3.给消费者的提示：掌控你的需求
对于消费者而言，需求本身是好是坏？这看上去是个不太好回答的问题。就像运动，适度的运动对健康有好处，过度的锻炼则会给身体带来伤害；再比如饮酒，适量饮酒有益健康，过量酗酒则带来很大危害。生活中很多东西都是这样，无法给出单一的定论。只有合理的、适度的、恰如其分的才是好的。
合理的需求进一步推动人们的消费行为，产生交易结果，保障正常的生产生活供给，在基本的生理以及更高的精神层面抚平因缺少而带来的不便和遗憾。需求是购买的前提，为整个社会商品交换的生态循环提供了个体动力。从自给自足的原始状态走到现在的多元化经济社会，个体动力是推动社会经济发展的巨大力量，产品服务的丰富化与个体需求的多样化如影相随，相互促进。
而过度保守者一味地对需求进行掩饰、压抑，甚至是抹杀。这种状态对个体心理会产生负面影响，并大大降低正常的生活质量。老百姓常说：“该花的钱一定要花。”在具有正常消费能力的情况下，过分拮据的生活方式不应成为主导，这和节俭的公益提倡并不矛盾。节俭理念倡导的是科学合理的消费、必要的节约和控制、减少奢侈浪费。老百姓的下一句话是：“不该花的钱一分不花。”看吧，群众朴素的语言里面其实充满着生活的哲理与智慧。
同样，完全被非正常需求操纵，毫无节制的消费则是走向深渊的危险历程。人性的贪婪在这里表现为“不断地占有”，当事人从这种占有中获得生理和心理上的满足。当人们不断通过取得物质获得极大的生理满足之后，心理的欲壑却随之变得越来越深。如果不能控制这种需求的肆意蔓延，最终必会造成入不敷出、甚至债台高筑的情况，而使自己陷入尴尬境地。更为可怕的是，这种不良的消费状态将使人变得心灵扭曲。
如果，人们藏在内心深处的潜在需求与现实状况有些差距，暂时不能得到满足，会出现什么样的状况呢？正向的、但是受目前经济支配能力制约的需求，在一些人身上反映出较强的激励作用。前面举的例子，一位年轻人，非常羡慕穿着高端服装的成功男士，通过多年的奋斗，自己也终于具备了穿上这个品牌服装的能力。如果一位刚入行不久的厨房学徒工对你说：“我想在海边买套房子。”请不要不屑一顾，拍拍他的肩膀说：“好吧，小伙子，为了这个梦想去奋斗吧！”当然，激励作用只在具有自强自立品格的人身上才能发挥效果。
消费者的需求，也是商家关注的消费热点。不良商家会利用这一点来编造一些营销陷阱，有些骗术更是利用消费者需求中的破绽，骗取消费者的钱财。当发现有外力干预需求的时候，消费者要学会平静地审视自身，把刚才讲的需求形成过程重新梳理一遍，以确定不会因为人为的计谋而被不良商家牵着鼻子走。
退休的老年人收入稳定，对健康和休闲等方面的消费需求客观存在，一些商家就打起了老年人钱袋的主意。我们秘密探访了一家以某俱乐部为名号的老年人服务机构，对参加俱乐部的十几名老年人进行了走访。那所机构事先通过广告宣传形式向人们告知：本俱乐部是专门向老年人提供公益服务的，可以免费去喝茶、聊天、打牌。很快，这所俱乐部的大厅里就聚集了几十名老年人，这一点对应了老年人休闲娱乐的需求，而且有那么多年龄相仿者无忧无虑地做伴、聊天，大家感觉非常好。第一步，商家取得了老年人们的信任。然后，在适当的时候，俱乐部向会员们推荐一种保健按摩器，说是对腰椎病、颈椎病、肌肉酸疼等症状有特别的疗效。而且俱乐部声称，花2900元购买按摩器的会员，可以免费参加南方某城市三日游。老人们在心里算了一笔账：只花一份钱，就可以获得保健、旅游双重的回报，值！在这点上，商家对应了老人的健康、休闲两方面的需求。于是很多老年人付款购买。
我们根据他们提供的保健产品品牌上网查阅，找不到相关的产品信息，但是对照该产品的设备功能进行类似比较，应该和售价600元的按摩器相当。至于那份旅游产品，网上的报价在350元到680元之间。俱乐部的暴利空间令人咋舌。事实上，我们在和这些老人交流的时候，也适可而止地道破了商家的陷阱。同时，我们又不忍心看到老人们在知道自己受骗之后陷入到后悔和自责情绪中。好在，随着老人们的辨识和觉醒，并在圈子里的传播，现在这家俱乐部已经关门了。
P23-26
时间都去哪儿了
再写本书当属必然，选这个题却纯属偶然。
这是我今年出版的第二本书。上一本书面世之后，读者朋友给予了相对宽容的评价，并因此带来了很多营销研究者和实践者与我的深度互动，十分感谢！然而，短暂的欣喜很快被强迫症式的自我否定淹没。当我静下心来仔细重读那本书的时候，发现里面依然有一些瑕疵，这完全要归咎于我的学识浅薄和思考不深入。
于是我开始谋划继续写一本营销方面的书，以抚平因为遗憾而带来的不安。我给自己定的目标很朴拙，一定要比上一本精彩。显然，这个以自我超越为目标的计划依旧是那么目光短浅。不论怎样，只要能够想到就立即去做。说实话，我这个人缺点一大堆，唯一的长处就是还有点儿行动力。
可是，我该如何分配本来就不宽裕的时间呢？
在媒体工作挺忙。有时候不仅是八小时，周末加班也是常有的事。我带的团队经常搞外场活动，我要审方案、看策划、盯进度，很多时候还要去现场。
而我的业余时间，除了读书，还会被企业邀请去讲学，参加营销沙龙的交流，与创业者讨论遇到的困惑及其应对之策。那／厶读者一定会以为我是学究型的人物，戴着近视镜，弱不禁风，面容憔悴，一副思考过度的样子。您猜错了，我属于那种风风火火的人，甚至有些狂放不羁。我每天六点起床，坚持快走运动一小时，算来已经有六七年的时间了。一旦专注于某项事情，我必然会全力以赴。
确定这本书的主题，缘于年初的一次授课。有家房地产企业邀请我去给置业顾问们讲消费者买房的心理过程。我个人一直比较喜欢讲这样的小课，类似于企业的内训。我给自己定的风格是“不忽悠、不拉大旗、不哗众取宠、不故弄玄虚，实实在在地探讨经营之道”。授课过程我会穿插互动和交流，因为只有这样我才能在交流中学到更多的东西，边讲边学，谓之“讲学”。为了这个“命题作文”的课程，我认真准备了四个晚上，重新回顾自己的消费体验，找到整个购买的主线，并思考了营销者该如何跟进和介入，当然PPT做得也很简洁、清晰。这堂课初讲就获得了大家的一致好评！之后和置业顾问们交流，他们表达了这样一种状况：现实中的很多经营管理者和销售人员，在未能清楚了解到消费者想法的情况下，单纯地依靠过去的经验与消费者沟通，或者固执地按照自己单方面的想法开展营销活动。推动销售越来越难。
受此启发，我决定把这个命题作文做下去，写成一本书。写作过程中，我有意少用专业术语，尽可能使形式活泼一点儿、内容通俗一点儿，以便能让大部分一线销售员和经营管理者读懂。本书的构架比较简单，以消费者购买过程为主线，首次提炼出了需求、关注、定位、考察、沉淀、深化、决策七个单元，每个单元详尽描述了在特定阶段消费’的行为表现和心理变化，并分别向消费者和营销者作了友好的提示。也许有读者会产生一个疑问：“您一方面告诫消费者要远离消费陷阱，另一方面又指导营销者如何跟进和介人，是不是有些矛盾呢？”我研究营销规律和策略，希望营销者掌握销售的方法和技巧。但是我从来没有忘记强调自己最根本的前置观点：“真正的营销，不是把差的产品说成好的然后卖给客户。而是把好的产品卖给更多的客户，并使其感受到一种美好的消费体验。这就是商业良心。”
写书是一件非常辛苦的事情，我形容这既是脑力活，又是体力活。从二月份开始计划写这本书，我和几位助手用了四个多月的时间进行测试、调研，一起商讨分析、验证观点。真正下笔开始写的时候，已经进入六月份了。每天下班后。我推掉所有的朋友邀约和日常琐事，拿出5个小时的时间写作。这中间最痛苦的是，有时会突然思维混沌，精疲力竭，对写作产生极度的厌倦感。这个时候，没有人能帮你，只有依靠强大的自我力量战胜惰性和疲劳，重新投入战斗。不要小看每天的5个小时，三个月下来大约就是450小时，按8小时一个工作日计算，竟然挤出了56个工作日的日寸间。9月1日，我将最后修改好的稿件交到出版社编辑手中。终于可以轻松一下啦。
事实证明，时间是可以挤出来的。我希望挤出时间做一些有意义的事情，并期待自己的付出能带给读者有益的启发，以及更多的价值。
这篇自序有点跑题！没有对本书中所写的“购买过程”做更多的铺垫，而是写成了励志文。好吧，就是励志也未尝不可，如果真能激发读者的奋斗精神，便是本书的另一种贡献。当然，这也算给自己点个赞、加加油。
作者
2014年9月1日
这不是一本单纯的地产销售书籍，您若掌握了如此丰富的营销技巧，那售卖所有的商品都不再是问题。
重温消费体验，突破思维羁绊。这将是改变营销观念的一本书。
郑锋编著的《购买全程》向读者全面展现了消费者从需求呈现到实现购买的整个过程，剖析了这个过程中人们的心理和行为变化。同时，对每个阶段营销的跟进和介入提出了具有实操意义的指导观点。
我们的营销和策划人员一直在研究如何把产品或服务推荐给消费者，乐此不疲地创造出各种售卖花样，试图改变消费者的认知，来提高成交的可能性。可是，你真的了解消费者吗？你知道人们在作出购买决定的时候经历了怎样的心路历程？你知道人们细微的心理变化会带来什么样的行为变化吗？有些经营者往往一厢情愿地自作主张，以所谓的营销手段强攻消费者的身心，在消费观念日趋成熟的今天却收效甚微。也许你并没有想到，这完全是营销策略设置的角度问题所致，单一的思考方向使营销陷入乏力的尴尬境地。我一直倡导的解决问题方法是“转变思维方式、换一种角度去思考”，所以在《购买全程》中，郑锋力图引领营销人员与消费者站在同一维度，来做一次全面的、完整的消费体验，并因此获知他们的心理和行为变化。真正绝妙的营销，一定是在清晰洞察消费者心理和行为变化的基础上而做出的顺应、契合、协助、给予，因此会顺理成章大大增加成功销售的可能性。
