本书试图为从业人员提供一本理论与实践相结合的基础性读物，帮助读者奠定扎实的电话营销基础，轻松掌握电话营销的基本技巧与方法，进而举一反三，在实战中取得骄人的业绩。

本书摒弃了枯燥无味的理论阐释，通过简洁流畅的行文，结合生动有趣的真实案例，辅以小故事、小知识的点缀，让读者在阅读的愉悦中获取知识、得到启发。

本书共分十章。

第一章从理论的角度明晰了电话营销和电话销售的区别，从战略的角度为读者指明了前进的方向。

第二章和第三章属于电话营销前的准备工作。比如，电话营销人员的素质要求、心态准备和知识储备，电话营销目标的确定，客户需求的定义，相关物品和资料的准备，等等。力求帮助读者有备无患。

第四章至第九章重点关注利用电话赢得客户的关键步骤，包括电话销售的基本技巧，客户心理分析，开场白的设计，产品推荐技巧，客户异议的处理，直至最终促成交易。本部分包括大量案例，并对有关理论知识进行深入浅出地讲析，有效地解决了电话销售过程中的诸多难点和疑点，让读者快速了解和掌握通过电话赢得客户的种种技巧和方法，既可以帮助新手快速上手，又可以帮助老手进一步提升。

第十章介绍了客户跟进和客户关系管理的技巧，帮助读者更好地维护客户关系，防止老客户的流失。

本书适合使用电话进行销售的人员、服务人员、技术支持人员阅读，也适合对电话销售模式感兴趣，准备或正在使用电话销售模式的人员阅读。

第一章 酒香也怕巷子深——走近电话营销

 第一节 什么是电话营销

1．电话营销的定义

2．电话营销的职能

 第二节 什么是电话销售

1．电话销售的特性

2．交易型销售和顾问型销售

3．销售过程中所面临的问题

4．电话销售的优势

5．电话销售的挑战

第二章 没有規矩不成方圆——从事电话营销的要求

 第一节 心态要求

1．充满热情

2．自尊自重

3．积极而有耐心

4．乐观向上

5．体现自我价值

6．从零开始

7．充满勇气无所畏惧

8．坚持学习

9．自信心强

10．正确认识自己的工作

11．正确认识失败

12．真诚友好

 第二节 物品要求

1．电话机

2．铅笔和便笺纸

3．电话记事本

4．计算器

5．钟表

6．镜子

7．客户资料

8．电脑

9．音乐

10．传真机

11．饮料和茶水

]2．电话录音系统

13．绿色植物

14．手机

15．发泄室

 第三节 知识要求

1．对产品或服务的认识

2．了解客户的渠道

3．掌握大量客户资源并与客户取得联系

 第四节 素质要求

1．动听的声音和语调

2．语速语调要与对方恰当地配合

3．善于倾听

4．有目标

5．分析事实的能力

6．具备一定的学习能力

7．具备把握周围信息的能力

8．及时总结的能力

第三章 磨刀不误砍柴工——电话营销前的规划工作

 第一节 确定目标

1．主要目标

2．次要目标

 第二节 定义客户的需求

1．什么是定义客户的需求

2．定义客户需求的五项原则

3．如何做好定义客户需求的工作

 第三节 其他准备工作

1．熟悉产品和服务

2．确定产品或服务与客户需求的切合点

3．准备好相应的文件

4．准备好客户的基本资料

5．其他事项准备

6．态度的准备

第四章 掌握十八般武艺——电话销售的基本技巧

 第一节 电话礼仪

1．通话原则

2．拨打电话

3．接听电话

4．代接电话

5．电话预约

 第二节 有感染力的声音

1．声音感染力的三要素

2．如何使自己的声音具有感染力

 第三节 如何说服客户

1．电话销售人员的自身要求

2．说服客户的技巧

3．如何说服客户

4．说服客户的口才训练方法

 第四节 如何做好心理调适

1．从事电话销售的心理历程

2．如何减轻心理压力

3．如何做好心理调适

第五章 知己知彼百战百胜——电话销售中的客户心理分析

 第一节 消费者心理对营销的影响

1．消费者的心理需要

2．消费者心理需求对其购买行为的影响

3．如何把握消费者心理

 第二节 消费者心理分析

1．从众心理

2．面子心理

3．崇尚权威心理

4．占便宜心理

5．炫耀心理

6．攀比心理

7．懊悔心理

8．心理价格

 第三节 消费者购买行为分析

1．根据消费者性格来划分

2．按消费者对购买目标的选定划分

3．根据消费者的购买情感反应划分

第六章 良好开端成功一半——电话销售中的开场白

 第一节 开场白的内容与作用

1．开场白的内容

2．开场白的作用

3．与客户建立融洽的关系

 第二节 别出心裁的开场白

1．好奇心利用法

2．激起兴趣法

3．真诚赞美法

4．第三人介绍法

5．牛群效应法

6．巧借东风法

7．与人为师法

8．老客户回访

9．其他别开生面的开场白

10．开场白案例分析

第七章 王婆卖瓜自卖自夸——电话销售中的产品推介

 第一节 了解客户的需求

1．聆听客户的需求

2．了解并理解客户

3．了解客户需求的基本流程

4．了解客户需求的方法

 第二节 产品推介的技巧

1．激发客户对产品的强烈兴趣

2．充满热情和自信

3．与客户谈论竞争对手的技巧

4．推荐高价产品时的技巧

第八章 嫌货才是买货人——如何处理客户异议

 第一节 客户异议

1．什么是客户异议

2．客户异议的类型

3．客户异议产生的原因

 第二节 客户异议的处理

1．处理客户异议的原则

2．处理客户异议的三步骤

3．区别对待不同的客户异议

4．常见异议的处理

 第三节 处理客户异议的技巧

1．转折法

2．转化法

3．忽视法

4．补偿法

5．反驳法

6．不理不睬法

7．问题引导法

8．委婉处理法

9．合并意见法

第九章 船到桥头自然直——如何在电话销售中促成交易

 第一节 促成交易概述

1．什么是促成交易

2．促成交易的障碍

3．成交环节中最易犯的错误

4．发现购买信号

5．成交法则

 第二节 有效成交的技巧

1．直接请求成交法

2．询问成交法

3．假设成交法

4．数字成交法

5．避重就轻成交法

6．从众成交法

7．谦虚求教成交法

8．拒绝成交法

9．步步为营成交法

10．物有所值成交法

第十章 买卖不成情意在——客户跟进和客户关系管理

 第一节 如何跟进客户

1．为什么要跟进客户

2．如何跟进客户

 第二节 成功跟进的技巧

1．成交以后至少再打三次电话

2．给客户发电子邮件

3．给你的客户寄感谢函或致谢卡

4．兑现曾经做过的承诺

5．持之以恒地进行联系

6．开发老客户

7．建立客户档案

 第三节 客户关系管理(CRM)简介

1．客户关系管理的兴起

2．CRM系统的典型功能

案例一：挖掘客户真实需求，让销售成为可能

——开发客户对CRM系统的需求

销售顾问大拿上次拜访王经理时向他推荐CRM系统，王经理只是说“考虑考虑”就把他打发走了。大拿是个轻易不肯放弃的人，在做了充分的准备之后，再一次上门拜访王经理。

大拿：王经理，你好！昨天我去了L公司，他们的办公自动化系统已经正常运行了，他们准备裁掉一些人以节省费用。(引起话题——与自己推销业务有关的话题)

王经理：不瞒老弟说，我们公司去年就想上CRM系统了，可经过考察发现，很多企业上CRM系统钱花了不少，效果却不好。(客户主动提出对这件事的想法——正中下怀)

大拿：真是在商言商，王经理这话一点都不错，上马一个项目就得谨慎，大把的银子花出去，一定得见到效益才行。只有投入没有产出，傻瓜才会做那样的事情。不知王经理研究过没有，他们为什么会失败了？

王经理：CRM也好，ERP也好，都只是一个提高效率的工具。如果这个工具太先进了，不适合自己企业使用，怎能不失败呢？(了解到客户的问题)

大拿：精辟极了！其实就是这样，超前半步就是成功，你要是超前一步那就成先烈了。所以，企业信息化绝对不能搞“大跃进”。但是话又说回来了，如果给关公一挺机枪，他的战斗力肯定会提高很多倍的，你说对不对？(再一次强调CRM的好处，为下面推销做基础)

王经理：这点我们认同，但是有一个问题啊。厂家的出发点往往是如何将产品销售出去，所以总是用各种理由来说服我们上项目，而我们又不得不谨慎行事。(了解到客户目前没有采购CRM的真实原因)

大拿：是啊，这点我们也很重视。对我们来说，如果客户不能成功，那么以后的任何服务都不复存在，也就不存在什么收益。所以，我的观点是：什么样的人我们就给他什么样的工具。比如说L公司，如果让他们上CRM系统肯定是要失败的，因为CRM、ERP这样的系统几乎是对整个企业业务流程的再造，这么大的一项变革，一定要一步一步来。而且，如果没有经验丰富的系统分析师做指导，也是很难成功的。所以，当时我建议他们先上办公自动化系统，这样对他们原有的流程改变并不大，但可以在很大程度上提高他们的办公效率。事实证明，这种渐进的方式是成功的。(引用客户见证过的实例，分析CRM的好处，激发客户对CRM软件的想法)

王经理：你认为怎样才能保证一个企业的信息化建设是成功的呢？

大拿：首先，企业的高层必须全力支持；其次，一定要有经验丰富的系统分析师做指导；最后，必须有品质过硬的产品。这三点缺一不可。企业信息化建设是对一个企业内部流程的变革，改造领导意识是其起点。同时，既然是一场变革，它就必然会涉及部分人的利益，这也需要企业高层的支持。另外，有优秀的系统分析师做指导也是十分关键的，这绝对不是r‘个好产品所能替代的。你说是不是这样的，王经理？

王经理：一点不错，真是这样。虽然我们公司也想改变，但我们从来不会因为一时的冲动作出决定。这个问题毕竟会牵涉各个部门的利益，我不清楚各部门对这个问题是怎么想的，我们还需要讨论讨论。(提出目前的困惑)

大拿：我完全理解，你这是对企业负责。如果仅仅是为了这个，我想我能够从很多方面配合你的工作，毕竟我们是朋友嘛。你还有没有其他顾虑呢？时间不等人呀。(引起急迫感)

王经理：你也知道，这两年我们这一行的生意难做呀，我们今年的费用已经超了，这事最快也要等到明年才行。

大拿：费用你不用担心，这种投入是逐渐追加的。这样好不好？你定一个时间，把各部门的负责人都请来，让我们的售前工程师给大家培训一下企业信息化的相关知识。这样，你也可以了解一下你的部下都在想什么，做一个摸底，你看如何？(提出下一步的解决方案)

王经理：也好。

案例二：挖掘隐含需求比明确需求更重要

——老太太买李子

一条街上有三家水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”

店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还是刚进的货，新鲜得很呢！”

没想到老太太一听，竟扭头走了。

店主很纳闷：奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？

老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”

第二家的店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”

“啊。”老太太应道。

“我这里李子有酸的也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”店主回答。

“我想买一斤酸李子。”老太太说。

于是，老太太买了一斤酸李子就回去了。

第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”

第三家的店主马上迎上前说：“我这里的李子有酸的也有甜的，您是想买酸的还是想买甜的？”

“我想买一斤酸李子。”老太太说。

第三家的店主一边给老太太称酸李子，一边问道：“在我这儿买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”

“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子。”

“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆，可真是您儿媳妇天大的福气啊！”

“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好、胃口好、营养好啊！”

“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白质的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”

“是吗？哪种水果含的维生素更丰富些呢？”

“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”

“那你这儿有猕猴桃卖吗？”

“当然有，您看我这里进口的猕猴桃，个大汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝？”

这样，老太太不仅买了一斤酸李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果。P63-67

随着中国经济的快速发展，企业面临越来越激烈的市场竞争，各种销售渠道的绩效遭遇到前所未有的挑战，企业纷纷追求以更低的成本和更便捷的方式获得更高的经营业绩。

电话营销作为一种销售渠道，符合科技优势以及现代人追求快捷、方便的消费形态，具有成本低、效率高的特性。而且。电话营销的应用范围相当广泛，包括电信、保险、银行、投资、报纸杂志、邮购、酒店、各式俱乐部、健康食品、图书、招聘、软件、国际快递、租赁、保养品等行业。因此，电话营销成为国内绝大部分企业重点考虑的营销手段之一。

电话营销看似简单，仿佛仅凭一部小小的电话，便可以足不出户打遍天下，从而带来丰厚的销售利润。但在企业实践中，利用电话营销取得成功的只是凤毛麟角。为什么？万事皆可归结于“人”这一个因素上。由于电话营销普及较晚，专业人才匮乏，导致企业难以顺利开展电话营销业务。

基于这种背景，我们特推出本书，试图为从业人员提供一本理论与实践相结合的基础性读物，帮助读者奠定扎实的电话营销基础，轻松掌握电话营销的基本技巧与方法，进而举一反三，在实战中取得骄人的业绩。

本书摒弃了枯燥无味的理论阐释，通过简洁流畅的行文，结合生动有趣的真实案例，辅以小故事、小知识的点缀，让读者在阅读的愉悦中获取知识、得到启发。

本书共分十章。

第一章从理论的角度明晰了电话营销和电话销售的区别，从战略的角度为读者指明了前进的方向。

第二章和第三章属于电话营销前的准备工作。比如，电话营销人员的素质要求、心态准备和知识储备，电话营销目标的确定，客户需求的定义，相关物品和资料的准备，等等。力求帮助读者有备无患。

第四章至第九章重点关注利用电话赢得客户的关键步骤，包括电话销售的基本技巧，客户心理分析，开场白的设计，产品推荐技巧，客户异议的处理，直至最终促成交易。本部分包括大量案例，并对有关理论知识进行深入浅出地讲析，有效地解决了电话销售过程中的诸多难点和疑点，让读者快速了解和掌握通过电话赢得客户的种种技巧和方法，既可以帮助新手快速上手，又可以帮助老手进一步提升。

第十章介绍了客户跟进和客户关系管理的技巧，帮助读者更好地维护客户关系，防止老客户的流失。

本书适合使用电话进行销售的人员、服务人员、技术支持人员阅读，也适合对电话销售模式感兴趣，准备或正在使用电话销售模式的人员阅读。

由于学识和经验的局限，书中难免存有错漏，敬请广大读者和同行不吝指正。

编 者

2008年5月