北有叶茂中，南有张默闻！营销界的广告家，广告界的营销家！让品牌与销量成为第一的张默闻经验！

张默闻，从初出茅庐的毛头小伙，到今天享誉全国的著名策划人，15年策划生涯的酸甜苦辣催生的本书，全方位地揭示了中国策划业的过去、现在和未来。

想全面了解中国的策划业吗？想成为一名成功的策划人吗？这本书会帮助你。

有人说现在是策划的时代，有些夸张，但绝非危言耸听。

张默闻，从初出茅庐的毛头小伙，到今天享誉全国的著名策划人，15年策划生涯的酸甜苦辣催生的本书，全方位地揭示了中国策划业的过去、现在和未来。

想全面了解中国的策划业吗？

想成为一名成功的策划人吗？

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推荐序一 他的故事可以成为策划行业的青年励志故事(叶茂中)

推荐序二 默闻的精彩，不容错过(穆虹)

推荐序三 透着书生的智慧和意气(王俊)

自序 狗一样地学，绅士一样地玩

致谢

谈篇 中国品牌策划的唱念坐打

曲解品牌22宗，该当何罪

中国式品牌传播硝烟起

来自品牌猴子的七大困惑

从研究凌平看中国品牌和中国牌品

一样的布料，服装品牌卖什么

《变形金刚》让中国的电影人和企业品牌立正

品牌就是品，品牌就是牌

有本事播种就要有本事收获

中国营销策划的复制秀

4A公司狂购国产策划公司的谜底

创意，中国品牌的又一次商机吸力

营销策划公司的名门正派与小字辈

没有创意就撞墙去吧

营销策划公司的个人英雄主义品牌的寿命

《超级女生》请给中国策划人一个名份

策划人你不潜水谁潜水

假如史玉柱和牛根生开营销策划公司

中国元素不是喊得响，应该做得狠

中国人的人海战术被剽窃

什么样的奖赏是策划公司最高贵的荣誉

给国际上市公司做营销策划的太极八式

博客是一个人的文字态度

说篇 中国乙方的广告与媒介喜宴

明星代言虚假广告谁来买单

玩转中国广告三十六计

安徽卫视和湖南卫视的精彩斗法

电视广告2009一块疯狂的石头疯狂了

08中国媒企较量的八大格局09重演

电视广告混乱的八宗罪

中国企业和中国媒体说不清的故事

中国电视媒介的收视率害了谁

用什么抓住你的心，我的电视广告主

中国蓝，浙江卫星频道的蓝色诡计

电视媒体广告部主任的非常生活

当广告部主任遭遇广告部主任

广告界与广告主集体喜新不厌旧

手机营销，21世纪的营销诱惑

列车电视，谁用谁知道

奥运改变了中国什么

我的青春与广告有关

广告人和广告主推拿怎样不失手

是谁让广告人永远不吹集结号

玩广告和玩收藏都是一个玩字当先

把脉北京奥运的后遗症

被控股的感觉像冬天

中国广告公司进军世界无枪可举

广告公司与客户如何让忠诚与忠诚靠得更近些

拿什么挽留你，我的高级广告职业经理人

公司品牌和个人品牌PK的杀戮

新旧媒体此消彼长谁争锋

广告不是万能的，但是政治离开广告是万万不能的

广告界的新上帝时代

馒头都标准化了，本土广告公司还等什么

娘，中国地震了

广告公司做大还是做专

论篇 中国甲方营销管理的印章

需求销售，世界营销无法割舍的宝典

世界营销，公关粉墨登场见真功

凉水煮面的中国营销盼望沸腾

直销，一切只因投错了胎

中国企业传统营销的脚可以穿直销的鞋

中国的会展营销谁持胜利当空舞

从中国人民解放军的执行力看中国的营销未来

七个魔爪让中国企业的营销如履薄冰

八哭企业整合营销传播的难言之痛

从九大富豪反观中国的营销短板

十答调研关键，把脉中国市调

品类营销，我们的营销新英雄

中国营销策划的悲剧谁踩刹车

2008，中国营销新趋势之八大体现

营销，销量就是尊严

别盲目打着毛主席的思想旗帜去营销

美国企业PK中国企业的把柄在哪里

中国企业内耗谁比谁强

打响企业文化建设航向的十四发子弹

企业文化建设金牌讲师的锻造秘籍

有一种责任就是为企业家准备的

中国企业高管折了翅膀到底怎么了

杨柳新年，企业一把广告血汗钱应该怎么投

广告主的广告有种天生的缺陷美

中国企业营销外脑时代正嚣张而来

为什么中国企业要有自己的营销学院

中国企业快速成长的十二大力量再现江湖

中国医药企业OTC营销的十大现状

大步流星地从区域市场走向成功

笑傲高薪江湖问君能有几多愁

和广告公司玩，你够聪明吗

中国式的广告主是西式的礼帽

整合营销传播是医药营销的杀手锏

中国企业把营销玩死的十大征兆

通胀，让中国快消品牌生死两茫茫

中国制药企业需要品牌的大传播制造师

奥运结束了，谁动了奥运品牌的特权奶酪

做篇 中国式品牌决战手记

让难受的鼻子舒服地治

让呼吸更自由，让接触更安全

我策划了中国企业第一品牌内刊《桥》

让水果在皮肤上跳舞！

金鸡一唱天下白

勾篇 中国策划与媒介名人勾画

三论叶茂中

我相信世界是平的

穆虹是红旗

宋平是苹果

你一定很爱他：陈培爱

张家诺的诺，是承诺的诺

中央电视台的红色电波

中国广告推拿师：肖昆

樊剑修，成都今夜无法把你遗忘

当玫瑰遭遇爱情，当莫康孙遭遇张默闻

何海明先生：海明，海上升明月

评篇 中国文人笔下的张默闻这厮

面朝大海，未来盛开

老默：个性十足策划大家

张默闻的“狼道”精神

中国企业内刊杰出主编奖诞生，张默闻折桂

获奖感言 透过荣耀看张默闻这厮的品

这个奖项不属于我个人

 ——张默闻获得“十大不可替代的领军人物”的获奖感言

一个人的奥运是孤独的

 ——张默闻获得“中国媒企广告领军人物”获奖感言

我是叶茂中用激励催熟的葡萄

 ——张默闻凭借洁莱雅策划获得“中国十大营销经理人”获奖感言

我的人大梦，我的讲台

 ——张默闻在中国人民大学演讲获得好评时的答谢感言

是鸡就要有歌唱的权力

 ——张默闻策划的金鸡胶囊整合营销传播策划获得中国实战广告策划全场唯一大奖时的答谢

感言

我一直在保护自己的最低底线

 ——张默闻在作为“张默闻策划时代来临”接受福建东南电视台《东南新闻眼》采访后的答

谢感言

我们不能戒企业文化的色

 ——张默闻在获得中国企业内部报刊纽带奖及杰出主编大奖时的答谢感言

30年，几乎是我全部的年龄

 ——张默闻在获得改革开放30年中国策划标志人物时的答谢感言

后记

广告，真是个折磨人的东西。一个人一个看法，理解不同、角度不同，造成广告看起来很美，其实总陷入很无奈的尴尬境地。很难让广告主、广告公司、消费者三者都满意。我很佩服叶茂中，他能把广告玩得团团转，玩得企业高兴，玩得自己功成名就。从看老叶的第一个春兰广告台球篇到现在，他这厮的作品几乎放满我一抽屉，想批评俗，感觉底气不足；想赞美，那创意又说不上感天动地。可是他能卖货就足够了，就是传说中的好广告。现在的中国，这可能就是标准。在中国，老叶，算是给广告人争气了，真想有机会再坐在上海新闸路的小面馆，和老叶好好说说，那关于广告的喜、怒、哀、乐的艰辛过程。

从广告公司一路奔跑到上市企业，十五年的风雨兼程，广告情结从来都像膏药贴在后背上一样没有撕下来，可能就是偏执的喜欢吧，所以才有了这份依恋。广告就像在火上跳舞，姿势的如何优美也难让人忘记火热的煎熬。那其中的辛酸，就像童年的故事总在眼前萦绕，一会儿是遥远的，一会儿是时尚的，一会儿是美丽的，一会儿是哭泣的，它总在时刻地提醒我和广告那树与藤的密切关系。《广告人》杂志社的掌舵人穆虹女士对广告的那片深情一直细致的唤起了我对广告的绵延爱意，终于写下了广告三十六计。算不上计谋，很像是一次广告岁月的盘点。

广告第一计：年度广告服务对企业是种道义的担当

我有时候很同情企业里管理广告的兄弟们，他们掌握着企业的广告生杀大权，却总整不出经典的广告作品和广告策略，弄得销售部门的哥们眼睛通红地索要创意和策划，仿佛市场做不出来就跟策划、跟广告势不两立似的。企业老板也在催着你弄出高质量的广告，又是语重心长，又是侧敲旁击，搞得好像自己一个广告经理必须像一个4A公司一样专业。心里窝火，还不能说，只有拿起电话拼命地打广告公司的电话，以上帝的名义把任务压给别人，结果一看，晕倒，做的还不如自己，毕竟最了解企业的还是自己。只好一家家地换公司，换到最后，连自己也弄丢了，找不到快感。所以，营销策划公司的广告年度服务就自然而然地走进了我们的选择的视野。广告整体服务不是一部广告片，也不是一个平面创意，是一个全程的策略过程。找一个适合自己的专业公司，在充分沟通后，把自己嫁了，毫不犹豫、完全信任地把年度服务交给他。你需要做的就是跟踪，就是沟通，就是和他们一起啃卖点、做整合、执行传播。年度服务，就是从广告的战略、战术、执行、创作等方面进行全程的合作，来产生广告想要的结果。年度广告服务与企业要极度亲密，别相互猜疑，别总中断合作，别总自以为是，年度合作，靠的是耐心，经营的是责任，表现的是专业。大家赢，才是真的赢。因为朝三暮四男人永远也娶不到好女人。和策划公司合作没有年度合作，散打肯定要出事。

广告第二计：15秒广告才见导演的功夫

干广告这么多年，看了许多的广告大腕的广告作品。你到广告公司看看那装广告带的柜子，晕，都是30秒的，30秒以上的少，以下的也少。我问过导演，你为什么不选择拍摄15秒，导演的脑袋摇的就像风扇，说15秒的广告把握很困难，企业喜欢用多秒来满足自己的眼球，况且，30秒剪切15秒、5秒已经是行业的规矩，我犯不着去开垦那片处女地。所以我悲哀地发现，90％的30秒的广告都在企业的广告部睡觉，用30秒剪的15秒或者5秒的广告在拼命的叫喊，我却怎么也找不到那完整而酣畅的感觉。我看过老叶的15秒广告片，严谨、大气，没有剪辑的痕迹，这家伙真是让你不能不疼他，他是真干活啊。可见在中国需要15秒广告的大气导演，也需要敢于要做15秒广告的企业家。少一个都不行。15秒更能考验导演功底，没有大师水平，你就别碰那让你心跳的15秒。

广告第三计：广告要播多少秒内容说了算

一个花掉企业投放广告银子达3个亿的上市企业的策划总监，我们一起喝点闲酒，他不无委屈地说，他们企业总投15秒广告和5秒广告，看着那被冷落的、拍摄的30秒广告，就是感觉可惜，堵的慌。总感觉15秒广告没有说到的地方特别多，看着另一半还留在那儿，堵。但胳膊扭不过大腿，老板说15秒够了，谁也改变不了，稀里哗啦地塞进2个亿，名是有了，消费者对广告的印象和所表达的东西总是印象不深刻、不完整。后来我总算弄明白了，他们的30秒是个故事版，15秒成了鸡肋，难以衔接的故事和拉不到一起的表情，谁看了都觉得压抑，难以会心一笑。我和他开玩笑地说，下次你拍广告找我弄个15秒的经典，省得你搞得像怨妇一样。其实30秒和15秒怎么拍摄都行，只要分开执行、诉求清晰、传播目的准确都可以传播成效。怕的是15秒的广告是剪出来的，像私生子一样，先天有缺陷，遭歧视，没有完整的广告情节，效果打折。企业如果觉得你的财力有限，你就拍15秒，完整地说出来你的需求以及要传达的内容，万事OK。别那么小农意识，宁可放着不用，也要拍摄30秒，那不是聪明，是比笨蛋还可怕的聪明。广告要播多少秒内容说了算，广告效果没有了，长短也就没有意义了。

广告第四计：别紧着创意一个玩

现在的广告人总喜欢玩创意，玩深沉、玩大、玩强，搞得太含蓄，搞得一般老百姓都糊涂得看不懂。指责他吧，显得自己很没有品位，支持他，又对不起广大简单的消费者。因为中国的消费者不都是创意人，能看的懂广告，玩得起广告。他们实际需要广告站在人群中用大嗓子叫喊，用最简单、最明了、最有效、最多频道与频次的语言喊出他们所需要的东西。我们可以综观世界上最经典的广告都是最简单的广告，最单一的信息，用最古老的方式叫卖，它们都赢了。创意，其实就是把复杂的事物简单，把要卖的东西用最合适的表达方式表达出来，那种方式就是消费者心里最深处的那片最柔软、最感动的部分。美国AOBO公司总裁说过：发现需求，实现需求就是创意的最好的理论依据。我们不需要创意吗？当然需要，但是能和叫卖结合，那就是最完美的广告。我都被叶茂中这哥们害过一次，我的儿子在家拿个保温瓶，口里喊着什么“站如松、坐如钟……”乱七八糟地乱跑，弄得我和我老婆吓得屁滚尿流，生怕被开水烫着，更晕的是他能记得产品的全部品牌名称。可见成功的叫喊，简单、重复的广告可能就会成就一个企业、成就一个品牌。所以，别紧着创意玩，要喊喊喊……，你喊了吗？

广告第五计：广告俗点，有什么不可以

我认识了上海梅高公司的董事长高峻先生，我认为他是世界级的视觉设计大师，他的品位是很高的。看他的作品，你就感觉自己很有品位，他的一切，你都觉得和品位有关，一个字：雅，值得尊重。我认识叶茂中已经十五年了，现在老叶就像天上下了麻油雨——香遍全中国了，他应该不是个俗人，很有艺术鉴赏力。记得他在我面前就说过一个中国茶和咖啡的广告故事，我想没有品位是看不见那种滋味的。但是老叶的广告有点俗，但是他俗得有鼻子有眼，就用俗广告救了不少的品牌，让企业赚钱用亿来计算，可以说俗得可以。他的文章和演讲也是三句话不离女人，四句话必有狗屁字眼的文字，但是他的书卖得好啊，比起那专业的理论、冷飕飕的文字，别人更愿意读。所以，广告，不是给广告评委看的，是给中国的消费者看的，我在企业多年，感受最深的就是我们企业身边的品牌故事，我们的邻居哈六广告、修正广告等都俗得像酸菜，广告叫喊的我都想拿个胶布把它的嘴堵上，可是，它能卖货啊，那才是我们企业家和策划人最需要的成果，俗，没有大大的雅，你俗得了吗？

广告第六计：广告的卖点就是一山不容二虎

在北京参加一个论坛，是关于营销的一次业内盛会，到的都是大腕，让人肃然起敬。被邀请的专家在做报告，谈广告的卖点到底应该说几个。由此我在想，我们的广告就那么可怜的30秒，有的还不到30秒，这么可怜而宝贵的时间是不允许你有更多的卖点的，消费者的脑袋不是数据接收器，他只能记得一个卖点就很感谢了，能听清楚已经能够很不简单了。企业和广告公司对广告卖点的多少就是一个屁两个路线，一个要多放，一个要少放，要多放的恨不能把企业领导的家里电话都说出来，广告公司有点良心的就挣扎、就说服，没有职业道德的，反正是你企业掏银子，你说多少，你说了算，结果消费者什么都没有记得。到底谁傻，要知道，一山不容二虎，广告的卖点只能有一只虎，多了，就乱了，结果就是死伤的命运。广告说再多，你啥也送不出去，人家啥也记不住。

广告第七计：品牌和广告出轨消费者也会和你离婚

我有一个好朋友，是个美女，30岁了还清纯的像个小女生。从小生在一个教师的家庭，受到了很好的教育。在大学谈了一个朋友，六年的长跑才步人结婚的礼堂。先生很有能力，三年家里就有花不完的金钱，她过上了令人羡慕的生活。有一天，她在北京的九头乌酒店和我吃饭，说，生活太平淡，就像白开水，她想喝甜橙。我很直接的告诉她不可以，她忧郁地走了。半年后，我去北京开会，我们又坐在原来的地方，我看见她变得很憔悴，也没有了清纯，几乎像个老女人，她说她喝了那杯甜橙。她现在是独身。

其实广告也是一样，要继承传统如一的风格，不能随意更改，喝那杯甜橙。随意把垃圾的广告传播给消费者，一次可能就毁了所有的品牌形象，广告的风格，在于坚持，坚持那永远的品位符号。品牌和广告出轨，消费者也会和你离婚。

P67-69

默闻的精彩，不容错过

为什么要读张默闻的书，套用一句曾经风行的话说：给我一个理由先！

作为默闻的挚友，我对他最强烈的感受，是他对广告的热情以及对事业的激情。因此，他周围的同事与朋友也会时时被他的这种热情而感染，时时会被他的激情所感动。当然，在这之前，他都会先将自己感染，先将自己感动。

正是基于这种热情与激情，才使得他对于广告事业始终不渝地全身心投入。记得，在参加昆明举办的广告节时，默闻用一个“月度大案”的创想把我们聚集一起，并让大家都为之激动不已，直至东方欲晓。时至今日，《广告人》的月度大案已经刊出了22期，在业界也如默闻所料获得了广告主、媒体、广告公司和学界的一致赞赏。

常言道，有感而发，只有你深人其中，融人其中，才会有真实的感觉和感触，由此而发的感想和感悟，才会显得尤为精到和独到，才会显得可贵和宝贵。

作为默闻的业友，我对他最羡慕的是他得天独厚的业历。在中国广告圈里，曾经的策划人不少，而一身盔甲转战成为广告主的人却是不多。而就是在这个不多的群体中，又能身为美国上市公司营销领军人的则是少之又少。而就在这少之又少的群体中，能够有机会，有能力将一个产品操作成为该品类中的中国第一品牌的更属凤毛麟角。懂策划、懂传播、懂营销、懂管理，于是，这使得他具有了行业的广度，专业的高度，介人的深度和独特的角度，于是，他的心路、他的见解、他的观点、他的筹划就成为了一种稀缺，一种珍贵。

作为他的智友，我对他最欣赏的是他那不卓的视角和犀利的文风。在他的文章中，没有模棱两可，没有含糊其辞，没有犹抱琵琶，没有点到为止。有的是旗帜鲜明，是入木三分，是挺身而出，是一剑封喉。

作为中国广告的第一个30年，总要为中国广告的未来，留下一些思辨，留下一些思想：作为中国广告的第一批先行者，我们总要为中国广告的后来留下一些先见，留下一些参鉴。

好在，中国广告已经拥有了像默闻这样坚定不渝的实践者，同时又是充满智慧的思考者：好在，中国广告人已经产生了像默闻这样孜孜以求的探索者，同时又是登高一呼的呐喊者。

这是中国广告的昨天之功，更是中国广告的未来之幸。

曾听过这样的一种说法：过错大多尚能纠正，而错过却是难以弥补。我想，默闻的书应该是中国广告界的必读，因为，默闻的精彩，真的是不容错过！

《广告人》杂志社长、总编穆虹

天堂里也有品牌故事

——谨以此书献给我的母亲孙兰英女士

母亲是在2008小草青青的季节里去的天堂，那时满坡的黄花铺满大地，

从此我便不能再和母亲面对面地说话，再不能把发表的文字朗读给母亲听。

从前，母亲总戴起老花镜看我一年一度的新年照，

不断地摇头感叹：变了，都变了，除了那个遗传的大鼻子。

母亲一直很在意我的成长，她能清晰地告诉邻居：我的儿子是做广告的，做营销的。

一直想为母亲写本书，写关于母亲77年的故事和她那个年代的往事。

她答应一年给我讲10段，可惜没有开始就结束了。我的愿望灭了。

其实我不愿意出书，出书得按规则出牌，我更喜欢网络里的蛇形刁手。

今天我突然觉得我一定要写这本书，要为母亲写这本书，天堂是寂寞的，用来陪她。

母亲不懂品牌也不知道营销，但是母亲喜欢翻书和闻那书页哗哗时飘来的墨香。

我知道世界上文字都不相同，只有母亲与孩子的心是最有灵犀的最容易相同的。

母亲，见到书就别看文字了：您听，那书页的翻阅声，就是天堂以外儿子的呼唤。

问候母亲，一如既往。爱，常在！

2008年10月1日深夜默闻于江苏小镇

和默闻老弟同是企业中的营销人，都在为一个后来者能够成为行业的领军者而尽智尽力。不同的是，我服务的是中国本土的民族品牌，而他投身的是美国上市公司。我相信思想是宝贵的，经验是难得的，对于中国经济的发展，对于中国市场的成长，我想此书都是一份珍宝、一笔财富，我相信默闻老弟的策划力量。

——中国著名营销策划家、蒙牛集团发起人之一  孙先红

我和默闻一样，都是从广告行业转身到了企业。这其中的变化不仅仅是身份上、工作上，更多的是价值观念上的和思维模式上的。我发现，在高度之前还有一个角度的问题。从某种意义上讲，如果角度不对，高度其实是不真实的，甚至是危险的。因此，看默闻的书，一定要注意角度，把握好角度，你就一定会有更大的收获。

——中国杰出品牌专家、康师傅控股有限公司总裁特别助理  张百清

张默闻君令大家敬佩和欣赏之处，恰恰是因为，他既是一个敏感的人，又是一个敏慧的人，更是一个敏悟的人，因此，他对行业的发展有着敏锐的审视，对问题的探求有着敏捷的思维，最终，呈现在我们面前的是一个在感性的具象中具有理性思想的人。这样的人在中国广告界中并不多见，包括他的策划，他的文章，还有我们眼前这部中国广告的呐喊。

——中国最受尊重的广告创意大师、麦肯·光明广告SGM WORKS 总经理  莫康孙

爱广告就能做广告学广告就能做广告吗？这本书为大学生投身广告业之前开启了一扇未来之门，很营销、很市场、很实际。

——中国著名书法家、广州市广告行业协会会长  黑马大叔

现在讲“策划”是需要勇气的事情，这就是此书的宝贵之处。在张默闻的笔下，读者可追寻一位策划人的心路，更为重要的是，你可以在这里看到很多质朴到有效的解决问题的方法——而广告人说到底，不就是要帮客户解决问题的么？佛家有“一指禅”之说，在我看来，张默闻透过策划所领悟的“一指”，胜过无数夹杂着中英双语的空谈。

——中国极具感召力的媒体专家、《广告导报》主编  凌平

我和默闻是清华大学高级总裁班的同学，我很感动于默闻从贫苦到卓越的转变。我觉得一个策划人的成长很容易，但是一个集品牌策划、传播策划、营销策划、文化策划、战略策划于一身的策划人确实难得，默闻的全面性是中国策划人的一面旗帜。此书的出版就充分地证明了他全面的策划魅力。

——中国安徽电视台广告中心常务副主任  查道存

《策划照我去战斗》的上市，正是以他亲身战斗在企业营销的第一线经验告诉我们：营销要有大爱，品牌要有品质，正所谓大爱无界，品质也是一种传播力。——中国著名电视人、湖南电视台副总编辑、湖南卫视广告部主任  樊旭文

张默闻，一个才华横溢、侠义肝肠的广告人，他用诙谐、感性、犀利的语言表达了他深邃的策划思想，把事物本身看得最透彻与长远。他是集理论和实战于一身的品牌大师，这本书值得我们每一个人去细细品味。

——中国著名广告人、《广告主》杂志社 副总经理  韩世锋