来自一线企业的调查报告，剖析极度深寒的企业冬天，展现企业真实的生存状态，提供切实可行的越冬密码。

对于中国企业来说，2009年将是水深火热的一年，全国6.8万家企业倒闭值得警示。中小企业主，不要被金融危机吓破胆子，拿出自己的经营策略来应对，这才是上上之策。本书通过丰富的实例讲述了危机下中小企业的生存法则。“危”与“机”并存，惟有未雨绸缪，运筹帷幄，才能决胜千里，相信这是中国企业的一次机会，也是中国企业大变局的历史时期。不管采用何种过冬策略，只要能使企业活下来，“剩者为王”，就是最好的策略。

对于中国企业来说，2009年将是水深火热的一年，全国6.8万家企业倒闭值得警示。中小企业主，不要被金融危机吓破胆子，拿出自己的经营策略来应对，这才是上上之策，因为明天的经营环境比今天更加糟糕。乱世出英雄，狭路相逢勇者胜。

目前的经济危机是一次空前的世界性经济危机，也是一个前所未有、千载难逢的机遇。“危”与“机”并存，惟有未雨绸缪，运筹帷幄，才能决胜千里，相信这是中国企业的一次机会，也是中国企业大变局的历史时期。不管采用何种过冬策略，只要能使企业活下来，“剩者为王”，就是最好的策略。

第一部分　中小企业大规模遭遇四面楚歌

　第一章 中小企业已经到了生存困境的十字路口

　第二章 “五大困境”让中小企业走到十字路口

　第三章 全国6.8万家企业倒闭值得警示

第二部分　中小企业必须反思目前的窘态

　第一章 “国宝”企业家缘何成为政策牺牲品

　第二章 劳动力优势无法挽救中小企业困境

　第三章 温州企业陷入困境留给我们的思考

第三部分　中小企业到底遭遇了什么困境

　第一章 人民币升值导致中国企业陷入困境

　第二章 原材料成本上涨

　第三章 劳动力成本上升

　第四章 成本上升使中小企业亏损加大

　第五章 中小企业议价能力非常差

　第六章 次贷危机

　第七章 融资困难

　第八章 遭遇地方产业升级

　第九章 盲目跟风房地产业务

　第十章 反倾销打击中国出口企业

　第十一章 缺乏自主创新

　第十二章 中小企业盘子铺得太大，导致企业运作生存困

　第十三章 中小企业主的浮躁思维

　第十四章 贸易条件恶化侵蚀中小企业利润

　第十五章 拍脑袋导致了长三角中小企业倒闭频现

第四部分　困境中的中小企业该如何突围

　第一章 解决中小企业的困局就是创新

　第二章 中国企业的出路在于向内转

　第三章 把企业迁徙到中国的内陆地区

　第四章 中小企业加快转型应对金融危机

　第五章 挖出组织管理的隐形成本

　第六章 专注主业

　第七章 开拓国际市场时尽量规避贸易保护主义

　第八章 建立多层次的融资体系

　第九章 中小企业的战略就是“活下来，挣钱”

　第十章 注重技术研发，提高科技含量

　第十一章 向管理要效益，协同创造利润

　第十二章 踏踏实实地做一个小公司

　第十三章 巧抓市场空隙

　第十四章 加强组织能力建设

　第十五章 实施差异化战略

　第十六章 越是金融危机越要有足够的激情

参考文献

后记

伴随人民币的升值、出口退税率的降低、国外贸易壁垒的增强、原材料及劳动力成本的上涨，曾经依靠外单生产加工为主的外销企业面临利润缩水与发展转型，外销转内销也成为中小企业2008、2009年的一个热点话题！

众所周知，从2007年以来，浙江、广东等地民营企业的艰难状况，主要原因就是国外经济趋势的日渐紧张，特别是美国次贷危机的加剧，使众多国外加工商纷纷倒闭。而生产成本相对较低、外向经济相对较发达的浙江、广东等地的民营企业，出口贸易长期以来占据着重要的地位。国外客户的退出、国外订单的流失，还有大量不良资产的出现，使不少中小出口企业的资金链一下子断裂，面临破产。许多中小外销企业，他们有着现代化的生产基地、强大的生产加工能力、有的曾经创下了外单生产10个亿、20个亿的辉煌业绩、甚至已经成为上市公司，但依靠赚取市场价值链条最末端劳动力成本的“中国制造”在市场环境的变化迎来生存发展的又一道难题。面对非常恶劣的市场环境，外销转内销的形势已经非常明朗，从国内针织服装的销售数据来看，在2007年以前外销的比例增幅均大于内销，但从2007年国际贸易形式、国内经济GDP增长、国内市场内需拉升都在一定程度上影响促进了内销数量的增加，其中最关键的核心驱动因素在于外单销量利润的缩水，无论是何种方式“打工”，支撑其运作的动力必将是利润，而在劳动力成本上涨的环境中，外单加工也是整体针织生产链条中最被动、利润最薄弱的环节，所以内销将逐渐成为强化外销生产利润与附加值提升的一个突围策略，将成为中国更多外销型中小企业生存发展的必经路径，只有拥有了一定的品牌、管理、资本能力方能长久立足市场竞争。

毋庸置疑，浙江、广东等地的民营企业面临这个金融危机寒冷的冬天，中小企业生存和发展才是必须考虑的问题，首要的任务就是解决“中小企业出口受阻”的问题，特别是当“外销等于赚钱”的神话开始破灭的时候，产品的销售应该从哪里找出新的增长点？对此，大部分企业家首先想到的出路就是转内销。因为庞大的中国市场还是没有被完全开发出来，特别是广大的农村市场，也是跨国公司忽略的市场，在这个金融危机下，这对中小企业来说，无疑看到了黎明前的曙光。

出口转内销也是给中小企业的生存和发展带来机遇。作为中小出口企业，如果要转内销，只需投入少量资金就解决“设计、通路建设、品牌培养等”问题，只需提高工艺水平和生产效率，不需为投入巨资添置设备而为难。确实，中小企业为了生存和发展，可以借鉴一个企业，那就是海尔，在这里，我们来看一下海尔是如何实现出口转内销的。

在过去的30年里，当经济全球化的浪潮席卷中国沿海的一二线城市之时，大片的内陆市场仿佛还隐没在旧日时光之中。但现在，生活其中的9亿农村消费者，却有望成为企业抵抗经济衰退的另一片沃土。中国在2007年12月开始试点推行的“家电下乡”政策成为这一变化的最好的助推剂。中国财政部称，经测算，财政补贴家电下乡政策实施4年后，可实现家电下乡产品销售4.8亿台，累计拉动消费9200亿元。

即使对于已经在中国冰箱市场保持了19年销量冠军的海尔而言，这同样意味着一场新的拓展商业世界边疆之战。事实上，海尔冰箱2008年在国内市场仍保持28.9％增长的秘密就在于成为家电下乡的最大赢家。在2007～2008年度的“家电下乡”销售中，据商务部数据显示，海尔冰箱的市场占有率达到53.6％。在四川省甘孜州这样的区域市场，其占有率甚至达到了惊人的92％。

在2008年12月1日开始实施销售的第二轮“家电下乡”中，海尔中标的15款冰箱当月即售出近20万台，相当于中国一个二线冰箱品牌全年销量的1／5。在2009年第一周，又售出8.7万台。

海尔成功的关键就在于，摒弃了那种为内陆消费者仅是提供另一个低价选择的做法。“相反，品牌商应该侧重于消费者在价值和质量上未被满足的愿望，以及他们乐于消费升级的态度。”波士顿咨询公司建议。

海尔具备这种制造“疯狂商品”的能力。在此轮家电下乡中投放市场的一款名为215DF‘的海尔冰箱，在第一个月里卖出了3万多台，甚至在很多地方出现脱销的情形。有意思的是，这款冰箱定价2499元，事实上是所有家电下乡冰箱产品中最贵的。

“在全球两门冰箱产品中，这款产品已将性价比发挥到极致了。”海尔冰箱国内市场部部长靖长春介绍。与其他品牌简单地将旧有型号改型从而投放农村市场不同，海尔从一开始就针对农村消费者的需求来开发新品。

从2007年8月开始，海尔冰箱中国区企划部部长蒲显开就带着其他调研人员下乡，在江苏省金坛市直溪镇这类东部富裕的农村地区，他们发现这些新兴消费者更重视冰箱的节能和降噪能力，同时由于当地超市较发达，消费者对大冷冻能力也有很高的需求。在河南商丘和四川彭州这类较不发达的内陆农村地区，消费者则更重视价格和售后服务，而农村不稳定的电压也纳入到蒲显开们设计的出发点中。215DF冰箱就此诞生一日耗电0.39度，符合国家即将推出的6A级能耗标准；有电脑显示屏，噪声小；它还有16千克的冰冻能力，且是普通冰箱的5倍多。

海尔发现用户需求并提供创新解决方案的能力令人叹为观止。家电的电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料，海尔在调研中发现，农村以前主要是土坯房，大老鼠能出入，现在是水泥砖瓦，小老鼠才能进屋。于是专门设计了能防止身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网、冰箱防鼠后盖板、洗衣机防鼠底座，配备到相关产品中。除了对本土需求强大的发掘能力外，海尔还具有跨国公司品牌所不具备的另一个商业积累：这就是渠道。海尔在中国拥有4.5万个农村市场销售点，靖长春要求手下的所有市场销售人员，每月至少要做到在所负责的乡镇区域内巡视一遍。靖长春曾经发誓，要让中国凡是有冰箱销售的地方，都要有海尔的产品——他做到了。

确实，受金融危机影响的2009年，对于国内中小出口企业而言，一方面受国际整体经济环境“每况愈下”影响出口贸易，一方面得到国家出口退税利好政策扶持，可谓经历了“冰火两重天”。在此背景下，如何应对国际贸易环境变化，出口受阻后能否通过内需拉动成为行业关注的话题。研究发现，受此次金融危机影响最大的，是我国的外贸型中小企业，尤其是以欧美市场为主要业务区域的中小企业。阿里巴巴的马云曾经说过，建议中小企业出口转内销，也就是把欧美市场的业务，转移到国内市场来。中小企业出口转内销，带动了国内贸易的发展。

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在一连串企业倒闭的寒流中，随着加工贸易出口政策从紧、人民币升值、原材料和劳动力成本上升、银根紧缩等诸多因素的纠结，国内中小企业长期徘徊于低迷境地；更糟的是，随着金融危机的蔓延，以外贸出口为重要利润来源的制造企业，出口订单猛降、出口坏账率猛增。当然，谁也无法否认，这一轮横扫全球的经济危机，对中国的民营企业，尤其是制造型企业带来了剧烈的冲击。并且，2009年的形势同样很不乐观。可以预见，对中小企业来说，“救与自救”将是贯穿整个2009年乃至更长时期内的核心议题。国家统计局公布的数据显示，前三季度GDP同比增长9．9％，比上年同期回落2．3个百分点，增速低于10％降至个位数，GDP连续5个季度下降。三季度CPI涨幅较2008年同期增7．0％；2008年9月份CPI同比上涨4．6％，涨幅创出近15个月新低。中国经济面临增速下滑的局面。正是在中国产业结构调整和世界金融风暴的内外背景下，中国制造型企业寒冬骤至，江浙、广东等地区甚至出现了所谓的企业停工潮和倒闭潮。

确实，金融危机就是最后一根压倒中小企业的“稻草”，我们来回顾一下萧瑟的2008年。仅仅在2008年10月，众多的中小企业因金融危机而悲壮地倒下：

2008年10月15日，在广东东莞，全球最大玩具代工商之一——合俊集团旗下两工厂在金融风暴冲击下倒闭，成为了“美国金融危机波及中国实体经济令企业倒闭的第一案”。这一天对于中国出口型企业来说，是一个震撼人心的日子。

2008年10月16日《华西都市报》：四川佳美植物油有限公司董事长谢贵华在乐山市夹江县政府大院内跳楼自杀身亡；

2008年10月17日《广州日报》：广东湛江中谷糖业集团董事长兼总裁庞贵雄，因债务总额超过10亿，在广东湛江的小区跳楼身亡；

2008年10月17日：江苏兴利来(长利)公司的董事长包存林因囤积原材料负债7亿，突然自杀；

在浙江绍兴，被称为中国印染老大的印染企业浙江江龙控股集团有限公司(下称“江龙控股”)，经过漫长等待之后，最终进人破产程序。江龙控股是一家集研发、生产、加工和销售于一体的大型印染企业，旗下有浙江南方科技有限公司、浙江江龙纺织印染有限公司等多家企业。其中江龙印染于2006年在新加坡主板上市，其股票名称为中国印染。其子公司江龙印染2005年销售额冲破6亿元人民币，净利润达到7000万元。

类似的案例2008年还有不少，在这里笔者就不一一赘述了。其实，合俊崩盘绝对不是一个个例，只是一场更大寒流到来的序幕。对于中小企业而言，2008年的冬天比以往来得更早了一些。在金融危机的瑟瑟寒风中，多数中小企业都将艰难地度过这个经济剧烈动荡的寒冬。合俊玩具厂、飞跃集团、江龙控股只是本轮企业倒闭的典型代表，在这之后，还可以拉出一个长长的“倒闭清单”。这些企业的倒闭有着几个相同的标签：民营企业、制造型企业、出口型企业，同时都是美国金融风暴冲击的牺牲者。那么中小企业该如何拯救呢？方法有以下几个。

第一，及早转变思想，不能完全依赖出口，要尝试开辟第二战场，考虑如何将中国大陆市场撬动和盘活。更重要的是一定要打破“中小企业无营销”的固有认知，要每一步都尝试着创新、与市场接轨、服务直接客户乃至最终消费者的思想做工作。飞速发展的中国市场已经成为世界前四大经济体，而且在快速的越级升位，潜在的市场需求在快速的释放。况且中国的每一个省乃至市可能在国外就相当是一个国家的量，而整个市场的文化背景和需求偏好又极为相似，中小企业决然不能舍近求远忽视这块身边的市场。

第二，进行战略性迁移，向贵州、重庆、四川等内地省份进军。这里一方面有靠近市场第一线的广阔腹地，物流运输成本降低即可体现，另一方面投资成本、原材料生产成本乃至劳动力成本都很低，再者内地消费者的需求放大效应明显。对于中小企业而言，战略性转移至少可以先解一时之痛，然后再系统调整以图长远。

第三，从产品方面进行创新，并推出自己的企业品牌，走品牌化发展之路。无论是哪个行业，品牌化竞争是必然要经历的阶段，即便是弱势品牌也有比没有品牌的企业具有更好的发展和抗风险的机会和能力。同时中小企业也应该有可以树立品牌的意识，不要以为品牌只是大公司的事情。中小企业品牌的塑造因为资源和资金有限，更多的是需要微风细雨和精耕细作的品牌塑造方式，潜移默化进行。因为产品是品牌塑造第一步要做的工作，中小企业首先应从产品上进行创新，比如产品的外观、产品的质量、产品细节的精细化、产品功能的创新等，并对企业管理进行系统性的提升。总之，品牌的塑造靠持续力和坚持力。

第四，建立属于自己的营销队伍，尝试逐步把渠道网络推开，只有拥有了渠道，企业才能够获得可持续发展的动力。现代社会的企业已经告别单打独斗的“英雄强人”时代的竞争，更多的靠团队“机械化”和“信息化”作战。因此中小企业也同样必须有这样的意识，否则今天侥幸通过了，下一次也未必能够“幸免于难”。通过营销团队的组建，根据企业和行业特点，产品特点进行系统梳理，逐渐开辟最为有效的渠道网络。未来企业的竞争，渠道将会是越来越稀缺的资源，不能掉以轻心。

第五，逐步确立自己企业长期的发展战略和短期发展策略。短期目标与长期目标相结合，逐步向正规化、现代化的公司治理结构转变，为百年企业的发展奠定基础，从小要有志向。

当然，由于篇幅有限，笔者就简单列举上面几个解决的方法，更多的方法请读者查阅本书的第一部分。在这里，笔者建议，那些中小企业主，不要被金融危机吓破胆子，拿出自己的经营策略来应对，这才是上上之策，因为明天的经营环境比今天更加糟糕。乱世出英雄，狭路相逢勇者胜。目前的经济危机是一次空前的世界性经济危机，也是一个前所未有、千载难逢的机遇。“危”与“机”并存，惟有未雨绸缪，运筹帷幄，才能决胜千里，相信这是中国企业的一次机会，也是中国企业大变局的历史时期。不管采用何种过冬策略，只要能使企业活下来，“剩者为王”，就是最好的策略。

在写作过程中，笔者参阅了相关资料，包括电视、图书、网络、报纸、杂志等资料，由于篇幅所限，不能在参考文献中一一罗列，谨向这些文献的作者致谢。本书在出版过程中得到了许多教授、企业总裁、关注金融危机下的中小企业生存与发展的专家、业内人士以及出版社的编辑等的大力支持和热心帮助，在此表示衷心的谢意。由于时间仓促，书中纰漏难免，欢迎读者批评指正。(E-mail：zhouyusi@sina.com.cn)

作者

2009年3月1日 于紫竹苑