业。

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营销无处不在。自人类诞生商业活动的那一刻起，营销就已经存在。特别是在市场经济时代，营销已经渗透到生活的各个角落。20世纪50年代，美国就已经诞生了现代意义的营销学，发展至今，现代营销学已经形成了一套完整的体系。营销与传统意义上的推销有着天渊之别。菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒合著的《营销管理》中说：“可以这样说，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。”现代营销就是让企业满足顾客的需求、引导消费、优化资源的配置……

彼得·德鲁克说：“由于企业的目的是创造顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能：营销和创新。”现代意义的营销不仅包括“销”，更以“营”为基础。所谓“营”就是策划、创意、运筹和研究。可以说，现代营销既是一门“科学”，也是一门“艺术”，它既有既定的模式内容，又有创造性的涵义。

营销能力是企业赢利的保证。如果没有消费者对产品或服务的需求，企业就不可能获得利润，企业的财务、运营、会计和其他方面的努力都只是水中捞月。世界上任何一家公司，包括微软、通用电气、沃尔玛、英特尔和耐克等巨头都时刻面对着消费群体的不断变化、竞争对手的日益强大等变化，并承受着由此而带来的竞争压力，出人意料的营销策略往往能够让企业出色地应对这些变化。正如杰克·韦尔奇曾不断告诫他的员工，“要么变革，要么失败”，所有企业都必须充分认识到营销在企业发展中的重要作用。

20世纪90年代，营销在中国企业界经历了一段粗放之路。中国企业的营销策略基本上就是粗放型的广告宣传。当时的企业为了达到扩大影响的目的，热衷于制造轰动性新闻、高频率广告轰炸、成立庞大的推销队伍，等等。这些方式在需求多元化、资源短缺、市场经济逐步成熟的21世纪逐渐失去了效果。这时候，中国出现了一批优秀的企业，它们强烈的营销意识、独特的营销手段，使它们以胜利者的姿态成为新时代的领跑者，蒙牛、阿里巴巴、王老吉、巨人就是其中的佼佼者。这些企业更懂得从新的角度去理解营销的奥妙，它们根据行业的特点结合自身的情况、市场的需求运用多种营销手段，使自己在激烈的市场竞争中傲立潮头，也给中国企业带来了一个又一个的经典营销案例。

蒙牛如一匹草原骏马，其速度、勇气与气质令所有对手折服。草莽英雄牛根生是这匹骏马的主人。在蒙牛诞生后，牛根生便以磅礴的气势、勇猛的风格、巧妙的手法进行了一场场营销表演，给中国消费者留下深刻印象。无论是杀人央视，还是挑战“非典”；无论是借势“神五”，还是联姻“超女”；无论是慈善公益，还是发力奥运……都显示了蒙牛在营销方面的先觉者与领航者身份。而牛根生则是笔蘸豪情的营销大家，他的诸多大手笔营销策略足以显示新时代中国营销家的浑厚内力。

阿里巴巴的强势登场令国人感到眼前一亮，也令世界颇有些震惊，它的成功不止因为理念上的先进，更因为公司的营销大师——马云。马云将自我宣传与提升企业知名度接合在一起，在塑造“疯狂、执着、勇敢”的魅力CEO形象的同时，树立了“诚信、创新、人性化”的阿里巴巴品牌形象。这两个形象双双被公众接纳与喜爱，为阿里巴巴的发展提供了最有力支持。马云还消化、应用武侠文化，以及采取灵活的营销手段、多变的营销思路、智慧的营销战略，赢得了媒体与公众关注，为中国企业界树立了一个出色的营销典范。

加多宝公司旗下产品王老青是中国凉茶行业的一个奇迹。从2002～2007年，短短的几年时间，王老吉的销售额激增400倍，海量鲸吞中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。王老吉是我国民族企业品牌的骄傲，如今的王老吉已经在国内罐装饮料市场上打败了可口可乐和百事可乐，以不可阻挡之势加冕“中国饮料第一罐”。从王老吉的成长过程中我们可以看到，王老吉的成功来自于出奇制胜和不遗余力的营销。

史玉柱的营销天赋在中国别无分号。他从上亿元的债款中爬出，转身变成拥有超过500亿元资产的集团企业CEO。在本书中我们不细述他对保健药品的营销，家家户户电视屏幕上那对跳跃的卡通老夫妻已经不知述说了多少个日日夜夜。本书仅阐述他对《征途》网游的营销，就足以窥一斑而见全豹，折射出他作为营销狂人的卓越风姿与超凡手法：他把玩家定位为有钱人，用显微镜一样的眼光视察着他们的心理、仔细研究他们的需求，创造了一个充满欲望的虚拟网络世界。在《征途》的营销推广中，史玉柱运用了定位营销、价格营销、需求营销、渠道营销和体育营销等“十八般武艺”，足见“中国最牛营销大师”的名号对于他是实至名归。

本书以蒙牛、阿里巴巴、王老吉和巨人为代表，不仅详细地阐述了中国企业在营销方面所取得的进步与成绩，也为中国众多企业树立了典范。书中细致分析、深刻探究了这四家企业的营销手段，目的是让众多企业参考与学习。虽然成功的营销案例不可复制，但大师们的营销智慧却对企业经营大有裨益。为此，作者不厌其烦，几乎把几位大师所有的天才创意都尽列于书中，并详加分析，希望对广大读者有所帮助。

营销领域发生的事情非常简单，媒体广告成本越来越高，厂商竞争越来越激烈，消费者也越来越挑剔，而营销可以让你以少量的成本，创造最多的利润。

——世界权威营销专家 杜雷顿·勃德

市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。

——西奥多·李维特

我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。

——查尔斯·斯瓦布

真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。

——菲利普·科特勒

利人为利己的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。

——梁宪初