本书以案例类型为根据，介绍了成功的企业如何应用电子商务。具体来讲：一是让学生清楚电子商务应用类型，知道分析案例的方法；二是重点介绍了各种类型的电子商务应用中最成功的代表；三是简要说明了一些相关案例，给学生列出很多研讨问题，激发学生动脑思考问题；四是给出了较多的链接资源，让“吃不饱”的学生可以更深入地学习相关内容；五是提供了拓展训练，针对章节内容，进一步开阔学生的视野，尝试各种实践，提高专业技能。

本书可作为应用型本科、高职高专电子商务等专业的教材，也可用于中职(中技)学校相关专业的教学用书或培训教材。本书对现代企业的管理人员、市场营销人员、客户服务人员等也有着现实的指导作用。

本书内容涉及电子商务案例的概念、分类及电子商务案例分析的方法，将电子商务案例分为网络经纪、网络广告、内容经营、网上商店、网络直销、行业服务提供、虚拟社区、企业整体电子商务、新型电子商务模式9大类，对各个类型的典型案例进行了详细分析。

本书的特色在于加强学生动脑思考案例的比重；强化典型案例新发展的讲解；提出典型案例存在的问题；还对某些典型案例提出建设性的意见。

本书可作为应用型本科、高职高专电子商务等专业的教材，也可用于中职(中技)学校相关专业的教学用书或培训教材。本书对现代企业的管理人员、市场营销人员、客户服务人员等也有着现实的指导作用。

第1章 学习目标和知识准备1

 1.1 学习本课程的目标1

1.1.1 案例教学的方式和意义1

1.1.2 电子商务案例分析的重要性2

1.1.3 本课程所达到的目标3

 1.2 学习本课程要具备的知识4

1.2.1 电子商务案例的分类4

1.2.2 电子商务案例分析的主要内容5

1.2.3 电子商务案例分析的主要方法7

1.2.4 涉及的其他知识9

 思考题110

 链接资源110

 拓展训练1*10

第2章 网络经纪模式案例分析11

 2.1 网络经纪模式简介11

2.1.1 网络经纪11

2.1.2 网络经纪模式12

 2.2 典型案例分析：阿里巴巴的网络经纪模式12

2.2.1 阿里巴巴介绍12

2.2.2 阿里巴巴的运营14

2.2.3 阿里巴巴的管理16

2.2.4 阿里巴巴的新发展22

2.2.5 存在问题与建设性提议27

 2.3 分组研讨的案例30

2.3.1 案例1：中国全球采购网的网络经纪模式30

2.3.2 案例2：eBay易趣的网络经纪模式31

2.3.3 案例3：慧聪网的网络经纪模式33

 思考题234

 链接资源234

 拓展训练2*35

第3章 网络广告模式案例分析36

 3.1 网络广告模式简介36

3.1.1 网络广告36

3.1.2 网络广告模式40

 3.2 典型案例分析：网络广告我最大——好耶广告网络41

3.2.1 好耶广告网络介绍41

3.2.2 好耶广告网络的经营42

3.2.3 好耶广告网络的发展43

3.2.4 好耶广告网络的产品45

3.2.5 存在问题与建设性提议47

 3.3 分组研讨的案例48

3.3.1 案例1：窄告网的网络广告48

3.3.2 案例2：新浪网的网络广告48

3.3.3 案例3：百度的网络广告50

 思考题351

 链接资源351

 拓展训练3*52

第4章  内容经营模式案例分析53

 4.1 内容经营模式概述53

4.1.1 内容提供商53

4.1.2 内容经营模式53

 4.2 典型案例分析：新兴的互联网游戏内容提供商——盛大56

4.2.1 盛大网络56

4.2.2 盛大经营状况56

4.2.3 盛大网络的内容提供59

4.2.4 盛大网络的新发展60

4.2.5 存在问题与建设性提议62

 4.3 分组研讨的案例63

4.3.1 案例1：优酷网63

4.3.2 案例2：中华网的游戏、娱乐频道65

4.3.3 案例3：21CN的网络宽频65

4.3.4 案例4：中国知网的网络出版66

 思考题467

 链接资源467

 拓展训练4*68

第5章 网上商店模式案例分析69

 5.1 网上商店模式简介69

5.1.1 网上商店69

5.1.2 网上商店模式69

 5.2 典型案例分析：亚马逊网上书店70

5.2.1 亚马逊电子商务网站70

5.2.2 网站内容与服务项目71

5.2.3 营销、促销的启示71

5.2.4 亚马逊的经营73

5.2.5 亚马逊的新发展77

5.2.6 存在问题与建设性提议78

 5.3 分组研讨的案例79

5.3.1 案例1：当当网上书店79

5.3.2 案例2：国美网上商城82

5.3.3 案例3：淘宝网上商店85

 思考题589

 链接资源589

 拓展训练5*90

第6章 网络直销模式案例分析91

 6.1 网络直销模式简介91

6.1.1 网络直销91

6.1.2 网络直销模式92

 6.2 典型案例分析：网络商品直销的鼻祖——戴尔93

6.2.1 戴尔公司93

6.2.2 经营特色94

6.2.3 存在问题与建设性提议97

 6.3 分组研讨的案例99

6.3.1 案例1：索尼(中国)网上专卖店99

6.3.2 案例2：☆CONVERSE——正品匡威网上专卖店105

6.3.3 案例3：雅芳的网络直销106

 思考题6110

 链接资源6110

 拓展训练6*110

第7章 行业服务提供模式案例分析111

 7.1 行业服务提供模式简介111

7.1.1 行业服务111

7.1.2 行业服务提供模式111

 7.2 典型案例分析：提供即时通信服务——腾讯公司112

7.2.1 腾讯公司简介112

7.2.2 腾讯公司的业务体系113

7.2.3 腾讯的盈利模式117

7.2.4 QQ与MSN的对比分析118

7.2.5 腾讯公司的新发展119

7.2.6 存在问题与建设性提议120

 7.3 分组研讨的案例121

7.3.1 案例1：网络证券服务的先行者——证券之星121

7.3.2 案例2：提供电子认证服务——广东省电子商务认证中心123

7.3.3 案例3：探索房产网络信息服务——搜房网124

7.3.4 案例4：开拓旅游新天地——携程旅行网126

7.3.5 案例5：网上招聘服务——智联招聘网129

7.3.6 案例6：探索电子化物流模式——中国全程物流网130

7.3.7 案例7：提供网络教育服务——网络学院131

7.3.8 案例8：开拓蔬菜网络新天地——中国蔬菜市场网133

7.3.9 案例9：提供网络钢铁交易——东方钢铁在线134

 思考题7136

 链接资源7136

 拓展训练7*136

第8章 虚拟社区模式案例分析137

 8.1 虚拟社区模式简介137

8.1.1 虚拟社区137

8.1.2 虚拟社区模式140

 8.2 典型案例分析：新浪虚拟社区143

8.2.1 商业价值143

8.2.2 盈利模式144

8.2.3 新浪虚拟社区状况分析147

8.2.4 发展策略148

8.2.5 存在问题与建设性提议148

 8.3 分组研讨的案例149

8.3.1 案例1：中国小区网149

8.3.2 案例2：网易虚拟社区151

8.3.3 案例3：百度贴吧虚拟社区152

 思考题8154

 链接资源8154

 拓展训练8*154

第9章 企业整体电子商务模式案例分析155

 9.1 企业整体电子商务模式简介155

9.1.1 企业电子商务155

9.1.2 企业整体电子商务模式155

 9.2 典型案例分析：海尔集团电子商务156

9.2.1 海尔电子商务概况156

9.2.2 海尔电子商务应用157

9.2.3 海尔电子商务的商业模式160

9.2.4 海尔电子商务的管理模式162

9.2.5 海尔电子商务的启示163

9.2.6 存在问题与建设性提议163

 9.3 分组研讨的案例164

9.3.1 案例1：IBM公司电子商务164

9.3.2 案例2：招商银行166

9.3.3 案例3：中国石油化工股份有限公司电子商务网站167

9.3.4 案例4：中国人民财产保险股份有限公司169

 思考题9171

 链接资源9171

 拓展训练9*171

第10章 新型电子商务模式案例分析*173

 10.1 电子商务模式创新173

10.1.1 检验电子商务模式的标准173

10.1.2 电子商务模式的发展173

10.1.3 电子商务模式的形成174

10.1.4 创新的电子商务模式175

 10.2 新型电子商务模式案例178

10.2.1 增值网络集成商模式案例：美国思科电子商务178

10.2.2 威客网站案例：威客任务中国180

10.2.3 新型的网络代购模式：网络代购中心182

10.2.4 新型的网络团购模式：深圳团购折扣网183

 思考题10185

 链接资源10185

 拓展训练10*186

参考文献187