没有滞销的产品,只有落后的营销方式。每个人都需要懂营销学。营销不是简单地卖东西而已,而是需要对市场定位、目标策略、消费者心理等作通盘考虑。政治人物懂营销,可以赢得选票;企业家懂营销,可以开创公司美好前景;业务人员懂营销,可以创造良好业绩;个人懂营销,可以找到充分展示自己特长的舞台。本书精选了古今中外100个经典的营销故事,以生活化、情节化的方式对传统艰涩、高深的营销理论进行了轻松、风趣的演绎,定会令您获得意想不到的启迪。
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书名 | 不可不知的营销学的100个故事 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 张汉轩 |
出版社 | 青岛出版社 |
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简介 | 编辑推荐 没有滞销的产品,只有落后的营销方式。每个人都需要懂营销学。营销不是简单地卖东西而已,而是需要对市场定位、目标策略、消费者心理等作通盘考虑。政治人物懂营销,可以赢得选票;企业家懂营销,可以开创公司美好前景;业务人员懂营销,可以创造良好业绩;个人懂营销,可以找到充分展示自己特长的舞台。本书精选了古今中外100个经典的营销故事,以生活化、情节化的方式对传统艰涩、高深的营销理论进行了轻松、风趣的演绎,定会令您获得意想不到的启迪。 内容推荐 身为一名营销人员,应该以怎样的心态去迎接挑战呢?如何去看透客户的心理?如何有效地引导客户朝着对自己有利的方向进行决策?如何创新自己的营销策略?如何使自己的产品立于市场前沿?如何让自己的产品得到客户的青睐?这些都是需要经常思考的问题。 幸运的是,这些疑问都将在本书中得到完整的解答。本着宁缺毋滥的原则,我们精心挑选了100个古今中外经典的营销故事,以生活化、情节化的方式对传统的艰涩、高深的营销理论进行轻松、风趣的演绎。它直接跳过烦琐艰涩的营销法则,避开教科书式的讲解,摒弃系统理论的繁杂,清楚地勾勒出现今营销工作者必备的营销知识。 目录 第一章 成败一念间:摆正营销观念 要现金还是要股票——观念决定命运 诸葛亮与刘备的隆中对——营销要注重战略 老鼠的绝妙主意——营销执行决定营销成败 松下公司的考核——营销需有长远的目光 胆小的园艺师——营销需要胆量 终于拿到了订单——销售需有耐心 渔夫和商人——守信是营销之本 斩断“哥顿神结”——打破营销的游戏规则 卖鞋的故事——只有靠引导与开拓才有市场 赠送一包花生米——主动创造需求 三块西瓜——放弃蝇头小利 岛村的原价销售——先抑后扬营销法 黑人化妆品的诞生——市场细分的妙用 第二章 攻心为上,攻城为下:营销心理战 “不许偷看”——引起客户的好奇心 一笔生意赚两笔钱——适时说“不”未尝不可 吉列的价格定位——互补定价 抛弃型隐形眼镜的报价——善用价格分解 杯酒释兵权——适当施压有必要 黄忠“宝刀不老”——妙用激将法 当你感到恐惧,你就承认——消除对大人物的恐惧 工程师和逻辑学家买狗——瞬间的理解和判断能力很重要 百事可乐借助奥运促销——积分优惠的促销魅力 索尼的最佳礼物——赠送促销要注重方式方法 温迪公司的创意——以抽奖的方式促销 第三章 先推销自己,再推销产品:做到有效沟通 普通与顶尖的差距——热情的力量 随时随地地夸奖对方——赞美是有力的武器 希尔顿的高招——以微笑吸引顾客 最伟大的推销员的一次失败——要善于倾听客户的每一句话 钢铁大王成功之道——尊重客户的名字 成功销售电动机——巧妙提问促成交 纽约最好、全国最好与本街最好——灵活运用幽默法则 营造良好的交谈气氛——找到对方感兴趣的话题 椎名保文的成功——名片也是营销工具 台球冠军的悲剧——学会控制情绪 原一平跟踪“有钱先生”——从生活中发现准客户 第四章 坚决不做模仿者:营销需要创新 “花56元买一辆56型福特”——好创意胜过资金上亿 蜜蜂发声是靠翅膀振动还是有发声器官——不迷信权威 敢于闯进禁入房间——创新就要拒绝平庸 纽约广场的一磅铜——突破惯性陈规 被烤香蕉变成泰国香蕉——学会换位思考 孩子的智力竞赛——运用逆向营销 深入虎穴给虎子喂奶——运用“感官营销体系” 三洋的对策——实行另类营销 “拍立得”的英雄救美——善用“毒品法则” 熊倪服饰的昙花一现——营销切忌模仿 给厂长们的信——学会用“纸和笔”赚钱 第五章 给产品找一个合适的位置:定位决定营销成败 商务通的奇迹——产品定位决定营销方向 小公主的月亮——定位之前要做市场调查 名人公司的成功——在竞争中给产品定位 “万宝路牛仔”一炮走红——重新定位获新生 龙形图案的奥秘——营销要防止“水土不服” 总经理喝涂料——创造产品的卖点 看公寓——准确定位客户的资格 第六章 打造点石成金的利器:让品牌创造奇迹 麦当劳的“扔”与啤酒厂的“不变”——品牌:以质为本 以米老鼠起家的迪斯尼——品牌要凸显个性 联合利华从“新”开始——品牌离不开创新 肯德基赞助“希望工程”——公益营销树立品牌 M&M’s的颜色——用色彩表达品牌思想 “小西六”一“柯尼卡”——给品牌取~个好名字 科龙这样抓住消费者——运用整合营销 娃哈哈的多元化——品牌延伸当慎行 第七章 种棵大树好乘凉:产品策略也是制胜先机 买椟还珠——合适的包装可以使产品增值 绅宝进军昂贵车——高价也有优势 就是两个房间采光不足——不隐瞒产品缺陷 诺利的新营销手段——给产品注入感情色彩 朱呈的糖葫芦——追求产品差异化 克雷奥拉蜡笔的96种颜色——进行持续的产品改良 第八章 让大家都知道你的存在:做最有效的广告 可口可乐的惊人之举——酒香也怕巷子深 树广告牌要精挑细选——广告要注重实效 洛克菲勒的绝招——用广告塑造形象 老夫妇卖房屋——使用精彩的广告语言 皮鞋压鸡蛋——广告贵新奇 酒吧两次婉拒基辛格——巧用名人效应 可乐之争,重要的是有趣——用幽默广告吸引目光 婷美内衣一穿就变——宣传产品的独特卖点 宝洁的公益活动——隐性广告俘获顾客 食品厂的检讨书——反弹琵琶,做“揭短广告” “野马”车上市——实行多渠道广告 第九章 双赢才是根本:提升营销竞争力 对面那个店,也是他的——抢先一步 2.5:1→1.15:1——饮料市场上没有硝烟的战争 郑武公的计谋——兵不厌诈 精明的日本商人——以退为进 “钍星”计划——化干戈为玉帛 天堂与地狱——和竞争者做朋友 两家豆腐店——树立互惠意识 向日本本土进军——进攻是最好的防御 “北极绒”的智慧——在跟进中超越对手 置地地产的大意——不要轻视弱小竞争者 江崎的泡泡糖——做市场补缺者 沃尔玛天天低价——薄利多销永远都适用 第十章 谁关注消费者,谁就是赢家:用服务建立客户忠诚 汽车修理厂的老板——以诚待客 35个紧急电话——做好售后服务 一根铁钉失了一个国家——关注客户,从细节做起 十年就是2.4万美元——善待老顾客 可乐里面发现了别针——妥善处理客户抱怨 捡海螺——小客户也要重视 星级酒店很用心——不断完善服务制度 丁肇中博士的失误——客户服务要及时 明白事理的将军——营销要有爱心 解缙巧妙解围——根据客户的需求进行营销 试读章节 赠送一包花生米 ——主动创造需求 满足消费者当前的需求,只是被动地适应市场。根据经济与社会发展,去创造消费者需求,开拓明天的市场空间,掌握明天的市场,才能真正主宰市场。 宣传奇才哈利少年的时候在一家马戏团做童工,他的任务是负责在马戏场内叫卖零食。但是每次看戏的人不多,买东西吃的人则更少,尤其是饮料,很少有人问津。有一天,哈利突然想到一个主意:向每一位观众赠送一包花生米,用来吸引观众。 他把这个想法告诉了老板,老板认为他的想法很荒唐。 于是,哈利便用自己那点微薄的工资做担保,希望老板让他尝试一下,并保证说,如果赔钱的话就从他的工资里面扣;如果赚钱了,自己只要一半,老板才勉强同意。以后每次马戏团的演出场地外就多了一个义务宣传员:“好消息!来看马戏的观众可以免费得到一包好吃的花生米!”在哈利不停的叫喊声中,观众比往常多了很多。 当观众进场以后,哈利便开始叫卖起饮料来,绝大多数观众在吃完花生之后觉得口渴都会买一瓶饮料。 这样一场马戏下来,马戏团的营业额比平常增加了十几倍。原来哈利在炒花生的时候加了少量的盐,虽然使花生变得更好吃了,但观众也会越吃越口渴,饮料的生意自然就好了起来。 营销智慧 哈利成功营销的故事告诉我们,市场营销中一个重要的法则就是:要善于创造需求。 有需求才有生产,这是传统市场营销的观念。当今世界,市场竞争十分激烈,产品的市场寿命变得越来越短。以前,产品从进入市场到退出市场,时间可能是几年或者十几年,企业有大量充裕的时间来追踪和适应市场的需要,如今,给人的感觉是产品“一闪而过”。 其实,有不少潜在的消费需求还没有被企业所发现,只要找到消费者新的消费需求,就会开发出有前途的新产品和新市场。对于某些市场来说,你应当主动去创造需求。在上面这个故事中,正是由于哈利送给观众一包免费的成花生,才使观众觉得口渴,对饮料形成了需求,进而也就形成了市场。 需求创造原则认为,需求并非一成不变,它可以通过企业的努力去扩展和创造。创造需求理论要求决策者拥有最广阔的视野,通过精确的市场调查和分析,运用新思维,挖掘出隐藏在消费者内心深处的潜在需求,进而果断地实施心理需求攻势,引导消费者把潜在的需求变成现实的需要,这样才能创造出新的需求增长点,开拓新的市场。 创造需求原则要求企业明确需求的可创造性。首先,需求具有多样性,它是不断发展的,具有一定的层次性。需求会随着社会和经济的发展以及科技的进步而变化。其次,由于一些企业根本不考虑某些需求的存在,也不去进行调查分析,而是一味地坚持自己的想法,固执己见,导致有些需求实际存在,但却没有被企业所发现或不被企业所关注。再次,企业要去挖掘、去引导潜在的需求,即连顾客自己也不知道存在的需求。 最后,创造需求还要求企业懂得怎样创造需求,即发现出、创造出、提供出什么样的价值,企业必须保证顾客所要求的利益在顾客心中是最有价值的,即真正解决顾客的实际问题和满足顾客切实需求的服务。化妆品提供的利益是“美丽”,企业应该站在顾客的角度去考虑问题,把“售货处”变成“购货处”,进而变成“使顾客心情愉悦的地方”来对待,那么,企业就一定会创造并获得更多的需求。 实践证明,消费者的需求是企业生存发展的关键,市场变幻莫测,企业要不断地去发现、挖掘和创造消费者的需求,开拓创新,抓住转瞬即逝的机会,产生联想,引发灵感,进而采取行动,来满足消费者的潜在需求。这可以说是一个成熟的企业在以后的发展中必须认真思考的问题。 三块西瓜——放弃蝇头小利 要想成为一名成功的营销者,就要有战略的眼光,要学会放弃,只有放弃眼前的蝇头小利,才能获得长远的高额利润。 一个青年请求嗣凡提教给他成功的秘诀。阿凡提把三块大小不等的西瓜放在青年面前:“如果每块西瓜代表一定程度的金子,你选哪块?” “当然是选择最大的那块!”青年毫不犹豫地说。阿凡提微微一笑,说:“那你先请吧!”青年拿到了最大的一块,而阿凡提自己却吃起了最小的那块。很快阿凡提就吃完这一块了,随后拿起桌上的最后一块西瓜在青年眼前晃了一下,大口地吃了起来。 青年马上明白了阿凡提的意思:阿凡提吃的西瓜虽然不比青年吃的西瓜大,却比青年吃得多。如果每块西瓜代表一定程度的金子,那么两块西瓜加起来阿凡提占的自然比青年多。 营销智慧 着眼长远,放弃蝇头小利,蓄势待发,一举成功:要想成功,就要学会放弃。只有放弃眼前利益,才能获取长远厚利。这也是营销的成功之道。人生在世,要学会放弃那些应该舍去的东西,不放下你无用的东西,又怎能拿来有用的东西呢?其实,我们在坚持自己的执著时,往往需要付出一定的代价,而这些付出的代价其实也就是放弃。老天是公平的,造物主不会让一个人把所有的好事都占尽,鱼和熊掌不可能兼得,有得必有失,这是个亘古不变的道理。从这个角度来说,任何获得都是要以失去为代价的。 很多时候,我们认为眼前的利益是最主要的,可是等到把事情做完后才发现原来需要耗费那么多的精神和时间。用同等的精力和时间去做别的事情,全部的利益比作一件事情来得多许多。要想成为成功的营销者,就必须有战略的眼光,要学会放弃,只有放弃眼前的蝇头小利,才能获得长远的大利。 索尼前总裁著名企业家盛田昭夫在日本站稳脚跟后,开始向美国进军。1956年2月,盛田昭夫踏上美国的土地。这是他第一百次横跨太平洋,寻求产品的销路。 盛田昭夫带着小型的晶体管收音机,穿街走巷,登门拜访那些可能与索尼公司合作的零售商。经过一番努力,再加上收音机本身小巧玲珑,携带方便,选台自由,不打扰人,这种“小宝贝”很快为美国人所接受。小型晶体管收音机的销路迅速地打开了。 有一家叫宝路华的公司表示乐意经销,一下子就订了10万台,但附有一个条件,就是把索尼更换为宝路华品牌。盛田昭夫拒绝了这桩大生意,他认为绝不能因有大钱可赚而埋没索尼的品牌。宝路华的经理对此大惑不解:“没有人听过你们的名字,而我们公司是50年的著名品牌,为什么不借用我们的优势?” 盛田昭夫理直气壮地告诉他:“50年后我的公司一定会像你们公司今天一样著名!”成功的营销者之所以能创造好的业绩,是因为他们都具有广阔的视野和长远的目标,不为小利所动,注重营销的长远利益。如果盛田昭夫当时在开拓美国市场时,为了眼前的利益而将自己的品牌更换为别人的品牌,那么以后索尼在美国的损失是难以估量的。 林尚沃阐述:“商业的另一个特点就是变化,无穷无尽的变化,这就需要一个商人能够洞察未来可能发生的千变万化,以此来决定自己的进退。有的人是典型的逐利之人,哪里有钱就往哪里去,只盯着眼前的利益,并以此作为他们的经营之道,挖空心思去追赶市场潮流,最后聪明反被聪明误。所以说,如果要做大买卖,至少要能够根据五年之后的情况来确定自己的经营策略。凡是想赚大钱的人首先要使自己心胸、视野变得比山高、比海深,只有这样才能得到更长远、更大的利益。人的修养达到这种程度,富贵就不难求。” 总之,身为企业营销者,如果没有长远的眼光,没有暂时放弃眼前利益而着眼于未来的谋划,就谈不上什么根本利益、长远发展! P28-33 序言 21世纪是一个营销的时代,企业鳞次栉比,商品琳琅满目,市场营销无处不在!企业的发展与壮大和企业营销策略的优劣有着紧密的关联。无论是哪一行业,只有企业营销策略的方向做对了,企业才能健康发展。 即使你能提供世界上最好的产品和服务,但如果没有充满智慧的营销策略,企业也会在很长时间内无法获得原本应有的最大利益。一项考虑周密的优秀的营销策略,能够使企业的产品销售一帆风顺,利益猛增;而一项错误的营销策略,则可能导致企业破产,产品被束之高阁。 身为一名营销人员,应该以怎样的心态去迎接挑战呢?如何去看透客户的心理?如何有效地引导客户朝着对自己有利的方向进行决策?如何创新自己的营销策略?如何使自己的产品立于市场前沿?如何让自己的产品得到客户的青睐?这些都是需要经常思考的问题。 幸运的是,这些疑问都将在本书中得到完整的解答。本着宁缺毋滥的原则,我们精心挑选了100个古今中外经典的营销故事,以生活化、情节化的方式对传统的艰涩、高深的营销理论进行轻松、风趣的演绎。它直接跳过烦琐艰涩的营销法则,避开教科书式的讲解,摒弃系统理论的繁杂,清楚地勾勒出现今营销工作者必备的营销知识。 为了能与读者进行良好的交流,我们从营销的新视角出发,对于每则故事都给予了深刻的营销专业点评,对故事进行理论升华。在每个故事的点评过程中,都渗透着营销的基本理论和方法,使读者在欣赏故事的过程中体会到卓越的营销智慧和启示,在潜移默化中汲取优秀的营销理论。为了增强本书的知识性,我们还特别为读者介绍了100位中外营销界的名人,这样,不仅能够让读者朋友学到营销的智慧和决胜法则,同时还能领略到各位大师的营销真谛。 透过对营销故事的分析,本书深入浅出地将营销的道理轻轻点出,帮助读者在不知不觉中完成一次对营销甚至对人生的思考。本书行文流畅,通俗易懂,读起来简单、生动、活泼,富有情趣。可以说,本书既是营销人员的智慧书,又是一本优秀的实践指导书,有助于营销人员灵活应对市场,开展卓越的营销工作。 相信透过对本书的阅读,您将懂得营销,掌握营销,在由普通营销人员向营销精英成长的历程中迈出坚实的一步。 |
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