可持续客户经营丛书着重阐述可持续客户经营SCCs在产业价值链和企业经营管理过程中的实际应用和具体操作，《占位新品牌领袖》是其中的一本，是首部全方位诠释透过完美客户体验来塑造与占位新品牌领袖的专著。本丛书为您提供了系统化的管理思想、管理方法和可操作模板，其中的精华体现在管理框架下的各种流程和实施图表，以确保一个具体的可持续客户经营战略被成功执行，力求与您一起以全新的视角审视与洞察——如何透过可持续客户经营，达成持续高成长和卓越绩效。而这些总结于众多领先企业的、来自常年实战累积和检验的流程和图表，也正是大多数中国企业在制度化、流程化过程中最为缺少的，也是必须的。

客户——最核心的战略资产——决定企业未来和走向，决定企业成功或失败。可持续客户经营SCCs(Sustainable Customer Capitalization System)作为创造性的管理思想和创新的商业模式，前瞻的将客户作为核心战略资产可持续的经营，所有管理理论、管理模型、工具方法和可执行的管理流程，均建立在全面细致的调研和总结众多领先企业的战略布局及管理实践基础之上，极富操作性，与您一起以全新视角审视与洞察——如何透过可持续客户经营，成就持续高成长和卓越绩效，是您在变化莫测的经济全球化环境下，推动主动变革，铸就百年基业的利器！

序言

第一章 创造品牌价值，构建竞争优势

 1.1 占位新品牌领袖

 1.2 构建品牌竞争优势

 1.3 展望未来，前景评估

1.3.1 识别营销环境

1.3.2 确定市场总需求

1.3.3 聚焦市场研究

第二章 洞察目标客户

 2.1 市场与客户细分

 2.2 洞察理想大客户

 2.3 选择目标市场

第三章 保持前瞻的需求驱动

 3.1 引导客户需求

 3.2 创建差异化产品战略

 3.3 致力产品研发

 3.4 提升产品开发绩效

 3.5 占取定价优势

 3.6 突破新产品推广

3.6.1 上市准备

3.6.2 上市方案形成

3.6.3 上市方案实施

3.6.4 评估与调整

3.6.5 上市推广团队管理

第四章 创建全员营销的品牌战略

 4.1 界定核心客户群

 4.2 创建品牌战略

4.2.1 确定品牌战略

4.2.2 确定品牌价值和内涵

4.2.3 设计品牌营销方案

4.2.4 制定品牌传播策略

4.2.5 建立品牌资产管理系统

 4.3 确定品牌定位

第五章 客户体验时代的品牌发展

 5.1 品牌管理体系

 5.2 行之有效的营销计划

 5.3 有效品牌推广

 5.4 全员营销的整合营销机制

5.4.1 前景评估

5.4.2 目标客户群体

5.4.3 品牌资产和传播战略

5.4.4 价值定位和营销计划

 5.5 品牌价值传递：创建良性循环的客户体验

第六章 客户经营导向的营销体验

 6.1 管控客户接触点

 6.2 策略传播

 6.3 取得终端控制权

 6.4 多维度促销

 6.5 以客户为导向的企业文化

主要参考文献

企业所在的行业经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景，对于那些毫无吸引力的行业，最好的公司也难获得满意的利润；相反，颇有吸引力的行业中，弱小的公司也可以取得良好的经营业绩。企业和所在行业之间的关系是点和点所在面的关系，企业的价值取决于企业的现在和未来收益，而行业的现状和发展趋势在很大程度上决定了行业内企业现在和未来收益，行业内的经营基本特征和规律，则是行业内企业经营所必须遵循的，同时它也能标示行业内企业核心竞争力的体现，行业内企业竞争优势比较的着重点。因此，市场分析是对企业商业生态环境和品牌整合的重要层面做战略性的评估。

通过行业市场分析，展望企业与品牌未来，给出具体指标及评价标准，评估竞争程度，确定公司的战略走向和品牌战略方向，及时修正或调整公司在市场上的定位，界定介入市场可能获得的整体收入、利润、行业影响力及行业健康发展程度。同时，根据分析结果，确定公司总体战略发展规划、品牌发展规划、产品发展规划、项目工程计划、预算及项目预算的把握等内容。

很多企业选择市场时，往往更愿意趋向于经济发展良好、商务环境优异的区域市场，认为在这样的区域市场发展自己的客户，将是一个最长远的和持续经营的计划。但是在实际发展过程中，往往可能发现因为地域文化的不同，发展客户的过程并不顺利，而更为现实的是，可能从这些经济发达区域中根本没有获取任何的赢利。

因此，业绩优秀的公司都意识到仅仅根据市场经济发展状况寻找目标客户和确定品牌定位的方式，远远不能满足要求，这是因为：

市场经济发展的规模不总是和盈利性相关的；

仅根据规模一个数字决定销售的类型或销售投入的程度，容易带来销售的过度投资或投资不足；

以低成本进行解决方案式销售，采取可持续客户经营模式，建立客户关系具有实际的可行性，使资源集中于采购量大的客户市场，发展适合自己的客户的目标变得较为容易。

1.3.1 识别营销环境

进行营销环境分析的目的为了对营销面临的环境、机会、问题进行分析，以便于营销人员及时采取有针对性的措施。营销环境分析内容包括宏观环境分析和微观环境分析，微观环境是企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括企业，供应商、经销商、竞争者、客户、社会公众等。这些因素与企业紧密相连，直接影响企业为客户服务的能力，宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等，宏观环境的变化非企业所能控制，它常常给企业带来机遇和挑战，因此，企业的一切活动都必须适应环境的变化。

1.3.1.1 宏观环境分析

宏观环境分析包括五个方面，分别是政治环境分析、经济环境分析、社会文化环境分析、技术环境分析、人口环境分析。

(一)政治法律环境分析

政治法律环境主要是指法律、政府机构的政策法规，以及各种政治团体对企业活动所采取的态度和行动。政治法律环境对营销管理活动的影响有政府对企业管制的法律日趋增多，执法机构执法趋严，公众利益团体的维权力量增强。

(二)经济环境分析

经济因素对企业营销的影响很大，这些因素有经济发展阶段、地区与行业的经济发展状况、购买力水平等。

经济发展阶段  经济发展阶段主要可分为自给自足的农业经济阶段、前工业化经济阶段、以制造业为主的经济阶段、后工业化经济阶段、客户体验经济阶段等。在大区域市场，企业可能面对复杂的经济发展阶段，这将营销到营销策略的制定。

地区与行业发展

地区经济的发展不平衡，对企业营销战略的制定有很大的影响，在中国地区经济发展差异很大，东部、中部和西部经济发展有较大的区别。同时，中国行业的发展也有一定的差异，在国家重点发展的农业、原材料、能源和高新科技等行业的情况下，必然要带动商业、交通、通信、金融等行业的发展，企业一定要根据行业发展或地区经济发展的需要制定有针对性的营销对策。

购买力水平

购买力是构成市场和影响市场规模大小的重要因素，购买力受宏观环境的制约，是经济环境的反映。影响购买力大小的主要因素有居民的实际收入、客户的可支配收入和信用、客户的支出模式等，其中客户可支配收入是影响购买力最重要的因素，客户支出模式主要决定于客户的收入水平。

(三)社会文化环境分析

社会文化分析重点分析地区的消费习俗、价值观、信仰等内容。人们生活在一个社会中，总是与周围的环境发生不同的联系，进行社会文化分析的目的主要是了解人们对生活的态度、对他人的态度、对组织的态度。在营销过程中，一般而言营销人员不能改变客户的核心价值观，但可以对客户的次价值观进行影响。

(四)技术环境分析

新技术的出现既给企业发展带来了机会，也给企业发展形成了威胁，企业应密切关注所在的领域和相关领域的技术环境变化给企业带来的影响。技术发展的趋势影响着业务发展的趋势，国家的技术政策、技术标准、知识产权保护措施等对于技术引进、产品开发、设备投资都有很大的影响。

(五)人口环境分析

人口的特征直接决定着市场的潜在容量。总人口、人口的地理分布和密度、家庭数量、年龄构成及人口增长率等对企业的营销都有很大的影响。企业在制订营销策略时，应当根据我国人口的年龄、家庭和社会结构的变化趋势，采用差异性或密集性市场策略。

1.3.1.2 微观环境分析

微观环境分析要做好企业自身、供应商、营销中介单位、竞争者、客户和公众六个方面的分析。对于一般的营销人员来讲，微观环境分析比宏观环境分析更重要，因为微观环境分析更具有实用性、操作性和指导性。微观环境分析重点要做好企业自身分析、竞争对手分析和客户分析。

(一)企业自身的机遇分析

对企业自身进行机遇分析，最常用的方法是swOT分析法，即对企业的优势(S)、弱点(W)、机遇(O)、威胁(T)进行分析。进行sw0T分析是为了更好的帮助企业组织好资源，扬长避短搞好营销。

优势：优势是指企业在服务、品牌、技术、产品、维护、客户关系、售后服务等方面具有的超越竞争对手的方面，这些优势资源使企业在与竞争对手的竞争中形成了自身的核心竞争能力。优势由企业内部因素构成。

弱点：任何一个企业有长必有短，如何克服弱点发挥优势是营销中必须解决好的一个问题。不同的企业有不同的弱点，对营销人员来讲，更多的是要做好在某一具体营销项目上企业的弱点分析。例如，如果价格是企业一个很明显的弱点，竞争对手一般会在价格上做文章，面对价格战，通常的做法是绕开我们的弱点，向客户宣传质量和品牌，一个很有效的做法是开展全业务营销，不与竞争对手在单一业务上比价格，而是在多种业务上与竞争对手争高低。弱点也是由企业内部的因素构成。

机遇：机遇来自于企业外部，如市场日益增加的需求、客户的消费倾向等，在营销过程中机遇往往稍纵即逝，需要营销人员有较好的判断力和把握力，需要注意的是在某一项目上的存在的机遇不一定也是其他项目的机遇。

威胁：威胁也是来自于企业的外部，威胁一般表现在价格上的压力、竞争的加剧、国家政策的调整等。

概括的讲，优势是支持公司达到目标的内部能力，劣势是阻碍公司达到目标的内部能力，机遇是可供利用实现更好业绩的外部环境，威胁是潜在的损害业绩的外部环境。对SWOT进行分析是为了在营销中更好的运用企业现有的资源提高竞争能力，运用SWOT分析必须掌握如下原则：利用的优势，克服的弱点，抓住的机遇，防御对的威胁。

76-79

经济全球化将中国市场和中国企业推到全球竞争的风口浪尖，新一轮全球经济增长放缓周期的提前来临，引发中国经济的进一步结构性调整和产业升级，使企业生存环境面临30年来前所未有的挑战，加之全球金融资本和人力资源平行流动加速，技术更新速度前所未有的加快，基于产业价值链的一体化竞争更趋白热化，各相关产业进一步趋向整合，甚至需要作出产业发展方向的全盘调整，利润率也随之更加微薄。面对变化莫测的全球经济环境，越来越多的企业开始迅速的作出响应，全力争夺产业价值链上从上游到下游的战略资源和战略地图上标注的每一个客户群，竞争重点已从有形资产(产品、设备、资金)向无形资产(品牌、人力资源、管理技能、客户关系)偏移，并最终向企业的核心战略资产——客户——转移，未来经济价值中绝大部分将流向这类企业：客户经营专家。机遇和挑战考验着每一位先知先觉的中国企业家和有智慧的职业经理人，我们如何以创新的管理思想、创新的商业模式、创新的管理方法结合高效的执行，在经济全球化的进程中占取先机优势？在新一轮的全球经济波动中获得稳固的市场地位和稳定的增长契机？如何在客户体验时代，用娴熟的管理方法和管理工具深入洞察客户，把握住客户需求的脉搏，在长期客户投资中获取卓越的高成长？在激烈的竞争环境中赢得可持续发展？

无疑，客户——是决定企业发展方向和资源流向的核心力量，决定着企业在哪里获得成功，谁能持续拥有客户，谁将拥有辉煌未来。在本质上，企业的一切活动都是围绕着客户以及如何进行客户经营展开的，企业战略的核心在于先见的客户洞察、精准的客户选择、规模的客户发展、高效的客户获得、个性化的客户服务、完美体验的g-P维护与全程的客户保有，在新经济环境下，将逐步固化到全新的可持续客户经营模式，可持续客户经营的优劣决定企业的生存与未来。在经济全球化、一体化竞争日趋激烈、产品同质化日趋严重的今天，企业经营环境也正逐渐成熟并趋于透明化，让我们暂时抛开基于企业立场的客户管理或客户关系管理等经营管理观念，在与客户互动的共同成长中，实现高成长与卓越绩效，以新的视角来重新审视与洞察驱动企业生存与发展的根本核心要素——客户：我们以何种理念、何种战略、何种管理架构、何种管理工具和方法来实现长期的、1续的客户经营，进而达成可持续发展和卓越绩效，显得至关重要。今天的客户比以往任何时候都更为精明，也更为苛刻，如果企业无法满足客尸的个性化需求，客户很容易转向其他的业务提供商——你的竞争对手，留住客户已成为企业面临的最严峻的挑战之一。在激励的竞争中，大多数企业虽然客户数在增长，但客户平均贡献值及利润值正在降低，获得新客户的成本却在升高。因此，长期、可持续的客户经营，特别是对关键客户或战略客户(即大客户)的经营，成为业绩增长的重要来源，愈加受到企业的重视，吸引客户，留住客户，并在其中建立忠诚度，是获得价值递增。实现长期良好绩效的最重要因素。

“可持续客户经营SCCs(Sustainable Customer Capitalization System)”将客户作为核心战略资产来长期投资，以全新的视角来洞察客户、发展客户、获得客户、服务客户、维护客户、保有客户以及创建可持续客户经营的核心支撑体系，进而获取持续的高成长和不断增长的卓越绩效。“可持续客户经营SCCs”作为一套创造性的管理思想和创新的商业模式，在总结众多领先企业管理实践的基础上，系统地将前瞻的管理思想与实效的管理工具、管理方法有机地融合，在有效指引企业未来发展方向的同时，提供系统的管理工具与方法。在管理维度上，“可持续客户经营SCCs”是由成长维度、价值链维度、需求维度等三个维度构成，三个管理维度相互作用、互为促进，形成立体的可持续客户经营知识地图，界定可持续客户经营的关键路径、关键技术手段和提升经营质量的主要方法，强化对客户的占有能力和可持续经营能力，为客户提供全程式、规范化与个性化相融合的全方位服务，扩大需求，持续销售，达成完美的客户体验，满足企业透过客户经营获得持续不断发展能力的需要，稳固与提升市场地位，坚实核心竞争力。

“可持续客户经营SCCs”集中企业资源整合优势，从远景目标到战略进而到执行层面上均以客户为中心，深入掌握、洞悉客户的需求和发展的需要，有计划、有步骤地开发、培育和维护对企业的生存和发展有重要战略意义的客户，不仅能使企业获得高于平均利润的收益，而且也能通过建立基于客户经营基础之上的、可靠的竞争壁垒，达成永久占有这种对客户的溢价收益的目的。但是一般的企业没有核心能力就不可能达到，溢价收益与其说是一般竞争的结果，不如说是核心能力达到一定层次的客观表现，国际领先企业的垄断利润实际就是一种对客户的溢价收益，这一部分利润是通过熟练运用可持续客户经营工具，进而达成溢价收益而获得的。杰出的企业往往懂得如何熟练运用可持续客户经营工具并将其在企业内部成功复制，形成企业内部特有的技能水准和商业模式，使可持续客户经营不仅成为一种可能，而是成为日常运营的一部分。

我们也必须认识到可持续客户经营不是一个孤立的、停留在口头的管理概念或认知，它是将客户作为核心战略资产长期投资的核心战略，是一套系统的管理流程、管理方法和管理工具，并籍由有效执行方法，达成协助企业获取持续的高成长和卓越绩效的最终目的。因此，可持续客户经营可能会涉及到企业一系列战略的调整，具体可能包括：如何通过可持续客户经营管理工具的导入，快速提升业绩水平？如何通过高绩效的客户经营，促进与获得持续高利润成长？如何更快地建立全球化的规模业务效应，提高销售量，降低成本？如何发挥品牌优势，最快地形成规模效应、实现经济价值？如何复制客户经营成功案例，在整个公司中进行推广、实施？如何将成功的产品更快地推向市场？如何尽快地实施基于互联网的信息技术来整合企业价值链，来加快企业反应速度？如何充分利用全球化的物流、资金流和信息流的自由流动，来提高企业价值创造的效率？如何利用组织、文化与技术资源，支持卓越绩效？如何通过实施客户经营策略以及技术支持体系，来更好地维护和发展客户关系？如何调整企业组织结构和关键绩效管理工具，使之更适合可持续客户经营的发展需要，在兼顾效率的同时，为客户提供更好的服务和完美客户体验？等等。

可持续客户经营丛书创造性地系统提出“可持续客户经营SCCs”管理思想，前瞻的将客户作为核心战略资产可持续经营，所有管理理论、管理模型、工具方法和可执行的管理流程，均建立在全面细致的调研和总结数十家不同行业领先企业的核心战略布局及管理实践基础之上，前后历时六年多时间，投资近百万元人民币，其核心管理思想和工具方法，得到众多领先企业的高度认同与实践导入，极富操作性。同时，更将可持续客户经营管理思想与可执行的、易于操作的实战管理工具与方法相融合，力图从战略和客户的全新视角，结合大量具体、翔实的管理模版、图表和案例，全方位解读可持续客户经营的理念、战略、流程、管理工具和执行方法。

在内容上，可持续客户经营丛书着重阐述可持续客户经营SCCs在产业价值链和企业经营管理过程中的实际应用和具体操作，丛书由《卓越绩效的客户经营》《占位新品牌领袖》《大客户开发、销售与管理》《高效能的大客户经理》《客户体验的关系维护与保有》等单行本组成，丛书各单行本之间内容相互独立，各成体系。其中：

《卓越绩效的客户经营》一书是首部全方位诠释透过可持续客户经营达成卓越绩效，实现持续高成长的专著；

《占位新品牌领袖》一书是首部全方位诠释透过完美客户体验来塑造与占位新品牌领袖的专著；

《大客户开发、销售与管理》一书是首部基于战略和客户视角来全方位诠释大客户与大项目开发、销售与管理的专著；

《高效能的大客户经理》一书是首部基于大客户经理角度来全方位诠释在大客户洞察、发展、获得、服务、维护过程中技能提升的专著；

《客户体验的关系维护与保有》一书是首部全方位诠释透过关系维护与保有达成完美客户体验和持续销售，实现卓越绩效的专著。

可持续客户经营丛书为您提供了系统化的管理思想、管理方法和可操作模板，其中的精华体现在管理框架下的各种流程和实施图表，以确保一个具体的可持续客户经营战略被成功执行，力求与您一起以全新的视角审视与洞察——如何透过可持续客户经营，达成持续高成长和卓越绩效。而这些总结于众多领先企业的、来自常年实战累积和检验的流程和图表，也正是大多数中国企业在制度化、流程化过程中最为缺少的，也是必须的。从这点意义上，丛书中一张有效的、指引企业成长的管理图表的价值已经远远超过这套丛书的价格。

可持续客户经营丛书的特点主要体现在：

1.前瞻性强。丛书创造性提出前瞻的可持续客户经营管理思想，将可持续客户经营管理思想与可执行的、易于操作的管理工具及方法有机结合，同时参考众多领先企业的管理实践，高屋建瓴，保障可持续客户经营SCCs管理思想和管理工具及方法对企业的可塑性。

2.参考性强。有机整合管理流程、管理体系、管理图表和案例分析，是您在经济全球化的新环境下，日常经营管理中不可或缺的管理工具与参考。

3.针对性强。围绕可持续客户经营进行关键流程、关键节点控制的同时，提出切实可行的可持续客户经营体系SCCs，满足将客户作为核心，战略资产来长期投资的战略需要。

4.可操作性强。从实战出发，着眼于企业战略核心层面的客户洞察、识别、发展/开发、获得/销售、服务、维护与保有过程及核心支撑体系的关键环节，结合大量翔实的管理模版、图表和案例，可直接应用与实际工作中。

5.内容全面。全面剖析可持续客户经营管理思想和管理工具、方法的方方面面，力图全方位解读可持续客户经营体系SCCs的深入内涵和管理实践。

可持续客户经营丛书的出版发行是集体努力的结果，为丛书出版发行贡献了很多人的宝贵时间和经验，在此作者非常感谢中国经济出版社第一编辑部苏耀彬，是他的努力使本书得以早日与读者见面，苏耀彬老师更在百忙之中抽时间亲自审校丛书，务求精细，将丛书以最佳面貌奉献给广大读者，苏耀彬老师孜孜不倦的敬业精神也深深地激励着作者。

同时，作者非常感谢国内外相关领域的专家和业界同仁在各种渠道分享的知识和研究成果，充实了丛书的内容。更加感谢在为相关领先企业提供管理咨询、培训及讲座期间，众多资深人士给予的大力协助和支持，在长期的沟通过程中，给予可持续客户经营丛书很多实战经验和方向指引以及中肯建议。

由于可持续客户经营丛书中创造性的提出可持续客户经营管理思想和与可操作的管理工具与管理方法，涉及到产业价值链、企业战略及经营管理的各个层面，且囿于作者的经验与水平，书中难免存在不足之处，衷心希望各界人士和读者能予以批评指正。更希望能借此共同探讨有关可持续客户经营、大客户管理、产业价值链和企业经营管理的未来走向及管理实践，如有建议或指正之处，或探讨相关课题，欢迎与作者直接联系(因来信较多，来信标题中请注明事项)，丛书作者将视具体时间状况，安排交流日程。

作者联系方式如下：  Email：Haoyven@gmail.com或Livelijiang@yahoo.com

MSN：Haoyven@hotmail.com

郝雨风

云南 丽江

2008年10月29日