奥巴马是网络时代的第一位总统，正是对社交网络的应用以及网络一代的理解，使他成功当选了美国总统。本书立足于奥巴马本人以及奥巴马竞选团队的制胜之道，特别是利用网络运作竞选的成功经验，展示了对企业管理的启示：这是面向网络时代的管理之道，这是2.0精神的制胜法则。不管是在政界还是在商界，网络社区的出现正在使传统的工作方式成为过去。

我们认为，任何一个企业，要想在21世纪的Web 2.0世界中获得巨大的成功，都需要认真地研究和借鉴奥巴马在政治领域的这些具有开拓性的做法。这也正是本书的目的所在，即从企业经营的角度注解奥巴马的竞选传奇。

本书中既有我们自己的见解，也有来自媒体的看法——在这场旷日持久的竞选过程中，各种媒体都发表了很多专家评论。为了本书的写作，我们和很多奥巴马的支持者进行了面谈，也从各种渠道收集了大量的精彩报道。此外，我们一直都密切地关注着博客空间里对于总统选举的海量记述和评论。这里面有各种各样的观点和声音，既有“政治新闻”(Politico)报道，也有大量的推特(Twitter)信息，这一切使2008年成为政治领域的一个转折点。我们的目标就是从这场历史性的选举中提炼出对企业经营具有借鉴意义的内容，拿来与所有的企业领导者们分享。

第1章 可以确信和效仿的奥巴马制胜之道

第2章 冷静应对

第3章 “网”住人心

第4章 积极求变

结语

2006年11月5日，奥巴马在他的首席策略专家戴维·艾克塞罗德的芝加哥办公室里开了一个会。头一天，民主党在选举中完胜共和党，控制了参众两院和大多数的州议会，并取得了大多数州的州长职位。奥巴马选择这个时候来规划他竞争民主党提名的战略步骤。

除了艾克塞罗德，当天在场的还有他的妻子米歇尔、他的竞选事务负责人大卫·普劳夫、即将成为奥巴马的联络部主任的罗伯特·吉布斯(Robert Gibbs)以及有多年顾问经验的马蒂·内斯比特(Marty Nesbitt)和莱瑞·贾勒特(Valerie Jarrett)。

开会的地点不值一提，是一间狭小、昏暗的会议室，里面放了些瓶装水、罐装饮料和饼干。但奥巴马的讲话却让这一切都变得有纪念意义。可以说，他表达的想法是革命性的。他说，这个国家将发生变革，这种变革不仅是政府的更迭，而且是对常规的政治模式的变革。他在初选中的主要对手是希拉里·克林顿。可以确定，她会早早地得到大捐款人和大多数党内领导者的支持。所以，他应该选择一条新路，一条完全不同于希拉里的竞选道路。

他说，他的竞选活动应该是“自下而上，而不是自上而下”的。当他做政治组织者的时候，奥巴马就已经看到了“草根竞选”即依靠基层选民进行的竞选活动——译者注的威力。他曾使芝加哥的穷街陋巷发生了很大的变化，使其成为重要的选票来源。当时他只有10个助手和700多名志愿者，但他们却注册了15万多的新选民。现在，他打算在全国的范围内做同样的事情。

奥巴马和他的助手知道希拉里处于领先地位，所以对他们来说，要想以弱胜强，赶超希拉里，走草根路线实际上是唯一选择。但他们要做的不是像过去那样，挨家挨户地去敲门。不，奥巴马目标中的草根在互联网上，在网上的社交媒体(social media)和用户产生的内容(UserGenerated Content)之中。如果他能将自己的“变革”信息灌输到成千上万的网民中去，那他就可以吸引大量的捐款，并动员起一支忠诚的志愿者队伍。

奥巴马认识到他别无选择：他必须紧密地团结和依靠广大的电子草根，或者说“网根”，即那些通过网上社交媒体动员起来的政治参与者。在当今世界，一个企业的领导者也面临着同样的情况，不管他是否意识到这一点。不管是在政界还是在商界，网络社区的出现都正在使我们传统的工作方式成为过去。

现在，传统的营销方式已经不再像以前那样有效果了，而且这种情况已经存在了相当长的时间。如今，公众对于企业对自己产品的宣传已经不再盲目相信，一半的电视广告都被他们略过不看，如果他们有TiVo这类数字录像设备，他们就会完全跳过那些商业广告。而通过直接邮寄这种形式进行的产品宣传，能带来2%的回应就被认为是一个了不起的成功了。调查表明，大多数消费者在被问到他们从谁那里获取可信的产品信息的时候，他们的回答是：“跟我一样的人那里。”

在过去，这样的回答意味着他们在购买某个大件商品之前，会跟家人或者邻居交谈，以了解相关的产品情况。而现在，他们会去网上寻找和他们一样对某类产品感兴趣的人，从他们那里获取信息。

仿佛一夜之间，网络成为了数以亿计的形形色色的人游荡的场所，成为人们形成自己的观点和做出诸如去哪里和买什么等决定的地方。如今，网络既是俱乐部，也是图书馆，既是电影城，又是购物场。仅仅在美国，2008年就有超过一半的人口在网上至少看过一部电影。有1/3的人常常在各类社交网站(socialnetworking sites)搜寻和健康有关的信息。在Facebook上注册的用户已经超过了1亿。

规模日益庞大的草根社区正在转变着商业的运转模式。网民通过社交网站交流他们已经购买的或打算购买的产品的情况，如产品的使用寿命、噪音、价格等。总之，如今一个普通人要想购买什么东西，他往往是通过网络社区做出最终的决定，而不再是通过看电视广告。很多以前专属于营销人员的角色，现在正在被网民们所攫取。网民们会通过网络搜寻各种品牌的同类产品，以确定购买什么品牌最划算。此外，他们还会将他们的搜寻结果拿出来与其他网民分享。他们互相介绍好的产品，提供客户支持，就产品的性能和出现的问题等进行解答。P50-53

谁也没想到，一个来自伊利诺伊州的名不见经传的竞选者却挫败了众多著名的政界人士，并最终成为了美国第44任总统。而事实就是如此：巴拉克·奥巴马的竞选团队凭借着良好的纪律和组织以及募集到的大量竞选资金，使共和党在自己擅长的游戏中铩羽而归，让位于民主党。

伴随着胜利的喧嚣，奥巴马成为了美国第44任总统，而在竞选之初，奥巴马却面临着很多看起来难以逾越的障碍。作为一个竞选者，奥巴马在很多方面都显得与常规格格不入：默默无名；名字听起来像是个穆斯林；父亲来自非洲，而母亲则是美国白人；在夏威夷长大，在哈佛大学获得法律学位；从政的经历概括起来只有大概25个单词，甚至更少。就像奥巴马自己说的那样：“我从来都不是一个希望最大的竞选者。”

然而，通过一系列的策略——其中既包括被反复验证了的手段，也包括非常新颖的方法，不可能的事情却逐渐成为一种必然。奥巴马组建了一支一流的竞选团队，组织了近乎完美的竞选活动；他吸引了成千上万的志愿者，他们都非常投入，甚至很多人辞去了工作或者退学以便更专心地为他的竞选服务；他募集到了史无前例的竞选资金，这其中既有大量的小额捐款，也有来自传统捐款人的大额资金。不过，最吸引我们注意的是，奥巴马在竞选过程中对社交网络的大规模利用。因为社交网络正是我们的工作领域，所以对奥巴马竞选的这一特色我们有比常人更深的感受和认识。奥巴马将一个涉及50个州的竞选活动转化成了一个巨大的网络社群。他对网络的利用使成千上万的美国民众被吸引到这场席卷全国的宣传攻势中来。他们群策群力，奉献时间和金钱，并最终促成了这场决定性的胜利。这场竞选必将对美国乃至世界政治产生深远的影响，甚至使其发生巨大的转变。

我们认为，任何一个企业，要想在21世纪的Web 2.0世界中获得巨大的成功，都需要认真地研究和借鉴奥巴马在政治领域的这些具有开拓性的做法。这也正是本书的目的所在，即从企业经营的角度注解奥巴马的竞选传奇。

本书中既有我们自己的见解，也有来自媒体的看法——在这场旷日持久的竞选过程中，各种媒体都发表了很多专家评论。为了本书的写作，我们和很多奥巴马的支持者进行了面谈，也从各种渠道收集了大量的精彩报道。此外，我们一直都密切地关注着博客空间里对于总统选举的海量记述和评论。这里面有各种各样的观点和声音，既有“政治新闻”(Politico)报道，也有大量的推特(Twitter)信息，这一切使2008年成为政治领域的一个转折点。我们的目标就是从这场历史性的选举中提炼出对企业经营具有借鉴意义的内容，拿来与所有的企业领导者们分享。

让我们开始吧。

我们希望所有的读者以及他们的公司都能从这些经验中获益。我们也希望我们的谈话不会随着本书而结束。在未来的年月里，我们将有更多的话要说，我们也希望能通过我们的网站——bamckinc.com，从你们的身上了解到更多的情况。

奥巴马的镇定和理智的性情使他能够在漫长的选举过程中保持冷静并始终不受干扰地坚持自己的思想。虽然并不是每个人都天生具有奥巴马的这种性情，但心理学的研究表明，我们完全可以通过训练使自己能够控制强烈的情感，不受枝节问题的干扰，并始终将注意力放在关键的问题上。这一点每个人都可以做到。

从表面看来，我们可以比较容易地模仿奥巴马的第二个重大策略，即利用社交技术，在全国范围内吸引到大批的捐款者、支持者、志愿者以及全职的助选人员，并推动着他获得了胜利。但实际上，很多的企业领导者还根本不了解互联网的巨大影响力，甚至还没有考虑过利用博客、视频、短信息或者手机网络等创建社区的关键技术，尽管网络社区可以给一个企业带来巨大的回报。我们希望本书能使一些人对社交技术有个初步的了解，并能推动这些技术的应用。

奥巴马最后一个策略，即把“变革”作为整个选举活动的基调，对一个企业来说也许是最难掌握的，但它也是最关键的。变革是永恒的，变革意味着商机，变革就是生活本身。接受这一点，就不能只是将“变革”当做一个空洞的口号，而是将其看做是一种改变世界的新秩序，一种持续的进程。这就需要你抛弃幻想和错觉，勇敢地面对现实，并以一种严苛的眼光审视自己的优势和弱点。而且，如果你要获得成功，你必须首先让改变在自己的身上得到体现，你要以令人信服的方式拥抱变革、体现变革，使人们能够在你的感染下乐于和你一起去改变世界，就像奥巴马的选民们那样。

也许你会觉得这种要求对自己来说太高了，但不要忘记它让奥巴马取得了竞选的胜利，而它能给你带来的回报将同样是物有所值的。奥巴马看到的以及收获到的是一个属于所有美国人的政府，同样，在经营你的企业时，你也可以将眼光放在真正重要的事情上面，即企业所涉及的所有人构成的社区。这样你的企业就会成为民有、民治、民享的企业。

让我们去改变这个世界吧！

从对社交网络的利用到严格而充分的理念表述，奥巴马的竞选为各行各业的领导者们提供了很多经验。本书非常准确地把握了这些具有普遍意义的经验，为我们提供了一些可以拿来即用的方法。

——畅销书《追求卓越》作者汤姆·彼得斯

奥巴马是网络时代的第一位总统。他对社交媒体的应用以及对网络一代的理解使他成功当选美国总统。每一位企业领导者都应该读一读这本书，学一学奥巴马的做法。

——畅销书《维基经济学》作者唐·泰普斯科特

巴拉克·奥巴马是一位奇才。各行各业、各种机构的领导者都能从他出色的竞选活动中学到很多经验。你可以在本书中找到所有这些经验，并可以随时将其应用到你的工作中。

——畅销书《这是你的船》作者迈克尔·阿伯拉肖夫

多年来，人民一直希望政府能更多地借鉴企业的经营方式，但事实上是：大多数企业都可以从奥巴马的身上，从这本富有启示性、简洁明了而又实用的书中学到很多。

——畅销书《阿姆斯特朗的战争》作者丹尼尔·科尔