目前，中国本土市场营销呈现出很多典型特征。一是营销进入本土化时代。二是营销进入精益化时代。三是营销进入前沿化时代。四是营销进入领先化时代。

对企业而言，要么做“高手”，要么做“先手”。“高手”强调的是实战、实效，“先手”强调的是领先于市场、领先于竞争对手。只要领先，就可以为企业赢得更多的资源与市场反应时间，乃至市场竞争优势……本书紧扣营销的时代脉搏，为企业内部中基层营销人员提供一个可以学习、可以参考的实战读本。

本书具有以下六大特点。一是本土化。在企业界有一个口号：“民族的，才是世界的”，在营销上则是“本土的，才是实效的”。因此，本书完全以本土营销为蓝本，为企业角逐中国市场出谋划策。二是实战化。只有实战，才能成为企业决胜商海的营销“利器”。那些无实用价值的营销大道理或者过于深奥的营销理论，在市场面前都是“花拳绣腿”，必然缺乏战斗力，而本书以实战为魂，追求实战、实用。三是原创化。只有原创的，才是鲜活的，才具有生命力。在新营销时代，创新才是营销的永恒动力，因此本书力求原创性与创新性，尽量不去咀嚼别人嚼过的东西，否则淡而无味。四是细节化。细节决定成败，营销功夫尽在细节。营销环节的任何一个细节出现问题，都有可能导致营销系统的崩溃。因此，从细节人手，解决细节问题成为本书的核心指导思想。五是现实化。本书中所涉及的每一个营销问题，都是在企业营销过程中实际存在的，并且往往是企业在营销过程容易遇到的敏感问题。我相信只有现实的问题，才能吸引读者的眼球，才能让读者读有所用。六是通俗化。在本书中，没有成篇累牍的营销大道理，也没有深奥难懂的营销理论，完全做到了深入浅出、通俗易懂，让读者易学、易懂、易用，使学习营销方法与技能轻松化。

第一章 点拨营销理念 ／1

社会营销是企业的“必修课”  ／3

保健酒：卖“酒”重于卖“功效”  ／6

营销：卖啥也不如卖人品 ／8

竞争对手不是你的“靠山”  ／9

工业品大众化营销胜中有险 ／12

技能至上是营销培训的大误区 ／14

零售店的竞争力在于“内在美”  ／16

第二章 探秘营销脉象 ／19

策动品牌鲜奶的营销革命 ／21

社会责任：擦亮品牌的“蜡”  ／25

反季营销重在资产与资源管理 ／31

经销商：遭遇成长的“烦恼”  ／36

构筑管理咨询公司的营销竞争力 ／39

小处着眼看广告新脉象 ／46

失落边缘的房地产营销咨询策划业 ／50

工业品营销：赢在生产方式 ／56

第三章 透视营销做点 ／63

市场调查的八大诀窍 ／65

驾驭房地产营销的九个法则 ／69

专业线化妆品的“下乡”营销之道 ／73

中医药项目决胜专业线的“必杀技”  ／78

太阳能“代工”企业的破局营销术 ／80

第四章 解密营销迷局 ／85

道破社区广告的“天机”  ／87

揭秘乳制品价格营销迷局 ／91

破解新品炒作药难于叫座之迷 ／94

“买赠促销”缘何刹不住车 ／97

解开竞争对手“买店”的“死结”  ／100

互动营销解冻速冻食品营销难题 ／104

第五章 拆招营销策略 ／113

房地产尾盘滞销的“解套”策略 ／115

“中间件”：互动传播打造强势品牌 ／118

新车上市：巧妙玩转网络营销 ／124

事件营销：以轻搏重的制胜术 ／133

应对经销商“跳槽”的前招后势 ／136

为社区药店的两个营销难题把脉 ／139

第六章 解读营销方法 ／143

工业品：“拉时代”的营销经 ／145

圈点展交会的广告营销策划 ／152

让口碑流行的关键操作术 ／156

“四招”让核心消费者心动 ／159

白酒节前营销的八大操作点 ／163

把客户抱怨变成营销的“营养餐”  ／165

第七章 解析营销个案 ／171

从佰草集看本土品牌营销之路 ／173

阳光、音乐与生活联动之美 ／176

流产的“逐狼计划”  ／181

小广告也能拓展大市场 ／186

飞利浦照明的“下乡营销”之路 ／190

第八章 揭秘职场玄机 ／195

销售：从厌倦中寻找“兴奋点”  ／197

盛情背后的“陷阱”  ／201

初做售楼员的日子 ／206

搞掂市场调查公司 ／210

请上帝宽恕我的聪明 ／213

第九章 突破管理常规 ／219

员工“减薪”：减要减得有道 ／221

标杆管理：企业革新的“风向标”  ／227

决策：绝对不是拍脑门儿那么简单 ／234

商业道德：企业必须补上的伦理课 ／238

自我管理，不可忽视形象力 ／241

逆向管理：由下而上的管理革新 ／244

创业管理：理性重于激情 ／248

中小企业创业管理的“九大军规”  ／252

小企业照样需要“大管理”  ／257

危机管理的“七步”制胜方略 ／260

管理要走出独裁式文化的误区 ／267

后记 ／273

编后记 ／275

小处着眼看广告新脉象

信息爆炸时代，广告无处不在。仔细观察，就会发现广告正在向我们身边渗透，甚至无处不在。然后，广告媒体有主流与非主流之分，以及大众媒体与专业媒体之别。对于传统媒体广告我们似乎已司空见惯，但对于一些看似“小打小闹”的广告，又应该以怎样的视角来看待呢？

街头小报能发到何时

当你走在大街小巷，尤其繁华商业区，时常会遇到发放报纸、传单广告的人，你会去接吗？恐怕大多数人都不会，即使接了也不会仔细看。细心的人会发现，采用这种广告方式的产品大都是药品、保健品等生活产品。为何这类产品青睐这种广告方式？仔细分析就不难得知。医药、保健品等产品的消费者是老百姓，在促销上适合采取“推拉结合，以拉为主”的策略。只要做通消费者的工作，抓住消费者的心理和痛疾，就会让消费者产生试一试的购买欲望，进而产生购买行为。这就是一些制药企业或经销商愿意高价聘请自由撰稿人的缘故，用以编辑宣传报或医药专刊。但是，有一个不争的事实，即这类广告违法者众多，尤其那些性药和性保健用品广告。违反《广告法》之处有四种情况：一是有淫秽、不健康的内容；二是用专家、患者作证并提供证言，诱导甚至误导消费者；三是“浮夸风”严重，片面夸大产品功效；四是未经卫生医药管理、工商行政管理等部门批准。前期国家医药卫生管理部门、工商行政管理部门曾联合下文专门治理这类广告，但是效果似乎并不那么明显。应该承认，街头小报这种广告方式具有费用低廉、信息详尽、直接面对消费群体等优点，但也具有受众对广告注目率低、广告认知率低、广告记忆度低等特点。所以，在不与法律背道而驰的情况下，多发些似乎倒也无妨，关键是发单员如何发、如何说及如何做。

牌匾之争何时休

在都市里，各种各样的店铺牌匾抬头可见。基于此，店铺牌匾的广告效应为一些商家看好，一时间牌匾大战硝烟四起，可忙坏了从事灯箱设计、制作的企业。如此令商家瞩目，其中自有缘故，即牌匾广告具有费用低廉、分布广泛、发布简易、与消费者近距离接触等特点，适合于品牌广告和产品广告。对于食品、饮料、酿造产品等生活用消费品其实特别适合。基于此，百事可乐、海天酱油、宏宝莱等品牌产品对此乐此不疲。实际上，企业关注的大都是食杂店的牌匾，还有宾馆、酒店、超市的牌匾。而原长春市天利集团，成立商品配送中心，展开“蚂蚁行动”，面向遍布市区和近郊的5000家食杂店供货。天利集团为展示企业形象，与5000家食杂店结成商业利益共同体，为合作体内成员制作5000块店牌，牌匾上有天利集团的企业标志、店名、天利集团商业合作三项内容，可谓来势凶猛。牌匾是一块“阵地”，可以断言，店铺牌匾作为中小终端近乎仅有的传播阵地，各商家之间将会永续地争夺下去，直到某一天被少数几个有实力的企业掌控为止。

车体单透广告能“火”吗

近来，城市交通领域出现了一种高技术媒体，即出租车体单透广告。坐在车里，可清晰看见车外景物，不影响司机驾驶和乘客观光，而车外的人却无法透过广告看见车内情况。这种媒体是一种流动的广告载体，出租车走到哪里，广告做到哪里，适用于老百姓经常消费的产品广告和企业的形象、品牌广告。更令人乐观的是，费用低廉，仅30元/年·台车。在长春市，以中东集团为首的企业已经吃了“螃蟹”，认识和采用了这种新兴媒体。其他城市如何暂且不论，就长春市而言，据不完全统计，有出租车公司（部）数十家，出租车约3万辆，人均出租车占有率居全国前列，并且数量还在增加。所以，这是一种极具潜力的广告媒体。在其他城市，随着生活节奏的加快和消费水平的提高，出租车行业也会有一个日新月异的明天。相信在不久的将来，这种媒体广告在我国必将大放异彩。

厕所广告为何能贴得住  公共厕所，亦即公共卫生问，是由专人管理的，在正常情况下是不允许滥贴滥画的，但是由维客工作室为荣昌制药策划的肛泰公厕广告为何成功了呢？究其原因，是公厕管理人员不排斥该广告。为何不排斥呢？原来公厕管理人员苦于一些无修养的人乱便乱溺，对卫生问设施用后不冲不洗。而该广告有一个合理的主张：“来也匆匆，去也冲冲”，以此为基础，再告诉受众“贴肚脐，治痔疮”的广告诉求。这样一来，公厕管理人员可以省去千言万语，甚至减少了不必要的劳作。这样一来，可谓“投怀送抱”，实现了“双赢”。该广告的另一成功之处在于广告的“存活”环境，而未来的消费者经常出入这种环境，即在深受痔疮的煎熬时，抬头可见该广告，急切根治之心可想而知，所以很容易产生试一试的想法，广告效果必然极佳。由此及彼，“马家军1号”口服液的公交车内广告也是这个道理，在该招贴广告中，以一半的版面印有长春公交派出所的乘车提示，另一半版面印有“其实每个人都在跑马拉松”广告语的产品广告。贴上该广告，车主、乘客、公交派出所都受益，创造了大家都赢的典范，难怪贴得那样牢！未来社会，提倡“联合”与“共生”，合作伙伴在广告行为中共同获益才符合发展潮流。

便民媒体收费合理吗

便民媒体是为老百姓提供生活、休闲娱乐、文教卫生、家庭投资理财和政策、法律法规咨询等实用信息传递和消费指南服务的载体。在长春市，曾出现过两家典型的便民媒体，即《长春日报》下属的彩印报纸《便利到家》和吉林全结构咨询策划有限公司承办的彩印杂志《长春通》。《便利到家》采用了夹报、在商场超市赠送等方式发行，一律免费；《长春通》则采用了到指定农业银行订阅、电话订阅、报刊摊点零售、在超市免费赠送等方式发行，订阅价与零售价格均为10元/本。《长春通》曾办得颇具特色，是长春市社区信息传播的“尖兵”。按我的理解，《长春通》既然把自己定位为社区杂志，服务于老百姓，10元/本的价格似乎高了点。并且，这将影响发行，就会直接影响广告效应，更会影响到承办方的效益。应该承认的一点是，老百姓看得越多，其影响力越大，广告效应也就越好，企业也就更会看好这种媒体，媒体的日子就越好过，这是一个有机的循环链。笔者认为，该杂志收费是合理的，但应以赚企业的钱为主，老百姓的钱少赚一些还是有好处的，否则一旦失去老百姓的关注，后果是不堪设想的。在这里别无他意，只是想提一条合理化律议。

“优势媒体”怪事多

在北方有一句俚语：“上赶着不是买卖”。这句话用在谈判上意指谈判时不能太主动，否则将丧失谈判优势，反而容易被别人控制。这句话在一些“优势媒体”上得到验证，媒体广告部为拉到广告业务，大量招聘广告业务人员，四处游说。当业务人员上门找客户时，总是巧舌如簧，献尽殷勤，把业务拉过来才是“硬道理”。而当客户自己送上门的时候，媒体广告部却一副高代表性的神态，价格一口咬定，甚至有“就这些钱，愿做不做”的神态。迫于市场竞争，一些客户答应了从心里向外不愿接受的价格，但是却给客户留下了难以磨灭的不良印象。市场就是这样，今天好，明天好，不代表后天也好。广告公司（部）的存在是立足于客户需求的基础之上的，离开客户的广告公司（部）将是空中楼阁。在国外，广告公司（部）与客户能实现多年的合作，而在中国则很可能刚“结婚”就“离婚”！在这里，想奉劝那些“优势媒体”，对待客户要有一把公平的尺子，无论走出去找来的客户，还是主动送上门来的客户！

媒体报价的“水分”大吗

这些年，由于工作需要，笔者经常到一些媒体的广告部接洽广告事务，在和媒体打交道过程中，发现媒体总是“谎”太大。还别说，如果初涉广告媒体业务，在与其谈判时，还真容易“漏”进去，到那时媒体“流油”的同时，其业务人员也将无比的“滋润”，而企业将为花“大头钱”而懊恼。有一次，笔者所在公司的广告片（30秒和15秒）制作完毕，老总准备在吉林省某电视台发布广告，于是便安排笔者到吉林省某电视台的广告部联系广告发布事宜。在谈判时，笔者告诉电视台广告部的负责人，必须根据企业选定的段位给出最低价。对方递给笔者一张《广告时段价格表》，问我能拿多少钱，六折行不行。根据笔者对该电视台的一点点认识，告诉他六折不行，还要降。正在我们讨价还价之时，有人给他打电话，请他立即出去。看得出他有急事，他既急于办事而又不想失去生意，便说最低二折，每天二个段位，每月20000元，然后，说了句抱歉急匆匆走了。此时，笔者暗自庆幸拿到了最低价。回到公司后，还未等向老总汇报，老总便告诉笔者，广告的事他找了一个朋友，二个月19500元。笔者当时就一身冷汗，简直难以置信。媒体在干嘛？媒体也应有个信誉，不要宰客！

P46-49

对于企业来说，营销是企业获得利润的核心路径。但是，面对日趋激烈的市场竞争，很多企业都在感叹营销越来越难做了！实际上，即便是那些成功的企业，在营销上也颇感力不从心。为什么有那么多的企业在营销上无所作为？或者作为很小？这是因为那些企业不能把握营销的时代脉搏，更不能立足于企业实际把营销功夫练到位。这就要求企业在营销上能够与时俱进，并结合市场、企业的实际情况，出好一招一式，做到稳、准、狠，这样才能更好地出击市场。

目前，中国本土市场营销呈现出很多典型特征。一是营销进入本土化时代。对于跨国企业，本土化是一个“课题”，必须实现突破；对于本土企业，本土化则是一个潜在优势，必须予以充分利用。哪个企业在营销上更为本土化，就会更加贴近市场，就更容易在市场竞争中胜出。二是营销进入精益化时代。营销进入系统战时代，对于品牌、渠道、促销等营销要素都需要精耕细作，练好细节功夫，要彻底摒弃过去那种粗放型营销，注重细节，注重效益。三是营销进入前沿化时代。所谓前沿化，就是指企业营销的重心向市场一线倾斜，过去企业营销经理人坐在办公室里指挥前线作战的时代已经过去，“指挥部”必然前移，即向市场一线前移。当然，为了实现这个目标，企业可能通过设置区域性营销管理机构或派驻市场管理人员来实现，以此增强市场应变能力与营销服务能力。四是营销进入领先化时代。要知道，领先的本质是一种差异于竞争对手的创新。对企业而言，要么做“高手”，要么做“先手”。“高手”强调的是实战、实效，“先手”强调的是领先于市场、领先于竞争对手。只要领先，就可以为企业赢得更多的资源与市场反应时间，乃至市场竞争优势……本书紧扣营销的时代脉搏，为企业内部中基层营销人员提供一个可以学习、可以参考的实战读本。

总体来说，本书具有以下六大特点。一是本土化。在企业界有一个口号：“民族的，才是世界的”，在营销上则是“本土的，才是实效的”。因此，本书完全以本土营销为蓝本，为企业角逐中国市场出谋划策。二是实战化。只有实战，才能成为企业决胜商海的营销“利器”。那些无实用价值的营销大道理或者过于深奥的营销理论，在市场面前都是“花拳绣腿”，必然缺乏战斗力，而本书以实战为魂，追求实战、实用。三是原创化。只有原创的，才是鲜活的，才具有生命力。在新营销时代，创新才是营销的永恒动力，因此本书力求原创性与创新性，尽量不去咀嚼别人嚼过的东西，否则淡而无味。四是细节化。细节决定成败，营销功夫尽在细节。营销环节的任何一个细节出现问题，都有可能导致营销系统的崩溃。因此，从细节人手，解决细节问题成为本书的核心指导思想。五是现实化。本书中所涉及的每一个营销问题，都是在企业营销过程中实际存在的，并且往往是企业在营销过程容易遇到的敏感问题。我相信只有现实的问题，才能吸引读者的眼球，才能让读者读有所用。六是通俗化。在本书中，没有成篇累牍的营销大道理，也没有深奥难懂的营销理论，完全做到了深入浅出、通俗易懂，让读者易学、易懂、易用，使学习营销方法与技能轻松化。

作为一名中国本土营销咨询策划人，我愿意把十余年为企业服务的实战营销心得与经验奉献出来，与企业营销从业人员进行沟通与交流。我非常强调本书的实战性，因为很多观点、方法与策略都是经过实践检验的，并且已有成功案例。我认为，只有实战的营销思想才是实效的，才有可能真正地服务于企业营销。或许读者朋友要问，缺乏实战性的营销思想能给企业带来什么样的后果？在这里，我可以负责任地把“答案”告诉给读者朋友：必然会造成企业资源的浪费，包括人、财、物的浪费，尤其是资金的浪费，以及经营业绩的下滑。这还算较轻的影响，还有更为严重的后果，即错误的或者缺乏实战的营销思想可以使企业“迷路”，在市场面前做出错误的判断，使企业丧失市场机会，甚至走上不归路。看来，思想如“药”！病人吃药时，如果药效强劲，病可能很快就好了；如果病人所吃的药药效不足，病人可能康复得很慢；如果病人吃的是假药，或者是劣药，很可能不起作用，甚至有副作用；如果病人吃的是“毒药”，则会致人丧命，造成终生遗憾。可见，错误、无效或低效的营销思想，对企业的危害不可估量，后果十分严重。看来，企业在营销上有“病”时同样不能乱“投医”，而是要选一本具有实战价值的营销著作来研读，或者寻求专业营销顾问公司的帮助，以获得解决方案。

由于本人水平所限及时问仓促，书中难免会出现不尽如人意之处，还望读者朋友见谅！同时，更欢迎读者朋友就书中内容与我进行交流！

贾昌荣

2008年6月20日于长春

本书作者贾昌荣先生作为国内颇具影响力的实战派营销专家之一，在业界一直倡导全程营销、系统营销与深度营销相融合的“三位一体”营销理念，立足营销策划、品牌规划、形象设计、实战营销及管理培训等精专领域，为中小企业提供系统化、一站式的咨询策划套餐服务：比如营销策划、品牌管理、形象设计等。另外，他不但是一位优秀的咨询策划师，更是一位出色的培训师。在培训方面，主张“授之鱼，不如授之以渔”，注重培训内容的过程、方法与细节，强调实战、实用、实效，让学员乐得学、学得会、用得上。多年来，累计为60余家企业提供过营销或管理实务培训，深受客户的好评。他的课程体系主要是：简单经营管理系列（简单营销、简单品牌、简单管理等系列课程）；责任与执行力系列（新员工人职培训、员工执行力培训、员工责任管理、员工自我管理等系列课程）；工业产品营销系列（工业品品牌管理、工业品渠道建设与管理、工业品营销实务等系列课程）；企业服务营销系列（服务品牌管理、服务营销实务、服务一线人员培训、店铺营业员培训等系列课程）；品牌管理实务系列（打造品牌的20个常见误区、快速打造品牌的22个法则、弱势品牌市场突围策略、品牌形象管理方略、领导品牌自我修炼与可持续发展、品牌安全管理等系列课程）；渠道管理实务系列（招商管理、渠道规划、终端管理、渠道冲突管理、一线销售员培训、经销商培训等系列课程）；销售管理实务系列（企业销售体系建设、分支机构管理、区域市场开发与管理、团队文化建设、销售人员考核与奖惩等系列课程）。

除上述课程体系外，贾昌荣先生还可以根据企业实际需要，为企业量身设计培训课程，为企业提供深度培训服务。通过这本图书的出版，我们希望他的成果及其实用案例教学研究对我国营销理论的发展和营销实践具有深远的影响。

出版者