本书依照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生实践技能的掌握。

本书以读者为本，按照广告经营专业的学科体系的最新状况设置内容体系，适应广告专业广大学生阅读；由于它针对营销学里的应用环节，以解决广告实践问题为目的，考虑了经济管理专业的特点，所以，经济管理类学生可以作，为教材使用。由于案例的运用和最新资料，内容和形式新颖，适合对广告有兴趣的社会人士阅读；由于理论够用，强调应用，培养技能，实用性强，所以适合业内人士参考。

本书共11章，第一章为广告策划概述部分，根据“必需”和“够用”的原则，从广告策划的基本概念和要素入手，主要阐述广告策划在营销和广告运动中的地位、作用、类型、特征等。第二章为广告策划的过程，基本说明广告策划的内容和类型、程序等。在此基础上．其余各章基本按照广告策划流程、突出实践环节、重点强调广告策划的理论与实践相结合的思路．对广告调查与分析、广告战略策划、广告策略策划、广告创意策划、广告表现策划、广告媒体策划和广告预算策划、广告效果测评、广告策划书撰写等内容进行了论述。

本书既适合广告专业的学生学习基础理论课程，也适合营销专业的学生学习广告专业知识．对经济管理相关专业的学生和广告公司的从业人员及广告爱好者都是一本可读的书籍。

序

前言

第一章 广告策划概述

第一节 广告策划概述

一、广告策划的定义

二、广告策划的性质与类型

第二节 广告策划的作用与意义

一、广告策划的地位

二、广告策划的作用

三、广告策划的意义

第三节 广告策划的特征与原则

一、广告策划的特征

二、广告策划的原则

本章小结

第二章 广告策划过程

第一节 广告策划的内容

一、市场调查

二、分析研究

三、广告战略的制定

四、广告策略的制定

五、与公共关系和促销活动的配合

第二节 广告策划的类型

一、广告运动策划与广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告策划

三、按广告目标对象的不同分类广告策划

第三节 广告策划阶段及工作流程

一、广告策划阶段

二、广告公司策划运作流程

本章小结

第三章 广告调查与分析

第一节 广告环境与广告调查

一、广告环境的涵义及构成

二、广告调查的含义和作用

三、广告市场调查的内容

四、广告调查的方法

五、广告调查的程序

第二节 广告产品调查

一、产品自身若干方面的调查

二、产品的生命周期情况调查

三、产品分析的内容

四、广告USP=产品特点+消费者心理

第三节 广告受众与消费者调查

一、广告受众与目标消费者

二、消费者调查

第四节 竞争状况调查

一、广告主企业经营情况调查

二、市场竞争性调查

本章小结

第四章 广告战略策划

第一节 广告战略策划概述

一、广告战略与广告战略策划涵义

二、广告战略的特点

三、广告战略的类型’

四、广告战略策划内容

第二节 广告战略目标

一、广告战略目标的概念

二、广告战略目标的原则

三、广告战略目标的选择

第三节 广告战略总体设计

一、广告战略总体设计步骤

二、广告战略的选择设计

本章小结

第五章 广告策略策划

第一节 广告目标市场策略

一、广告目标市场策略的含义

二、广告目标市场的范围选择策略

三、广告目标市场策略类型

四、目标市场策略的选择

第二节 广告定位策略

一、实体定位

二、观念定位策略

第三节 广告产品策略

一、产品导入期的广告策略

二、产品成长期的广告策略

三、产品成熟期的广告策略

四、产品衰退期的广告策略

第四节 广告市场策略

一、广告心理策略类型

二、广告明星策略

三、广告现场策略

第五节 广告事件策略

一、事件营销的含义

二、事件营销的要点

本章小结

第六章 广告创意策划

第一节 广告创意概述

一、广告创意的概念

二、广告创意的特征

三、广告创意的实质

第二节 广告创意理论与思维

一、广告创意的理论

二、广告创意的思维方法

第三节 广告创意组织与创意过程

一、广告创意组织

二、广告创意过程

第四节 广告创意的模式与具体技巧

一、广告创意的模式

二、广告创意的具体技巧

本章小结

第七章 广告表现策划

第一节 广告表现的概念、涵义、载体

一、广告表现的概念

二、广告表现的涵义

三、广告表现的载体

第二节 广告表现的作用与法则

一、广告表现的作用

二、广告表现的法则

第三节 广告表现的类型与原则

一、广告表现的类型

二、广告表现的原则

第四节 广告表现的方法和策略

一、广告表现的方法

二、广告表现的策略

本章小结

第八章 广告媒介策划

第一节 广告媒介的类型与特征

一、广告媒介的类型

二、各类广告媒介的特点

第二节 广告媒介选择策略

一、选择广告媒介的原则

二、选择广告媒介的方法

三、影响广告媒介选择的因素

第三节 广告媒介评估策略

一、评估广告媒介的标准

二、媒介评估的主要指标

第四节 广告媒介组合策略

一、媒介组合的作用

二、媒介组合的方式

三、运用媒介组合的要点

本章小结

第九章 广告预算策划

第一节 广告预算的内容

一、广告费用的组成

二、广告预算的项目

三、影响或决定广告预算的因素

第二节 制定广告预算经费的方法

一、定率计算法

二、广告收益递增法

三、销售单位法

四、销售收益递减法

五、目标任务法

六、竞争对抗法

七、武断法

八、全力投入法

九、计量设定法（又称定量法）

十、通信订货法

第三节 广告预算分配策略

一、时间分配法-

二、产品分配法

三、区域分配法

四、重点媒体分配法

五、对象分配法

六、重点活动分配法

本章小结

第十章 广告效果的测定

第一节 广告效果的含义及特性

一、广告效果的含义

二、广告效果的特性

第二节 广告传播效果的测定

一、广告表现效果的测定

二、媒体接触效果的测定

三、心理变化效果的测定

第三节 广告销售效果的测定

一、什么是广告销售效果

二、广告销售效果测定的方法

第四节 广告社会效果的测定

一、广告社会效果测评的依据

二、广告社会效果测定的方法

本章小结

第十一章 广告策划书写作

第一节 广告策划书概述

一、广告策划书及其用途

二、广告策划书的特点

三、广告策划书的要求

第二节 广告策划书的格式

一、封面

二、广告策划小组名单

三、目录

四、摘要

五、前言

六、正文

七、结论

八、附录

九、封底

第三节 广告策划书撰写程序

一、分析研究阶段

二、拟定提纲阶段

三、分析研究，提出具体的可行性方案阶段

四、撰写文本阶段

第四节 广告策划书范例

一、上市背景

二、目标群选择

三、定位分析

四、目标群洞察

五、市场挑战和目标

六、阶段性传播

七、传播效果评估

本章小结

附录：广告名词英汉对照一览

参考文献

后记

要讲述广告策划，必须首先弄清楚策划的琮义和内涵。但对策划的认识古今中外也不一致。

策划学者们认为，人类社会的发展史，就是人类进行策划并实施策划的历史。人类从战胜自然、改造环境到治理国家、振兴民族，从人际交往、生存竞争到外交往来、两军对阵，从经营企业、开拓市场到发展事业、繁荣文化……无不需要审时度势、.运筹帷幄。这就是所谓“策划”。

策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。

在中国古代，策划的名词性较强，与现在的计划、计谋、谋略、对策的意思比较接近。比如，“三思而后行”的“思”；“凡事预则立，不预则废”的“预”；“运筹帷幄之中，决胜千里之外”的“运筹”；“先谋后事者昌，先事后谋者亡”的“谋”。这些都表现了一种古朴的策划思想，属于“出谋划策，策略规划”的策划范畴。

《现代汉语词典》中“策划”一词的解释为筹划、谋划。在中国现代政治、军事、经济、文化不同的领域有许多成功的策划案例。如乒乓外交、2008年奥运会申办、“一国两制”的国策等。

“策划”一词最早出现在1955年出版的一部题为《策划同意》的著作中，作者爱德华·伯纳斯率先提出了这一具有挑战性的概念。而“策划”作为一个概念性的词则是在现代公共关系领域中出现的。早在20世纪初，美国著名公共关系专家艾维·莱特贝特·李就通过他所创办的美国第一家专门从事公共关系业务的企业——一宣传顾问事务所，开展了一系列公共关系策划活动。从此以后，策划思想和工作方法迅速普及开来。

美国哈佛企业管理理论认为：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之，策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取的途径，作为目前决策的依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。

策划的步骤是以假定目标为起点，然后订出策略、政策以及详细内部作业计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈。而返回到一个新起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种连续不断的循环，螺旋式交替上升的过程。”

在现代社会中，策划观念的普及，策划手段的运用，都已经大大超出了古代的军事领域和现代公共关系领域，而深入到了社会政治、经济、文化生活的各个层面。“策划”成为一种方法论意义的思维方式和运作方式。策划已经成为人们今天使用频率较高的词。

古今中外丰富的策划思想、策划理论和策划实践，为人类的策划宝库增添了永放光彩的宝贵内容，使人类社会伴随着时代的发展而提升自身各方面的质量。它也为紧随“策划”这一概念而提出的广告策划奠定了坚实的认识论和方法论的基础。

广告发展到今天，已经与我们的经济社会文化生活紧密联系在一起，懂得评判一则广告优劣、熟悉广告的运作过程、掌握一定的广告技术，善于运用广告为企业服务，已经成为一个合格的营销人员的基本能力要求。

为适应时代的要求，本书从广告、营销专业学生掌握广告理论知识和实践技能的需要出发，依照广告策划的流程，突出实践训练环节，以必要的理论铺垫为基础，以设定课题、组织调研、制定广告战略为起点，开展全程模拟广告策划活动，强化学生实践技能的掌握。本书共11章，第一章为广告策划概述部分，根据“必需”和“够用”的原则，从广告策划的基本概念和要素入手，主要阐述广告策划在营销和广告运动中的地位、作用、类型、特征等。第二章为广告策划的过程，基本说明广告策划的内容和类型、程序等。在此基础上，其余各章基本按照广告策划流程、突出实践环节、重点强调广告策划的理论与实践相结合的思路，对广告调查与分析、广告战略策划、广告策略策划、广告创意策划、广告表现策划、广告媒体策划和广告预算策划、广告效果测评、广告策划书撰写等内容进行了论述。旨在指导学生设计问卷调查表，开展广告产品和媒介调查，分析广告产品的市场机会点和阻碍点，拟定广告战略、策略、媒介方案，开展广告创意和文案写作，有效进行广告评价、掌握广告公司的运作流程和广告管理技术。

本书的特色主要体现在以下方面：

1．理论与买践的结合是本书最主要的特点。

理论与实践的关系，在这里不用叙述。在实际运行过程中，有很多人会碰到这样的一种情况：纯凭经验经营广告，往往会增大失败的风险；纯凭理论，广告的文化性地域性特色，也会带来重重困难。理论与实践的结合，不但是知识的结合，而是人与人的结合，也是科学与操作的结合，全球化与地域化、普遍性与差异性的结合。

2．实用性、可操作性

紧紧把握“培养具有一定技能、专业的高等教育人才”是现在也是未来高等教育立足点，也是本书的立足点。单纯述说广告理论是不够的，必须根据广告主、广告公司、媒体的实际情况，根据企业的用人实际，进行操作环节和手法式的设计与评估。在开展广告业务时，应细分不同的广告主体进行讲述，在保证基本概念准确的基础上，偏重掌握方法与技能，切中要害，体现实用性特点。

3．强调案例教学。

案例教学是我们高等教学的必备教学形态，是增加教学内容、活跃教学气氛的重要手段。本书注重学生学习能力的培养和综合素质的提高，在每一章内部通过大量的鲜活案例穿插在各个理论点上，章后附有案例，用案例进行问题的分析，以锻炼学生分析问题和把握问题的能力。将来配备视频教学案例，是对整个广告运作环节的案例大检阅，通过案例使学生摆脱过去枯燥的纯理论教学模式。

4．具有时代感和国际化

随着我国经济的深入发展，我国工商企业在营销实践中有许多的创新活动，在广告领域有直接的体现。本书在收集大量新案例的基础上，将其上升到理论高度加以分析。同时，本书注重吸收广告领域的新理论、新方法，既要介绍我国广告业的现状，把当今我国一些著名企业的广告案例介绍给大家，又要把一些国际广告大鳄，根据国际化和本土化原则进行广告开发与运营的经验拿来供大家分享。

5．读者群广泛

本书以读者为本，按照广告经营专业的学科体系的最新状况设置内容体系，适应广告专业广大学生阅读；由于它针对营销学里的应用环节，以解决广告实践问题为目的，考虑了经济管理专业的特点，所以，经济管理类学生可以作，为教材使用。由于案例的运用和最新资料，内容和形式新颖，适合对广告有兴趣的社会人士阅读；由于理论够用，强调应用，培养技能，实用性强，所以适合业内人士参考。

本书由王吉方担任主编，孙肖丽和李连璧担任副主编。参加编写的还有韩净、汪洋、刘晨、谢志刚、覃常员、周兵等。第1、2、9章和大量案例及附录由王吉方撰稿，第3、4章由孙肖丽撰稿，第5章由孙肖丽、覃常员撰稿，第6、7章由李连璧撰稿，第8章由李连璧、谢志刚撰稿，第10章由汪洋、周兵撰稿，第1l章由韩净撰稿。在编写过程中，马继兴、崔晓文等同志提供了大量的资料和帮助。全书由王吉方提出图书特色和编写要求，制定撰写计划和体例大纲，并总纂定稿。在编写的过程中，本书借鉴和参考了大量的文献资料，也得到了中国广告协会和国内著名广告公司专家的关心和支持，在此一并予以致谢，也请各位同仁、专家对本书的不足之处惠于指正。

王吉方

2008年8月8日（奥运开幕日）

2009年，世界经济的形势和前几年相比发生了较大的变化，世界金融危机的到来，对我国的影响还没有非常深刻的标志，企业的营销和广告行为仍然继续着。历经一年多的写作，《广告策划与实务》一书就要交付印刷，此刻我们作者的心情是激动的。

在本书编写的过程中，参阅了大量的参考资料和相关文献、走访了许多的企业，访谈了一批专家，要向他们表示衷心的感谢。同时，要感谢以毛武院长为首的首钢工学院的领导，感谢孙雅静教授、黄桂芝教授、朱凤仙教授、杨元总经理、李白华营销师、王东梅会计师、许保国主任、刘子龙教授、崔晓文教授的参与、支持和帮助。同时感谢为本书作出贡献的业内人士和广大同事。

王吉方

2008年12月5日

于北京风赢团队策划基地