本书完全以最新的案例为主，所选案例均是在2007年1～9月发生的项目。它是在对全国市场进行考察后所得到的最新考察资料为创作依据，所分析的案例均为国内最新的商业与地产成功经营的案例，包括SHOPPING MALL、购物中心、百货、OUTLETS、专业商业、创意产业、文化地产、旅游地产等。在书的架构及语言风格上，也尽量以读者的阅读习惯为创作依据，使阅读成为一件乐事。

本书非常适合从事和准备进入商业、房地产、商业地产的人员阅读。

本书所选案例均是在2007年发生的项目，作者以专家的独特视角，分析了在我国好地段的住宅开发基本完毕的情况下，房地产企业如何介入商业，以及商业又如何与地产进行最佳融合的真实案例。这些国内最新商业与地产成功结合的案例，包括：SHOPPINGMALL、购物中心、百货、OUTLETS、专业商业、创意产业、文化地产、旅游地产等，并提出了相应的理论和操作新模式。本书非常适合从事和准备进入商业、房地产、商业地产的人员阅读。

开篇的话 中国地产出现了哪些新模式?

前言

第一章 超级购物中心式地产1

消费者分析3

业态组合分析10

经营特色分析15

区域消费分析24

交通和停车条件分析26

劣势分析30

优势分析39

实操性借鉴42

第二章 精品百货式地产45

生存条件分析46

发展空间分析49

实操性借鉴54

第三章 奥特莱斯地产59

市场表现分析60

发展历程分析62

新业态与老地产未来趋势的分析66

实操性借鉴73

第四章 老城区地产81

成功的原因分析82

实操性借鉴85

第五章 新城区地产89

发展历程分析90

成功条件分析96

消费者分析99

竞争性分析与借鉴101

第六章 专业性地产105

发展历程分析106

未来趋势分析111

经验分析与借鉴115

第七章 旅游地产121

选址分析122

差异化分析126

盈利分析与借鉴134

第八章 文化地产139

成功经验分析140

缺陷性分析143

实操性借鉴146

第九章 创意地产149

发展历程分析150

设施条件分析153

发展趋势分析155

不足性分析和借鉴158

第十章 什么是最佳的模式161

是否有利于形成强势？163

是否有利于结合优势？165

是否与环境硬件匹配？167

是否与竞争对手错位？168

是否保持前瞻性？170

是否达到标准化？173

第十一章 地产大盘实操手记177

手记一：市场调查需柔性177

手记二：商业地产的文化179

手记三：商业地产是媒体181

手记四：主体研究应对谁182

手记五：招商应当跟谁走183

手记六：地产招商无圣经187

手记七：有效招商的学问190

手记八：地产招商相信谁192

手记九：谁是咨询界懒汉195

手记十：正确的融资步骤197

后记 从资源到能力的嬗变201

翰卓德投资丛书简介205

MALL在国外是一种已经发育很成熟的商业形态。MALL是指规模在10万平方米以上，由管理商统一经营管理，主要采取出租方式运营的集零售、娱乐、餐饮、休闲等于一体的复合商业业态。

MALL与传统百货及中小型购物中心的最大区别在于，MALL是复合型商业形态，它的规模一般要超过10万平方米，集合了“吃、喝、玩、乐、购”五大要素，突出休闲娱乐餐饮特色，方便消费者实现一站式消费；而百货和中小型的购物中心，规模相对较小，主要是品牌的组合体，以“购”为主。

国内以MALL为定位,较早出现、并引起广泛关注的超大型地产是北京时代金源购物中心，简称金源MALL。金源MALL是由港商黄如论所属的金源集团投资开发的，于2004年10月24日开业。金源MALL是2003年北京市60项重大建设项目之一。该项目总投资38亿元人民币，一期建设总面积为55万平方米，二期建设面积13万平方米。它位于海淀区中部蓝靛厂，北京西四环与西三环之间，南侧紧靠远大路，东离昆玉河不到0.5公里，西距四环路1公里，北邻颐和园，距离北京西站75公里。项目处于北京中关村中心区西沿线，坐落在先期开发的世纪城中。目前共有十几条公交路线与全市各处相连，并且邻近规划中的地铁十号线。项目周边小区总建筑面积为600万平方米，已入住人口为25万。在2.5公里之内有三十多个高档住宅小区，如世纪城、世纪城三期、曙光花园、郦城、紫竹花园等，未来周边居民将达40万。

金源MALL最初的定位是作为世纪城300万平方米的住宅大盘的配套设施，但随着商业规模规划的不断扩大，金源MALL的定位逐渐上升到亚洲第一MALL的高度。

金源所在的地段，究竟适合不适合做MALL，应当做多大规模的MALL，金源的开发商并没有给予严格的论证。但金源MALL从原先为住宅配套，上升为亚洲第一MALL，其定位和性质发生了根本的变化。这意味着，金源MALL必须要融合更多的商业元素。因为作为超大型的MALL，仅仅考虑商业和地产是不够的，还必须融合更多的元素，比如旅游、展示、文化、传媒、科技、娱乐、餐饮等。

正是这种激进式的大手笔，使得金源MALL在三年多的发展历程中，不断遭遇质疑。开发商和运营商都背负了很大的舆论压力。

如何看待今天的以金源MALL为代表的超大型购物中心？它究竟会不会像有人所预言的那样，终将难逃失败的命运？

消费者分析

笔者曾经咨询服务江苏的一个地产项目。在进驻项目后，遇到的第一个问题是：主体建筑是设计成欧式风格还是中式风格？项目的投资方曾经以此为专题，组织召开会议进行专题研究，但分歧的双方谁也说服不了谁。

在笔者看来，这是一种典型的无效讨论。从表面上看来，这是建筑的问题，但实际上却是消费者的问题。即：究竟是建成什么形式的风格，并不应当由哪个投资者或者设计者说了算，而是由目标消费者说了算。大多数目标消费者的选择才是市场的选择，否则就是违背了市场规律。我曾经统计过，在地产定位与规划中涉及硬件设施的主要问题大约有50个，至于适合采取什么样的建筑风格只是这50个问题其中的一个。也就是说，仅仅硬件设施这一块，可能存在分歧的就有50处之多，而且如果没有基于消费者调研的基础数据，很多争议是无法下结论的。

如果地产的开发投资方对消费者的研究不充分，则开发投资方将陷入如下可怕的境地：他们将面临无数的争议性问题，但这些问题往往是越讨论越没有结果，正所谓“千头万绪、丝乱如麻，剪不断、理还乱”，大量的无效的讨论和分不清对与错的内部扯皮，将使开发投资方陷入低效和惘然中，整个项目如同陷入沼泽地一样，前进难行，后退无力，这是一种近乎绝望的境地。

因此，对消费者进行研究，是MALL研究中最基础、最重要的一项内容。

消费者研究的目的

消费者研究是指在对市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等基本特征进行研究的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体进行认知、态度、动机、选择、决策、购买、使用等方面的研究。

消费者研究包括消费者基本特征研究、消费行为研究和消费动机研究等几个部分。其中消费者基本特征研究的目的主要是了解基本的市场环境，分析消费者的群体特性；消费者动机研究的目的主要是掌握消费观念和态度，明确消费目的和用途，判断消费投资动向等；消费者行为研究的目的主要是掌握消费能

图1.1消费者研究目的示意图力和频率，了解消费者选择或决策的影响因素，采集消费者感受和满意度的数据等。以上研究的主要目的，是为了给后期在科学制定策略和进行专业操作时提供数据支持。

消费者分析研究的过程、作用和目的如图1.1所示。(图略)

P1-4

近两年来，房地产行业的人士称商业为“利润的最后一块大蛋糕”，而商贸流通行业的人士则称房地产为“实现自身价值最大化的新大陆”。商业与地产，就像疾风挟持海浪，不断在市场上掀起资本狂涛。如果用一个公式来表示两者的关系，则可以表达为：

商业+地产=“大蛋糕”+“新大陆”。

我主要通过回答以下两个问题来解释这一公式：

问题一：为什么房地产行业称商业为“最后一块大蛋糕”？

这是因为近年来房地产行业火爆，成熟地段的住宅开发已经基本完毕，在成熟地段只剩下商业可以继续淘金。通过分析房地产的收益结构，可知房地产行业的收益主要来自四个渠道，即一次性收益、持续性收益、增值式收益和溢价式收益。大多数的房地产开发商是通过住宅或商铺的销售来实现一次性收益的，但这样做的最大缺点是难以得到更大利润，包括难以得到持续经营带来的租金收入，难以享受地段变得更成熟以后所带来的物业增值，以及难以取得商业品牌所带来的溢价。因此，在成熟地段的住宅开发基本完毕的形势下，房地产企业纷份转投商业与商业地产。比如中国最大的房地产公司之一——珠江地产全面启动进军商业地产的发展战略，倾力打造大型专业商贸物流平台，未来将在全国十余个城市投资三十多个项目；富力地产在北京开发CBD商业长廊作为进军商业地产的试金石；复地加大长期持有物业和商业物业的比例；顺驰调整资产和资金转投商业地产；河南建业在郑州开发首个商业地产项目建业置地广场；SOHO中国则宣布今后将退出住宅产品市场，专心去做商业地产开发。他们涉足商业和商业地产的共同理由是：商业地产开发将取代住宅开发成为市场上利润最高的行业。

问题二：为什么商贸流通行业称房地产为“新大陆”？

这是因为商业企业逐渐发现了其自身价值链延伸的规律。比如北京的燕莎奥特莱斯选址在东四环的偏僻地段，在付出巨大的努力后，终于将该区域培育成为了商业旺地。如果燕莎不进行二期、三期开发，则意味着该地段将由别的商家来坐收其利。自己开辟了沃土，却让别人来种植庄稼，这是任何商家都不愿意看到的，所以商业企业开始顺着价值链向上延伸，转向了上游房地产业的开发，以享受地段变成熟后所带来的附加值收益。除了燕莎这种情况，还有的商家进军房地产行业是出于减少租金支出的战略考虑，从而转向收购房地产物业的。在这些商家看来，与其每年付出高额的租金给业主，还不如利用从资本市场圈来的资金收购所租用的物业，这样既可以一劳永逸地占有地段位置极佳的物业，避免支付高额租金，回避租金年年上涨的风险，又值得花成本来对物业进行装修，把物业改造成标准化的旗舰店。比如中国最大的家电连锁巨头国美电器，日前斥资1亿多元人民币，购置了天津南楼店，拉开了收购物业的序幕。此前，国美在资本市场大举融资逾65亿港元，为其购置物业提供了充足的现金储备。当然，国美的做法根本算不上新鲜，国内外很多从事商业的企业都有过购置或自建店面的历史。比如跨国巨头宜家，目前在中国的发展策略就是以收购土地、自行建店为主。购置或者自建店面，不仅能够保证企业连锁发展获得连续和稳定的经营周期和经营场所，而且有利于企业在驻地进行长远规划。

以上我从两方面解释了我国商业和地产发展的新形势。基于商业与地产融合的大趋势，在负责为湖南华盛集团120余万平方米的超级地产大盘进行商业咨询的前后，我率领博士专家团队考察了国内外绝大数的优秀商业模式和地产模式，并将其中部分心得和随笔整理成了这本书，以供国内从事房地产开发与投资的商业、房地产业、商业地产业以及政府和相关行业的同行参考。