本书吸取了国际学者的许多前沿观点，全面而系统地介绍了服务营销的内容和方法，力求反映当代服务营销的最新研究成果。同时，全书以更广阔的视野，突破传统营销的4P理论，紧扣服务的本质特征，重点围绕着“服务价值链和服务利润链”两个核心概念，全面展开了突显服务特点的营销要素的讨论。为深化和拓展服务营销管理的相关研究于实践提供了战略思路。值得关注的是，该书还选用了大量服务营销的典型案例，并加以独到的点评和深入的分析。

因此，该书是为那些已认识到“服务在经济中的重要作用及其未来发展”的商业人士而编写的。

本书第一部分提出并阐释了服务价值链的概念，生动而形象地论述了服务企业通过把服务价值链与服务利润链整合起来而创造价值的几个途径。在接下来的内容里，作者又详细论述了具体的价值过程。在第二部分中，作者重点讨论了基础过程(顾客互动管理过程和顾客关系管理过程)，并描述了直接影响价值的企业过程的顾客“产出”。通过对顾客互动和顾客关系的管理，为顾客创造价值。相应地，企业自身也获得了价值。在第三部分中，本书探讨了辅助价值过程，这类过程通过服务产品、价格、交付、品牌构建和传播决策，对上述基础过程起支撑作用，从而创造服务价值。在第四部分中，主要介绍了服务人员、服务的有形性和技术以及服务生产能力决策等服务资源管理问题。最后，在第五部分中，作者又详尽地阐述了价值导向型服务营销的外部环境与内部环境。就外部环境而言，服务供应商需要基于价值视角就营销战略、国际服务营销、资源外取和网络等做出决策。同时，作者还介绍了价值导向型服务营销的实施驱动因素、公司组织及其系统和文化。另外，为了基于价值的视角对服务营销活动进行控制，作者还概括出一种价值驱动方法。

本书适合于三、四年级市场营销专业学生使用，与营销、管理或旅游课程共同构成完备的课程体系。同时，本书对硕士研究生和服务管理者也同样适合。由于本书介绍了这一学科的基本概念，因此对服务营销的入门者也将有所帮助。此外，在这一领域中富有经验的读者也将会发现本书以其创新性、战略性和价值导向性而独具魅力。

第一部分 基本概念：服务价值链

 第一章 通过服务价值链管理服务过程

价值取胜

 服务营销实践1.1：在许多服务行业中都存在着激烈的竞争

 服务是一种过程

服务价值链

 服务营销实践1.2：通过顾客挽留提高食品市场份额

 服务营销实践1.3：旅游业的服务价值链

本章小结

案例研究：丽思卡尔顿(RitzCarlton)酒店的价值创造

 第二章 服务营销的价值创造：服务价值链和服务利润链

服务价值链与服务利润链的整合

顾客价值

 服务营销实践2.1：斯堪的纳维亚银行基于顾客赢利性进行的顾客细分

价值驱动的顾客行为

 服务营销实践2.2：顾客迁移分析

顾客如何评价服务

 服务营销实践2.3：硬币的两个不同面

服务价值链的价值贡献

本章小结

案例研究1：一家英国食品杂货店的服务利润链

案例研究2：加拿大帝国商业银行(CIBC)的服务利润链

第二部分 基础价值过程：互动和关系的管理

 第三章 顾客互动过程：顾客整合、服务接触和服务补救管理

服务互动所创造的价值

顾客整合

在服务接触中生产服务

 服务营销实践3.1：游轮公司的关键事件

服务补救

 服务营销实践3.2：地中海坎昆(Med Cancun)俱乐部的服务补救

 服务营销实践3.3：零售业中成功与不成功的补救战略

本章小结

案例研究：富士通咨询公司(Fujitsu Consulting)——移动通信运营商

通过服务互动创造价值

 第四章 顾客关系过程：管理顾客获取、挽留和补救

顾客关系的价值贡献

理解顾客关系

 服务营销实践4.1：顾客关系生命周期

理解并管理关系行为

 服务营销实践4.2：乐购(Tesco)公司的会员卡

 服务营销实践4.3：谁拥有最好的忠诚计划？

 服务营销实践4.4：银行顾客的转换过程

 服务营销实践4.5：在信用卡行业中降低顾客叛逃率

 服务营销实践4.6：不同行业中顾客关系管理的经验

关系质量：顾客对自己与服务供应商关系的感知

本章小结

案例研究：乐购的会员卡

第三部分 辅助价值过程：创造服务价值

 第五章 界定服务价值的收益：服务产品

服务产品的价值贡献

 服务营销实践5.1：核心服务驱动顾客转变

 服务营销实践5.2：利乐公司(Tetra Pak)根据顾客价值链设计

 服务项目

服务产品的构成要素

 服务营销实践5.3：必胜客庆祝成功地向太空递送比萨

 服务营销实践5.4：售后服务对顾客感知的影响

 服务营销实践5.5：核心服务和附加服务的重要性因性别而不同

 服务营销实践5.6：立鼎世酒店(Leading Hotel)扩展服务线

 服务产品决策

 服务营销实践5.7：FTSE的服务创新：社会负责投资的

FTSE4Good指数

 服务营销实践5.8：空中在线

 服务营销实践5.9：医院食品服务的服务创新

 服务营销实践5.10：easyJet航空公司：通过外部化降低价格

 服务营销实践5.11：金融服务企业的产品缩减

 服务营销实践5.12：铱星公司(Iridium)的时滞

本章小结

案例研究：Recreational Equipment(REI):世界上最优秀的商店

  第六章 界定服务价值的成本：服务定价

定价的价值贡献

确定服务价格

  服务营销实践6.1：英国银行对活期存款账户和支付服务的定价

  服务营销实践6.2：为新娱乐中心定价

  服务营销实践6.3：旅馆的多步骤综合定价

价格歧视的战略选择

  服务营销实践6.4：基于会员关系的价格歧视

  服务营销实践6.5：苏格兰皇家银行的捆绑价格

  服务营销实践6.6：最后时刻到达的生日礼物

  服务营销实践6.7：云达不莱梅体育俱乐部(Werder Bremen)的价格歧视

本章小结

案例研究：某澳大利亚足球俱乐部价格战略的重组

 第七章 服务交付的价值：管理服务交付

服务交付的价值贡献

服务交付的场所

  服务营销实践7.1：巴塞罗那市的送餐上门

  服务营销实践7.2：移动学习取得了立足之处

  服务营销实践7.3：把高清晰的与博物馆相同质量的艺术创作和照片展示在家里的平板电视或电脑上——全新的服务

  服务营销实践7.4：顾客受“营销花招”的影响而光顾“媒体市场”店

  服务营销实践7.5：某比萨连锁店的服务场所评估

服务交付的时效性

  服务营销实践7.6：高速公路24小时巡逻服务的有效性

  服务营销实践7.7：交付家具：与顾客赛跑

服务分销和交付的渠道

  服务营销实践7.8：银行顾客的渠道偏好

  服务营销实践7.9：多渠道战略的价值影响

  服务营销实践7.10：人寿保险业中的外部渠道冲突

本章小结

案例研究：MMW公司(MPW Mvenpick Wein Corporation)的多渠道战略

  第八章 沟通服务的价值：服务沟通和品牌的塑造

品牌塑造和沟通的价值贡献

  服务营销实践8.1：麦当劳的复苏

互动沟通、关系沟通和品牌沟通

  服务营销实践8.2：英国银行浪费的沟通机会

服务品牌的构建与沟通

  服务营销实践8.3：英特品牌公司(Interbrand)的品牌价值排列

  服务营销实践8.4：美国高校的品牌信息

  服务营销实践8.5：新罕布什尔州大学学生的方法目的链

服务沟通的手段

  服务营销实践8.6：美国运通公司(Amex)授权的特许营销

  服务营销实践8.7：时代广场上的汽车比赛

整合沟通

  服务营销实践8.8：服务企业的整合广告沟通

本章小结

案例研究：维京(Virgin)移动公司——在饱和市场上通过品牌构建和沟通实现成长

第四部分 辅助价值流程：基于价值的服务资源管理

  第九章 基于价值的员工、有形服务资产和技术管理

服务员工行为的管理

  服务营销实践9.1：巴克莱(Barclays)集团的重组

  服务营销实践9.2：麦当劳的培训项目

  服务营销实践9.3：报酬驱动下的酒店管理人员的吸引与挽留

  服务营销实践9.4：麦当劳吸引并选拔新员工

有形服务资产的管理

  服务营销实践9.5：清洁作为旅馆的一个质量维度

服务技术管理

  服务营销实践9.6：空迪特公司(Conduit)呼叫中心利用技术进行顾客激励和提高生产力

  服务营销实践9.7：通过技术驱动价值

  服务营销实践9.8：服务技术的实施问题

本章小结

案例研究1：伦敦诺沃蒂尔(Novotel London)公司通过员工投入实现服务导向

案例研究2：英国航空公司(British Airways)——通过自助服务亭提高价值

 第十章 服务产能管理

产能管理的价值贡献

  服务营销实践10.1：通过服务沟通来管理服务产能

服务需求与产能之间的缺口

服务产能管理的决定因素

  服务营销实践10.2：足球赛事对购物习惯的影响

服务产能管理的选择

  服务营销实践10.3：饮食服务业的需求水平分析

  服务营销实践10.4：2006年世界杯的订票程序

  服务营销实践10.5：德国之翼航空公司(Germanwings)与价格相关的产能管理

  服务营销实践10.6：美国航空公司的收益管理

本章小结

案例研究：麦当劳公司的产能调整

第五部分 基于价值导向的服务营销的内部与外部环境

  第十一章 服务营销与市场：市场战略、国际服务营销、服务网络与服务外包

市场细分战略

通过国际服务营销进行市场开发

  服务营销实践11.1：FranceKLM航空公司国际业务中的成本与收入

  服务营销实践11.2：咖啡馆在瑞士的起伏

  服务营销实践11.3：国际保险公司进军中国市场

  服务营销实践11.4：乐购(Tesco)公司的国际化获得了成功

  服务营销实践11.5：巨无霸指数

有关其他供应商的战略

服务外包战略

  服务营销实践11.6：花旗银行(Citibank)的技术外包

服务网络战略

  服务营销实践11.7：今年的广告代理商网络

  服务营销实践11.8：联盟战争

本章小结

案例研究1：宜家公司(IKEA)的全球化战略

案例研究2：奈科特(Nexcom)的服务网络

  第十二章 服务营销和服务企业：服务营销的实施与控制

服务营销实施和控制的价值贡献

实施服务营销：对服务企业的组织结构、系统和文化进行调整

  服务营销实践12.1：航空业中的营销决策

  服务营销实践12.2：路透社的服务利润责任

  服务营销实践12.3：实施顾客价值导向时遇到的问题

  服务营销实践12.4：投资银行的奖金文化

服务营销的控制：评估服务营销的价值驱动因素

  服务营销实践12.5：百货公司的价值驱动因素

  服务营销实践12.6：关系蓝图的应用

本章小结

案例研究：航空业的价值驱动因素

参考文献

指示者

为了启动服务过程，顾客往往必须详细说明购物订单，并阐明自己期望的、可以满足其个人需求的服务。即使是使用标准化的服务，服务供应商也往往需要由顾客自己来确定具体的服务。例如，保险业务通常都是标准化的，服务供应商提前就对服务进行了结构化分类。然而，为了签署保单，顾客还必须填写一张表格，以便提供足够的信息。在如医疗和理发等情境中，顾客往往需要提供更加个性化的信息。从价值的角度来说，顾客的说明活动对于提供理想的服务是十分必要的。没有这些说明，服务对顾客就没有任何价值。由于顾客感受到的价值会影响他们的行为，进而影响企业的价值，因此顾客的这种说明是从收入角度来驱动价值的。而且，如果没有这些有关顾客需求的说明，从服务供应商的角度来讲，服务实际上也是一种浪费。例如，保险公司根据性别、吸烟嗜好和疾病史等各种标准来计算个人费用。通过这些指标，承保人可以面向不同的顾客设置不同的费用标准。显然，在没有这些指标的情况下界定费率，是没有经济效益的——具有消极特征的顾客可能会变得无利可图，而具有积极特征的顾客可能会因为保费过高而放弃购买。为了系统地获取顾客的相关说明，许多服务供应商都准备了标准化的表格，让顾客在服务接触之初填写。诸如不遵守规定等不当行为，可能会对供应商价值产生消极影响。在保险的例子中，有可能顾客隐瞒了抽烟的嗜好，从而影响了保险合同中的风险因素。因此，保险公司通常都会声明：如果顾客提供了不正确的信息，公司将不予赔付，以此来抵制这种不当行为。

调度者

在有些服务情境中，顾客需要在实际服务过程发生之前进行一些准备活动，所有这些都与人或物体的调度(位置的变化)有关。在那些需要顾客亲自参与的服务中，他们需要到供应商的经营场所去接受服务。当然，医生、理发师、花匠和机械师等可以提供上门服务，但是标准的经营模式反映出：在多数情况下，服务的生产多是在供应商的经营场所进行的。这样，顾客就要负责把服务对象转移到服务供应商的经营场所并将其带回。另外，当服务对象是顾客或顾客需要对其承担责任的其他人员时，顾客还要负责整合过程的组织工作，以便把这一物品或人整合到服务过程之中。例如，送孩子去上游泳课、把车送到维修站、去邮局取包裹或者投递邮件。在这些情况下，供应商可以通过扮演顾客在调度过程中的作用来增加价值。例如，主动去取需要维修的汽车，并在维修后把它交付给顾客。顾客的调度活动是可以与上述说明活动相比较的。如果顾客没有把“外部因素”调度到服务场所，服务就无法进行。因此，无论对顾客还是对服务供应商而言都不会产生任何价值。当服务资源已经就绪而顾客却没有如约把服务对象调度到服务场所时，供应商的利益甚至有可能遭受负面的影响。例如，当病人没有按时赴医院检查，或者酒店住客在临近入住期前取消了房间预订。服务供应商可以采取主动给顾客提供必要的指导等方式来支持顾客的调度活动得以顺利进行。此外，供应商也可以实施一些防御性的措施，如收取违约费。例如，在不列颠旅行社(一个度假旅游经营商)预订了旅行的话，违约收费的标准主要取决于取消旅行日期和预约旅行日期之间的时间长短：在启程前30～45天内取消行程的，需要支付10%的违约费；在启程前6天取消行程的，需要支付100%的违约费。

摒弃者

在每次服务互动中，顾客都会舍弃一些东西。通过参与活动，顾客舍弃了时间。如果顾客不享受这些服务的话，他们可以利用这些时间去做其他的事情。例如，顾客在把汽车送去维修站之后，可以选择乘坐其他交通工具上下班，但这可能要浪费一定的工作时间；顾客也可以和自己的伙伴或朋友共进午餐，而不去看医生。总体而言，顾客实际上是在一定程度上放弃了自由。例如，宜家公司提供的儿童休闲设施，这样孩子就可以在家长购物的时候在有人照看的环境下玩耍；在航空飞行中，顾客可以支配时间，但仅仅限于可同步进行的一些活动。再例如，顾客不能在办公室会见商业伙伴，也不能吸烟。当把顾客的某项物品或其他人员整合到服务过程之中时，顾客可能需要放弃这些东西。当汽车处于维修期时，顾客必须选择其他的交通工具；当孩子在上游泳课时，家长不能去购物。但正是顾客的这些舍弃，才使得服务能够顺利交付，并从中产生价值。不当的行为，如顾客提供了错误的信息，往往会导致服务出错，从而影响成本，并导致利润降低。可供服务供应商选择的积极做法是：向顾客传达积极的预期服务结果。与此相对，供应商也可以采取防御性措施，如对顾客的错误行为进行惩罚(如罚款)。

共同生产者

人们往往把这一角色解释为顾客参与的同义词。作为共同生产者，顾客在服务过程的核心部分中发挥着重要的作用。与前述三种角色相比较而言，在这种情况下，顾客在服务生产中扮演了主动的角色。例如，通过参与十个物理治疗疗程，患者将会对服务结果产生重要影响；个人为税务事务所准备的文件，也将极大地影响税务仲裁书的结果；网球运动员的情绪、天赋和体能状况，都会决定教练执教的效果。当顾客从事了适当行为的时候，其共同生产活动往往可以增加服务的价值。顾客投入得越多，互动的结果往往就越好。在网球教练的例子中，如果运动员身体合适并且真心想学的话，训练的效果往往可以更好。在这种情境下，对顾客行为进行管理的一项重要的主动措施，就是通过教育来提高顾客的素质，而后者是决定互动质量的关键因素之一。顾客的不当行为也可能导致低效的互动，甚至无法得到理想的结果。例如，手术后的病人应该吃些清淡的食物，但如果没有这样做的话，体重的增长可能会减缓康复的进程，最后可能导致手术失效或者需要重新进行手术，这将加重患者的经济负担，并导致不满情绪的产生。与此同时，在这种情况下，可供选择的消极防御措施是取消服务担保——取消在顾客不当行为发生时或不顺从情况下对服务的担保。

P74-76

人类社会在经历了农业时代和工业时代之后，正大步迈向服务经济时代。无论是在发达国家，还是在发展中国家，服务业正呈现出快速增长的态势，并已成为世界经济发展的新增长点，而且国民经济发展对服务业的依赖程度也正迅速提升。在发达国家，如美国、英国和日本等，服务业已经成长为国民经济中最大的产业。在许多发展中国家，服务业的规模和地位也在迅速上升。可以说，时至今日，服务业的发达程度已成为衡量一个国家、一个地区、一个城市经济发展水平的重要标志，世界经济已经名副其实地进入服务经济时代。

在中国，随着经济发展水平的不断提高，服务业的规模正在快速增长，其地位和作用也不断上升。与此相应，中国服务业在国民生产总值中的比重也不断攀升。据国家统计局公布的统计数据显示，到2007年底，北京和上海的第三产业产值已超过其生产总值的一半，在生产总值中所占比重分别是70.9%和50.6%。此外，广东、江苏和浙江等7个省的服务业生产总值比重也超过了40%。正如著名的管理大师中的大师——彼得·德鲁克在其巨著《巨变时代的管理》(Managing in a Time of Great change)中所预言的，“未来中国将是全球服务市场”。作为一门正式的学科，服务营销也只有三十年左右的时间。巧合的是，中国的改革开放也刚好三十年的时间。作为一个学科，服务营销还远没有达到成熟阶段，正处于不断演进发展阶段，这就如同中国的经济增长，远没有达到顶点，正期待着一个新的阶段性增长。如果前一阶段的增长主要是靠制造业带动的话，那么在下一阶段必将是以服务业为引擎。因此，可以毫不夸张地说，服务业一定会创造中国经济的美好未来。

让我们再来看看这一幕幕事件：2003年12月9日，携程旅行网在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，成为中国第一家海外上市的旅游企业；2006年9月7日，北京新东方学校正式在纽约证券交易所挂牌上市交易，成为中国第一家海外上市的教育企业；2006年10月26日，如家酒店在美国纳斯达克股票交易所正式挂牌交易，成为中国第一家海外上市的经济型连锁酒店；2007年5月8日，橡果国际正式在美国纽约证券交易所挂牌交易，成为中国第一家海外上市的电视购物公司。诸如此类的、崭新的中国企业，依靠清晰的商业模式、良好的发展前景和卓越的服务营销与管理技术，获得了西方挑剔的投资者的认可，它们正在谱写着从“中国制造”转向“中国服务”的新篇章。然而，服务管理研究落后于管理实践的要求，仍是不争的事实。对于中国的服务营销学者来说，至少有三大问题仍有待深入研究：中国制造业如何升级(是产品导向还是服务导向)?中国的传统服务业如何转型?中国的新兴服务业如何产生?显然，对于诸如此类问题的回答已突破了传统的营销范畴，并与服务企业的价值链管理、服务企业的利润链管理、人力资源管理和运营管理等密切相关。

曼弗雷德·布鲁恩和多米尼克·乔治两位教授所著的《服务营销——服务价值链的卓越管理》一书，则吸取了国际学者的许多前沿观点，全面而系统地介绍了服务营销的内容和方法，力求反映当代服务营销的最新研究成果，并以更广阔的视野，突破传统营销的4P理论，紧扣服务的本质特征，重点围绕着“服务价值链和服务利润链”这两个核心概念，全面展开了突显服务特点的营销要素的讨论，从而为更好地回答上述问题以及深化和拓展服务营销管理的相关研究与实践提供了战略思路。同时，该书还选用了大量服务营销的典型案例，并加以独到的点评和深入的分析。因此，该书是为那些已认识到“服务在经济中的重要作用及其未来发展”的商业人士编写的，适用于各行业关注服务活动的管理人员培训与自学使用，也可用于市场营销专业本科生、研究生和MBA学生的学习。

本书的翻译也是团队合作的结果，南京大学市场营销系王冠、马雅蓓、洪娜、林文重、瞿锦程、王新燕和对外经济贸易大学图书馆的张欣老师等承担了本书的初稿翻译工作，本书的出版也凝聚着他们的心血，在此对他们的付出和支持表示诚挚的谢意；同时，正如美国密歇根商学院教授普拉哈拉德和雷马斯瓦米在其巨著——《消费者王朝：与顾客共创独特价值》(王永贵译)中所强调的，一本好书的出版绝对离不开好的编辑，他们也是价值的共同创造者。化学工业出版社的编辑也在本书的翻译和校对过程中付出了大量的心血，在此也一并表示感谢。此外，也利用这个机会对所有关注与支持本书出版的同行和朋友表示谢忱。鉴于时间和译者水平有限，书中不当之处在所难免，请广大读者对本书中存在的不足不吝赐教！

王永贵

于对外经济贸易大学2009年1月

对于服务企业来讲，价值的创造是它们所面临的一项重大挑战。本书采用了学术研究与实践研究相结合的方法来阐述价值导向型服务营销问题，冈而是任何一位服务管理人员的必读之作。

——艾德里安·佩恩教授 世界著名服务营销专家、克兰菲尔德大学顾客关系管理研究中心主任

本书是一部富有创新性和实用性的服务营销教材。

——曼陀·谷瑟博士 阿伯丁大学商学院

本书清晰地展示出服务企业是如何通过市场营销来创造价值的。无论对于教师，还是学生而言，它们都会特别偏爱本书中所囊括的众多案例和有关服务营销实践的论述。

——克里斯汀·霍姆堡教授 德国曼海姆大学

本书的出版是服务营销实践教学长期呼唤的结果，是对服务营销现有资源的重要补充。通过运用价值链的概念，曼弗雷德·布鲁恩和多米尼克·乔治从全新的视角切人到服务营销领域中来，而且这一视角对于学生和实践工作者而言是特别富有价值的。

——吉莉安·里昂博士 伍尔弗汉普顿大学

对于整合顾客导向和价值导向而言，服务价值链是一种很有价值的创新方法。其巾，顾客导向和价值导向是我们德国电信(Deutsche Telekom)公司战略中最重要的两大基石。

——凯伟·里克 德国电信首席执行官