《亚洲明星品牌》一书记述了多个亚洲知名品牌的成长经历，给了我们全方位审视亚洲明星品牌的机会，这是一本介绍亚洲品牌如何向世界品牌进军的好书。

本书介绍了五家中国明星品牌，它们是海尔、联想、上汽、华为和明基。这些都是我十分景仰的优秀企业，这些企业的领导人也都是我学习的榜样。他们创造了一个又一个奇迹，把企业带入了走向世界知名企业的发展道路。

成功的品牌管理是所有成功企业的生命线，如何构建一个成功的品牌是亚洲企业成熟发展、走向世界的关键步骤。本书通过描述30个亚洲成功品牌的构建、管理及革新过程，对建立、发展一个强势品牌提供了很好的建议和借鉴。这些案例囊括了亚洲知名企业及品牌，如三星电子、日产汽车、虎牌啤酒以及中国的联想、海尔、华为等。本书介绍了这些企业的品牌战略及营销策略，以及它们在品牌创建过程中如何战胜和扫清种种挫折和障碍，从面成为全球知名大品牌。人们常说21世纪是亚洲的世纪，中国的企业如何在这一新机遇面前抓住时机，塑造地区、国家乃至全球性品牌，打造持续竞争优势，成为中国企业家迫切希望解决的难题。本书中提出的观点、方法及策略，对中国企业家创建及管理成功品牌大有裨益。

第1章 作为企业战略的品牌

 概述

 案例1——傲胜国际公司：品牌营销机器

一、傲胜的生意

二、体验傲胜品牌：品牌的整体观

三、品牌的一致性

四、竞争

五、业务扩展

六、发展前景

七、结束语

第2章 先入优势

 概述

 案例2——红牛 从默默无闻到英雄

一、高深莫测的品牌人物

二、掌握竞争节奏

三、品牌资产、定位、价值和传播

三、发展前景

 案例3——亚洲航空： 人人都可以飞行

一、品牌理念

二、名称、商标、颜色和标语

三、亚航成功的秘诀

四、亚航如何继续保持成功

五、品牌文化

六、亚航的核心：品牌价值

七、传播策略

八、品牌成功面临更多的挑战

九、发展前景

十、结束语

第3章 品 牌 再 造

 概述

 案例4——日产汽车的故事

一、发展史

二、最艰难的工作：重新经营业务以及重新定位品牌

三、品牌改革：全球理念，本土实践

四、品牌标语：“改变未来”

五、奋勇向前：策略计划

六、前途是光明的，道路却是曲折的

 案例5——三星数字时代的战略和速度

一、产品系列

二、机遇

三、质量和形象问题

四、快速前进：产品定位

五、双刃战略：速度和选择

六、聚焦设计

七、内部竞争

八、发展前景

九、结束语

第4章 品牌的命名与特性

 概述

 案例6——LG电子公司

一、在规模与利润间快速成长

二、产品发展和商业成就

三、走出过去：新品牌特性

四、加强情感吸引：品牌传播

五、国际化思维，本土化运作

六、体验式品牌营销

七、挑战

八、发展前景

 案例7——明基：明基是谁？

一、派生公司

二、明基产品

三、更名的原因

四、明基的目标、使命和品牌形象

五、品牌营销策略

六、品牌名称、品牌个性和品牌形象特征

七、企业文化

七、加速并购

八、发展前景

九、结束语

第5章 品牌挑战者

 概述

 案例8——海尔 从东方到西方的博弈、快速提升之道

一、最初的路线

二、原产国问题

三、海尔在美国的机会：海尔美国造

四、创新与细分市场

五、战略合作及组织结构

六、品牌文化

七、发民前景

 案例9——阿联酋联合航空公司：绝对的野心家

一、关键成功因素

二、优势地位

三、展望未来：飞的更高、飞的更远！

四、结束语

第6章 品牌定位

 品牌管理将如何定位？

一、13个有力的定位策略

二、从联合策略中获取能量

三、抓住人们的心和思想

四、总结：选择一个定位战略

 案例10——虎牌啤酒：虎啸长天

一、品牌故事——游走世界的虎牌

二、品牌承诺

三、品牌个性

四、多级品牌定位

五、一个全新的国际品牌传播大战

六、结束语

 案例11——虎标牌万金油

一、品牌故事

二、品牌定位

三、运用时机合理定位：通过品牌延伸不断成长

四、品牌传播

五、摘要

六、结束语

第7章 情感营销

 概述

 案例12——新加坡悦榕集团 为浪漫而生的舞台

一、悦榕品牌的核心

二、品牌价值

三、品牌管理——自信、激情、私密、个性化关怀、参与、表现

四、品牌延续和保护

五、体验的变化和改良

六、我们做的怎么样？奖励——顾客的满意，即使是短暂的

七、业务发展和附属品牌

 案例13——吉姆·汤普森集团 从真实的丝绸到时尚的符号

一、历史

二、吉姆·汤普森的未来：品牌的发展或者革新

三、利基品牌

四、增长战略

五、品牌定位的改变：时尚还是失败？

六、结束语

第8章 服务品牌

 概述

 情感品牌关系过程

 案例14——Bumrungrad医院

一、亚洲的健康护理

 案例15——Infosys技术有限公司 “高价值，高增长”

一、品牌故事：谦逊的开始并仍然谦逊

二、品牌承诺

三、品牌个性

四、发展前景

五、结束语

第9章 商品品牌

 概述

 案例16——面包新语 建立商品品牌

一、通过重新改造种类给商品建立品牌

二、品牌价值和产品革新

三、零售体验

四、授权经验

五、未来？面包新语更多的“生面团”

 案例17——Advance Agro有限公司 “二”的实力：“双A”

一、履行环境和社会责任

二、“双A”品牌开发

三、消费者关系管理(CRM)

四、成长与销售

五、品牌延伸

六、小结

七、结束语

第10章 集团企业与集团品牌

 概述

 案例18——SIAM CEMENT(“JAIDEE”)建立集团企业品牌

一、背景知识

二、结构

三、Siam Cement管理哲学和观点

四、人道的联合

五、品牌特性、价值以及形象

六、品牌交流

七、结论：泰国人民的泰国品牌

 案例19——TATA “提高生活品质”

一、品牌故事

二、品牌承诺

三、品牌特质

四、结束语

第11章 战略联盟、合作伙伴、企业并购

 案例20——联想 名称和品牌标识的必要性，但这些还远远不够

一、多样化经营与为海外发展打基础战略相契合

二、背景资料

三、一次大并购

四、品牌管理动机

五、发展前景

 案例21——上海汽车股份有限公司(SAIC) 通过战略合资和并购开拓品牌之路

一、利用战略联盟、合资和并购的方式建立品牌

二、战略联盟在创立品牌时遇到的挑战

三、兼并和收购

四、发展前景

 案例22——华为技术有限公司 “网络世界的合作伙伴”

一、背景资料

二、全球延伸

三、公司的愿景与公司的使命

四、品牌传播

五、总结

 案例23——帕塔拉(Phatra)证券公司 与美林集团的优势联盟

一、背景资料

二、帕塔拉证券公司的业务经营

三、联盟伙伴

四、帕塔拉的竞争优势

五、未来的目标和事业发展策略

六、结束语

第12章 目的地品牌

 概述

一、简介

二、公共部门品牌收益

 案例24——上海 中国的啦啦队长

一、城市改造

二、中国的对外窗口

三、旅游城市

四、国际化大都市、金字招牌

 案例25——迪拜 沙漠上的宝石

一、背景

二、迪拜的品牌标识“BIG THINKER”

三、推销梦想

四、迪拜即商务

五、品牌体验

六、小结

七、结束语

第13章 品牌管理

 概述

一、品牌管理非易事

二、让品牌茁壮成长：发展浓厚的企业品牌行为和文化

三、企业形象、品牌和文化

四、品牌管理和重新定位

 案例26——WIPRO 重新定位和管理跨不同业务的品牌

一、WIPRO：开动脑筋，成功实现多元化经营

二、品牌故事：成功之路

三、品牌承诺

四、今日的WIPRO品牌

 案例27——马来西亚国家石油公司 马来西亚全球化品牌大使

一、企业远景

二、企业使命

三、企业共享价值

四、品牌发展历程

五、向世界品牌看齐

六、全球品牌大使

七、强力品牌管理开创未来

 案例28——莱佛士国际有限公司 生活方式的缔造者

一、多次获奖的推崇生活方式的主品牌

二、莱佛士的品牌架构问题

三、双品牌意图

四、小结

五、后记

六、结束语

第14章 品牌建设——组织整体变革

 概述

 案例29——Opus 国际集团股份有限公司 品牌建设意味着全盘改革

一、品牌形象和架构的挑战

二、命名问题

三、品牌平台问题

四、需要全面的品牌战略

五、新品牌Opus的建立

六、品牌管理体系

七、品牌执行

 案例30——Pensonic控股公司 全面建成地区性名牌

一、背景

二、Pensonic面临的挑战

三、Pensonic的生存向导

四、Pensonic的品牌建设

五、组织变化

六、顶级管理品牌大使

七、品牌管理

八、总结

第15章 结论

第1章 作为企业战略的品牌

概述

战略即一切，品牌即一切，品牌战略是企业取得成功的最佳途径。简言之，任何竞争对手都可以模仿你的产品、服务、技术、系统、过程乃至你公司所执行的一切，唯一不能被模仿的就是品牌形象。实际上，能使企业保持持续竞争优势唯一途径——也就是有效的途径是品牌形象。

许多公司已认识到这一点，但很少有公司把自己的全部理念投入品牌建设之中，而且把其置于首位，自然这种公司很难搜寻，在亚洲我了解到的唯一的一家公司——傲胜国际公司(OSIM)，他们真正奉行了这一哲学，所以这一章只谈这一品牌。

尽管本书中列举的其他案例在实施公司战略中同样把品牌作为主要手段，但只有傲胜拥有并创建了这一战略资产——品牌，这家公司确有不寻常之处，为亚洲未来的品牌提出了思路。它的创建者和CEO认为推动贸易进展的只能是品牌，非它莫属。傲胜是品牌市场的能动机，仅仅用了几年就达到了世界水准，并在世界范围内得到认可。

案例1——傲胜国际公司：品牌营销机器

傲胜是几个最令人称赞的亚洲品牌之一，或许傲胜最大的不寻常之处就是傲胜不拥有任何有形资产，傲胜甚至把自己总部的办公大楼也卖掉了，现在又承租了它。在很多方面他们把品牌这种无形资产看得至关重要。

奥胜的创始人沈财福(Ron Sim)先生讲：“傲胜一直受到世界名牌如耐克的激励。事实是品牌是一个非常重要的无形资产，它的增长往往超越时限，如果世界最大的工厂和耐克品牌让我挑选的话，我宁愿选品牌，——品牌就是这么重要。”

了解了傲胜品牌后面的这个人，这番话并不令我惊奇，沈先生认为吃饭、睡眠、梦想都与品牌相关。他带头做事，精力充沛，他本人就是品牌的代表和化身。

沈先生的品牌战略(也是公司的)是要挖掘和超越客户的愿望，傲胜采取了与耐克类同的品牌和生意模式。强调品牌的建立比生产产品更加重要，逐步把傲胜起初的生产设备的工厂(OEM)转换成能够自主设计的生产厂商(ODM)。

傲胜在起步时，学习了耐克的态度和哲学，但傲胜同时也吸取了其他品牌的经验和教训，毫无疑问，它自己也会犯错误，但到目前为止，它运作良好，避免了许多失误。

一、傲胜的生意

傲胜公司于1980年在新加坡创立，开始名字叫R．Sim贸易公司，经营家用产品，如磨刀器之类。1982年公司开始经营保健产品，如手提式按摩器、足部辊轴器等。1999年改名为傲胜国际公司，紧接着在2000年4月新的商标和品牌“傲胜”诞生了。

傲胜的驱动力是靠创新。它是知识财富的发展者，不断地进行革新，推出高质量并设计风格和产品特点迥异的产品。傲胜紧紧把握住品牌设计的关键技术和理念，以及在健康生活产品方面分销和特许经营的网络。

集团需要的产品都外包给日本、中国台湾、西班牙、意大利、美国、澳大利亚和韩国的制造厂商。他们把全部精力放在市场和品牌管理上。

傲胜的产品主要包括4个方面：健身、卫生、营养和保健。集中反应了其品牌的效应和倡导积极健康生活的理念。

·健康：傲胜提倡选择健康的生活方式，这方面的产品是公司的主导创新产品，包括耳侧体温器、按摩椅、反射区辊轴和血压监测器。

·卫生：有关洁净空气、水和整洁的家庭和办公环境方面的产品，如以处理水为基础的净化系统和净水器等。

·营养：关于补充和均衡人们日常所需的营养产品，如营养品、皮肤骨胶修复新产品等。

·保健：能够给家庭带来舒适和健康的产品，包括各种健身器材。

二、体验傲胜品牌：品牌的整体观

品牌永远被公司置于首位，公司的每个职员都可以保证让客户对品牌的持久性有所了解，具体讲有几种办法，核心竞争力主要体现如下两点：

·通过对人的培养和培训，公司保证每一个员工知识和技能不断得到改善并能够适应最新的变化，傲胜确信拥有技能的公司员工是公司的重要资产，倡导“快乐员工，快乐客户”的理念。

·品牌内涵：品牌内涵是傲胜成功的关键所在。其创始人就是一个品牌的宣传鼓动者，他深知创造性思维能使员工真正体验品牌的真正内涵，他本人是公司最有力的品牌鼓动者。

(一)远见和价值观影响着日常运作

像所有的名牌一样，对品牌的远见和价值观不仅代表着公司的战略，同时也影响着公司的日常运作，傲胜2003年度报告说：“整个傲胜从办公室、会议室到销售网点，到处生机勃勃，随时有决议和行动方案在形成。这些日常活动都受到傲胜品牌和价值观的激励。”

傲胜品牌的价值观清晰地描述了什么是品牌的理念，以及品牌和雇员、客户的关系。

·才智、创新，互动——我们不断创新的产品会以各种方式引发客户的兴趣，使他们激动，使他们兴奋。对于这一切我们有自己的标准。

·一致性——不管我们做什么，我们依靠的是高品质的产品和完善的服务。

·完整的生活理念——我们确信好的身体来源于好的生活态度，并由身体、智力和情感表现出来。

·领先权威——我们的威望和我们以前的业绩使我们能将信息顺畅地送达给客户——他们相信我们做得最好。

·积极的思维——我们相信正面思维的力量。乐观向上、敢做敢为的工作态度，使我们勇于克服一切困难。

人们常说健康是人们的生活态度。总结傲胜的品牌哲学，即向自己挑战，把事情做得最好。

(二)人推动品牌，品牌激励人

傲胜也是一样，品牌有激励和鞭策人的作用。强势品牌是一块磁石，它吸引积极向上的人们，它把人们团结起来，使人们有归属感，做事团结一致。傲胜2003年度报告描写傲胜的奋斗精神。从一个商店发展到领先品牌，再发展到20多个国家500多个分销点。这并非奇迹，它是靠傲胜人的远见卓识和每～个员工的努力，不断挑战自己和提升品牌的结果。

集团每个部门的负责人都感受到了品牌的力量。王建明(Ong Kian Min)先生讲：“为了集团的整体目标，我们的员工是那么生机勃勃、充满激情。这使我们的客户对傲胜品牌的产品有一种迫切的需求”。当你参观傲胜公司时，你会感受到这种蓬勃的生机。”

P1-4

我很高兴看到《亚洲明星品牌》一书的中文版，它记述了多个亚洲知名品牌的成长经历，给了我们全方位审视亚洲明星品牌的机会，我认为这是一本介绍亚洲品牌如何向世界品牌进军的好书。品牌是企业赢得未来的战略性资源，如何有效地进行品牌管理、建立企业的强势品牌，是我们中国企业当前面临的重大挑战，也是我们中国企业走向世界需要解决的重大课题。

本书介绍了五家中国明星品牌，它们是海尔、联想、上汽、华为和明基。这些都是我十分景仰的优秀企业，这些企业的领导人也都是我学习的榜样。他们创造了一个又一个奇迹，把企业带入了走向世界知名企业的发展道路，我十分钦佩他们的远见卓识和雄才大略，我也时常用他们的成绩来激励我自己加倍努力工作，为中国企业的发展贡献我的绵薄之力。

本书还介绍了一位我们软件产业同行，印度的Infosys技术有限公司，过去印度软件产业的发展给了我们中国同行很多的启示，虽然我们中国软件产业的发展道路与印度不同，但是印度政府和民间对于软件产业发展所给予的帮助，印度软件产业的供应链配套都给我留下了深刻的印象。我有幸结识了Inforsys的创始人Narayana Murth先生，也曾经访问过Inforsys公司的印度总部，并就亚洲软件产业的发展问题与他们进行过有益的探讨。

我认为，明星品牌的创建过程，就是明星品牌资产的建立和积累过程，以下几点对于我们中国企业树立明星品牌是十分重要的。

1．创新是建立明星品牌的关键环节。无论你的企业是生产产品的企业，还是从事服务的企业，要想取得快速发展，超过你的竞争对手，就必须寻找一条更好的道路和方法，或者在具体环节中做得更好，这就是创新的环节。创新是多方面的，有产品技术的创新、商业模式的创新、管理的创新。我一直比较关注商业模式的创新，在企业管理软件领域，根据客户和市场的发展，我们最近几年开始探索实践从产品和解决方案经营向“客户经营”模式的转变，希望通过这一商业模式的创新发展，更好地满足客户需要，并建立起我们自己的管理软件厂商与国际厂商的差异化竞争优势。

2．建立明星品牌的过程是一个循序渐进的艰苦过程。我们看到不少企业在创建品牌的过程中，过于依赖广告，认为有了知名度就有了一切。这方面有不少反面教材，一些当年的广告“标王”，很快就深陷困境，其原因就是有了知名度，而没有美誉度。除了品牌知名度和美誉度外，我们还需要创建品牌的品质认知度、品牌联想和品牌忠诚度，这样我们的品牌才能成为一个明星品牌。我认为，一个明星品牌的创建过程，就是一个企业克服艰难险阻不断发展的过程，也是一个企业不断创业发展的过程。

3．建立明星品牌的区域环境。如果我们某个省的企业和产品有众多的明星品牌，这个省就有了这方面的品牌，例如北京的软件企业国家品牌在全国最多，北京就有了软件之都的美誉；由于我国在制造业的产量上，在全世界有了举足轻重的地位，因此我国成为世界的制造业大国。反过来，品牌区域环境的建立，也对区域内明星品牌的创立起到很好的促进作用。因此，我们各个产业的同仁都需要将我国的明星品牌区域建设提到日程上来，我们不仅要有制造业大国的品牌，更要有制造业产品高品质的品牌，有“中国创造”的品牌。

衷心祝愿通过企业界和其他各界的共同努力，培育出一大批中国和亚洲的明星品牌，让它们走向世界，成为世界明星品牌，以造福于我们的国家，造福于古老的亚洲，也造福于全人类。

王文京

全国工商业联合会副主席

用友软件股份有限公司董事长兼总裁

亚洲品牌蓬勃发展了好一段时间，但人们对于亚洲品牌所知甚少。保罗·泰柏勒在本书中搭建了一座美好桥梁，呈现30个东方明星品牌成功甘苦及未来发展潜力，让我们看到一系列精彩绝伦的品牌写真。对于想在亚洲经商的企业界人士，这是一本必读好书。

——杨名皓(MilesYoung) 奧美公司亚太区总裁

中国、日本、印度与阿拉伯联合酋长国在打造新品牌上展现了惊人成就，这波亚洲品牌革命不只影响亚洲市场，也将冲击全球经济体系与西方企业。本书作者提供了令人目不暇接的精彩商业实录与视野广阔的品牌经验，是全球商界人士的最佳参考工具书。

——汤尼格(Jean—ClaudeThoenig) 欧洲INSEAD商学院教授

完备的品牌管理是成功企业的命脉所系，本书诠释了亚洲企业如何建立品牌并打造长期竞争优势的过程。书中罗列最新的亚洲企业个案研究，能帮助读者掌握品牌的创造、管理与演进。

——约翰·奎尔奇(JohnQuelch) 哈佛商学院教授

大家常说21世纪是亚洲人的世纪，看过本书之后，更可以体会这句话的含意。书中讨论的品牌在亚洲及全球市场的成功经验令人振奋，品牌确实是保障未来的最佳投资。

——Richard CM Wong TEC亚洲中心创办人与主持人

世界已经进入品牌竞争的时代，本书介绍了16个行业的亚洲明星品牌建造过程的实践细节，特别是至关重要的品牌架构，以及各种处理公司品牌和产品品牌的方法，等等，对国内各类企业迎接全球化竞争有非常好的借鉴作用。在这个亚洲机会最大的世纪里，如果不想错过机遇，那么这本书一定要读一下！

——孙强 ITGov中国IT治理研究中心主任