东京就是一座超大的美术馆，每个人都可以找到属于自己的创意灵感与私密角落。作者苍井夏树长期研究日本消费趋势与设计美学，拥有多年丰富的行销创意实践经验，正在日本早稻田大学进修博士后课程，专攻感性工学。在本书中，作者从创意出发，带领读者一起在东京生活中寻找各式各样的新奇和别致——无论是任天堂(Nintendo)的感性工学还是Natural Lawson或无印良品的天然生活风潮，无论是新族群文化系女子的崛起还是村上隆艺术展、Good Design设计现场。作者带领读者一起，去看去听去感受去触摸去呼吸，苏醒五感，领略日本“和、敬、清、寂”的设计美学。

俯拾即是的芬芳，不期而遇的风景。没有咖啡因，不含胆固醇。

从东京这座超大美术馆、学习如何看、如何听、如何感受、如何触摸、如何呼吸！五感苏醒，探索日本“和、敬、清、寂”的设计美学。

自序 创意@东京

前言 东京创意散步

Chapter 1 趋势观察

 1．任天堂感性工学

 2．天然生活风潮

 3．一个人的商机

 4．熟年黄金世代

 5．五感的苏醒

 6．文化系女子

 7．老东西-新灵魂

 8．创·游·美·人

Chapter 2 情报活用

 1．种下你的创意树

 2．学日文，开启另一扇窗

 3．东京过生活

 4．广告蒙太奇

 5．电视智囊

 6．书架浏览法

 7．杂志活用术

 8．城市学行销

 9．街道阅读法

Chapter 3 设计现场

 1．设计现场Good Design Award 50周年现场直击

 2．里山之美越后妻有·大地艺术节·三年展

 3．城市美学东京深呼吸，中城风尚慢游

 4．创意市集第10届GEISAI

 5．跨界玩意东京牛大游行

Chapter 4 创意散步

 1．美的学习

 2．安藤忠雄的建筑诗

 3．伊东丰雄的非线性几何

 4．赖特的有机建筑

 5．伊右卫门绿茶大战

 6．花园里的疗愈力量

 7．Wow！超乎期待的服务

 8．市民社会的品格力

小津安二郎的东京、塞林格的纽约、昆德拉的布拉格、张爱玲的上海，每座城市都有它独特动人的城市风景，吸引作家探访和书写。每个城市记忆都是作家炽热的凝视，是对时代的敏锐感受。

逛书店或者说是书架浏览，是我每次东京旅行的重头戏。东京是爱书人的天堂。每年到东京前，我会先规划几个想研究的主题，然后到了东京便开始享受搜集情报的便利与丰富资讯。在电车上，经常可见日本人手上一本书读得津津有味。他们整理资讯的能力、情报活用的技术，其深度与广度都让人叹为观止。

举个例子，随着消费者重视健康的趋势，罐装茶饮料厂商也抓住机会整理情报，研究各种健康添加物，将资讯运用在新产品开发中，商机无限。每年日本饮料工会都会出版饮料年鉴，详细记录当年度新产品，翻阅产品目录便可发现其中真是无奇不有。

例如：伊藤园的鞑靼荞麦茶。鞑靼荞麦别称“苦荞麦”，比传统荞麦多含约100倍的天然芸香素(Rutin)，可以抗过敏、增加抵抗力并帮助维生素c吸收。就连豆乳饮料也有黑糖地瓜口味、八女抹茶口味等。

此外，在矿泉水货架出现了加入酸素(氧气)的新产品，也有销售氧气精装瓶的噱头创意；奇特的红豆茶和麒麟(Kirin)最新推出的莱姆皮蜂蜜啤酒等，在这些创新商品背后，都是情报活用的例子。许多台湾食品饮料业者，每年也都会派人赴日观摩考察，将最新流行的包装、口味与创意概念引进台湾。

在东京旅行时，建议到书店或社区图书馆走一趟，首先花点时间浏览书架，因为日本图书分类非常详细，在书店浏览书籍分类时，可以帮助自己建立完整的阅读架构；另一方面可以观察最新的出版趋势，建立自己的情报系统，吸收创意的材料与养分。还有日本图书馆管理员的专业服务，更是十分值得亲身体验一下。

此外，阅读书评、解读社会现象、赏析日本文学，不但可以延伸生命触角，规划完整的阅读地图，建立自己的知识库，还能将搜集的资料转化为可以应用的情报，并以多元角度探索解读，发现创新的密码。以下是阅读书评与解读社会现象的方法：

1．读书评

日本出版市场上每天约有200本新书上市，要在茫茫书海里找到需要的资讯，书评杂志起了关键的作用。最受欢迎的两本书讯杂志是《达芬奇》杂志和老字号的《书的杂志》。

创刊12周年的日本书籍情报杂志《达芬奇》，以年轻女性为主要读者，几乎每期都以当红偶像为封面人物，包括了宫泽理惠、阪本龙一、常盘贵子、小雪等人。创刊号几乎销售一空，发行了27.5万本，创刊号封面艺人本木雅弘手中拿的《恶童日记》就再版了两次。Ⅸ达芬奇》杂志以名人推荐书籍手法，呈现全新型态的书讯情报与视觉设计，同时成功吸引年轻人的目光。

相对于《达芬奇》五彩缤纷的综艺取向，日本出版界老字号的《书的杂志》则是完全不同的风貌与气质。它摆脱了以往书评杂志曲高和寡的形象，30年来建立了良好的名声，目前发行量已达10万册。

此外，《朝日新闻》《每日新闻》两份报纸，在每周日有阅读版，日本的书迷可以读到书评家丸谷才一、三浦雅士、沼野充义、川本三郎、藤森照信等人的重量级书评。打开NHK电视频道，也可以看到各种书评节目。定期阅读书评，可以扣紧时代思潮的脉动并组合丰富的创意素材。

如果停留东京时间很短，没时间好好逛书店，建议你先浏览书架，以略读导言和目录的方法，大概翻一翻想读的书，尽快掌握一本书的结构思想，就能略知日本最新的潮流与社经趋势。

2．读现象  出版《现代用语基础知识》的自由国民社编辑部，每年6月份开始，会通过网络进行“新语·流行语大奖”选拔，反映当代社会现象。

2005年得到最佳大奖的流行语是“小泉剧场”。“小泉剧场”的小泉指的是日本前首相小泉纯一郎，剧场则是“政治剧场”的意思。小泉于2001年以“改革旗手”的形象跃登首相宝座，他的超高人缘除了选民对他的高度期待，也得力于善用媒体塑造形象，被形容为“小泉剧场”。主动请辞的安倍晋三，虽出身政治世家，但是被年轻选民批评为太死板、很无聊，人们很怀念小泉时代的政治秀剧场文化。

“格差社会”则是2006年“新语·流行语大奖”前10名之一。“格差社会”是由东京学艺大学教授山田昌弘提出，山田教授是日本知名的社会学者，专长领域为家庭社会学、青少年社会学与阶层社会学，几年前引发热烈讨论的“单身寄生族现象”就是山田教授提出的观察。

“格差社会”把日本分成“战胜组”和“失败组”两个阶级：前者指在东京工作的“六本木族”，这群人是在强调自由竞争的资本社会中“充满希望和竞争力的赢家”；后者则是以打零工维生，缺乏家庭支持、教育背景和专业技能的年轻人，他们不但所得收入和赢家组有天壤之别，缺乏知识教育所造成的竞争力差异更会随着年龄的增长越来越悬殊。

根据日本《每日新闻》的民意调查显示，高达七成的日本民众认为今后日本贫富差距会更加扩大。擅长创造新名词的日本人，出版了许多有趣的辞典，例如：《年轻用语辞典》(考者用语の小事典)《感情表现辞典》等，观察这些语言的表现，有助于感受日本社会脉动及文化现象。

书，带领我们的心灵飞翔，徜徉于浩瀚的知识大海。

旧金山的城市之光、佛罗伦萨的After Dark、纽约的高谈书集、伦敦的charring Cross，以及东京的神保町古书街。每个城市，都会有令人流连忘返的特色书店。造访东京，记得来一趟书店巡礼，发现属于自己的阅读空间。

在阅读的长河里有说不完的故事，日本的读书文化，值得我们借鉴。P103-107

创意@东京

小时候，每次家族聚会时，我总是黏着长年旅居日本的舅舅。不爱念书的我，却总爱拿表哥从东京带来的日文杂志随便乱翻，东问西问一堆怪问题。在练马的江古田，表哥的牙医诊所，我开始和日文的第一次甜蜜接触。

长大后，着迷于尾濑朗的漫画——《夏子的酒》。主角夏子是佐伯酒造的女儿，原本在东京撰写酒商的广告文案，在哥哥康男患癌症死后，毅然决定回到乡下，完成哥哥未完成的梦想——和酿良酒，寻找传说中的龙锦米，使其在有机栽培中复活。她用坚毅的信心和热爱大地的执著感动了镇上的人，酿造出日本第一的大吟酿。

这种“一生悬命”专注坚持的态度，正是值得学习的日本精神。

工作多年后，因缘际会，开始在大学及各大企业担任“创意思考”课程讲师。我喜欢使用多媒体素材取代枯燥的传播理论，也许是欣赏一首松尾芭蕉的俳句，也许是朗读一篇深刻精致的广告文案，也许是分享一部NHK安藤忠雄的纪录片，往往都能让学生们眼睛一亮，新鲜灵感就有机会跳跃，彼此激荡分享。

这些课堂中片刻的感动，让我觉得学习的过程可以有许多美好的可能。为了能够看懂动人心扉的日本广告作品，我开始学习日文。庆幸多年前这个正确决定，从此不仅为自己打开一扇窗，可以更深入观察日本文化，也收藏了无数次和东京美好相遇的回忆。

年复一年，我总是再度回到东京。

一间中目黑小公寓，一部softbank手机，在Geographical挑几样古董家具，在多摩川散散步、吹吹风，恬静安逸地享受在东京过生活的悠哉时光。

这些日常生活，每每为我带来宁静的力量。

回到教室，和学生们分享每次在东京住游的心情和创意的启发，总是让我觉得课堂外的天地才更精彩。例如：有一回，我在教室播放一段山手线和台北捷运的现场录音带，让同学们感受音乐对旅客的大不同。

因为日本设计师对于感性工学的深入研究，这些生动的日本设计个案，可以让同学们想象一下，台湾公共设施还有许多进步的空间与对人因工程更细致体贴的思考。

于是，这本书的灵感开始在我的脑海中浮现。

时间慢慢地流动，故事静静地发生。夏目漱石的早稻田、村上春树的Denny's餐厅，整个东京就像是一座超大美术馆，每个人都可以找到属于自己熟悉的东京角落。

就在书写东京的此时此刻，我仿佛又回到安详宁静的田园调布(编注：田园调布，地名，位于东京大田区)晃游。手中握着西日暮里的羽二重团子，沉浸在江户下町怀旧的昭和风情中。

感谢协助采访的好友福田久子、《日经新闻》的记者朋友杉山泰一、久子的妹妹光子超厉害的情报搜集，以及久子热情的家人和两只可爱的约克夏狗，当然还要感谢我的日语老师赖素绸教授解答我稀奇古怪的日文疑问。

特别要感谢我的指导教授、早稻田大学的和多田淳三教授，带领我探索感性工学的精彩天地。在早稻田的学习生活，不仅有“做学问”的喜悦，也让我虚心学习成为学者的基本功课。

同时深深感谢创意旅程一路上曾经相遇的师父们，伟忠哥在我们一起为TVBS打江山时的绝妙创意与动人故事，有笑有泪，令人拍案叫好；年代邱复生董事长给予我和创意伙伴们的自由空间，打了一场美好的仗；还有我的人生导师——《天下杂志》殷允杋发行人曾经说过：“学习贵在自修自得。”  尤其要谢谢方智的小良主编、编辑玮珍和美编惠如，协助所有编务的进行。

最后，谢谢我的亲密伙伴栗原淳实用心捕捉东京瞬间的丰富影像。还有当下打开此书的每一位读者，衷心珍惜这“一期一会”的相逢。

苍井夏树

2007年初秋·东京中目黑