今天的经营创新已不再是简单的经营改进，过去，我们把所有的精力都花费在如何提高企业经营效率上，而忽略了企业应该创造什么样的价值。今天，先行者们已将视线转移到寻求新的商业机会和尝试新的商业模式上，这正是我们所处时代的背景所决定的。不管我们内心是否欢迎，变革时代已经来临。只有站在时代的前沿，时刻关注环境的变化，充分发挥想象力，企业经营的使命才有可能完成。

在这个时代，传统的经营思维和方式正面临着巨大的挑战，商业模式创新变得空前活跃，创新的突破带来了财富的巨增。其中的跌宕起伏让人激动不已，“商业很酷！”——管理学家彼德斯如是说。

本书让我们跟随创业者的脚步，解读他们创造的商业神话。

本书以开创性思维展开写作，展现了近年来国内外企业经营管理思想变革的各种趋势，构建了商业模式与传统战略管理和经营理论之间的逻辑对应关系，为读者迅速了解“商业模式”这一新兴的经营思想扫除了障碍。同时，本书还对商业模式创新的应用工具加以分析，提出了一个完整的商业模式结构体系——“三角模型”，总结了商业模式的分类，开发了多个商业模式创新设计的实用性工具。为便于读者创新思维的新视角，本书还安排了大量的案例来说明商业模式创新的各种方法。

前言

引言 创富时代的商业生态法则

 一、从适者生存到变者生存

(一)我们所处的时代

(二)适者的消亡——“变者生存”法则

 二、变者的生存之道——商业模式创新

(一)商业模式创新的兴起

(二)商业模式创新的现实意义

第一部分认识商业模式

第一章 商业模式创新：反思传统经营思想

 一、有关商业模式的各种观点

 二、反思传统经营思想

(一)反思1——商业模式与竞争战略

(二)反思2——商业模式创新与核心竞争力

(三)反思3——满足顾客需求与创造顾客需求

(四)反思4——“看不见的手”与“创造性破坏”

 三、商业模式的本质

(一)商业模式的基本含义

(二)从价值创新角度来认识商业模式的本质

第二章 商业模式的结构和分类

 一、解读商业模式的结构密码

(一)商业模式的基本组成

(二)商业模式的基本结构

 二、商业模式的结构模型——“三角模型”

(一)商业模式的界面

(二)商业模式的结构要素模型

 三、商业模式的分类

模式一：基于最佳产品和服务的模式

模式二：基于需求解决方案的模式

模式三：基于产品和服务的系统锁定模式

模式四：基于价值网络的系统锁定模式

第二部分 启动商业模式的创新引擎

第三章 商业模式创新的规则

 一、新瓶装老酒——经营改进不等于商业模式创新

 二、明确商业模式创新的前提条件

(一)企业对于所处经营环境的假设

(二)企业对于宗旨、价值观和使命的假设

(三)企业对自身核心能力的假设

 三、商业模式创新的规则

(一)核心问题——寻找新的价值增值方式

(二)商业模式创新的六大规则

 四、商业模式创新的不确定性

第四章 商业模式创新的方法

 一、如何设计一个创新的商业模式

(一)用关键因素法(KF)设计商业模式的各个界面

(二)商业模式系统结构的形成

(三)商业模式创新设计中的关键点

 二、商业模式创新的五条路径

——重新定义我们的经营思维

第三部分 发展商业模式的价值潜力

第五章 商业模式的价值潜力

 一、商业模式的内部化

(一)商业模式的内部化现象

(二)商业模式内部化的动因

(三)商业模式内部化的各种表现

 二、发展商业模式的价值潜力：从内部化到系统锁定

(一)商业模式的系统锁定现象

(二)系统锁定的产生过程

 三、超越传统竞争：实施商业模式系统锁定的途径

(一)顾客的系统锁定——获得顾客忠诚的最终途径

(二)供应商的系统锁定——强化供应链整体竞争优势

(三)价值网络的系统锁定——如何保持长期竞争优势

第六章 商业模式的生命周期

 一、商业模式的演变规律

(一)商业模式的结构建立

(二)商业模式的结构解体

(三)商业模式演变的一般规律

 二、商业模式演变与企业进化：“变者生存”法则

(一)企业进化的一般含义

(二)商业模式的螺旋循环是企业进化的主要路径

 三、未来商业模式创新的主要方向

(一)关系网络型企业

(二)知识集成型企业

(三)价值星系型企业

第四部分 我国企业的商业模式创新实践

第七章 我国企业商业模式创新要点

 一、我国企业的经营管理假设

(一)十面埋伏中的脆弱领先者

(二)中国特色的企业经营管理

(三)“中国式”商业模式创新的矛盾与冲突

 二、重建我国企业的商业模式创新规则

(一)从无序中解读有序，从偶然中洞悉必然

(二)我国企业商业模式创新的八个要点

三、寻找财富的绿洲：传统行业大有可为

第八章 我国企业商业模式创新案例

NB自然美的新妆：重建商业模式

雅昌：基于系统锁定的商业模式创新

分众传媒：中国生活圈媒体群的创建者

百度：竞价排名的商业模式反思

神化的财富神话：基于网络协同的商业模式创新

国宾医疗：重新定义顾客需求的市场破冰者

携程商业模式创新：漫步在现代与传统之间

基于价值网络的系统锁定模式：未来3G模式的预测

结束语

致谢

经营大师哈默尔认为，为了创造新市场和财富，管理者需要首先考虑整个商业概念的创新，先行者们不再是小幅度调整已有的商业模式，而是以非常规的方式创造出全新的模式。

一个企业要想获得成功，首先要有一套富有竞争力的价值创造模式，这个模式就是盈利模式(A Profit Pattem)，一个商业模式所包含的主要内容，是赚谁的钱，怎样赚钱，如何组织等。因此，商业模式是一个企业生存的基础。当然，多数时候，人们对商业模式的认识，往往是从混沌的状态开始的，但在那些能够掌握和识别商业模式的企业家眼中，并没有混沌，他们所看到的是按照一定的规律展开的战略蓝图，他们会通过仔细的研究，去发现隐藏于其中的商业模式。例如，20世纪初，企业家们就开始了商业运作模式的创新，约翰D.洛克菲勒在19世纪末期就发现了交易成本的秘密，他把勘探、生产、运输、精炼和销售纳入一个公司体系中，最大程度地提高石油生产的效率并降低成本。基于这个商业模式，他建立了标准石油托拉斯(Standard Oil Trust)，这可能是商业史上盈利最多的大企业；麦当劳并没有发明任何新的东西，汉堡和炸薯条是人们司空见惯的食品，麦当劳将产品“标准化”，他们设计了专用工具，对制作程序进行分析，培训人员，这样不仅大幅度提高了产出，而且建立了新的市场标准和新的顾客群，这就是商业模式的创新；全球最大的搜索网站“Google”没有工厂车间，也不制造有形产品，甚至没有自己的原创服务，但它却开发了—个单纯的搜索引擎，成为互联网明星企业。

另一方面，对于那些拥有多年成功经验的大公司而言，商业模式创新也正在成为经营挑战的中心。在现实经营中，我们常常看到，多数曾经辉煌的企业业绩下降和成长缓慢的原因是掉入了一种被称为“成熟的陷阱”之中。产业发展到成熟期，产业内的多数企业在本质上都采用了大同小异的市场竞争策略，所有的企业都很努力，想在同一个游戏中做得更好，却对商业模式的创新缺乏足够重视，结果，他们的价值观、战略结构，甚至是经营策略等都基本雷同，竞争带来的相互间模仿使创新受到了压制，竞争的力量也相互抵消了。于是，降低成本、回避风险、尽可能延长产品生命周期就成了企业经营的标准游戏规则。但是，所有这些努力只能在一定程度上提高企业的运营效率，算不上是商业模式的创新，这样的竞争最终会导致产业内的价格大战，由此造成了行业平均利润大幅下降，技术创新能力降低、顾客满意度下降，从业人员流失严重等情况。当一家企业正在努力地“榨取”行业内最后5％的效率时，别的公司说不定已经在寻找行业外其他新机会了。

哈佛大学商学院约瑟夫L．鲍尔等发现，在知识经济时代，每当技术和市场风云突变，其领袖企业往往顿失先手。他们认为，这些企业失手的深层次原因在于这样一个“鲍尔悖论”(Bower Paradox)：贴近客户会使这些公司忽视“破坏性技术”(Disruptive Technologies)而失去市场。这些破坏性技术通常不是高端的，但它却能够为市场提供一套独特的需求特性而迅速攻占成熟市场。

看看发生在我们身边的事实吧，过去20多年里，随着市场化进程的加快，大多数中国企业取得了巨大成功，然而，随着时间的推移，成功变成了昨日辉煌。对中国的企业来说，也许相对容易的成功是带来失败的主要原因。仔细分析那些经营失败的个案，我们就会发现，企业经营危机的根源并不是企业产权制度或者治理结构出现了问题，也不是管理不善，甚至也不存在严重的经营错误。失败的症结在于：当经营环境再次发生变化时，也就是作为一个企业用以建立商业模式的那些基础条件已经不再适合当今的现实时，企业想要改变正在运行的商业模式往往感到无能为力，由于缺乏创新能力，这些曾经辉煌的企业如同“泥潭里的巨象”，陷入了经营困境而无法动弹。  通过这些经营现象可以看到，当曾经拥有多年的成功经历的企业出现经营困难时，人们往往将怀疑的目光集中于经营机制落后，这些似乎可以成为合理的解释，但却没有切中要害——困扰这些成功企业的主要问题在于它们的经营思想和商业模式已经过时。

要知道，我们背得烂熟的各种经营理念和管理流程都是建立在某种假设成立的前提下，并没有“放之四海而皆准”的万能工具，固守一成不变的“管理教条”容易使我们对竞争对手的“破坏”缺乏准备，失去对商业环境变化作出快速反应的能力。市场经济本身就是一种不断地在进行“创造性破坏”的经济，新兴的商业模式层出不穷，通常从行业外部向内侵入，入侵者通常规模比较小，是行业里的新兴企业。但他们往往利用行业领先者的“近视症”，如技术近视症、产品近视症和顾客近视症，而将目光放到市场现有客户的范围之外，生产出他们认为可行的，而顾客极有可能想要购买的产品；当产品真正推向市场时，那些领先者才恍然大悟。这说明，任何一个行业中的企业，都必须面对随时出现的“创造性破坏”，一个好的商业模式必须能够经得起这种“破坏”的考验，并在竞争中再造和变革，构建出新的商业模式。另一方面，企业必须利用商业模式创新对竞争对手实施“创造性破坏”，因此惟一明智的做法，就是不断进行商业模式创新——这个时代的变者生存之道。

今天，许多企业领导人已经认识到商业模式的威力，更知道识别这种模式对企业生存和发展的重要性，这或许就是今天许多高层领导人变得如此勤奋学习的重要原因。在实际经营中，掌握商业模式的人会利用他们的经验提高战略技巧，将竞争带入新的层次；而那些还没有掌握商业模式的人，则会在市场竞争中败北，而且差距会越来越大。无怪乎麦肯锡咨询公司的研究者们认为，领导企业商业模式转型的精妙艺术是企业所有核心能力中最为重要的一个，正如美国哈佛大学管理学家琼．马格丽塔认为的，一个好的商业模式对任何一个成功的企业组织来说是不可或缺的，不管它是一家新企业还是一家老公司。

P8-11

我们所处的时代定义了这样的事实：

第一，财富正以人们无法想象的速度积聚或扩散，时代给予了我们前所未有的机遇，我们可以依靠想象力来创造财富，个人的出身在这个时代已不重要，人人都有机会，无论商业竞争是如何的激烈，创富的机会永远存在。创富始于商业模式的创新，而模式的创新则发端于思想的变革。

第二，像万花筒一般的商业世界正在不断地改变着它的游戏规则，我们被无数次的商业模式创新所冲击、割裂，停留在原地只是一种幻想，重建秩序的愿望鼓舞着所有的商业人士。这个时代的商业法则不再是“适者生存”而是“变者生存”，如何“变”？——这正是本书所要讨论的主要话题：商业模式创新是“变者”的生存之道。

本书主要面向企业管理人员、商界精英和管理研究者。当然，阅读本书的前提是你希望变得与众不同。过去几年。有关商业模式的研究成果和实践案例大量涌现，在众多的商业流行杂志和财经媒体的渲染下，人们对此表现出异乎寻常的热情，商业模式的创新得到了前所未有的重视，这无不源自于模式创新带来的财富想象，新经济的英雄们创造的财富神话正激励着越来越多的人。如今，“商业模式”已成为每一位职业经理人耳熟能详的专业名词。

在现实中，无论是互联网经济催生的各种商业模式概念，还是跨国公司兴起的各种经营变革，我们都能从中寻找到商业模式创新的影子。在现代商业社会中，人们每天都在某个有价值的事情上进行投资，开发各种各样的产品和服务，并把它们销售给客户，从中赚取利润，这种有利可图的事业在今天已遍布世界每一个角落。从小老板的创业行为到大企业的经营变革，无不透射出商业模式的基本内容，这些经营思路相比互联网精英们的商业模式而言，可能显得原始而简单，但其创造价值的方式仍然有效，这就是商业模式最本质的特点。

企业经营实践中所遭遇的问题远比我们想象的复杂，特别是关于环境变化、经营变革、竞争优势、持续创新、核心能力和网络协同等诸多问题的看法和理解千差万别，无论是理论界还是实业界，人们会发现不同的答案。对同一问题的不同看法既有利于我们提高认识水平，但也限制了我们对问题的深入探讨。由于目前对商业模式的基本概念、结构体系和创新方式等缺乏统一的认识，其分析框架和分析工具也未构建起来，有关商业模式的研究总体上还处于探索性阶段。本书写作的目的旨在建立一个有关商业模式的结构体系，用以分析商业模式的形成机制、作用机制和演变机制，从而寻求一种企业进行商业模式创新实践的方法和路径。

全书以开创性思维展开写作，展现了近年来国内外企业经营管理思想变革的各种趋势，构建了商业模式与传统战略管理和经营理论之问的逻辑对应关系，为读者迅速了解“商业模式”这一新兴的经营思想扫除了障碍。同时，本书还对商业模式创新的应用工具进行了研究，提出了一个完整的商业模式结构体系——“三角模型”，总结了商业模式的分类，开发了多个商业模式创新设计的实用性工具。为了便于读者打开创新思维的新视角，本书还安排了大量的案例来分析和说明商业模式创新的各种方法。

作者长期从事企业经营管理咨询并参与企业管理工作，接触了大量的实际问题，这些实际问题也为本书的写作注入了生命力。

企业家时常困惑于这样的问题：企业是适应市场还是创造市场？如何在适应市场的竞争中，获得长期竞争优势？如果是创造市场，新机会又在哪里？作者的一位商界朋友在阅读《蓝海战略》后，整天忙于寻找新的市场需求，一年时间过去后，他仍然一无所获。实际上，新与旧是相互联系、相互转化的，我们不应该简单地理解“蓝海”是新市场，“红海”就是旧市场。新市场不是天外来客，它与旧市场存在着密切的联系，并产生于既有产业内未被满足的需求。因此，不管是在“蓝海”还是“红海”，商业模式的创新都将重新定义产业中的游戏规则，如果价值创造方式仍未改变，或者还没有找到一种更好的价值实现方式的话，即使发现了“蓝海”，成为先行者，跟随者一样可以用“破坏者”的方式来打败你，而此时“蓝海”也会变成“红海”，“新”也会变成“旧”。

事实上，无论我们是身处“红海”还是涉水“蓝海”，寻找一种新的价值创造方式，才是企业经营的根本目的。我们经常看到这样一种现象：既定的产业边界时常被打破，行业内总会不断出现“破坏者”，领先的大企业常被小公司搞得手足无措；用波特的三种竞争战略和价值链理论似乎无法解释。问题的关键不在这里，在我们固有的经营思维中，企业竞争法则可能早已烂熟于胸，但我们对那些“创造性破坏”却少有关注。多数时候，后来者用一种更好的价值创造方式打败领先者，重新确立了竞争的游戏规则。这说明：发现一种更有优势的价值创造方式比寻找新的市场需求(蓝海)更为重要，商业模式创新的真正意义便在于此，如果你正在阅读本书的前言，并对这些问题感兴趣的话，那就到书中去寻找答案吧。

本书历时两年，作者从未因写作的难度而放弃。相反，却把这套“商业模式创新系列丛书”的写作视为一次特殊的“商业旅行”。在商业模式创新这个新兴而热烈的实践领域里，无论是思想深邃的经营管理大师，还是经验丰富的企业家，都正在从不同的角度来探索企业商业模式创新的各种路径和方法，因此我们有理由相信，更多的创新案例即将呈现在我们眼前，商业模式创新也必将成为新经济下企业创新的主战场。

限于作者的学识和经验，本书对商业模式创新的解释、分析模型的构建和商业模式创新方法的研究上，尚有许多不完善之处，欢迎读者讨论并指正，可发邮件至469865212@qq．com。

曾 涛

2008年6月于成都