销售与回款相互信托，相互信赖，互为有无，是不可分割的一个整体。先有销售，才可能谈到最后的回款；而正是由于收回了款，之前的销售才有意义。

了解销售技巧，解决回款难题。本书从销售回款的整个过程入手，理论与实践完美结合，有较强的针对性和可操作性，真正做到了有用、活用和巧用，是一本独具特色的实用性和可读性都非常强的专业图书。

本书从销售回款的整个过程入手，理论与实践完美结合，有较强的针对性和可操作性，真正做到了有用、活用和巧用，是一本独具特色的实用性和可读性都非常强的专业图书。希望本书的出版，在为企业高管和营销人员带来营销灵感的同时，也增添一份阅读的快乐。

 上辑 营销有道

第一章 先推销自己，再推销产品

 1.树立良好的第一印象

 2.永远保持充分的信心

 3.带着微笑推销

 4.一定要“吃透”自己的产品

 5.“点燃”你的营销热情

 6.认真倾听顾客的谈话

 7.坚持一下，不要怕客户说“不”

 8.主动把自己推销出去

 9.言必行，行必果

第二章 定位决定地位，价格定位决定营销成败

 1.在市场找准自己的“位置”

 2.市场细分，准确定位

 3.低价是营销的制胜法宝

 4.“高”定价也可以畅销

 5.灵活合理地进行价格定位

 6.利用逆向思维给产品定位

 7.只有与众不同，才能一枝独秀

 8.不同的顾客心理采用不同的价格定位

第三章 渠道就是霸权

 1.谨慎识别一流的经销商

 2.适时奖励，提升经销商的积极性

 3.直销是一种有效的营销渠道

 4.有效管理，渠道精耕

 5.终端铺货决定营销成败

 6.化解冲突，增强渠道凝聚力

 7.发展多渠道营销

第四章 酒香也怕巷子深：重视广告宣传

 1.不要再迷信“酒香不怕巷子深”

 2.广告出奇才能制胜

 3.发挥“情感广告”的威力

 4.广告定位要准确贴切

 5.借名人广告提高自己的“身价”

第五章 做好了沟通，就等于做好了营销

 1.好胳膊好腿，不如长个好嘴

 2.营销的关键在于口才

 3.说好开场白，生意自然来

 4.用事实说话会使你更具魅力

 5.找到了“共鸣”，离成功就不远了

 6.“和气”才能“生财”

第六章 栽棵大树好乘凉：靠品牌创造奇迹

 1.品牌铸就辉煌

 2.为产品取一个朗朗上口的好名

 3.人靠衣装，货靠包装

 4.商标是无形的品牌资产

 5.“装扮”自己，注重企业形象美

 6.无论何时都要保持“品牌信誉第一”

第七章 一流的服务带来一流的销售力

 1.一切为了顾客

 2.全力打造顾客忠诚度

 3.产品的售后服务一定要“做到位”

 4.“欢迎”客户的抱怨

 5.一流的服务带来一流的营销力

 6.构建全方位的售后服务体系

 7.顾客就是“上帝”

 下辑 回款有术

第一章 成功回款，从源头开始

 1.调查客户的资产信用状况

 2.提高催款人自身素质

 3.完善公司内部管理

 4.优质的售后是回款的有力保障

 5.规范严密地签订合同

第二章 拥有好口才，回款并不难

 1.说话要讲究一定的方式

 2.不卑不亢把款催

 3.催款开场白的五个要诀

 4.提高语言和文字表达能力

 5.六种催款语法快速“搞定”欠款人

第三章 顺利回款之常用技巧

 1.信函催收，攻守兼备

 2.电话催款，省时省力

 3.上门催款更具威慑力

 4.摆下“鸿门宴”，集中解决问题

第四章 保持好心态，打好“心理战”

 1.不同的客户用不同的心理战术

 2.强化客户及时付款的心理意识

 3.巧送“高帽子”，满足他的虚荣心

 4.用你的真情去打动他

 5.看清场合，把握好催款时机

第五章 小智慧，大丰收

 1.战无不胜的蘑菇收款术

 2.选准时机，果断出击

 3.一种舍卒保车的收款手段

 4.把主要目标放在管事者身上

 5.堵住借口，制胜不败

第六章 巧借“东风”，使“死账”变“活账”

 1.律师协助，合法收款

 2.以物作抵，等价交换

 3.借鼓震虎，行政施压

 4.无钱有力，以劳抵债

第七章 轻松催款9条“妙计”

 1.借刀杀人

 2.围魏救赵

 3.声东击西

 4.釜底抽薪

 5.调虎离山

 6.隔岸观火

 7.以逸待劳

 8.抛砖引玉

 9.浑水摸鱼

培养坚定的自信心，是推销员迈向成功的第一步。一位先哲曾经说过：“自信是走向成功的敲门砖。”要使自己成为一名合格的、卓有成效的推销员，就要努力做到：相信自己能够胜任推销工作，相信自己能够说服顾客购买商品，相信自己能够战胜推销活动中的各种困难，无论顺境还是逆境始终对推销事业充满必胜的信心。

美国当代最伟大的推销员之一吉拉德，本来是一家报社的职员，却为自己赢得了“世界上最伟大的推销员”的雅号。他本来是个胆小的年轻人，个性多少有点内向。他曾一度认为，凡事最好不跟人争先，就是看戏、听讲演时，也是偷偷从后门溜进去，坐在最后一排。有一天晚上，他听了一次有关“自信心”的演讲。这给他留下了十分深刻的印象，他在离开演讲厅时就下定了决心，要让自己摆脱眼前的困境。

吉拉德去找报社的业务经理，要求社方安排他当广告业务员，不付薪水，而从广告费中抽取佣金。办公室里的每一个人都认为他一定会失败，因为这一类的推销工作需要最积极的推销才能。

吉拉德回到自己的办公室，拟出一份名单，列出他打算去拜访的客户类别。然后，他开始拜访这些客户。

在第一天中，他和12个“不可能的”客户中的三个人达成了交易。在第一个星期的剩下几天中，他又做成了两笔交易。到了那个月的月底，他和名单上的11个客户达成了交易，只剩最后一位了。

在第二个月里，他未做成任何交易，因为，他除了继续去拜访那最后一位坚决不登广告的客户之外，并未去拜访任何新的客户。那家商店一开门他就进去请那位商人登广告。而每天早晨，那位商人一定会对他说：“不。”那位商人确实不打算购买广告版面，但吉拉德却一直坚持不懈。每一次，当那位商人说“不”时，这位年轻人就假装并未听到，而继续前去拜访。到了那个月的最后一天，对这位努力不懈的年轻人连续说了30天“不”的那位商人说话了，他说：“年轻人，你已经浪费了一个月的时间来求我买你的广告版面，我现在想要知道你为什么如此浪费你的时间？”

吉拉德回答说：“我并没有浪费我的时问，我等于是在上学，而你就一直是我的老师。我一直在训练自己的自信心。”

接着，这位商人说道：“我也要向你承认，我也等于是在上学，而你就是我的老师。你已教会了我坚持到底，对我来说，这比金钱更有价值。为了向你表示我的感激，我要向你订购一个广告版面，当做是我付给你的学费。”

费城《北美日报》的一个最佳的广告客户就是这样被吸收进来的。这是一位“伟大的推销员”的良好开端，最后，吉拉德终于成为了百万富翁。

他之所以能够成功，主要是因为他有着足够的信心。要知道，当他坐下来拟出那份有着12位客户的名单时，他所做的正是99％的人都不会去做的事。因为他选出的都是别人认为最难推销成功的对象，在向这些人推销时将遭到对方的抗拒，而一旦征服了这些人，也就意味着征服了所有的困难。

推销工作的成败，首先取决于推销员的心理状态，其次才是其能力。自信是一种积极的心理暗示，并能转变为达到目标的积极行动，促使人们以必定成功的姿态竭尽全力去完成预定的计划或任务。当我们确信某种事情一定会实现时，结果往往能如愿以偿。相反，那种消极的心理预想，因其束缚压抑人心的作用力很大，结果失败的几率往往较高。

推销员的自信心，还能帮助其赢得顾客的信任。正如满怀热情的人能使别人产生热情一样，一个人在充满自信的状态下与人交往，便易于得到对方的信任。有这样一句名言：“自信则人信之。”推销员只有对自己充满信心，才能感染顾客，影响顾客，改变顾客的态度，使顾客对你产生信心，进而相信并购买你所推销的商品。而缺乏自信，就会在推销活动中缩手缩脚、遇难而退、坐失良机、无所作为。

怎样培养自信心？

第一，要有一个全面的自我认识和正确的自我评价。推销员培养自信心要做的第一件事，就是全面而深入地了解自己的各个方面，包括个性、兴趣、特长、知识水平、实际能力、价值观念及以往的成功经验和失败教训等。然后，对自己的各个方面进行分析、比较、判断，弄清自己的长处和短处，优势和弱势，稳定因素和非稳定因素，现实方面和潜在方面等等，并将这些方面同自己的推销工作联系起来综合考虑、全面衡量，做出正确、客观的自我评价。在此基础上，推销员可通过“扬长避短”来培养自己的自信心。所谓自信，信什么？就是相信自己的长处，相信自己的优势，相信自己比较稳定的优良品质，相信自己成功的经验，相信自己通过努力可将潜能发掘出来，相信自己通过综合优势的发挥能把握住成功的时机，能达到预定的推销目的。

第二，要克服自卑心理和畏难情绪。缺乏自信的推销员，要么是自卑心理很重，认为自己这不行那不行，甚至觉得自己不是做推销工作的“料”；要么就是有畏难情绪，“怕”字当头，怕推销干不好，怕顾客拒绝，怕商品卖不出去。自卑感和畏难情绪严重妨碍自信心的确立，必须加以消除。自卑感的产生，虽然与缺乏锻炼有关，但不良的心理习惯是更重要的原因。推销员要克服自卑感，建立自信心，就应既看到自己的缺点，更要看到自己的优点，看到自己的长处。多想自己的优点和长处，就能造成心理环境的良性循环，从而萌发和逐步强化相信自己的意识。即使看自己的缺点和不足，也是以一种积极的心理倾向正视之，正视的目的在于改变之，而非消极地自我萎缩和自我沉没。克服自卑感的另一个重要方面，就是用发展的眼光看待自己，今天不会的，通过勤奋学习明天就能成为内行，现在不是干推销这块“料”，通过奋发努力将来准会成为推销能手。

畏难情绪是自信心的又一大敌。心理实验表明，越是惧怕的事情就越容易发生。做推销工作，挫折与失败是难免的，向各种顾客推销商品，碰钉子也是常有的事，但如果以消极被动的心态对待挫折，在失败的面前抬不起头来，就会被挫折与失败打倒，一事无成。失败是暂时的，失败仅仅发生在某次行为或某件事情上，对于一名优秀的推销员来说，他的内心永远没有失败的阴影，只有充分的自信，必胜的信念。成功的推销员的优良品格，不仅在于其取得成功后能够再接再厉，乘胜前进，更在于其遭到拒绝或失败后能够将它们转变为获取成功的借鉴因素，或直接当做攀登成功的阶梯。成功可以生长自信，失败也能从反面培植和强化自信。能否做到这一点，可以作为衡量一个推销员是否真正建立起自信心的标志。

第三，要在推销实践中加强心理训练。克服不良心理习惯的过程，也是一个培养自信心的过程。心理训练的一种有效方法是自我暗示，推销员可在推销实践中经常进行积极的自我心理暗示，逐步增强自信心。比如，面对新的环境而生担忧时，就暗示自己很快能够适应新环境；接触陌生顾客缺乏勇气时，可自我暗示总有办法说服其购买自己所推销的商品；在失败面前，迫使自己多想想以往的成功；开拓新的推销局面时，常默念自己的资历和业绩，将自己想象成一名出色的推销员，反复告诉自己一定能实现预期的目标。提高自信，是一个积极的、自我激励的心理强化过程。

自信是一个渴望成功的销售人员必须具备的素质，一定要让它扎根在灵魂的深处，跟随自己的心脏和血液一起跳动和流淌。自信是成功的重要精神支柱，有志于成功的销售员请永远保持你的自信。

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这是一个营销至上的时代，营销的成败直接决定企业的经营成败。如何使自己的产品立于市场前沿？如何让自己的产品得到客户的青睐？营销策略也随之变得越来越重要。一项考虑周详的优秀营销策略，能够使一个公司的产品销售一帆风顺，利益猛增，事业平步青云；一项错误的营销策略，则可能导致公司破产，产品被束之高阁。

如今，市场营销学已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至没有雇员，但它不能没有营销。即使你能提供世界上最好的产品和服务，如果没有智慧的营销方法和技巧，你的公司也无法获得应有的最大利益。

营销，我们可以把它分为两个阶段：第一阶段是指把产品铺货到市场，得到的只是客户付款的承诺，拿到了一张签收单，此时，销售的真正目的并没有具体实现；第二阶段是把应收账款“现金化”，完成收款工作，企业实现了盈利，销售工作才算真正完成。只有实现了销售的这两个阶段，才可以构成一个完全的销售。

很多销售人员容易把销售和回款分割开来，从而使企业陷入销售难、回款更难的处境。事实上，销售与回款相互依托，相互依赖，互为有无，是不可分割的一个整体。先有销售，才可能谈到最后的回款；而正是由于收回了款，之前的销售才有意义。可以说，销售只是一个过程，回款才是真正的结果。俗话说得好“行百里者半九十”，可以说，回款就是整个销售过程中最后的一公里。

有人把销售与回款比做运动会上的田径比赛，在田径比赛中，不论在跑的过程中你处于什么样的位置，判定冠军的依据是以终点撞线为准，谁第一个撞上终点线，谁就成为冠军。在销售活动中，回款就是这最后撞线的结果。没有撞线，你在过程中跑得再卖力气，但就是缺了“最后这一哆嗦”，结果只能落得“竹篮打水一场空”。销售是过程，回款是结果，即便你的销售过程做得再完美：送货及时、拜访周到、促销到位……可是如果没有回款这个结果来确认，那么对于企业和个人来说，你所做的一切都将是零。

但是，许多销售人员一提起回款，多数是满腹怨气，伤透脑筋。他们在讨账时是怪招、奇招甚至损招用尽，到头来仍然是呆账、坏账一大串。轻则是经营状况一蹶不振、企业元气大伤；重则债务缠身，破产关门。商场就是战场，欠款就是战场的定时炸弹，如果不能有效的排除它，就很有可能危及到企业的生存和发展。

在市场竞争越来越激烈，诚信备受考验的今天，回款工作虽然是说着容易做着难，但如何做到让成功回款不再是“神话”，这就是本书所要探讨的问题之一。

本书从销售回款的整个过程入手，理论与实践完美结合，有较强的针对性和可操作性，真正做到了有用、活用和巧用，是一本独具特色的实用性和可读性都非常强的专业图书。希望本书的出版，在为企业高管和营销人员带来营销灵感的同时，也增添一份阅读的快乐。

编者

2008年9月