为什么身处山区资源贫乏农业落后的小国家，在各个欧洲强国的包围之中，还能出现如此众多的大企业，并以自己的品牌力量傲视群雄呢？本书以瑞士企业和瑞士强有力的“品牌论”为切入点，为读者详细解读品牌强国瑞士的秘密。本书的作者是日本经济新闻社的资深记者，驻在瑞士3年，德国2年，突破重重壁垒，直接取材于众多的瑞士企业和政府官员，为读者详细报道了瑞士品牌的诞生、发展壮大，直到瑞士品牌的未来。

“瑞士300年的和平带来了什么？钟表。”这是电影“第三人”中的一句有名的台词。当然，给瑞士带来的不仅仅是钟表。被欧洲列强包围的中的这一片狭小的国土，却是世界上最强大的品牌王国。90年代以后盛极一时的的高级钟表品牌几乎全部是瑞士品牌。还有世界最大的食品公司雀巢，和为数众多的医药、化学顶尖企业，甚至瑞士银行、瑞士信用集团（Credit Suisse）为代表的金融机构，都在瑞士。人口只有730万，但拥有这些企业集团的瑞士，人均股票时价总额为世界第一。同时，瑞士治安良好，风光宜人，是欧洲最受欢迎的宜居城市。为什么身处山区资源贫乏农业落后的小国家，在各个欧洲强国的包围之中，还能出现如此众多的大企业，并以自己的品牌力量傲视群雄呢？本书以瑞士企业和瑞士强有力的“品牌论”为切入点，为读者详细解读品牌强国瑞士的秘密。本书的作者是日本经济新闻社的资深记者，驻在瑞士3年，德国2年，突破重重壁垒，直接取材于众多的瑞士企业和政府官员，为读者详细报道了瑞士品牌的诞生、发展壮大，直到瑞士品牌的未来。

序章 瑞士，以品牌立国

人均股票时价总额世界第一之国

日本会不会成为“东洋瑞士”？

第一章 瑞士产业是如何打造品牌的

瑞士钟表业的救世主——斯沃琪集团(Swatch Group)

从破产危机中浴火重生

斯沃琪集团的品牌经营管理

竞相降价，日本厂商自取灭亡；高端路线，瑞士厂商大获全胜

雀巢的品牌战略

用收购来建立品牌王国

下一个目标——宠物食品

日本式品牌营销的缺陷

雷克萨斯的挑战

高价也能畅销

第二章 有一种品牌力量，叫做“瑞士”

国旗成为“商品”的国家

富裕程度数一数二，物价水平世界第一

低税率就是竞争力

品牌·金钱，瑞士法郎的存在

全球财富的聚集地——瑞士银行业界

逃税天堂与银行保密义务的优越性

采访戴斯总统

不法资金的去向

房地产投资与美术品源源流入瑞士

自然景观也是名牌

安全与生活品质

第三章 迈向品牌立国的步伐——瑞士的历史

岩仓使团看到的瑞士

瑞士的两大支柱——高水准的教育和勤劳的国民

植根于格拉鲁斯的产业革命

发展的原动力与外国人

瑞士的日本使节团

第四章 瑞士·品牌的转折点——全球化时代的生存战略

外国人CEO，能拯救瑞士吗？

国际化经营的力量

经济的大本营，达沃斯会议

瑞士人的语言能力

瑞士人语言能力强的原因

摇摇欲坠的瑞士品牌——“航空瑞士”的失败

衰退的“观光立国”

金融品牌是不灭的神话？

全球通货紧缩的压力之下

瑞士也掀起右倾风潮？

第五章 用品牌理论来说“国家力量”——向瑞士学习七个智慧

高附加值经济与强势货币

私人银行的机能

诱人的魅力——美丽的国土

起用年轻人，产生新活力——人才是资本

人口减少的社会与“老年人的活用”

日本经济发展的契机与外国人

“雇佣外国人”与西欧文明

“民”主导的分权与小政府

后记

斯沃琪集团的品牌经营管理

中东出身的海耶克，当然在中东有着很广的路子。中东是各种高级品和奢侈品的一大需求市场。海耶克深知中东人对奢侈品的需求。也许正是如此，他才知道如何打造瑞士钟表品牌。海耶克的高明手段为他带来了很高的评价，当时的德国首相科尔召开了“关于德国未来与技术革新咨询会议”，还将海耶克纳为成员。

凭借“斯沃琪”手表大获成功的斯沃琪集团，到了20世纪90年代后期，走高端路线的进程开始进一步加快。一方面不断地收购高级品牌，强化了在高端手表市场的实力；另一方面将品牌号召力灵活运用，扩大了贵金属和珠宝饰品的经营规模，定位于高价产品。在扩大经营规模的同时，逐渐加强每个品牌的独特甚至是截然相反的风格，这其中包含着卓越的品牌经营理念。

在斯沃琪集团形成之前，现在的集团核心品牌“欧米伽”，向竞争对手“劳力士”发起挑战，硬性扩大销量。但是这种战略却适得其反。它损害了奢侈品手表欧米伽“物以稀为贵”的品牌特征，结果销量锐减，动摇了欧米伽品牌经营的根基。可以说因为那一次的反思，斯沃琪才产生了自身的斯沃琪营销理念，让每个品牌拥有自身的风格，避免陷入价格竞争。

海耶克再次将欧米伽的特色明确定位于“重量级品牌”。作为美国宇航局公认的唯一一只计时器，“超霸”(欧米伽Speedmaster系列)与“阿波罗11号”一起登上月球；在法国电影《碧海情》中，自由潜水世界冠军雅克在创造世界纪录时佩戴的潜水手表“海马”(欧米伽Seamaster系列)，跟这部电影一起名扬天下。海耶克将品牌阵容重组，使得欧米伽成功地回归到了一线品牌阵营。

在这里，我们先就高级手表市场作个简单的说明。正如前面提到的，70年代到80年代前期，瑞士高级手表业在日本的石英+电子表的围攻下，已经溃不成军。但是在手表平民化、普及化的浪潮中，低价手表斯沃琪，以其时尚性和限量性开拓出了新的市场。手表不再是实用的物品，而成为时尚的一部分。这种定位的转换，对挽救濒临危机的瑞士钟表品牌起到了很大的作用。日本和中东一些地区，随着大好的经济形势，产生了一批新兴的富裕阶层。这些人逐渐将瑞士手表作为一种身份的象征。从实用品转化为奢侈品，是整个瑞士钟表行业复苏的契机。

大胆运用M&A战略，演出了这一场瑞士钟表复苏大剧的幕后导演，还是斯沃琪集团。首先，成功复活了欧米伽手表的斯沃琪，从1999年至2000年，为了将手表业的最高级品牌收入囊中，相继收购了宝玑、宝珀和珐琅表(Jaquet Droz)。以拥有玛丽安托瓦内特(法国国王路易十六之妻)等顾客的天才钟表技师Breguet的名字命名的宝玑表，以及世界上最古老的宝珀表，这些新收购的品牌都保留了原有的名字，并将它们定位为比浪琴和雷达表更为名贵的品牌。

收购拥有悠久历史的老字号，重新构建斯沃琪系列品牌，在市场中打磨品牌，凭借这些举措，使得一只售价几万瑞士法郎的高价商品，在销售中取得了一个又一个成功。

斯沃琪的高价品牌战略还很明显地表现在珠宝饰品方面。他们开始致力于加强在贵金属制品方面的实力，“DYB”(DRESS·YOUR·BODY)就是与欧米茄、浪琴等集团拥有的最高级品牌齐名的珠宝饰品品牌。

“在全世界销售的贵金属中，品牌产品的比率还很低。”斯沃琪集团珠宝饰品部门的负责人说道。他们计划用精益求精的品牌产品来占领高端贵金属饰品市场，并将这个战略进一步明确化。而且日本正是他们的目标之一。

“日本厂商立志要生产最好的产品，我倒想看看他们在珠宝饰品事业上表现如何。”  从父亲尼古拉斯·海耶克手里接过总裁大权的尼克·海耶克自信满满。从这番话中，我们能窥视到他希望将高级品牌战略更加明确化的意图，更甚于他的父亲。尼克明确了这样一个体制，给旗下的每个品牌设置一名“品牌经理”，全权负责每一种产品从品牌规划到市场营销的每一个细节。另一方面，不分品牌，将运输和财务一体化统一管理。这样，零售商店就可以与欧洲物流中心共享销售信息，有效地将以前零售商店从订货到交货需要的2—3周缩短为几天。同时运输成本节省了35％。

对消费者来说，各具特色的品牌满足了顾客多样化的需求，同时，集团内部将零件生产和运输、管理一体化，在节约成本和技术创新方面都获得了巨大的好处。斯沃琪的品牌组合战略与管理部门的合理化配置，使瑞士高级钟表业起死回生。P17-19

“你去瑞士，就写一本关于名牌的书吧。”

2002年3月，我去瑞士苏黎世赴任之前，日经BP社出版局的编辑柳濑博一先生给我留了一项“作业”。这也是我写此书的动机之一。

我这个人根本不讲究穿着，跟名牌更是扯不上关系。妻子听说让我写一本关于名牌的书，笑得合不拢嘴。想必给我出难题的柳濑先生也没想到我会写这样一本“名牌书”。

我和柳濑先生曾经在“日经商业”编辑部共事。仰仗那时的交情，我的上一本书《国际会计基准战争》也是通过柳濑先生之手出版面世的。他知识丰富、想法灵活，与他一边探讨一边写作，让我觉得是一种最理想的编辑与作者的关系，我们的合作非常愉快。虽然日本经济新闻社也有出版机构，但我还是在日经BP社出版本书，其一是因为这是柳濑先生留给我的作业，还有一个原因，是我想再次体会与他共事的乐趣。

读者可能会觉得，上一本关于国际会计基准的书，与本书完全没有关系。但是在我看来，二者有着很大的关联，可以说是姊妹篇。

上一本书中，以衡量企业价值的尺度——会计基准为焦点，通过日本的会计师和官员的状况，记录了在全球发达的“市场化”中用“时价”来衡量企业价值的趋势中，日本已经大大落后这一事实。

作为时价会计的延伸，被讨论最多的就是企业的“无形资产”，而不是物力和财力等有形资产。在无形资产中最大的一个就是“品牌”。

企业的“公司名”、“商品名”，或者从公司名能够联想到的印象，都不是靠会计财务数字能评估价值的对象。

但是如何正确评估品牌价值，如何使品牌价值进一步提升，对企业来说变得非常重要。

不只是企业，从地区、国家的竞争力来考虑也非常重要。

在上一部书中，以“国际会计基准”为主线，分析了企业的国际竞争力、国家的国际竞争力。而在本书中，聚焦于看不见的品牌力量，来分析企业和国家的国际竞争力。

瑞士这个“小大国”，在“国家力量”的建设上，给正在为将来感到迷茫的日本很多重要的启示。

当然，不是说将瑞士的模式原封不动地搬到日本来，就能解决所有的问题。也很容易被人质疑，说人口730万的国家和1．2亿的国家怎能相提并论？

希望本书能给追求新日本“国家力量”的人们提供一个小小的启发。

很可惜，我的瑞士生活从2002年3月到苏黎世赴任开始，只持续了两年零一个月就宣告结束了。因为日本经济新闻社关闭了苏黎世分社，我作为第七任分社长，将分社的工作降下帷幕。2004年4月，调动至德国法兰克福工作。在那之后，从法兰克福回到瑞士的金融机构和企业进行采访，这对我来说是难得的体验。因为可以在欧洲从内外两个角度观察瑞士这个国家。

从瑞士初到德国，最深切的感受是德国的“大”。越过蜿蜒起伏的丘陵，看到一望无际的小麦和马铃薯农田的风光，我想到了瑞士与德国原本生产力、国力的天壤之别。瑞士人民在极为不利的贫瘠土地上，为了致富而凝结智慧、不懈努力，对此我再次表示深深的敬意。

了解瑞士的人们看过这本书，批评我“净说好话”。的确，瑞士不是用美丽二字就能形容的国家。也许是因为我的瑞士生活仅有两年一个月，所以目光所及之处全是优点。但像我这样的工作，一旦有了见识其他国家的机会，自然会首先想到能向其他国家学习些什么。写这本书还有一个动机，就是向度过两年时光，并被它深深吸引的瑞士，以及在那里帮助、照顾过我的很多人，表达我的感恩之情。

本书在写作期间，参照了一些日本经济新闻、日经金融新闻等很多杂志上署名或未署名的报道。本应慎重确认报道事实，但如有误认和误解，一定在今后的采访和写作中改正。在此对在本书采访、写作、出版时提供帮助的各位朋友表示衷心的感谢。

矶山友幸

2006年2月11日

于德国法兰克福