如何认识分销渠道？如何创建自己的分销渠道？如何利用自己的分销渠道？如何管理或者维护自己的分销渠道？如何节省渠道费用、提高企业盈利？如何有效地解决窜货问题？如何解决赊帐的欠款问题？如何加强对终端的控制？如何应对竞争对手高价买断终端？如何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场？如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性？如何进行有序的利益分配？如何进行合理的渠道设计？这些问题是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题，也成为当代企业急需要解决的营销问题。

《新渠道营销一本通》正是从以上困扰企业的问题入手，给出了实操性的应对建议。为正在迷茫一线营销团队提供了一套可以借鉴的范本。

如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。产品所有权从生产者向消费者转移的渠道已经引起人们的重视。尤其是在竞争日益激烈的今天，在这个生产者把分销渠道当成“救命稻草”的时代，分销渠道是否畅通已经成了评价一个企业是不是具有相当竞争力的标准之一。分销渠道已经成了企业的无形资产。

本书主要向你介绍了渠道营销的有关知识。本书不仅适用于刚刚涉足渠道营销相关工作的基层销售人员而且对于国内各行业企业的高层管理、营销策略制定者与中层执行者也同样具有莫大裨益与指导价值。

希望此书能成为中国企业身边有效的成长辅导与展业工具、拿来即用的实战兵法。

代序

第一篇　渠道营销入门基础

第一章　渠道营销概念解读

一、分销渠道概念解析

二、渠道理论的演进过程

三、分销渠道的分类

 直接渠道的特点

 间接渠道的特点

 间接渠道发展的四个层次

四、分销渠道的重要性

 提高效率

 协调矛盾

 协同销售

 分担风险

 提高竞争能力

五、分销渠道的功能

 实现沟通功能

 提高效率功能

 降低成本功能

 规避风险功能

 增加资产功能

 改善环境功能

六、分销渠道现状

 渠道成员的胃口越来越大

 渠道大户的要求越来越多

 部分渠道成员唯利是图

 渠道成员普遍缺乏忠诚

 渠道成员严重缺少诚信

 渠道成员素质急需提高

 中间商品牌运作能力差

 渠道中窜货快和假货多

 渠道成员对广告依赖大

 企业缺乏渠道的控制力

第二章　渠道营销误区解读

 渠道认识误区

 渠道政策误区

 渠道管理误区

 渠道依赖误区

 渠道设计误区

 渠道网络误区

 盲目直营误区

 轻视渠道误区

 忽视冲突误区

 渠道数量误区

 倾向大户误区

 缺乏企划误区

 产品周期误区

 产品季节误区

 渠道共用误区

 依赖广告误区

第二篇　渠道营销实战特训

第三章　渠道设计开发特训

一、确定渠道战略

 了解渠道营销战略

 制定渠道营销战略

 确保渠道竞争优势

二、渠道设计原则

 顺畅高效原则

 结构适用原则

 利益均衡原则

 动态平衡原则

 近消费者原则

 战略结合原则

 强攻占据原则

 市场满意原则

 网络覆盖原则

 携手共进原则

 稳定可控原则

 终端建设原则

 精耕细作原则

 区域划分原则

 合理定价原则

 不断创新原则

三、制约渠道因素

 产品制约因素

 市场制约因素

 竞争制约因素

 自身制约因素

 分销成员制约因素

 营销环境制约因素

四、渠道结构设计

 分销渠道的长度

 分销渠道的宽度

 分销渠道的广度

　　五、渠道布局方法

 网点的布局

 网线的布局

 网络的扩张

 布局的类型

六、渠道选择方法

 财务法

 成本法

 经验法

七、渠道成员选择

 渠道成员合理定位

 明确渠道成员职能

 渠道成员任务分配

 选择渠道成员的步骤

 选择中间商的原则

 获取中间商名单的方法

 评估中间商的方法

 选择中间商的方法

九、渠道设计重点

第四章　渠道政策制定特训

一、渠道政策制定的原则

 市场调研的原则

 目标适宜的原则

 独有特色的原则

 系统支援的原则

 稳健经营的原则

 激励上进的原则

二、渠道政策制定的内容

 基本渠道政策

 产品组合政策

 产品经销政策

 销售价格政策

 渠道促销政策

 产品品牌政策

三、制定渠道政策的关键

 产品不同阶段的渠道政策

 政策要满足中间商的需求

 要增加对消费者的报酬力

 渠道政策制定要力求合理

 渠道政策到位和奖励及时

 制定和完善渠道管控政策

第五章 渠道激励方略特训

一、渠道激励的意义

 有利于获得充足的空间和时间

 有利于中间商早日回款

 有利于获得市场信息

 有利于加强企业宣传

二、渠道激励的原则

 全面原则

 尊重原则

 长期原则

 适度原则

 明确原则

 模糊原则

 针对性原则

 多样化原则

 客观性原则

三、渠道激励的内容

四、激励计划的制定

 明确激励的目标

 确定中间商类型

 了解中间商需求

 确定激励的策略

 确定项目负责人

 确定合适的预算

 追踪评估与总结

五、激励成功的表现

六、渠道激励的方法

 针对中间商的激励方法

 针对总代理或总经销的激励方法

 对零售终端的激励方法

 对消费者的激励方法

第六章 渠道冲突化解特训

一、渠道冲突的类型

 外部冲突

 内部冲突

二、渠道冲突的层次

 潜在冲突阶段

 察觉冲突阶段

 感觉冲突阶段

 显性冲突阶段

三、渠道冲突的原因

 外部环境因素

 企业自身原因

 目标差异冲突

 定位模糊冲突

 企业直销冲突

 争占资金冲突

 预期不同冲突

 强势渠道冲突

 存货水平冲突

 角色错位冲突

 区域归属冲突

 控制力度不足冲突

 渠道分工差异冲突

 价格体系差异冲突

 目标顾客归属冲突

 营销技术差异冲突

 现实认知差异冲突

四、渠道冲突的化解

 渠道冲突化解的原则

 渠道冲突化解的目标

 渠道冲突化解的流程

 渠道冲突化解的方法

五、避免渠道冲突的策略

 构建渠道联盟

 渠道优化整合

 明确渠道权利

 保障渠道利益

 强化信息机制

 加强渠道控制

 创建强势品牌

六、传统渠道与网络渠道的冲突化解方案

 渠道冲突解决方法

 渠道优化组合策略

第七章 渠道窜货治理特训

一、窜货的类型

 不同属性的窜货

 不同渠道的窜货

 不同主体的窜货

二、窜货的危害

 中间商对品牌会失去信心

 消费者对企业会产生质疑

 假冒伪劣产品乘虚进入市场

 窜货将会严重破坏销售网络

三、窜货的原因

 价格体系混乱

 多种渠道并存

 销售结算便利

 运输成本不同

 销售目标过高

 同级数量过多

 渠道激励不当

 个人利益驱使

 费用使用不当

 对手恶意破坏

 市场存在差异

四、窜货的处理

 防止窜货的扩大

 制裁窜货中间商

 安抚被窜中间商

 重点把握核盯防

五、窜货的规避

 建立科学的价格体系

 制定中间商管理制度

 建立监督管理体系

 渠道系统科学稳固

 合理划分销售区域

 科学制定销售计划

 建立企业协销机制

 加强员工队伍建设

 做好促销费用管理

 提高企业竞争能力

 实用控制窜货方法

六、利用窜货刺激销量

第八章 渠道支持控制特训

一、渠道支持的类别

二、渠道控制的类型

 密集型分销渠道的控制

 选择型分销渠道的控制

 独家分销型渠道的控制

三、渠道控制的方法

 沟通控制

 远景控制

 库存控制

 协销控制

 品牌控制

 利益控制

 服务控制

 货源控制

 资源控制

 费用控制

 终端控制

四、了解中间商控制渠道的方法

 利用中间商的顾客忠诚度

 采用中间商品牌

 连锁经营和集中采购

 提供专业服务

 采用灰色市场策略

 利用费用调节

 后向一体化

 利用行业协会

第九章 渠道营销管理特训

一、渠道管理原则

 渠道有效原则

 渠道增值原则

 分工协同原则

 滚动发展原则

二、渠道管理技巧

三、中间商管理

 信息系统的管理

 策略执行的管理

 动态的考核管理

 不同类型中间商的管理方式

 对付不良中间商的方法

 增强中间商市场竞争力的方法

 防范中间商流失的方法

 处理客户投诉的方法

 中小企业如何应对强势中间商

四、渠道终端管理

 明确渠道终端意义

 渠道终端铺货管理

 渠道终端理货管理

 渠道终端维护管理

 渠道终端促销管理

 渠道终端信息管理

五、团队管理

 团队工作分配

 团队工作程序

 团队发展制度

 团队成员培训

 团队成员激励

 合理设定薪酬

 团队销售竞赛

六、区域市场管理

 运作状况管理

 终端覆盖管理

七、政策执行管理

 渠道政策执行变形的原因

 加强对渠道政策执行的控制力

 保证对政策执行状况的控制力

八、信用管理

 信用管理的目的

 确定渠道成员信用等级的方法

 确定渠道成员信用限度的方法

 渠道信用风险控制的方法

九、回款管理

 洞察回款陷阱

 回款管理方法

 回款管理的关键

十、应收款管理

 应收账款产生的原因

 建立应收款管理体系

 防范不良应收账款产生的事前管理

 应收账款发生后的处理方法

十一、费用管理

 销售管理费用

 市场推广费用

 其他销售费用

十二、物流管理

 物流管理的内容

 仓库网点管理

 仓储管理

 运输管理

十三、信息流管理

 信息管理的作用

 信息管理的内容

 信息管理的原则

 建立渠道信息系统

 保障信息运行效率

 信息管理沟通途径

 设计内部报告制度

 建立营销情报系统

第十章 直销渠道营销策略

一、直销分销渠道解析

 直销的形式

 直销的优点

 实现直销的途径

 有效利用客户数据库

二、邮购渠道营销

 邮购营销的形式

 邮购直销优劣势分析

 邮购营销的关键

 邮购营销的售前服务

 邮购营销的售后服务

三、电话渠道营销

 电话营销技巧

 电话营销注意事项

四、电视渠道营销

 电视直销的优劣势分析

 电视直销广告技巧

 适合电视直销的产品

五、网络直销

 网络直销的优势

 创办网上商店的步骤

六、展会渠道直销

七、会议渠道直销

八、连锁渠道经营

 直营连锁

九、特许经营

 了解特许经营

 选择受许人

 特许经营的基本原则

 特许经营的费用

第十一章　渠道评估调整特训

一、渠道评估特训

 分销渠道评估流程

 渠道运行效率评估

 渠道畅通性评估

 渠道的流通能力评估

 渠道市场覆盖面评估

 渠道信息质量评估

 渠道财务绩效评估

 渠道成员铺货管理评估

 渠道市场促销活动评估

二、渠道调整特训

 渠道调整的时机

 渠道调整的方式

 渠道变革的途径

 渠道变革后的管理

第十二章 渠道营销创新方略

一、渠道创新的理由

 出现了新的竞争

 零售革命和网络革命

 渠道出现堵塞

二、渠道传新的方向

 顾客满意

 以良好的渠道关系为依托

 以提升服务质量为重要方向

三、渠道创新的内容

 渠道设计的创新

 渠道管理创新

四、渠道创新的障碍

 对渠道机遇视而不见

 受渠道中亲密关系的左右

五、渠道创新的准则

 渠道创新必须以合理定位为基础

 渠道创新必须响应目标消费群的购买准则

 渠道创新必须响应商品的消费特性

 渠道创新必须达成良好的经济效果

六、渠道创新的关键

七、渠道营销发展趋势

 渠道整合发展

 渠道结构纵向趋扁

 深度分销发展

 渠道扁平化发展

 品牌化发展

 集成化发展

 一体化发展

 终端建设发展

参考文献

渠道是产品顺利分销的关键，也是许多营销人员头疼的一道营销难题。由于缺乏理论上的梳理，在实战中渠道营销误区往往很多。具体如下：

渠道认识误区

认为中间商只是一座桥，产品畅销时中间商的作用就不大了；或者相反，认为中间商是上帝，得罪不得；中间商的杀价竞争是实现产品短期销量增长的捷径；中间商素质低下，对企业发展和产品推广不会提出建设性的意见；兑现对中间商的承诺要视具体情况而定。

上述种种，是企业未摆正与中间商的关系造成的。著名市场权威专家菲利普·科特勒曾指出：“企业必须放弃短期的交易导向目标，建立长期的关系导向目标。”就企业与中间商关系而言，这句话可理解为：企业与中间商应该是共存互荣的。

渠道政策误区

为拉拢中间商，许多企业会制定非常优惠的渠道政策，他们会认为如果不给中间商一些好处，他们就不会卖力推销自己的产品。惟有利润才能调动中间商的积极性，这想法恐怕也只是企业的一相情愿。企业如果真以此为准则来制定渠道政策，等待他们的可能是付出很多、收获很少这样尴尬的结果。中间商关心的是利益，但给的“利”多了，中间商也未必会很卖力地去销售，原因可能在于：如果产品不好(质量、包装、品牌等)，“利”给得再多恐怕也不会有用。而且“利”给多了，中间商会养成一种心理和习惯——过分依赖企业的政策，不思进取。有时还会以“政策”来要挟企业，迫使企业不断提供各种优惠条件，否则就以“怠工”相威胁。其实，中间商选择产品时更看重企业的实力。

分销渠道是一个管道，依照产品、市场或者企业实际情况的不同而有各种各样的需求。因此人力、物力、财力的分配必须依照一定的比例。合理的分配，比无限制、无止境的给好处要更加合理。过分集中的结果是中问商的销售热情下降，胃口加大，无形中增加了产品的风险、市场的风险。同时，过多的渠道政策将严重地侵害了消费者的利益——因为消费者得不到应该得到的好处，好处在分销渠道中已经用尽了。

同时由于企业、分销渠道成员都在追求利益最大化，相互之间的利益冲突和分配冲突是不可避免的。很多企业在分销渠道的建设中如果没有明确各方面的利益，没有制订相关的约束条款和对等权利、义务，就会为日后的扯皮留下把柄。渠道政策重要的是要有平衡的游戏规则。如果追求利益最大化的结果是“三个和尚没水喝”，那么分销渠道出现问题的日子已经不远了。

渠道管理误区

企业对自己是渠道的领导者还是建设者认识不清或模糊，造成两个极端——要么在渠道中滥用权力，管得过多；要么放任自流，撒手不管。由于执行环节和企业整体素质的差距，企业渠道运作和维护管理的缺位，企业在渠道成员角色和权力分配上，没能承担起其应尽的职责；对营销人员特别是销售人员管理不力；分销渠道的建设经常是只见规划，不见执行，就算执行，也缺乏力度；分销渠道网络信息流管理落后，信息不准确、不客观、缺乏决策的依据和来源。大部分所谓的信息管理只是建立了一个企业网站而已。很多企业的渠道网络信息来自中间商、业务经理、销售人员只字片语或不规范的反馈，时有时无，不全面、不稳定甚至是夸大其辞的资讯。导致企业在渠道网络的决策经常出错，严重影响了分销渠道的运作。无论哪种管理误区最终都会导致企业渠道体系的不稳定。

渠道依赖误区

很多企业认为，只要选择好分销成员商品就一定会热销，企业就可以高枕无忧了，坐等收钱就行了。至于分销渠道中存在的种种问题企业都不去考虑。殊不知，这是一种很要命的误区。抱着这样观念的企业，一方面是由于自身对市场认识不足。应对无招。另一方面也切实地证明了分销渠道的重要性。中间商的选择只是万里长征的第一步。在这个瞬息万变的社会里，再怎么完善的网络，也绝对不可能一劳永逸。一个产品是否畅销，一个品牌能否在市场上建立起消费忠诚，还需要价格、定位、传播、终端管理等各方面的平衡。企业所面临的不确定因素确实太多了，技术、产品、市场竞争结构、行业发展、中间商的经销能力、消费者的口味等等。忽略了哪个因素，都将给企业带来无法预计的损失。也就是说，产品是否畅销，不是某个区域市场的大户，或者有实力、有网络的中间商说了算的。

另外，绝大多数企业与中间商之间都是纯粹的交易关系，受利益因素的驱使，部分中间商可能会同时经销竞争产品、主要精力转移、甚至弃企业而去等等，给企业造成重大损失。在纯交易关系的情况下，如果企业对渠道成员缺乏应有的监督和控制，蒙受损失可能就在所难免了。随着竞争的加剧，新型的渠道关系已经出现，企业常常会与中间商建立战略伙伴关系，双方在软、硬件上全力支持和配合，共同开拓市场。从这个层面来说，选好中间商只是渠道建设的一个环节，而不是营销活动的全部，大量的工作如促销、技术指导、人员培训、售后服务等还在后头。企业需要根据实际情况和自身需要对渠道进行调整，如削减中间环节、调整渠道成员、发展新的渠道等等。过分依赖中间商将使企业失去对市场的控制，失去企业战略的方向，所有的营销行为将变成给“政策”，讨好或者献媚中间商。认为渠道建成一劳永逸，是天真的想法，也是思想上不思进取的表现。更危险的是，过多地依赖中间商会使企业自身的销售能力下降，丧失对市场变化的敏感性，沦落为“低能儿”。过分依赖渠道，没有自己的营销网络，很容易造成原有渠道与企业脱离关系，到时企业由于缺乏产品输送渠道而迅速失去市场，导致企业的突然崩溃。所以，企业要建立自己的渠道和直营体系，或者帮助中间商完善其销售体系，一方面利用其渠道促销产品，另一方面营造自己的渠道。P15-17

如同血管是人体新陈代谢的通道一样，渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。河道的畅通与否，极大程度地影响着企业的成败。从这个意义上讲，将渠道建设列为最大的营销难题并不为过。

产品所有权从生产者向消费者转移的渠道已经引起人们的重视。尤其是在竞争日益激烈的今天，在这个生产者把分销渠道当成“救命稻草”的时代，分销渠道是否畅通已经成了评价一个企业是不是具有相当竞争力的标准之一。分销渠道已经成了企业的无形资产。

在这种情况下，如何认识分销渠道？如何创建自己的分销渠道？如何利用自己的分销渠道？如何管理或者维护自己的分销渠道？如何节省渠道费用、提高企业盈利？如何有效地解决窜货问题？如何解决赊帐的欠款问题？如何加强对终端的控制？如何应对竞争对手高价买断终端？如何提高渠道的整合效率、使产品能够迅速进入市场？如何提高渠道成员对配合产品推广的积极性？如何进行有序的利益分配？如何进行合理的渠道设计？这些问题是近年来长期困惑制造型企业的普遍问题，也成为当代企业急需要解决的营销问题。

现在市场上虽然有许多关于渠道方面的书籍，但多数都集中于“渠道管理”方面的局限内容，真正全面、系统论述渠道营销整体系统的书籍还很少。《新渠道营销一本通》正是从以上困扰企业的问题入手，给出了实操性的应对建议。为正在迷茫一线营销团队提供了一套可以借鉴的范本。

《新渠道营销一本通》不仅适用于刚刚涉足渠道营销相关工作的基层销售人员而且对于国内各行业企业的高层管理、营销策略制定者与中层执行者也同样具有莫大裨益与指导价值。我非常希望此书能成为中国企业身边有效的成长辅导与展业工具、拿来即用的实战兵法。

《新渠道营销一本通》是一部探索式的作品，目的在于抛砖引玉，与营销界同仁们针对渠道营销，共同探讨创新之路。本书在编著过程中，参阅了大量的资料，尤其是深入研读了目前正活跃在业内的营销专家的观点文章，我们在书后均给予了标注，在此向所有参阅及引用资料的原著者致以诚挚的感谢。限于时间、篇幅等原因，这里的致谢难免挂一漏万，如有遗漏，敬请见谅。

我们深知，渠道营销在今天所面临的诸多机会与挑战，无论从广度还是深度上来考量，其复杂与挑战程度都远远超出了我们的想象，而本书涵盖的内容也只能是沧海之一粟，许多课题还有待进一步深化。同时由于编著时间和编著水平有限，同时渠道营销实践与理念还在不断演绎进行当中，本书存在疏漏与谬误在所难免。有鉴于此，我们衷心企盼各位营销专家与精英能够不吝批评指正，与我们一起携手，不断充实、完善本书，以便再版时进行修订。