本书是根据教育部《关于加强高职高专教育人才培养的若干意见》及科学出版社对于高职高专教材编写的要求，结合市场营销学的发展及针对高职高专教育规律的探讨所编写的。该书由案例导入，以适合各章的案例，引入问题思考，推出理论知识，能有效地激发学生对营销理论的兴趣，并理论联系实际，懂得营销创新。全书共分11个章节，具体内容包括市场特性与消费者行为分析、市场调查与预测、现代市场细分与目标市场、产品的定价策略、分销渠道策略等。另外，在各章中还附有营销实训可以很好地锻炼学生的营销技能，充分体现了“知识够用为度”、“以能力培养为主线”的高职高专教育特点。

本书阐述了市场营销学的一般原理和方法。全书分为四个部分，第一部分一至五章主要介绍了市场营销的基本概念、营销观念及消费者分析；第二部分六至九章介绍了市场营销四个基本组合因素的相关策略；第三部分第十章介绍了营销管理的基本过程及职能；第四部分第十一章简单介绍了服务作为一种特殊的无形产品营销的特殊性。本教材针对高职高专教育的特点，增加了案例导入及情景案例，以便于学生掌握和理解相应知识；每章后的营销实训能锻炼学生的营销能力。本教材较全面地反映了市场营销理论的最新发展，具有较强的针对性。

本书是国家级“十一五”规划教材，主要为高职高专经济管理类专业教学编写，也可供经济管理干部和其他人员学习管理科学时参考。

第一章 绪论

 第一节 市场与市场营销

一、市场概述

二、市场营销

三、市场营销学

 第二节 市场营销观念的形成与发展

一、市场营销观念

二、市场营销理论与方式的发展

 第三节 市场营销管理的任务与过程

一、市场营销管理的任务

二、市场营销管理的过程

 小结

第二章 市场营销环境

 第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

二、市场营销环境的特点

三、市场营销环境分析与企业对策

 第二节 市场营销宏观环境分析

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、技术环境

五、政治和法律环境

六、社会和文化环境

 第三节 市场营销微观环境分析

 小结

第三章 市场特性与消费者行为分析

 第一节 市场特性分析

一、消费者市场及其特点

二、生产者市场及其特点

 第二节 消费者购买行为分析

一、消费者购买行为模式

二、市场的形成

三、影响消费者购买行为的因素

 第三节 消费者购买决策过程

一、消费者购买决策过程的参与者

二、消费者购买决策过程

 小结

第四章 市场调查与预测

 第一节 市场调查

一、市场调查的内容、程序

二、市场调查方法

三、问卷设计技巧

四、市场调查报告

五、品牌开发中的关键

 第二节 市场预测

一、市场预測概述

二、定性预测法

三、定量预测法

 小结

第五章 现代市场细分与目标市场

 第一节 现代市场细分和目标市场营销

一、市场细分和目标市场营销的产生

二、市场细分和目标市场营销的原因

三、市场细分和目标市场营销的作用

 第二节 现代市场细分的依据和有效的市场细分

一、消费者市场细分的依据

二、生产者市场细分的依据

三、有效的市场细分

 第三节 目标市场营销策略及其影响因素

一、评估细分市场

二、目标市场营销策略

三、影响目标市场营销策略选择的因素

 第四节 市场定位与市场拓展策略

一、市场定位

二、市场拓展策略

 第五节 市场竞争策略

一、竞争者分析

二、企业的市场竞争定位与市场营销策略

 小结

第六章 产品策略

 第一节 产品整体性的概念

一、产品与产品分类

二、产品整体性概念

三、产品的差异化策略

 第二节 产品组合策略

一、产品组合的要素

二、产品组合的分析方法

三、产品组合策略

 第三节 产品的形象策略

一、产品的品牌和商标策略

二、产品的包装策略

 第四节 产品生命周期

一、产品生命周期的主要阶段

二、产品生命周期的营销策略

三、国际产品的生命周期

 第五节 新产品的开发

一、新产品的含义和类型

二、新产品开发的原则与方向

三、新产品开发的方式和策略

四、新产品开发的过程

五、新产品的市场扩散

 小结

第七章 产品的定价策略

 第一节 影响定价的因素

一、企业定价的重要性

二、影响企业定价的因素

 第二节 定价的基本方法

一、企业的定价程序

二、定价的主要方法

 第三节 定价策略

一、新产品定价策略

二、心理定价策略

三、地区定价策略

四、折扣与折让定价策略

五、产品组合定价策略

六、差别定价策略

 第四节 价格的调整

一、企业主动调整

二、企业调价的反应

 小结

第八章 分销渠道策略

 第一节 分销渠道概述

一、分销渠道的概念

二、分销渠道的类型

 第二节 中间商

一、批发商

二、零售商

 第三节 分销渠道的设计与管理

一、影响分销渠道选择的因素

二、分销渠道方案的评估

三、分销渠道管理

 小结

第九章 促销策略

 第一节 促销与促销组合

一、促销及促销的方式

二、影响促销组合策略的因素

 第二节 广告策略

一、广告的概念及作用

二、广告预算的确定

三、广告策略的确定

四、选择广告媒体

五、广告效果评估

 第三节 人员推销

一、人员推销的概念和特点

二、人员推销的过程

三、推销人员应该具备的素质

四、人员推销的管理

 第四节 营业推广

一、营业推广的概念和特点

二、营业推广的管理过程

 第五节 公共关系与客户关系管理

一、公共关系的概念和特点

二、公共关系的活动方式

三、客户关系管理

 小结

第十章 市场营销管理

 第一节 市场营销组织

一、市场营销组织的演进

二、市场营销组织的方法

三、市场营销组织设计的程序

 第二节 市场营销计划与执行

一、如何制定市场营销计划

二、市场营销计划执行

 第三节 市场营销控制

一、年度计划控制

二、盈利能力控制

三、效率控制

四、战略控制

 小结

第十一章 服务营销

 第一节 服务营销概述

一、服务概述

二、服务营销与市场营销的区别

三、服务市场营销组合

四、服务营销三角形

 第二节 有形展示

一、有形展示的概念

二、服务有形展示的作用

三、有形展示的类型

四、有形展示的管理

 第三节 内部营销

一、内部营销的概念

二、内部营销的内容

 第四节 服务质量管理

一、服务质量的含义和内容

二、服务质量属性及测定

三、服务质量评估模式

四、提高服务质量的方法

 小结

主要参考文献