透过经典案例，解析销售秘诀，小细节引导你走向成功之路。

这是国内第一本关于商品购物篮分析的图书。

在一家超市中，人们发现了一个特别有趣的现象：尿布与啤酒这两种风马牛不相及的商品居然摆在一起。但这一奇怪的举措居然使尿布和啤酒的稍量大幅增加了。这可不是一个笑话，而是一直被商家所津津乐道的发生在美国沃尔玛连锁超市的真实案例。原来，美国的妇女通常在家照顾孩子，所以她们经常会嘱咐丈夫在下班回家的路上为孩子买尿布，而丈夫在买尿布的同时又会顺手购买自己爱喝的啤酒。这个发砚为商家带来了大量的利润，但是如何从浩如烟海却又杂乱无章的数据中，发现啤酒和尿布销售之间的联系呢？这又给了我们什么样的启示呢？

本书将为你揭晓答案！

“啤酒和尿布”的故事是营销届的神话，“啤酒”和“尿布”两个看上去没有关系的商品摆放在一起进行销售、并获得了很好的销售收益，这种现象就是卖场中商品之间的关联性，研究“啤酒与尿布”关联的方法就是购物篮分析，购物篮分析是沃尔玛秘而不宣的独门武器，购物篮分析可以帮助我们在门店的销售过程中找到具有关联关系的商品，并以此获得销售收益的增长！

第1章　啤酒与尿布——神奇的购物篮分析

　“啤酒与尿布”故事的由来

　形成关联商品的原因

　日式购物篮与美式购物篮——商品销售相关性与关联商品

　一张小纸片——计算商品相关性的依据

　啤酒与尿布——商品相关性报表的阅读方法

　商品相关性的数值代表了什么

　门店的切片面包和火腿肠都卖给谁吃了——现场第一

　七五三感冒指数——影响商品销售的其他因素

第2章　商品相关性的实际意义

　40%品种数，10%销售额——关联商品在卖场中与其他商品的关系

　“啤酒及尿布”的摆放——关联商品陈列

　菠菜与色拉酱——利用关联商品提升销售业绩

　关联商品的“多角恋”关系——构建商品的购物篮场景

　弄巧成拙与知易行难的关联应用

　商品相关性——供应商保护自己权益的武器

　沃尔玛的购物篮分析现状及RetailLink系统

　日本7-11便利店的相关性分析

第3章　购物篮中的商品生存百态

　商品与购物篮之间的七种关系

　购物篮中的商品性格百态

　飘忽的关联商品——关联实质不在于单个商品之间的关系

　霸道的品类管理——当货架上没有了竞争对手的时候

　好商品、坏商品及商品在卖场中的配合作用

　你方唱罢我登场——购物篮中商品的替代关系

　举贤不避亲：有效推荐关联商品的方法

　株连九族的商品淘汰

第4章　与购物篮有关的几组数字

　决定门店命运的四个数字：客流量、捕获量、成交率、客单价

　决定商品命运的三个数字：通过率、停留率、成交率

　25.13%与4.8%是一回事吗——商品销售结构与购物篮结构

　衡量商品“人气度”——PI值

　商品在购物篮的亲密指数——购物篮系数

第5章　门店中的商品关联现象

　咖啡伴侣与垃圾袋的关系——形形色色的商品关联

　听装啤酒与瓶装啤酒——商品包装规格与消费行为的关联

　客户一次买几袋豆浆？——同一个商品的购物篮系数

　一袋牛奶对着几个面包——不同商品之间关联数量及关联金额

　什么样的购物篮具有获利能力——关键商品与购物篮获利能力的关联

　火锅与木炭——购物篮跨类别关联商品的应用

　健怡可乐与女性白领的关联关系——商品与消费群体之间的关联

　门店缺货“露露杏仁露”65天，会造成哪些关联损失

　零售业态与购物篮的关系

第6章　影响商品销售的时间关联因素

　销售时间对购物篮的影响

　通过购物时间分辨门店的客户群体消费行为

第7章　发生在收款台前的事儿

　收款台的排队现象与购物篮

第8章　商品价格与购物篮

　从“来福宝贝”的价格体系谈定价策略

　猪肉涨价了，猪肉消费量会下降吗——商品价格弹性指数

　“当八戒比师傅还值钱”——商品交叉价格弹性指数

　验证定价合理性的依据——商品价格双峰带分析

　葡萄酒应该给客户留下什么印象——商品价格带及价格点

　“家乐福”女拖鞋定价

　客户的好记性、坏记性——构建门店的“大排面”(购物篮敏感商品)指数

第9章　促销与购物篮

　商品促销的六种结局

　日本零售业是怎么组织促销的

　螃蟹与啤酒——利用商品关联选择促销商品

　用“特价啤酒+油炸辣椒”衡量促销结果

　什么人只买促销品——发现“劈开购物篮的客户”

　买100元换50元的计算依据——商品促销换购

第10章　消费者与购物篮

　听装煤油畅销、散装煤油滞销的故事——了解消费者行为

　男人们、女人们、朋友们——消费者性别、相伴人数对购物篮的影响

　理智的客户、冲动的客户——客户在货架前的举动

　物以类聚、人以群分

　回头客的价值衡量——RFM分析

　宠物店都有哪些回头客——RFM模型的运用

　哪些客户在流失

参考书目

弄巧成拙与知易行难的关联应用

红袄配绿裤——弄巧成拙的关联应用

我们有时形容别人穿衣服配色不合理，就会用“红配绿，赛狗P”来形容。

商品之间存在关联关系，运用得好可以促进销售，但是如果运用得不好，就会出现“红配绿，赛狗P”的效果。

我们以超市经常出现的捆绑促销为例，看看有些Idea（主意）是不是“红配绿、赛狗P”！ 比如我们在某超市看到过，在组织中高档葡萄酒促销时，捆绑了葡萄酒开瓶器，这个捆绑方案是一个典型的馊主意。为什么这么说？我们以某中高档葡萄酒为例，该葡萄酒零售价格为128元，购买此类葡萄酒的客户大多是一些较成熟的葡萄酒消费者，这些消费者家中不会没有开瓶器，因此，这样的捆绑促销就达不到吸引这些客户的目的。

又比如在烟草专卖店，雪茄烟价格比较高，消费群体肯定不是那些开着出租车、蹬着三轮车的朋友们，因此在促销雪茄烟时捆绑一个打火机就不是一个好主意。捆绑打火机的朋友一定不明白雪茄是怎么抽的，找个高档会所看看大佬们的雪茄是怎么抽的就知道了，此时捆绑上一盒别致的、大号火柴反而是一个好主意。

房地产大亨王石曾经讲过这样一个故事：在验收某别墅的地下车库时，发现没有一辆汽车可以开进去。后来一了解才知道，设计车库的人平时只会骑自行车，于是按照自行车的转弯半径设计了别墅地下车库的入口，所以除了自行车及三轮车，没有汽车可以开进去。

我们在现实生活中可以发现很多这类胡乱捆绑的案例。根据有关报道，捆绑销售从具有关联关系的商品相捆绑到现在五花八门无所不“捆”，很多看不出有关系的商品也捆在一起促销，比如袜子捆绑着洗发水、花生捆绑被子、电风扇捆着床上用品等等，乱捆一气，往往达不到促销效果。

要想利用商品之间的关联关系，首先了解这些商品之间的关联，其次必须根据本门店的情况，分辨这些关联关系是否适用自己的门店，否则就会出现“南桔北枳”。

下面就是一些“南桔北枳”的案例。

国内的便利店都在学日本7-11便利店，有时候甚至盲目照搬。

日本7-11便利店里都有很大的杂志、书刊架，会有很多人到门店挑选杂志、书刊，然后再买点其他商品，杂志书刊的销售带来了大量客户及相关商品销售额。

但是国内的便利店也都纷纷放上了杂志架，就让人感到不可理解了。

为什么这样说？因为日本不像我们国内到处都有书报亭（比如上海的东方书报亭）。日本人买杂志、报纸只能到便利店，我们国家买报刊大多在报刊亭，我们的便利店照搬这些会有同样的效果吗？

此外，我们走到便利店，老远就可以闻到一股“关东煮”的味道，日本便利店的便利小吃食品一直在变化，中华烹饪博大精深，各地有这么多种小吃，为什么在我们的便利店里却只能吃到日本的“关东煮”？

某年我到南方出差，看到某些便利店放了几个电饭煲，一看才知道，里面煲着南方人爱喝的皮蛋瘦肉粥、生滚粥等，在北方我也看到过类似的情况，小小的便利店中放着电蒸笼，里面有北方人爱吃的包子，这些小吃很受当地人的欢迎，可惜这些好创意只是个案。

国内的便利店如果不思进取，只会鹦鹉学舌，日子难过是必然的。

当我们的便利店依然在支着锅大煮特煮日本的“关东煮”时，上海地区的外资便利店全家（Family）已经在店铺里悄悄地架起了蒸笼，卖起了八种口味的中国特产——包子。

因此要注意，别人的东西可能是好东西，但是不代表我们可以不动脑子生搬硬套。  知易行难的关联应用

明代哲学大师王阳明说过，知（了解事情的道理）与行（把事情做好）是两件截然不同的事情。尽管购物篮分析是一个时髦的名词，但是在国内零售业却很少听到这些故事，世上很多事情就是这样：作为茶余饭后的谈论话题很容易，但是在门店实行起来却很难。

1.夏天也可以卖热咖啡和关东煮一大胆预测未来

购物篮分析只能发现已经发生的购物篮现象，这显然是不够的。依靠过去的销售数据会让门店的路子越走越窄，对未来进行预测及假设，并进行合理的创新，才可能产生更多新的“啤酒与尿布”的故事。

以往在日本7-11便利店中，热咖啡及关东煮是冬天热销的商品，在夏季会被撤架、不再销售，但是近年来气候变化剧烈，炎热的夏天有时也会突然气温骤降、阴雨绵绵而成为“凉夏”，日本7-11便利店的创始人铃木荣堂就提出大胆假设：一旦气温降低时，在夏天也可以卖热咖啡和关东煮，并在夏天将热咖啡及关东煮作为促销商品，从而形成日本7-11便利店与众不同的特点，当然了也获得了很好的销售业绩。

2.从啤酒到尿布一难以执行的跨类别关联陈列

我们目前商店的管理模式是“画地为牢”、“铁路警察，各管一段”。卖啤酒的只管卖啤酒，卖尿布的只管卖尿布，啤酒柜台的工资由啤酒出，尿布柜台的工资靠卖尿布赚，如果发现瓶装啤酒与罐装啤酒有关联关系还好，只要把两个啤酒挪个地方就可以。但是如果真的发现酒类商品中的啤酒与日用品类商品中的尿布有关联关系了，会发生什么情况？

比如我们突然发现了“啤酒”与“尿布”有关系，很激动地将啤酒拿到尿布柜台，告诉尿布柜组长，把啤酒摆在这里可以形成关联销售，尿布柜组长第一个反应往往是：凭什么啤酒要占我们的一亩三分地？不干，拿走！

商店里最紧缺的资源不是商品，而是柜台和货架。啤酒占了尿布的柜台，减少了尿布们的陈列面积，必然会影响尿布的销售，影响尿布柜组长的奖金，尿布柜组长当然不满了。

同样，我们把尿布拿到啤酒柜组去，估计啤酒柜组长的反应会更激烈。

这是我们目前很难出现新的“啤酒与尿布”故事的重要原因之一，我们在前面也讲过，只有沃尔玛敢这么干，把啤酒和尿布陈列在一起，但是注意，人家沃尔玛没有告诉我们怎么陈列。

零售业真是充满了细节，千万别忽略了这些小小的、不起眼的细节。一天忽略一个细节，一年就是365个，这样来上两年，快准备收拾东西关门回家吧。

此时的关联陈列只能放在过道的堆头进行，只有这样，啤酒和尿布才可以和平共处，携手共同走入客户的购物篮。

想在自己的门店试试关联商品陈列，多动动脑子吧，啤酒和尿布是一种陈列方法，面包与牛奶又是一种陈列方法。但是，光知道关联关系不行，要多动手、多看看，才可以让大家听到新的“啤酒与尿布”的故事。

P56-58

俗话说：“商场如战场”。那是指商人之间的争斗，而这种争斗要通过商品这一道具完成。商品如同它们的主人一样，有不同的个性及命运，而商店的货架是商品展开厮杀的“战场”。有的商品一帆风顺，成功地进入客户手中的购物篮，帮助自己的主人完成了使命；而有的商品在门店中的货架上郁郁寡欢，始终与客户手中的购物篮无缘，最终落得一个被赶下货架、扫地出门的凄惨结局。

这是一场发生在货架上的战争，商品的命运决定了主人们的命运，于是也就有了成功的商人、失败的商人，同样也就有了人头涌动、生意兴隆的商店，也有了门可罗雀、生意惨淡的商店，这一幕不断上演、永不间断，成为大街小巷永不闭幕的活剧。

不同的商品决定了不同商店的命运，这点很好理解，可是不能让大家理解的是：开在相同位置的商店，卖的是同样的商品，甚至销售价格也差不多，为什么别人能够活得好好的，自己的商店却每况愈下、最终落得凄凉倒闭的结局？

可怜之人自有可气之处，商店倒闭的原因很多，不了解客户手中的购物篮，从而失去客户的信赖，是这些商店倒闭的致命伤之一。

看看零售业老大沃尔玛，曾经雄踞世界500强的第一位，它的成功不是一蹴而就的，“啤酒与尿布”的故事是沃尔玛对世界零售业的巨大贡献。这么说当然不是指沃尔玛成了单田芳一样的说书大师，给大家贡献了一段脍炙人口的经典段子，而是沃尔玛发现了卖场中购物篮的重要性，发现了商品在卖场中的相互关系，而商品之间的相互关系影响了客户手中的购物篮，也就影响了商店的命运，从此沃尔玛的管理重点不再是单个商品，而是整个购物篮。购物篮给沃尔玛展现了一片全新的天地，这就是沃尔玛成为零售业老大的独门秘诀。

了解到这一切后，不禁让人产生了浓浓的好奇。如果说“啤酒与尿布”的故事不能仅仅当作一个说书的段子，那么这个故事背后到底隐藏了什么样的秘密？开商店的朋友更想知道，怎样在自己门店里也发现一些“啤酒与尿布”的故事，怎样利用这些故事提升自己门店的销售业绩。

可惜这一切目前没有现成的答案，“啤酒与尿布”的故事是沃尔玛的独门武功，人家关上门自己修炼、自己赚钱，不想和别人分享。到网上搜索一番，除了“啤酒与尿布”、就是“尿布与啤酒”，没半点新鲜的！到书店去找一些相关的书籍看看吧，书架上能够找到的图书又让人摸不着头脑，光是书名就都很吓人，什么“××分析”、“××统计”、“××智能”、“××仓库”、“××挖掘”等等，拿几本硬着头皮看下去，更让人生气了，在一大堆“××模型”、“××公式”、“××算法”、“××曲线”、“××矩阵”的背后，居然还是“啤酒与尿布”和“尿布与啤酒”！

我曾帮着大批的商店、超市做信息化建设(POS机)，一晃也干了十几年，“啤酒与尿布”的故事始终吸引着我。于是尝试学着大师沃尔玛做了一些购物篮分析，居然也小有收获，便将一些经验整理成文刊登在《信息与电脑》杂志，得到了一些读者的欢迎，大受鼓舞之余，就产生了将这些资料整理成书的念头，于是就有了这本书。

到目前为止，这是国内第一本关于商品购物篮分析的图书。动笔后才知道写书的艰难，收集资料不说，书稿大的修改就有2次。现在才知道一本书的学术性与趣味性难以兼得，我喜欢那些思路缜密、语言严谨的学术类书籍，也喜欢那些轻松点的、能够将一些大道理深入浅出表述出来的书籍，希望这本书可以给大家后者的感觉。

任何一本书都不可能单靠个人努力奋斗完成，如果没有大量卖场数据及案例的支持，本书中所有的论述将失去基础，也就不会有本书的存在。这里要特别感谢上海某连锁超市公司的崔煜总经理、刘海生经理，以及北京某宠物直购用品商店的各位同仁。另外，由于篇幅所限，本书中借鉴的数据及案例的朋友在此不一一列出，谨在此向他们表示感谢！

在这里也要感谢上海通方集团公司的各位朋友，没有他们的支持本书是不可能完成的。

特别要感谢清华大学出版社的编辑人员，在他们的建议下，本书经过两次修改尽量以轻松的文风、以通俗易懂的案例形式讲述购物篮分析的奥妙，这样更容易为读者接受。

最后要感谢家人对我的鼓励，帮助我最终完成了本书的写作。