战争是流血的政治，品牌是流血的经济！

舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！中国人应快速打造属于自己的品牌，否则中国人在这个没有硝烟的战场上永无胜利可言

《品牌战争》主要介绍了国内外著名品牌发展壮大的历史经验和教训，具有指导中国本土品牌站稳国内市场，进而走向世界，创造更大财富的意义，有利于中国的企业家们吸取经验，采用切实可行的方法打造属于自己的品牌。本书由姚予著。

一个国家，经济的真正强大取决于自身拥有多少强大的品牌！那些懂得品牌运作和市场营销的企业，成了全球产业链的“主人”，其他企业都是他们的“奴隶”！可以说，中国60%～70%做对外出口贸易的企业，都处于全球产业链的底层，是“世界的民工”。这怎能不让人痛心！而只要这些“主人”不爽，我国很多企业连当“奴隶”的机会都没有！

舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！中国人应快速打造属于自己的品牌，否则中国人在这个没有硝烟的战场上永无胜利可言。

《品牌战争》主要介绍了国内外著名品牌发展壮大的历史经验和教训，具有指导中国本土品牌站稳国内市场，进而走向世界，创造更大财富的意义，有利于中国的企业家们吸取经验，采用切实可行的方法打造属于自己的品牌。《品牌战争》由姚予著。

第一讲 关于品牌超限战的立论、商业文明价值及其内涵

 品牌之战是任何一个企业和老板都无法回避的主题

 从品牌“创立战”到品牌“扬名战”，再到品牌“保卫战”

 厘清一个概念：要想打好品牌超限战，就要瞄准“敌人”

 商战是市场经济的必然，发展到一定阶段时，商战就是品牌大战

 从猴子王国中猴王的更替，看品牌的形成、垄断及其颠覆

 既然称为超限战，那么品牌超限战就离不开谋略

 揭示隐藏在品牌超限战背后的虚伪性和欺骗性

第二讲 品牌建立之初，最大的“敌人”是老板自己

 品牌策划考验老板和智囊团队的智慧

 品牌定位决定品牌的命运

 品牌名号的策划原则——通俗易懂，朗朗上口

 设计一个富有视觉冲击力和寓意的logo

 制订品牌营销计划书并付诸实施

 确保产品质量以及提升服务水平是不用多说的问题

 区分开企业的品牌与企业产品的品牌

 充满激情地为树立品牌真诚行动

第三讲 “蓝海”中的品牌只有机会。没有战争

 高瞻远瞩的企业家必定有品牌超限战“蓝海”战略

 业已进入“红海”的品牌也能发现“红海”中的“蓝海”区域

 永远快别人半步，用创新精神打赢品牌超限战

 允许别人去模仿，但不允许别人来超越

 始终占得先机，就始终占据品牌超限战中的制高点

 老品牌越老越吃香，“老”本身就是“蓝海”

 在品牌的功能性以及增值服务上下功夫

 运用型号和价格等策略提升产品品质

第四讲 “红海”搏杀阶段，品牌超限战的结果决定市场份额

 品牌“定位战”就是选择将谁作为自己的“敌人”

 产品“质量战”已经过时了，我国的市场已经进入同质化时代

 目前，品牌“渠道战”才刚开始，不久将进入白热化阶段

 企业的“资本之战”是事关品牌生死存亡的保卫战

 营销模式既是品牌战的结果，也是品牌战的过程

 从“360”与“企鹅”的跨界之战中，我们看到了什么

 品牌战中，“胜者为王败者寇”仍然实用

第五讲 品牌在打名气过程中的谋略

 选择和聘请明星或名人做代言人

 大规模、大范围地利用各种媒体投放广告

 在全国各地筹划和密织营销网络

 策划各式各样的路演推广活动

 运用跟随、兼并、合资等战术进入市场

 对品牌进行精心策划、包装和塑造

 以独特的企业文化牵引品牌成长

 弱品牌战胜优势品牌的法则

第六讲 网络和数字化时代品牌超限战的机遇和挑战

 实体店成了消费体验，逛商场成了休闲项目

 同样是曾经的胶片大王，富士活了，柯达为何死了

 品牌超限战的数字化的战略战术

 利用新媒体最新技术对品牌进行宣传推介

 利用网络便捷的沟通，针对特殊要求客户，定做个性化产品

 一对一的独一无二的服务模式

 绕过中间环节，直接销售到终端

第七讲 中外品牌超限战：强龙迟早压不住地头蛇

 从日本等国的经验看，都经历了一个从“崇洋媚外”到认知回归的过程

 回顾一下20世纪80年代前后我国品牌被外国人抢注商标的事件

 就目前的情况看，国人崇洋媚外绝对不仅仅只是一种心理

 虽然GDP已经成为仅次于美国的“老二”，但民族品牌的强名之路还很长

 品牌超限战中，民族主义情绪解决不了问题

 文化、宗教和政治信仰对品牌超限战的作用力

 崛起中的中国必须认真对待品牌超限战

第八讲 品牌策略的最高境界：不和你战，照样赢你

 心力放在如何使自己强上，而不是用在如何削弱对手上

 韬光养晦，不逞强争霸，认真踏实地做好自己的产品

 眼观六路、耳听八方，但不向外耗散能量，而是能量内聚

 培育道教风格的企业文化，实施守弱策略，在生存的基础上图强

 不能说只有进攻就好，内敛是我国几千年传统文化的精髓

 让客户说“你好”，而不追求让客户说“谁谁不好”

 真正的实力要靠内功说话，而不能指望嘴皮子

 要有开阔的胸襟，我活你也活，而不是你死我活

第九讲 人们在觉醒：品牌超限战的反动性

 如今这个近乎疯狂的品牌侵略时代

 品牌挤压下的工作环境、生存空间和公民的自由选择权

 与星巴克交锋，迫使其退出故宫——芮成钢打响了中国人与洋品牌之战的第一枪

 贸易全球化、经济一体化形势下的品牌之战让弱国更弱

 品牌超限战的根本属性是经济侵略与反侵略的战斗

 品牌战中，那些无法容忍的不公平的竞争手段

 大视角——品牌超限战中的我国“特色”

有这样一个故事：

李兴是我的一个朋友，他是个工程师，从事纺织印染技术工作已经有10年了。5年前，李兴自己建了一个印染助剂化工厂，凭借过硬的技术和乐于助人的品行，很快生意便风风火火地发展起来。可是，最近一两年却不见发展，甚至有所萎缩。李兴很纳闷，2叭0年的一天特地过来和我探讨这个问题。

李兴一见面便向我诉起苦来：“现在的生意真是越来越难做了！欠款越来越多，要求越来越高，产品却越用越少……唉！我是不是还应该去给别人打工啊，否则，这样下去非死不可！”

我说：“现在，市场竞争这么激烈，要求肯定会越来越高，这是大势所趋！以前，你觉得自己技术水平高，产品质量好，乐于帮助企业解决技术问题……这样做，时间长了，会让人们感觉你技术好、人品好，是个帮他们解决困难的好帮手，一旦出现问题，他们就会想到你；可是，一旦他们需要某产品了，往往忽视你……结果，你只是在卖技术，而不是在卖产品。”

李兴问：“那我该怎么办？”

我说：“关键是要逐渐建立起你的企业品牌和产品品牌。”

李兴接着说：“关于品牌，我也考虑过，只不过觉得，等企业做大了做强了，再做更好。”

我说：“这是个非常大的错误！不管是大企业，还是小企业，都应该搞好自己的品牌建设。其实，在刚开始的时候，你就应该这样做。”

李兴来了兴趣：“这样啊！那你说说，接下来，我该怎么做？”

我说：“我们只知道你的企业名叫×x×，可是对你的产品却模糊不清。你们的商标名称叫什么？”

李兴吞吞吐吐地说：“还、还还……还没有注册过……”

我继续说：“哎呀！我说嘛，你只是在卖技术！这样吧，把你的一系列产品都归结为‘满江红’产品，马上去注册。以后不管到哪个客户那里，不管做什么事情，都要有这么个理念：我是带着‘满江红’来的。你是‘满江红’的载体，是在销售‘满江红’产品，不是以前那个给别人帮忙的工程师。”

……  2年之后，李兴又一次找到了我。李兴说：“……今天，我的产品的销量一直稳步上升，品种还增加了不少。随着品牌逐渐树立，我的产品也就和其他人家的区别开了，不仅避免了价格竞争，效益也明显提高了。哈哈！品牌——真好！”

品牌绝不是一个虚无缥缈的东西，它连接着客户，是产品的保证，是对客户的承诺，是在客户心目中的代表，是企业以及产品的形象。那么，如何来建立自己的品牌呢？

(1)做好品牌的定位

品牌定位始终都是建立在顾客利益上的，在定位的时候，要想好以下问题：给哪些顾客、用什么方式，带来哪些价值和利益？与市场上现有的同行业品牌相比，最为独特的顾客利益点是什么？

(2)对品牌进行一定的策划

品牌定位要确定顾客的价值和利益在哪里，比如：如何在市场上进行体现？怎样给品牌和产品命名？用什么样的广告语？产品、产品包装、渠道、价格等怎样规定？

(3)设计好自己的品牌

设计的重点在于，让顾客清楚地看到价值和利益点所在，主要内容包括：品牌标志设计、品牌广告语设计、渠道形象设计等。

(4)做好品牌营销

让顾客知道，并且购买到品牌的产品(或服务)。首先，要让顾客感觉到他需要这样的产品(或服务)；其次，当顾客想购买的时候，知道在哪里买，而且能够买得到。

(5)品牌的第一次建立

品牌的产品(或服务)让顾客进行第一次尝试。这样，不仅实现了销售，还与品牌建立了关系……有了良性的关系，品牌就有了维持下去的可能。

(6)品牌的形成

品牌的形成是指顾客购买和使用了产品后，进行重复购买，或者向其他人推荐，这时候，品牌就真正形成了。此时如果投放一些广告，会有更大的促进作用。

(7)认真做好品牌管理

根据顾客对品牌的印象，及时对品牌进行调整和管理，比如：进行品牌公关、提高品牌知名度和美誉度、调整品牌的定位、品牌的设计等。P6-8

战争是流血的政治，品牌是流血的经济！

一个国家，经济的真正强大取决于自身拥有多少强大的品牌！

任何一个民族，经济产业链最低端的环节都不可能发挥巨大的经济杠杆作用。品牌经济没有国界，强大的品牌无时无刻不在影响着我们的生活，影响着我们的民族经济！

不管喜不喜欢麦当劳，当孩子们看到麦当劳那金色大“M”兴奋地大叫“看，这有麦当劳”时，我们都意识到麦当劳这个品牌有多强大！

麦当劳已深入到每一个孩子的心中，它凭借被美国人认为是“垃圾食品”的产品，在孩子们的心中建立起在全世界最有号召力的品牌。

可口可乐用一瓶并不营养的“黑水”影响着全球消费者对饮料的消费。

与麦当劳、肯德基、可口可乐、雀巢这些西方国家的品牌相比，在全世界拥有人口最多的国家——中国，这个号称具有五千多年饮食文化、拥有十多个菜系的国家，这个每年消耗掉全世界最多数量食品的国家，这个几千年都注重养生之道的国家，却没有建立起自己的强有力的食品品牌，在西方这些“垃圾食品”面前不堪一击。

我们正被强大国际品牌包围着，我们的民族经济正处于最危险的边缘。

从每天刷牙用的牙膏到乘坐的轿车，从化妆品到使用的剃须刀，从穿的内衣外衣到鞋子，从张口喝的饮料到洗发水，从卫生用品到感冒药，从刷墙的油漆到屋顶的灯光，从文件的打印机到通话手机，等等，中国人从头到脚，从里到外，从行到玩的每一个细节所用的中高端物件几乎都被跨国企业的品牌全面垄断。与此相对应的是，中国企业在一个行业里所获取的利润总和却少得可怜，甚至可能没有某一个跨国企业在中国市场的利润多。比如鞋服行业、电子行业、钟表行业、饮料行业、乳品行业、日化行业、汽车行业等。

这就是品牌经济！品牌竞争就是一场没有硝烟的战斗！品牌使得“经济”这个抽象的概念变成了和消费者息息相关的各种活动。

成功的品牌在改善着人们的生活，同时使得一个民族走向富裕和强盛；失败的品牌往往在破坏一个国家经济的同时耗费着这个国家大量的资源。  韩国文化部长说过让全世界肃然起敬的一句话：“19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，2l世纪是文化创造新世界的世纪。”

为此，韩国集一国之力打造了现代、LG、三星、SK、希杰、乐天等全球著名品牌。

20世纪80年代和中国几乎同时起步的韩国轿车，在技术、资源都不利的情况下，利用本国有限的国内市场，经过三十年不懈努力，将现代轿车发展成全球瞩目的国际品牌，在任何一个城市你都能发现由现代出租汽车组成的“现代”风景。

21世纪开始，韩国又集国家之力打造了一部又一部电视剧，如蓝色生死恋、冬季恋歌、我的野蛮女友、大长今、金顺加油、百万朵玫瑰等，让人一边流着泪一边“爱不离眼”。

其中在韩剧“冬季恋歌”里，一集电视剧中出现12次现代轿车放大的标志、10次LG家电、8次韩国饮食、多次韩国民族服装……出现现代轿车和LG家电时，镜头都会首先掠过现代标志和LG标志……

你看完了韩剧是什么感觉？除了眼睛变肿了，被韩剧爱情打动了外，你还会觉得韩国人好，韩国文化好、品牌好，韩国文化创造了一个新的亚洲新世界，在这个新世界里，韩国东西是好东西。

韩国在拍摄这些电视剧时的战略主要是文化输出：“只要中国的电视台同意播就行，哪怕我们出钱！”当然在操作上，要让中国的电视台来竞标。一个又一个中国的电视台果然不负众望，花重金购买了一部又一部韩剧。

韩国在干什么？他们在打造韩国的国家品牌！这是国家营销！

韩国的国家品牌战略的成功为韩国产品走人中国、进入全球立下了汗马功劳！

日本人的国家营销也不示弱。

一部又一部日本动画风靡中国，中国的孩子们在日本动画中迷醉。

时任日本外相的麻生太郎曾经建议：日本应当开展“动漫外交”，通过推广日本的漫画书和动画片，赢得包括中国在内的各国民众的心。

他在演讲中还建议设立一个“漫画诺贝尔奖”，奖励来自日本和外国的漫画创作者。他说：“你们所做的事情已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心，这是我们外务省永远也做不到的事情。”

那么中国在外国人心目中是什么形象？

几年前两个国外来的朋友问我：“你们中国怎么可能有那么多汽车和高楼？”

“为什么我们中国不可能有这么多汽车和高楼？”我非常不解地问。

“你们应该是很落后的！你们的一部《白毛女》告诉我们你们很穷啊。”

想一想，也对啊！没去过美国和韩国的中国人通过什么来了解美国和韩国呢？通过这些国家的文化产品。

“你们看《白毛女》都记住什么了？”

“记住了你们都很穷，穿破棉袄；记住了你们落后，没有知识；记住了你们卖女儿还债。”

一个很穷，穿破棉袄的民族怎么能被人尊敬呢？

一个没有知识，卖女儿还债的国家怎么被人接受、让人觉得安全呢？

这就是我们展示给外国人的中国品牌形象！

外国人对中国的理解存在很多误区和盲区，我们首先要反思：我们自己向外传递的是怎样的文化、怎样的信息。

我们需要学习韩国，学习日本，学习美国，像它们一样展开国家营销。加强国家品牌输出，只有中国在世界的形象好了，中国企业家的国际化才有可能，才能事半功倍。否则，人家凭什么相信一个落后国家的产品值得信赖呢？

我们不能只告诉人家中国文化博大精深，有五千多年文化底蕴。我们得学习韩国，端出一盘牛肉，让自然的色、香、味刺激老外们原始的食欲。我们得告诉老外用筷子是人类的文明，这就是一个国家的营销，一个民族的品牌！

有朋友与一个老外谈中国智慧，老外对他说：“在你们中国，卖你们土地上的水，卖给你们自己的同胞喝，你们中国人都卖不过外国人，中华民族有什么智慧？”

为什么我们中国自己的一瓶饮料卖不好，美国人收购后就能起死回生？为什么我们的一瓶酱油卖不好，日本人收购后就卖得熠熠生辉？我们需要扪心自问：为什么中国人在家门口卖水都卖不过外国人？

中国市场经济在长达三十多年的实践中仍然处于产业链最低端的环节。竞争中绝大多数行业中的高端品牌被西方企业全面垄断。

“做世界加工中心”的梦想之路似乎已越走越艰难。以价格战为屠刀的中国企业似乎也走到了尽头。当中国的一些企业生产一台微波炉只挣五角钱的时候，当生产一双袜子的利润只有三分钱时候，当人民币不断升值的时候，我们完全可以断定这不是一条长远之路。

如果这种情况持续下去，中国企业的竞争力将进一步弱化，10年后绝大多数的中国企业将像侏儒一样活着，活得没有尊严。

世界上只有百年的品牌，没有百年的工厂。

中国加入WTO后，超过80％世界上最有影响力的品牌已经进人中国市场。激烈的国际竞争，要求中国企业必须抬头看路，找准自己的位置。世界把中国市场推向了国际化大舞台，然而中国市场的中国演员在一些行业几乎都被赶下了台，让外国人在演一出没有中国演员的中国剧！

我们来看看那些欧美巨头们是怎么在我们的中国地盘上当“庄家”的？比起生产产品，他们更关心的是企业的品牌建设，是怎样把产品卖出去！

NIKE没有工厂，没有原料，它所有的鞋都是中国和越南等亚洲国家生产的。NIKE公司让中国的工厂加工一双鞋子，只需要几十元钱，但是，当他们把这些在中国生产的鞋子贴上NIKE的标签，这些鞋就成了一夜蹿红的明星，身价暴涨到600～3000元。同样是这双鞋，如果没有NIKE的那“一钩”，最多只能卖几十元钱！

同样是鞋，差距咋就这么大呢？

答案就是我们不懂市场运作，我们没有自己的品牌！

那些懂得品牌运作和市场营销的企业，成了全球产业链的“主人”，其他企业都是他们的“奴隶”！可以说，中国60％～70％做对外出口贸易的企业，都处于全球产业链的底层，是“世界的民工”。这怎能不让人痛心！而只要这些“主人”不爽，我国很多企业连当“奴隶”的机会都没有！

舞台应该是中国企业家的，应该是中国人的！中国人应快速打造属于自己的品牌，否则中国人在这个没有硝烟的战场上永无胜利可言。  本书能在较短的时间内出版，真诚感谢秦富洋、方光华、陈德云、刘星、曾庆学、李志起、杨勇、李高明、孙汗青、陈春东、张旭婧、王京刚、陈宁华、王军生、辛海、蒋志操、王咏等人在制图、文字修改以及图书推广宣传方面的协助。

作者

2013年8月