本书是由中国科学院教材建设专家委员会立项、科学出版社组织全国知名高校营销学者编写的系列规划教材之一，也是国内系统介绍广告理论与实务的一本新书。目前，国内广告学教材供求结构失衡，绝大部分教材都是基于新闻传播和艺术设计的视角构建自己的教材体系的。本书则是基于市场营销的新颖视角，按照广告理论与实务的内在逻辑关系加以构建的，不仅可以满足社会不同层面的读者需求，而且有助于提升企业的广告运作水平和整体营销水平。

本书从市场营销学的视角探讨广告运作的规律，根据学习心理的发展特征，在对广告理论和广告运作进行系统分析的基础上，注重从广告实际运作流程的逻辑起点和内在逻辑联系开始，渐次推进、顺理成章地进行章节的安排。本书结合中国广告改革实践，对原理加以阐述，并介绍了有关广告的基本知识和基础理论、国外广告学界较新的理论成果和中国广告业界的实际情况，同时通过案例培养学习者分析问题和解决问题的能力及实际广告的运作能力。通过本书的学习，读者可以系统地掌握广告学的基本理论、广告运作的基本流程和相关方面的技巧。

本书的读者对象为高等学校相关专业的师生、广告从业人员和广告爱好者。

第一章 广告与广告学

 第一节 广告的溯源与界定

一、广告的溯源

二、广告的界定

 第二节 广告学的溯源和变迁

一、广告学的溯源和发展变迁

二、广告学的发展与学科体系的构建

三、广告学科体系趋于成熟

四、广告学在中国的变迁

 第三节 广告学的学科性质的探讨

一、广告学的学科性质定位：应该属于传播学的范畴

二、广告学的学科性质定位：应该属于艺术的范畴

三、广告学的学科性质定位：应该属于科学的范畴

四、广告学的学科性质定位：应该属于科学和艺术的范畴

五、广告学的学科性质定位：应该属于经济学科的范畴

六、广告学的学科性质定位：应属于以市场营销为背景的、独立的、应用性、综合性的边缘学科范畴

 案例

 练习题

第二章 广告的特征与分类

 第一节 广告的特征

一、广告的本质特征就是以盈利为目的的市场营销信息传播活动

二、广告的其他特征

 第二节 广告的分类

一、按广告刺激需求的不同分类

二、按广告传播信息产生的广告受众反应的不同分类

三、按广告所达到的最终目的分类

四、按广告所达到的具体目的分类

五、按广告传播的具体内容分类

六、按广告主的不同分类

七、按广告的接受者不同分类

八、按产品的生命周期不同分类

九、按广告的诉求方式不同分类

十、按广告使用的媒体不同分类

十一、按传播媒体的性质不同分类

十二、按广告的具体表达形式不同分类

十三、按广告的具体艺术表现形式不同分类

十四、按广告时间安排的不同分类

十五、按广告的空间范畴安排的不同分类

十六、按广告性质分类

 案例

 练习题

第三章 广告的功能与作用

 第一节 广告的基本功能：传播市场营销信息的作用

一、广告基本功能：市场营销信息的传播

二、广告基本功能：对广告受众——消费者产生的作用

三、广告基本功能：对广告主——企业所产生的作用

 第二节 广告的延伸功能：对宏观经济与社会发展的作用

一、对宏观经济的作用

二、对媒体的作用

三、对社会的作用

练习题

第四章 广告与传播

 第一节 传播的起源、界定、类型和功能

一、传播概念的起源

二、传播的界定和类型

三、传播的功能与作用

四、传播类型、社会类型、经济社会结构与传播的关系

 第二节 关于模型的理论思考和一般传播过程模型的分析

一、关于模型的理论思考

二、一般传播过程模型的分析

 第三节 广告传播模型的分析

一、广告传播的概念

二、广告传播过程的模型分析

三、广告传播说服矩阵模型分析

四、受众—信息相互作用环的广告传播模型

五、AIDMA广告传播模型

六、扩散传播(CS)模型

 ……

第五章 广告产业

第六章 广告调查

第七章 广告计划与实施

第八章 广告媒体

第九章 广告创意

第十章 广告文案与制作

第十一章 广告效果的测定

第十二章 广告管理

第十三章 国际广告

第十四章 网络广告

主要参考文献