第一章 工业品基于价值导向的战略营销突围
工业品战略营销突围的“八大路径"
什么是工业品？工业品是指那些以社会再生产为功用的产品或服务。在此，需要强调一个关键词——社会再生产，即用于工业生产或商业服务。当然，再生产的结果可能是有形产品，也可能是无形产品——服务。另外，再生产的结果可能是工业品，还可能是消费品。基于此，笔者认为可以把工业品分为三大类：第一类是工业中间品，也称为中间型工业品，主要是原辅材料、零部件，诸如，金属矿石、汽车零部件、纺织原料、电脑处理器等；。第二类是最终工业品，主要服务于工业、工程或服务业，诸如，机床主要服务于工厂，医疗器械用于医院，中央空调用于商业建筑，商用车用于运输公司等；第三类为工业化服务，主要是面向商业客户提供的信息通信服务产品，以IT服务为典型。
实际上，对于很多与生活密切相关的产品我们很难把它完全归位，以确定其究竟是工业品，还是耐用消费品，诸如建材、汽车零部件，企业用，家庭也用，个人也用。也就是说，一些工业品除了“工用”之外，还有一个“民用”之说。就拿润滑油来说，制造企业生产出来后可以与汽车生产厂商合作，直接装车使用，或者在其下属经销商4S店里使用，也可以直接进入零售领域，供那些家庭用户(或个人用户)购买。再如，太阳能热水器，既可用于开发工程，又可用于家庭购买，像消费彩电一样购买太阳能热水器。实际上，这类情况还有很多，这就为企业如何开展工业品营销敲响了“警钟”，在进行营销前要进行精准定位，包括市场定位、价格定位、客户定位等诸多层面。
对下面两句话我们可谓耳熟能详：“心有多大，舞台就有多大”、“思想有多远，企业就能走多远”。其实，这两句话不但是出色的广告语，也富含很深的道理在里面：想得到不一定做得到，但想不到就肯定做不到。工业品企业做营销亦是如此，如果企业在工业品营销上存在思想偏差，那么结果就可能离营销目标越来越远。如果营销思想本身就不正确，那与营销目标就要背道而驰。换言之，工业品企业要“看得远”，积极开展战略营销，而不是得过且过的战术性营销。笔者认为，在价值竞争时代，工业品．企业要围绕以下八大核心路径积极实施战略营销突围。
何为工业品营销“以人为本”？这是在强调工业品企业要注重对销售人员的人性化管理吗？不是！这里的“以人为本”主要是强调工业品企业在销售上要一改过去只注重目标客户而忽略社会大众的营销思维。我们曾经提到过工业品民用化这一现象，也就是说对社会公众也不应完全忽略。关键是如何去重视社会公众这一群体，如何面向社会公众发起恰到好处的营销攻势。把营销对象扩大化，不但有利于企业产品占有更大的市场份额，更有利于抢占客户及潜在客户的心智。无论客户是专业人士，或者是普通老百姓，他们都是人，他们都要受“身边的人”影响。要注意，这里的“身边的人”是一个广泛的概念，诸如同事、朋友、伴侣、父母、儿女，等等，都有可能成为产品的推荐者或者购买决策的影响者。所以，工业品企业开展营销时，对营销传播对象的锁定要敢于走出“窄众”，而面向“大众”。从某种意义上来讲，每个人都可能成为企业的“客户”，这并非夸张。
工业品营销要“拜”消费品营销为“师”
实际上，工业品在促销推广方面，完全可以借鉴消费品营销的成功经验，并使用消费品营销的促销工具，诸如营业推广、广告促销、公关促销，等等。为什么这么说呢？因为工业品的客户需要信息，也需要“采购安全”，还需要获得附加价值，更需要获得相应的服务。在过去，工业采购过程中，客户采购人员偏重的往往是个人回报或“小团体”回报，因为在工业品传统营销模式下，“灰色营销”成分很大。如今，随着客户企业采购制度的完善及交易环境的健康发展，这种附加价值日益表现为工业品企业为客户企业提供的回报。可以说，工业品采购客户需要的是组织回报，关注的是组织价值，从而要限制、制约甚至打击个人回报。基于此，工业品企业也可以像消费品企业那样，只要与目标客户做深入沟通并为其创造价值就可以了。如果能做到这一点，很多消费品营销理念与促销工具都可以为工业品所用，可以大胆、创新地用。
工业品营销要追求价值链共赢
工业品企业要与客户相互创造价值，并在合作过程中不断谋求合作价值最大化。工业品营销侧重于组织营销，往往两家企业是价值链上的两个重要环节。诸如，中间型工业品，就拿一家汽车零部件企业来说，它需要把零部件发送给汽车厂家，甚至送到汽车厂家生产车间的工位上。汽车厂商卖得越多，零部件企业所获得的回报也就更多。那么，如何实现更大的销售目标，双方都需要做出努力。诸如，发动机生产企业，大连柴油机、潍坊柴油机、无锡柴油机都要拿出钱来做广告，把自己的发动机品牌做响，这样汽车厂商也会因采购并使用这种品牌的柴油机而受益，进而把其作为汽车销售的一个重要卖点——动力性，在广告中也会宣传汽车所用的柴油机。通过价值链成员之间的价值互动，工业品在营销上就可以步入良性循环，合作伙伴之间也就可以通过品牌联动而实现共赢。
工业品营销要走品牌兴市之路
可能有的人会说，即便是在过去，我们企业在圈子里也很有名气啊，客户都愿意要我们的货，怎么能说我们没有品牌呢？诸如，20世纪90年代初期我在哈尔滨读大学时曾到哈尔滨第一工具厂、哈尔滨量具刃具厂实习过，这两家企业在刀具行业确实很有名气，企业规模也很大。但是，在当时只能说这两家企业有“商标”，但“商标”不等于“品牌”。要知道“商标”离“品牌”还有很长的一段路要走，经过市场化的“商标”才可以成为“品牌”。其实，这就是工业品企业亟待解决的问题，即如何实现品牌化经营，如何把“商标”变成“品牌”。未来的市场洗牌速度正在加快，对于任何行业几乎都是如此。结果怎样，没牌没名的企业注定要丧失更多的市场机会，恰是“强者更强，弱者淘汰”。有品牌的企业，不但可以拥有更多的商业机会，还可以增强企业抗风险能力，并且对企业扩张也极为有利。再有，还有利于工业品企业自身权益的保护，可以有效防止假冒伪劣。要知道，在工业品的商业流通领域里，假冒伪劣现象太严重了，甚至严重到每个名牌产品都有人在“仿”，都有人在“冒”。因此，工业品积极打造品牌才是迎合市场发展之举。尤其我们看到三一重工、中联重科等企业已经大有收获，这无疑是对工业品企业打造品牌的一种鞭策。
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本书作者贾昌荣先生作为国内颇具影响力的实战派营销专家之一，倡导全程营销、系统营销与深度营销相结合的“三位一体”营销理念，在管理咨询、营销策划、品牌规划、文化策划、形象设计等咨询策划领域颇有建树，能够为中小企业提供系统化、一站式的咨询策划套餐服务，在为企业服务过程中深得企业赞赏。
贾昌荣先生不但是一位优秀的咨询策划师，更是一位出色的培训师。在培训方面，贾昌荣先生主张“授之鱼，不如授之以渔”，注重培训内容的过程、方法与细节，强调实战、实用、实效，让学员乐得学、学得会、用得上。多年来，累计为60余家企业提供过营销或管理实务培训，深受客户好评。贾昌荣先生主要有以下8大精品课程：(1)简单经营管理系列。简单营销、简单品牌、简单管理等简单经营系列课程。(2)责任与执行力系列。新员工人职培训、员工执行力培训、员工责任管理、员工自我管理等系列课程。(3)工业产品营销系列。工业品品牌管理、工业品渠道建设与管理、工业品营销实务等系列课程。(4)企业服务营销系列。服务品牌管理、服务营销实务、服务一线人员培训、店铺营业员培训等系列课程。(5)品牌管理实务系列。打造品牌的20个常见误区、快速打造品牌的22个法则、弱势品牌市场突围策略、品牌形象管理方略、领导品牌自我修炼与可持续发展、品牌安全管理等系列课程。(6)渠道管理实务系列。招商管理、渠道规划、终端管理、渠道冲突管理、一线销售员培训、经销商培训等系列课程。(7)销售管理实务系列。企业销售体系建设、分支机构管理、区域市场开发与管理、团队文化建设、销售人员考核与奖惩等系列课程。(8)营销安全管理实务系列。企业营销安全体系建立、营销风险与危机管理等系列课程。除上述课程体系外，贾昌荣先生还可以根据企业实际需要，为企业量身设计培训课程，为企业提供深度培训服务。
通过这本书的出版，希望广大工业品企业一同分享作者多年积累的咨询策划成果与实战经验，进而推动中国工业品企业营销创新进程，并帮助工业品企业在激烈的市场竞争中胜出，这也是出版本书的初衷所在。另外，通过这本书的出版，也希望贾昌荣先生的研究成果与实战心得能够对我国工业品营销理论的发展和营销实践产生深远的影响。
谈到工业品，总是容易给人一种冷冰冰的感觉。然而，这却是一种“错觉”！那么，究竟什么是工业品？工业品是指那些以社会再生产为用途的工业产品或工业化服务。基于此，可以把工业品分为三大类：第一类是工业中间品，也称为中间型工业品，主要是原辅材料、零部件；第二类是最终工业品，主要服务于工业、工程或服务业；第三类是工业化服务，主要是面向商业客户提供的信息通信服务产品，以信息技术服务最为典型。实际上，工业品离我们并不遥远，可以说就在身边。如果离开工业品，一切生产活动都将无法进行，一切工业物质文明都将成为海市蜃楼。
谈起工业品营销，更是给人以传统、保守，甚至是落后的感觉。的确，工业品营销深受计划经济影响，即便我国进入社会主义市场经济后，很多工业品企业依旧是多年一贯制，停留在以推销为核心的“推”时代，这个时代以狭隘的关系营销为核心，使得以“人情”关系为核心的“灰色营销”泛滥。当然，让所有的工业品企业立即放弃这一营销理念与推广模式也不现实，毕竟中国是一个注重“人情”的国度。但是，这种营销理念与推广模式明显不合时宜，并且没有前途。究其原因，就是因为工业品营销与竞争环境已经发生了翻天覆地的变化。经营环境变化了，也就要求工业品在营销上做出随需而变的调整，包括从战略层面到战术层面。对于工业品营销环境的变化，主要体现在六个方面：第一个变化是Web 2.0时代到来后，以交互、体验、精准为特征的数字营销浪潮席卷而来，传统营销手段备受冲击；第二个变化是工业品营销进入过度竞争阶段，只有拥有竞争资本与竞争优势的企业才可以生存下来，即具备“比较价值”优势的企业才能活得更好；第三个变化是品牌时代悄然来临，品牌大潮正在冲击工业品领域，然而大多数工业品企业尚缺乏品牌意识；第四个变化是商业合作由利益导向转向价值导向，传统关系营销时代正在终结，通过“拉关系”、“找路子"甚至“黑金交易”的销售方式已走进“死胡同”；第五个变化是资讯信息过度传播，导致媒体信息碎片化，使客户面对营销备感疲劳，传统信息沟通手段正在失灵；第六个变化是产品营销正在淡出，取而代之的是系统化的服务价值包营销，或者系统化的解决方案营销，客户价值正在得到全面体现……
时代在变，环境也在变，这就要求工业品企业要紧扣Web 2.0时代营销的脉搏，从市场战略层面到营销战术层面，做出随需而变的“调整”。不过，这里的“调整”不是局部转变或局部创新，而是一种“手术式”的调整与颠覆性的创新。如今，工业品营销导向发生了根本性变化：原来是企业导向、产品导向，如今是客户导向、品牌导向。这就需要工业品企业充分关注客户价值，增强客户的品牌体验。同时，工业品营销要能针对客户需求做出及时的感应与回应，实现营销上的价值互动。也就是说，工业品营销必须立足于客户价值，与客户结成牢靠的价值联盟，做到持续营销、深度营销，赢得价值型客户的忠诚，这才是工业品企业的永续经营之道。本书从Web 2.0时代工业品营销脉搏着手，以建立战略合作伙伴关系为基石，以价值营销为主线，从市场战略、营销理念、品牌塑造、营销技术、沟通传播、渠道管理、服务营销、促销推广等诸多层面着眼，去阐述工业品以价值为导向的伙伴式营销方略，凸显了“客户成长我成长”的工业品营销大智慧。
为使本书更具可读性、实用性与实战性，每一章都对核心观点加以提炼，并辅之以营销个案、实战工具。基于此，本书无论是作为工业品企业经营管理团队的培训读本，还是作为营销人员的自我学习充电手册，都具有很强的参考价值与实用价值。总体来说，本书适合于在工业品企业从事销售、渠道、企划、品牌、服务等相关岗位的工作人员阅读，以及从事工业品营销咨询、策划与培训的职业顾问阅读。同时，本书还适合于工业品渠道分销商、终端商的相关人员阅读，了解工业品企业“营销新政”，进而在合作中更好地与工业品企业实现良性价值互动。另外，本书也可以作为高等院校市场营销管理及相关专业的师生学习及研讨之用，因为本书中的很多内容是从课本上无法获得的。对于社会上其他从事工业品营销研究的相关人员而言，亦具有极强的参考价值与借鉴价值。有理由相信，本书是一部不折不扣的工业品创新营销专著，也是一本启迪智慧、开启思维的实战读本，可以为读者打开工业品营销革命的“武器库”大门。
由于本人水平所限，加之时间仓促，书中难免会有不尽如人意之处，还望读者朋友及时与我联系并批评指正，以便再版时加以修订。同时，更欢迎读者朋友就书中的内容与我进行沟通交流，共同提升，共同受益！
贾昌荣
2009年5月1日于长春
本书从Web 2.0时代工业品营销脉搏着手，以建立战略合作伙伴关系为基石，以价值营销为主线，从市场战略、营销理念、品牌塑造、营销技术、沟通传播、渠道管理、服务营销、促销推广等诸多层面着眼，去阐述工业品以价值为导向的伙伴式营销方略，凸显了“客户成长我成长”的工业品营销大智慧。
为使本书更具可读性、实用性与实战性，每一章都对核心观点加以提炼，并辅之以营销个案、实战工具。
工业品企业与客户之间应发在于价值导向的战略合作伙伴关系，倡导价值共享而不是利益独占，恰是“你兴我荣，你败我衰”。
本书是工业品营销变革与创新理论的探索之作，也是一本具有实战性的工业品营销实战手册。希望通过本书广大工业品企业一同分享作者多年积累的咨询策划成果与实战经验，进而推动中国工业品企业营销创新进程，并帮助工业品企业在激烈的市场竞争中胜出。
