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哈佛商务指南——营销者百宝箱(成功营销的十大策略)！

做好生意的良师和向导！您手边的权威答案！

不管你是工程师、销售人员、产品研发人员还是技术专家，如果你承担着管理工作，又对营销不甚了解，本书都会让你迅速熟悉营销方面的一些必要的概念。

本书既涵盖了营销的基本思想，也包括了当今一些更富挑战性的营销问题，例如网络营销和全球营销。不管你是工程师、销售人员、产品研发人员还是技术专家，如果你承担着管理工作，又对营销不甚了解，本书都会让你迅速熟悉营销方面的一些必要的概念。任何公司的任何人都需要了解营销。如果你已经参与了营销工作，比如是营销研究人员、销售代表、电子商务网站管理人员，本书会拓宽你对这门学科的理解，并向你展示营销的各个组成部分在连贯而有效的营销战略和营销计划中分别起到什么作用。

序言 

1 市场营销战略——市场营销战略如何配合

 企业战略？ 

 什么是战略？

 战略决策过程

 市场营销战略如何配合企业战略

 市场营销战略和产品生命周期

 小结

2 制订市场营销计划——总论

 从战略到计划

 通过营销组合来实施计划

 计划实施的控制

 小结

3 市场研究一一倾听和学习

 正式的市场研究

 分析买方偏好的两种正式方法

 非正式研究方法：与顾客密切联系

 小结

4 市场的定制化——市场细分、目标市场选择与市场

 定位

 市场细分

 目标市场选择

 市场定位

 小结

5 竞争者分析——了解你的对手

 你的竞争对手是谁？

 需要分析的特性

 波特的五力模型

 小结

6 品牌塑造——顾客所看重的差异化

 日用产品或服务的差异化

 差异化的方法

 有价值的差异化

 小结

7 合适的目标顾客——顾客的获得、维持和发展

 顾客的经济价值

 顾客维持

 顾客发展

 小结

8 开发新的产品和服务——营销人的角色

 两种类型的新产品

 将产品线延伸到新的市场

 新产品开发过程

 营销人的角色

 新产品策略

 不能只关注新产品

 小结

9 合理定价——战略、应用及可能的陷阱

 成本加成定价

 撇脂定价

 渗透定价

 发展经验曲线

 声望定价

 诱饵定价

 价格促销

 顾客理解价值：价格的最终裁决者

 定价和产品生命周期

 小结

10 整合营销传播——创造性、一致性和有效的资源

 分配

 营销传播的目标

 传播媒介

 综合考虑

 管理的挑战

 小结

11 互动营销——新渠道、新挑战

 不断增长的在线销售

 电子邮件营销

 网上交易

 小结

12 国际市场营销——营销范围的拓展

 产品决策

 促销

 渠道(或分销)

 价格

 对国际市场营销决策的控制

 小结

13 市场营销新发展——未来的挑战

 现在的买方拥有更多的信息

 信誉的传达

 跳出营销传播混乱的困境

 市场分散

 结果测量和责任导向

 营销道德

 小结

附录 有用的实施工具

注释

术语表

扩展阅读

顾问简介

作者简介

“战略”(strategy)一词源于希腊语“strategos”，原先是军事用语，指军事将领的指挥艺术，即将领如何部署和调整兵力来击败敌人。19世纪著名的军事理论家卡尔·冯·克劳塞维茨(Carlvon Clausewitz)将战略描述为“拟订作战计划，形成行动方案，并由此决定每场战役的部署。”后来，历史学家爱德华·米德·厄尔(Edward Mead Earle)将战略描述为“控制和利用一国或几国资源——包括军事力量，使这些国家的重要利益得到有效提升和保护的技术。”

商务人士常常喜欢拿军事与商业作类比，所以他们能够接受战略的观念并不奇怪。他们同样将战略视作一种计划，一种控制和利用他们的资源(人力、物力和金融资本)，使得他们的重要利益得到提升和保护的计划。哈佛教授迈克尔·波特(Michael Porter)将战略定义为“关于如何开展业务竞争的方案”。当然，这种竞争方案是具有差异性，并包含有某种竞争优势的。“竞争战略具有差异性，”波特说道，“它意味着有意地去选择某种行为来传达某一独特的价值观。”以下是一些常见的案例：西南航空(Southwest Airlines)公司并非靠照搬竞争对手的模式而成为北美最赢利的航空公司。相反，它采取了一种有别于竞争者的战略，即低价格、高频率的班次、点对点服务和顾客满意的服务。

eBay给人们提供了一个销售和获得商品的新途径：网络拍卖。同样是为分类广告、跳蚤市场和正式拍卖提供服务，但eBay让其变得简单、高效，而且传播面更广。网络拍卖使eBay的服务有别于传统的竞争者。

到目前为止，这些战略使它们的制定者运转良好，并区别于竞争对手的优势。西南航空公司是北美最赢利的航空公司，eBay也是最成功的网络公司。差异性有多种表现形式。即便企业产品与竞争者雷同，也可以通过战略上的区分，比如更优的价格、更快和更可靠的配送，来加以区别。

当然，差异化本身并不能提供竞争优势，甚至也不能确保业务成功。这种差异必须能够为顾客创造价值。火箭车是有差异性的，但它可能吸弓l不到足够多的顾客，所以它是不成功的。与之相比，复合型汽车一种汽油和电力均可作燃料的汽车——也具有差异性，同时能为顾客创造更多的价值，因为它能节省燃料，降低尾气排放。这些价值也是人们乐于购买的。

那么，战略到底是什么？战略就是一种计划，计划的目的是使企业具有区别于竞争对手的优势。战略使你了解你在做什么，知道你想要成为什么，最重要的是，它关注的是怎样做才能实现你的目标。一个合理的战略如果被正确地实施，能够使各个阶层的管理者和员工明确目标和方向，并以此来界定自己的工作职责，使组织获得成功；反之，一个组织如果没有清晰的战略，就会失去方向，就会胡乱行动，当机遇来临时，盲目地向各个方向前行，只能实现很少的目标。

战略决策过程

企业中最重要的事情就是，战略的制定和实施必须按照一定的过程来处理——也就是从投人到产出的一系列行为。可以看到，战略的制定以企业的使命陈述为基础。因为使命陈述明确了企业的意图，详细说明了它能为顾客和其他利益相关者做些什么。

高级管理层根据使命来设定目标。这些目标是组织使命的清晰呈现，用于策划行动以及衡量过程是否正确。目标的制订应该基于对以下两者的实际了解：外部的商业与市场环境，内部的组织能力。

典型的做法是，在广泛的研究和分析之后开始制定战略，根据企业需要优先解决的问题来确定过程，而这些问题由高级管理层来识别，它们能否解决关系到企业长期的成功。

高级管理层和部门负责人需要一起来实施制定出来的程序，确保企业的战略——总战略和各部门战略——紧密联系，这样战略才能成功地实施。P15-17

世界著名的管理大师彼得·德鲁克在开展企业咨询、诊断工作的时候，情形总是这样的：双方坐定之后，雇主总会提出一大堆的问题向德鲁克求教。这时，德鲁克总会避开这些问题，然后反问雇主说：“你最想做的事是什么呢？”“你为什么要去做呢？”“你现在正在做什么呢？”“你为什么这么做呢？”德鲁克绝不会取代雇主去“解决问题”，而是帮助雇主“界定问题”。他改变了雇主所问的问题，并提出一连串问题反问雇主，目的是帮助雇主认清问题，找出问题的关键，然后让雇主自己动手去解决那些亟待解决的问题。

我们可以看到，德鲁克在以实际行动告诫着企业家们，不要迷信管理大师能给你带来企业的成功，要针对现实情况进行具体的分析，找出有针对性的解决办法。营销工作也是如此，企业必须学会去管理自己的营销行为，从而培育营销的竞争力。市场营销的职能在于：识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，设计出适当的产品、服务和项目，以满足这些需要和欲望。很多营销人员都热衷于营销观念的学习，但都是被动地现学现用、现囤现卖，导致的结果就是，营销观念虽然很先进，对营销的重视程度也不可谓不高，但却往往致使企业走进营销误区、市场误区，甚至是发展误区。究其原因是因为这些营销人员不清楚各种营销工具的使用方法和特性，没有选择恰当的营销工具。

……

9．传递营销信息的工具

企业需要让目标顾客获得关于产品的信息，使他们产生兴趣，然后才能实现产品的销售。同时，企业希望在每个顾客接触点上传达的品牌信息是一致的。这可以通过整合营销传播来实现。本书解释了整合营销传播的目标，描述了实现整合营销传播的六个步骤。营销人员将学会：如何在各种传播工具之间分配资源，并保证这些传播工具以协调一致的方式发挥作用。

10．应对营销新环境的工具

随着营销环境的变化，企业的营销策略和营销行为也必须作出相应的改进。本书第11至第13章说明了在各种变化中企业应作出的营销调整。通过这几章的学习，营销人员能够提高自身的应变能力，在应对诸如网络营销、国际市场营销以及未来可能会面对的各种挑战时作出正确的决策，更好地对营销环境的变化作出响应。

刘刚 袁冲

于中国人民大学商学院

2008年2月