《绝技(如何打造世界级的客户服务)》由托尼·克拉姆所著,足球比赛的终场哨声吹响了。假设你正准备离开场地,下面哪种感觉更好:是你的球队在开场五分钟之内攻入制胜球呢,还是在最后五分钟?一则笑话的第一句话能引起你的注意,但最后的笑点才是令人难忘的。杰出的小说总有曲折的结局以飨读者;电影导演总会着意安排伏笔,来达到片尾的高潮。成功的秘诀在于——五星结尾。
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书名 | 绝技(如何打造世界级的客户服务) |
分类 | 经济金融-经济-企业经济 |
作者 | (美)托尼·克拉姆 |
出版社 | 商务印书馆 |
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简介 | 编辑推荐 《绝技(如何打造世界级的客户服务)》由托尼·克拉姆所著,足球比赛的终场哨声吹响了。假设你正准备离开场地,下面哪种感觉更好:是你的球队在开场五分钟之内攻入制胜球呢,还是在最后五分钟?一则笑话的第一句话能引起你的注意,但最后的笑点才是令人难忘的。杰出的小说总有曲折的结局以飨读者;电影导演总会着意安排伏笔,来达到片尾的高潮。成功的秘诀在于——五星结尾。 内容推荐 《绝技(如何打造世界级的客户服务)》由托尼·克拉姆所著,本书将告诉你如何达到世界顶级服务水平,这一水准将会让你的企业在同行内迅速脱颖而出,让你的客户成为铁杆回头客。要想赢得顾客并能让他们对商家忠心耿耿,长期地、不时地光顾店家,你要提供的服务就不能是仅仅满足他们的要求而已,而是要远远的超越顾客所需要的。也就是说,你提供的服务要远远超越顾客的要求,方方面面都要周到细致。这样顾客对你所提供的服务满意度会不断地加强,最终他们会认定你是他唯一的选择,这就是我们说的终极服务,而要做到这一点,你必须确保你的每一项服务都要达到相当的质量。这是你需要关注的重点。《绝技(如何打造世界级的客户服务)》语言犀利,可操作性强,可为你提供顶级服务的新措施;书中的实际案例分析会让你明白什么是劣质服务,什么是可接受服务,什么是超级服务,并了解它们之间的区别。 目录 作者简介 致谢 高潮渐起 第一部分 序幕 第一章 更多服务,更少满意——服务业现状 第二章 推敲服务价值主张——内部基础 第二部分 分幕 第三章 第一幕:管理期望(先入之见) 第四章 第二幕:良好开端(第一印象) 第五章 第三幕:迈向积极(建立信任) 第六章 第四幕:排队与坏消息(核查现实) 第七章 第五幕:让顾客感觉自己重要(个性服务) 第八章 第六幕:我能改正(弥补失误) 第九章 第七幕:保持领先(服务创新) 第十章 第八幕:让顾客想要更多(绝杀之击) 第三部分 尾声 终章 试读章节 需要克服的困难 ·服务的提供是无形的。可能也是很难概念化的。 服务的提供是无形的,可能也是很难概念化的。常常需要根据场合或顾客的不同,对服务进行定制或修改。如莫伊拉·埃尔姆斯所言,这可能需要大量的人力投入,需要很多个体进行协作来提供服务体验。人力因素常常是实现高满意度的关键要素。客户需求的解读,要考虑人的维度,‘在对话和互动的过程中,客户就包含在这一维度之中。例如,建筑师需要问一些关于需求和偏好的问题。对话的质量将会影响建筑设计的效度。在有些行业,如保健和餐饮行业,上门病人或客人可能已经受到他人口碑的影响。最后,提供出色服务的难处还在于客户是从心里去感知“出色”的。 有利可图的定价 提供良好的服务很难,而这对客户却很重要。竞争者也在努力试图提供优质的服务。因此,提供一贯的优质服务的能力,是一种难能可贵的可持续竞争优势。瓦拉里·蔡斯阿莫和玛丽·乔·比特纳在他们《服务营销》(Service Mat‘keting,2003)一书中介绍了良好的服务质量能带来的两种商业益处。 (1)进攻:吸引更多更好的顾客。 (2)防御:留住老顾客。 进攻效果包括占据和保有市场份额、获得好口碑及收取溢价的能力。营销战略对利润的影响(Profit Impact of MarketingStrategy,PIMS)是一项多年的跨公司研究。战略专家布拉德利·T.盖尔(Bradley T.Gale)在其报告中,援引PIMS的数据作为证据,表明了提供优质服务的公司不但市场份额有所增长,还通过增加的市场份额、溢价、低成本和减少重复劳动,获取了各种金融利益。相较于他们的竞争者,同行业中相关服务质量排名前20%的企业获取了平均8%的溢价(盖尔,1992)。 防御效果包括提高顾客忠诚度,降低顾客踌躇或是转投他方的可能。这一点能通过以下六个方面提高利润率: (1)分摊获取成本。失去的客户必须由新客户取代。获取新客户,使之适应,还常常需要为新客户牺牲利润空间,这一切都费用不菲。忠诚度专家赖克海尔德和萨瑟(Reichheld andSasser,1990)计算得出,公司留住某位客户的时间越长,他所能带来的利润往往越高。 (2)增加消费额度。客户满意了,就会买得更多。公司让顾客购买自己的其他产品,或是更频繁地购买、升级产品,让自己在该消费种类获得更大的市场份额,都能增加消费额度。 (3)减少服务成本。更好地了解客户,会让公司减少现有客户的服务成本。客户付款会更顺利,客户的需求模式会更明晰,因而资源的采集也能得到优化并减少失误。 (4)获得市场信息。忠诚的客户会与他们的产品提供方分享市场信息。他们会给予反馈、意见和建议,提供竞争者的数据。他们的购买情况也会反映市场走向。 (5)实现溢价销售。有些顾客享受到优质服务后,愿意为之支付溢价。他们对价格不是那么敏感,因为价格并不是他们决定与产品提供商合作的唯一因素。蔡斯阿莫和比特纳(2003)在书中提到一家骨料和石料提供商—格兰尼特石料公司(Graniteroek)“通过提供其他竞争者所没有的节假日照常送货,以及24小时自助服务,获取了30%的溢价”。 (6)介绍潜在客户。满意的客户会把公司推荐给他人。推荐可以是客户自发的,也可以通过公司客户列表间接推荐,甚至能以客户证明信的形式直接推荐。 综上所述,服务的成功会创造出显著的商业优势。 服务质量维度 关键问题是:你如何才能提供高水准的客户服务?第一步是确定顾客用来判断服务质量是否良好的标准。服务专家帕拉苏拉曼、蔡斯阿莫和贝里(Parasuraman,Zeithaml and Berry,1988)的研究表明,客户通过五个具体的维度来衡量服务的质量: (1)可靠性。如实并准确提供承诺过的服务的能力。 (2)责任感。乐意帮助顾客,并提供及时服务。 (3)保障性。通过员工的知识、礼仪和能力来赢得客户信任与信心。 (4)移情能力。对顾客的关怀和个性化的关注。 (5)可见信息。实体设施、设备、人员及书面材料的外观。 这五个维度之中,第一个维度——可靠性,被一致证明为最基本的。每家企业都应当理解他们的顾客对于可靠性的期望。若不能为顾客提供他们期望的核心服务,后果将会是致命的。 为了实现服务的可靠性,各家公司采用了各种流程模型。这些模型可以分析服务的差异性,就像在生产线的最后进行产品检查一样,不同的是模型以分析为主,并关注服务表现的一致性。流程模型设定了服务标准,通过监控机制来衡量达成目标的等待时间、是否遵守交货时间段、发票的调整情况甚至其间的未接来电数量,来实现最佳的运作流程。例如,为满足客户需求,英国标准协会(British Standards Institute)于2004年发布了ISO10002系列标准,提供了用于客户投诉管理的一套评估系统。 P7-9 序言 足球比赛的终场哨声吹响了。假设你正准备离开场地,下面哪种感觉更好:是你的球队在开场五分钟之内攻入制胜球呢,还是在最后五分钟? 在开场五分钟之内攻入制胜球的确会带来满意的结果,但这场比赛不会被人记住。然而,绝技球所带来的兴奋与激动,则让一场不错的比赛变得伟大。 一则笑话的第一句话能引起你的注意,但最后的笑点才是令人难忘的。杰出的小说总有曲折的结局以飨读者;电影导演总会着意安排伏笔,来达到片尾的高潮。成功的秘诀在于——五星结尾。 该秘诀在服务领域也适用。这点本应是显而易见的,但人们这样做了吗?别去学那些航空公司,花大量的金钱、精力在舱内服务上,却让孤单而不知所措的顾客们留在行李领取大厅,为最终取不到行李而担惊受怕。 很多服务理念都采用了分析的方法。我们将之定义为“左脑思维”,因为逻辑思维由大脑的左半球完成。服务经理们会校准并衡量一些可用数据,包括电话分析、回应速度和对话比率。这些内容对提供满意的服务总是至关重要的。但是,要想做得比“满意”还好,我们就必须考虑到情感的交流,这是由大脑的右半球控制的。由感受所引发的正面感知的过程,也是在右脑内完成的。 美妙的服务体验是在顾客的脑海中发生的。因此,美妙的服务源自于顾客对于行为、言语和信号的理解,这些是会在他们脑海中留下正面印象的信息。也就是说,要在每个节点上,管理好这些会影响心理判断的因素。 取得良好的开端,打造良好的势头,尤其是创设渐起的曲调,并在隆重的服务终曲中让感知达到高潮。在现场音乐会的尾声,听众都一起呼喊着“返场”,每个人都在起哄,希望能带动他人。他们想要更多。你也可以让顾客有相同的服务体验。 绝技会给顾客留下正面良好的印象。 绝技会让他们成为你的回头客。 绝技会让他们更愿意与他人分享你的服务。 这本书会帮你打造属于你自己的绝技。 书评(媒体评论) 《绝技》将顶级服务这一简明的命题分成八个操作性非常强的步骤,适用于每位读者。作为一家服务公司的所有人,我下周一就去实践操作。 小鱼吃大鱼公司创始人 亚当·摩根 本书内容丰富,并附有操作性强、现实性强的解决方案。 英国国家快运公司集团首席执行官 迪安·芬奇 一本关于如何提高服务水平的出色的基础读物。 英国卫生部研究与发展业务总监 戴姆·萨莉·C.藏维斯 |
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