本书以“房地产大起大落之忧”为核心思想，试图以历史的、多元的视角对中国房地产开发量第一位的带头大哥——万科加以剖析，进而对中国房地产行业房改以来十年政府政策、行业引领、市场规范以及企业运作等诸多方面，就所存在的问题加以思考，对中国房地产企业的发展之路加以反思，以期对中国楼市的未来健康平稳发展尽一份媒体的绵薄之力。

专注于房地产领域报道长达十五年之久，被公认为为媒体房地产研究专家的《楼市》杂志创始人蔡鸿岩（老蔡）以“业内人”的眼光观察“地产老大”万科近年的动向，由此透视中国房地产近十年超高速发展之背景因缘，梳理近两年来楼市大起大落幕后的动因。

本书是作者继地产评论集——《老蔡侃房》之后的又一部新作。意在针对近期房地产市场大幅滑落所带来的问题，通过反思十年房地产发展历程，解析中国房地产趋向大计。

第一章　万科降价棋局

 第一节　房地产“入冬”带来的景象

 第二节　神秘“松山湖会议事件”

 第三节　万科为何大举降价

 房地产发展反思一 中国经济的“大开发商”之痛

 房地产发展反思二　行业需精准的“天气预报”

第二章　万科及地产商们的过去

 第一节　从“一炮走红”到“单恋”房地产

 第二节 “灰色年代”行走于体制边缘

 第三节　王石卖万科背后的“算盘”

 第四节 “等米下锅”——曾经举步维艰

 房地产发展反思三 “核心竞争力”的误区

 房地产发展反思四　房企“适度的”多元化

第三章 “8·31”解放

 第一节　王石、孙宏斌“口水战”

 第二节　万科的“千亿目标”之雄心

 第三节 “联姻”朝开、南都透露的“信号”

 第四节　喧嚣的地王时代

 第五节　地价、房价互推疯涨

 房地产发展反思五　土地“招、拍、挂”制度亟须变革

 房地产发展反思六　反对以“CDP为纲”

第四章　地产寡头存无之辩

 第一节 “超级散户”从400万到27亿

 第二节 “不上市即退市”的疯狂

 第三节　地产寡头暗潮涌动

 第四节　地产寡头黑白对辩

 第五节　地产寡头形成之祸

 房地产发展反思七　加强上市房企融资监管力度

 房地产发展反思八　房地产诱噬经济

第五章　帕尔迪模式的偏执与风险

　第一节　跑赢大市的品牌代价

　第二节　万科17英里被砸的后市效应

　第三节　从“以客户为核心”到“企业社会公民”——万科价值观的奇异转变

　第四节　规模扩张的管理边界

　房地产发展反思九　地产寡头是金融危机祸源

　房地产发展反思十　房地产品牌与发展之悖论

第六章 “捐款门”反思

　第一节　万科苦熬的150个小时

　第二节　一个人“说”出来的企业危机

　第三节　危机机制“大考”

　第四节　慈善是回报社会，不是企业负担

第五节　戴上“镣铐”的舞蹈

　房地产发展反思十一 亮出房地产商的道德底线

　房地产发展反思十二 “捐款门”对房企品牌营销的启示

第七章　地产教父“调控”楼市

　第一节　领导了中国最受尊敬企业

　第二节　敏锐的政治嗅觉

　第三节　与王石的“较量”

　第四节　“管理”王石的嘴——王石的六次道歉演变

　房地产发展反思十三　房地产业“泛娱乐化”反思

　房地产发展反思十四　企业家“责任精神”的期待

第八章　房地产“过山车”之忧

 第一节　金融危机下的中国楼市

 第二节　政府“救市”还是“观市”

 第三节　检讨“宏观调控”

 第四节 “保障性住房”生死结

 郎咸平：只有经济重返增长期，楼市才可能上扬

 聂梅生：预计2009年房价前低后高

 文林峰：限价房价格优势正逐步淡化

 章林晓：过去的地王如何处置？

 汪利娜：谨防有病乱投医

 杨红旭：房地产开发让外行走开

 张健：我国地产金融创新将有大突破

 房地产发展反思十五　跌倒后的清醒

 厉地产发展反思十六　谁能撑起经济一片蓝天

2008年房地产市场发生了惊心动魄的逆转，全球金融危机动荡下，以地产带头大哥万科为首，开发商大规模降价，楼市的量价齐跌给行业上下游链条以及中国社会带来了一幅困难场景图。

“翻倒的桌椅，散落一地的撕毁的合同，玻璃碎片，‘哭泣着’的饮水桶……大厅楼盘微缩模型上，‘万科退房’、‘无良万科’的红色牌子触目惊心，有的模型甚至被连根拔起。”2008年9月5日，万科杭州售楼处被砸后狼藉满地。全国拥有180个项目的中国最大住宅开发商——万科，始自年初一轮又一轮的降价行为最终演化成了社会事件。在各大城市降价的同时也掀起了一股汹涌的退房潮，随着事态的不断激化，退房潮演变成了一场场充满暴力的打砸闹剧。

曾是万科“铁杆粉丝”的张明在打砸闹剧中上演了“主角”。张明是1982年出生的“80后”，他不是杭州本地人，大学毕业后到杭州创业。为了购买婚房，他勒紧裤腰带，连贷带借终于凑够首付，于2008年8月，欢欢喜喜地与自己的准新娘一起跟万科签了一份万科魅力之城的购房合同。然而，兴奋余温尚未褪去，他就收到了准邻居发来的万科降价短信：“2008年9月3日，万科在杭州的4个楼盘将发起降价销售。这不是一次普通降价，而是前所未有的幅度——七五折！”张明等业主赶到售楼处，发现跟自己所购房子在相同楼盘，甚至同一层、户型完全相同的房子，总价降了20万。“才仅仅一个月，20万就消失了！”让张明更气愤的是，当时他购房时，销售人员口口声声说万科是地产老大永不打折，现在不是商业欺骗吗？心急如焚的业主们决定退房。几经周折与万科沟通却屡屡被敷衍，张明和其他业主们被激怒了。

接连几个月，针对万科大幅降价的激烈抗议行为，由华东扩散至华南，大有在全国范围内“燎原”的趋势。有人这样形容万科：夹在新老业主中间的万科，就像一个事业小有所成的中年男人陷入情感危机一样，一方面是感情平淡如水，仅靠孩子和习惯维系的妻子，另外一个是认识没多久已迫切想去“揩油”的年轻女人，眼角眉梢带着致命诱惑。总之，万科陷入了一段混乱的三角关系。老业主（旧爱）——万科（喜新厌旧的男人）——新业主（新欢）一起上演了一出房地产界的《铡美案》。

上演《铡美案》的何止万科一家。2008年10月，长期盘踞西南，并迅速蹿红全国的龙湖地产，因在北京的一住宅项目降价幅度达50％，被老业主围攻哄砸，并且业主因此大闹龙湖的校园招聘会；位列内地在港上市房企十强的远洋地产在2008年11月初，也因旗下楼盘房价每平方米急降5000元，而惨遭百余业主怒砸售楼处。

在降价声、吵闹声、打砸声一片混乱中，中国房地产市场在2008年出现了自1998年房改政策开始火热发展后的大幅降温。国家统计局数据显示，2008年11月份全国房地产开发景气指数为98.46，比10月份回落1.22点，比2007年同期回落8.13点，国房景气指数连续12个月出现环比回落。另外，1～11月，全国商品住宅销售面积下降18.8％，销售额下降20.6％。而由国家发改委、国家统计局公布的另外一组数据显示，2008年11月份，有43个城市的新建商品房销售价格环比出现下降，占到国家统计局所统计城市的61.4％，这一数字较10月份增加8个城市。

深圳，这个位于广东沿海的经济繁荣城市，曾于2007年8月，创造了中国城市商品住宅均价最高纪录——18000元/平方米，而经过一年多的时问后，却以18％的幅度领跌全国；珠三角的又一重要城市——广州的房价下降幅度也达到了8.8％；被称为“房价堡垒”的上海2008年11月份首次出现同比价格下跌；而两个月前已开始出现房价环比回落的首都北京也在呈现继续下滑趋势。

量价齐跌下房地产行业春寒料峭，持续十多个月房屋成交量的下降似乎没有止跌的迹象，这让充分享受过房价飙升所带来快感的开发商们一年来心急如焚。随着年关临近，工程总包、分包、劳务公司、农民工都会轮拨上门要债。银行贷款要还、工程垫款要结、所借资金要给人个说法……千头万绪都到眼前。开发商们如杨白劳般难过，摆在他们大多数人面前的只有开源节流。经历了2008年大半年苦熬后开发商不得不继续降价甚至抛售，同时还得缩减规模、停止部分项目施工。

在进入2008年11月份之前，中国土地储备最多的开发商碧桂园开始缩减开竣工面积。2009年将缩减开支是中国首富杨国强为旗下的碧桂园定的基调；率先扛起降价大旗的万科也在2008年两次公开下调开竣工面积达278万平方米。2008年10月30日，万科地产副总裁丁长峰在北京出席一次大规模的业内年会时提醒同行们“在这个‘严冬’请大家略微多穿一点衣服，不要对明年抱有任何的幻想”。碧桂园与万科两大地产“巨无霸”的调整无不加剧楼市信心危机。11月份，有媒体报道称，仅深圳一地，至少有万科、金地、招商、华侨城、鸿荣源等多家知名开发商旗下17个项目有“隐性停工”现象，而这种现象在全国各地不断扩大。

过去两年多元化快速扩张的富力地产也放缓了所有新建的持有型物业，部分销售欠佳的住宅项目进度亦有所放缓。富力还成立了总部委员会来决定开工事宜，这个主要由公司各部门负责人组成的机构，对富力地产所有新开工的项目进行严格管理和控制，从成本、未来市场预判、项目盈亏等方面来综合判断是否批准旗下新项目上马。在富力地产执行董事吕劲看来，“少花钱，暂不买地”正成为集团未来一段时间的发展策略，而这代表了大多数地产商的想法。“瘦身”做法，成了不少大型房地产开发集团的选择。

开发商集体收缩规模，最直接受到影响的是农民工，有些大型楼盘单个项目农民工就达到数千名，火车站是民工流向的晴雨表。

2008年11月20日，从北京南城一个建筑工地返乡的农民工张在民正在北京西站排队准备买回家的车票。他身穿一件皮夹克，在气温已降到零下的寒冬，身高近一米八的这位青壮年看起来显得有些单薄。“身上的钱已经用得差不多了，新工作还没找到。”丢了饭碗的张在民显得非常腼腆和局促。和张在民常在一起的老乡差不多有二十人，分散在不同的工地做泥瓦工。据他讲，从下半年开始，就有老乡没活干，有的人每天早上都会到地铁口或一些人流比较多的地方等着有人来找他们干活，有的在“十一”前后就回了家。随着2008年房地产行业的整体低迷，越来越多的建筑工人早早地加入了回乡大军。在候车室里，到处都能看见他们或提着编织袋，或扛着鼓囊囊的帆布背包，或背着孩子……操着各地口音，要么闲聊着，要么三五成群地随便找一个角落靠打牌打发候车时间。P3-5

十年来，围绕中国房地产的争议从未退潮，当下房地产陷人困境时争议更多。国人习惯以“解剖麻雀”的方式来解决问题，原因是麻雀虽小，五脏俱全。而鸿岩兄的力作《批评万科——中国房地产发展反思》则无疑是解剖大象，这必然更富趣味性。

鸿岩兄是房地产行业的策划人、营销人、媒体人，多年来集观察者和实践者于一身，既身在此山，又常能出得此山。作为《楼市》杂志的创办人和楼市传媒总裁，其视角独特，言辞犀利，故阅读《批评万科——中国房地产发展反思》应是一件有趣的事情。

和王石相识，但说不上熟识。大约是2000年前后，王石约我和巴曙松等在国贸饭店吃过一顿日本料理，席间老王十分健谈。此后也略有交往。作为男人，王石爬山下海，跳伞滑雪；作为企业家，王石把自己和万科都几乎做成了行业的老大和领跑者。男人的一生，无非三两个好友、一两桩事情、三五句言语而已。王石都做到了，所以其生命在高处。他证明了自己和万科的成功，这给继任者带来了财富和压力。

和万科相识，也说得上比较熟识。在1999年的秋天，我加入到刚刚由曙松、赵晓和辉清在《财经界》上的专栏“博士咖啡”之中，在万科一干朋友的支持下，2000年春天，“博士咖啡”在《万科周刊》的“经济人俱乐部”开张了。此后五年多，数以千计的朋友聚集在此，发帖3万多份来讨论万科，也讨论天下财经。后来，我还陆续为《万科周刊》出版的《白领》写过序言，也为万科做过课题。万科犯过错误，但这些都是成长的代价，至今万科仍然是成功和领先的，只是试图超越者已经形成了更激情的群体。

一个人有一个人的性格，王石的性格很男人。一个企业有一个企业的品格，万科的品格很职业。因此万科的建筑在业内外才有诸多创新的同时有诸多关注和诸多争议，万科所思考的其实也是行业所思考的，只是表达得没有那么强烈。

在鸿岩看来，王石和万科都显得越来越难以琢磨，越来越双面，围绕企业国际化、建筑部品标准化，围绕中国房地产未来命运的争论越来越少，而类似“捐款门”、“卖拐门”之类的争议越来越多，结果就有了此书，有了以万科为解剖对象的针对中国房地产的16点反思。

由于我充其量是房地产金融的记录者之一，以及住宅的消费者之一，因此就有了这篇序言，鸿岩兄邀请我写序的根本理由，也许在于我更独立，和这个行业更少有利益关联。而不是我对房地产有多么精深的研究。

最后，让我用万科一位员工的诗作为结语：

让我们放低我们的理想吧

我们无法拯救什么

我们也不必拯救什么

我们只是在珍惜那些值得我们珍惜的幸福

北京师范大学金融研究中心主任钟伟

2009年2月

十年来，围绕中国房地产的争议从未退潮，当下房地产陷入困境时争议更多。国人习惯以“解剖麻雀”的方式来解决问题，原因是麻雀虽小，五脏俱全。而鸿岩兄的力作《批评万科》则无疑是解剖大象，这必然更富趣味性。

——北京师范大学金融研究中心主任　钟伟

希望房地产行业稳定发展一直是政府的理想目标，但在很大程度上，“过山车”就是房地产行业的波动规律，有波峰有波谷，高潮与低谷交替构成了房地产行业永恒的曲线，希望房地产行业“稳定”几乎是一个奢望。尽管如此，我们还是不要放弃平抑房地产市场波动的努力，老蔡的大作就是中国地产行业中为此目标而努力的见证之一。

——中国社会科学院金融研究所房地产金融研究中心副主任　尹中立

我并不像蔡鸿岩那样更专注于万科的历史与细节，凶此也无法评论其中的对与错。从不同的视角看问题，不管对错都会引发人们更多的思考。局外人虽不如局内人更了解情况，但却能更公正的判断。当一个企业长期以透明的姿态面对公众时，公众就不会被一时或个别的事件所误导，会做出正确的选择的。就像这本书也是一种选择，选择了一种不同常规的视角，选择了不同的描述和不同的评价方式。借史为鉴为社会中的企业也提供一种选择。

——华远集团总裁　任志强