听着！这才是购买的真相：植入式广告根本没用！广告中的性因素？全是瞎掰！“吸烟有害健康”让你更想吸烟！理性购买？错！购买都是跟风！

《买》这本书为企业介绍了一个可能的解决方式——科学营销，这也是这本书对于中国企业的特殊意义所在。它提供的科学研究结论可以帮助企业重新审视过去“粗放型”的营销方式，转而用一种更加科学和严谨的态度看待营销。毕竟，管理是“科学与艺术的结合”，作为管理中的一个重要职能，营销亦是如此。变化越来越迅速的全球市场与购买心理日渐成熟与复杂的消费者要求中国企业掌握更加科学的预测方法。面对变革的挑战，我们需要改变的不仅是手段，更是态度。

顾客为什么买？如何购买？买的真相！《纽约时报》、亚马逊营销类图书排行榜第1名。

全球近20个国家同步震撼上市《纽约时报》畅销书排行榜第1名，亚马逊营销类图书排行榜第1名。

全球首席品牌专家马丁·林斯特龙最新力作！

美、中、英、德、日5国2000余名志愿者耗时3年之久、耗资700万美元，全球首席品牌专家联手百名权威营销专家、行为学专家、心理学专家和医学专家用科学、事实、数据为揭开购买背后的谎言与真相！

引子 我们为什么购买

第1章 人们真的是在理性购买吗

　谎言：在不知道品尝的是哪种可乐的情况下，有超过50％的消费者认为，百事可乐的口味更好。

真相：在知道品尝的可乐是哪种品牌之后，75％的消费者却转而选择了可口可乐。

第2章 电视植入式广告真的有效吗

　谎言：福特豪掷2600万美元赞助《美国偶像》；电影《变形金刚》中出现了68种品牌广告。

　真相：1965年，一个普通消费者能够记住所有广告的34％；40年后，这个数字下降到了8％。

第3章 你真的被苹果公司打动了吗

　谎言：白色笔记本、白色耳机、白色iPod——这就是我想要的。

　真相：当看到别人带着白色耳机时，你脑海中迸发出一种渴望——我们只是在互相模仿彼此的购买行为。

第4章 潜意识信息真的不存在吗

　谎言：潜意识广告的发明人维卡里说，潜意识实验其实是一场骗局，它根本不存在。

　真相：沙发、靠垫、衣装、墙壁——无需与香烟有关，只要看到清一色的红，你就知道，这属于万宝路。

第5章 习俗与迷信会影响购买吗

　谎言：习俗，仅仅是生活中无逻辑的非理性行为——比如，美国人忌讳13，中国人忌讳4。

　真相：你总是习惯将整块夹心巧克力饼干浸泡在牛奶中，所以，你只购买奥利奥。

第6章 信仰与宗教能塑造品牌吗　

　谎言：宗教——庄严高贵的传道，神秘的符号和仪式。

　真相：当朋友邀请你加入Gmail时，你会感到自己被领进了一个“排他性的，并且永久性的社区组织”——一个虚拟的宗教。

第7章 经历与情感能左右你的选择吗

　谎言：不含盐，不含糖，主要成分仅是油脂。据此，你选择了四季宝的有机花生酱。

　真相：当你的眼睛被洗发水不慎刺痛，你总会想到强生的“无泪配方”。

第8章 感官刺激可以推动营销吗

　谎言：麦当劳的音乐，五彩的M＆M豆，雀巢咖啡这些听觉、视觉、嗅觉冲击——营销现在做的不就是这些吗？

　真相：没有“合理配对”的感官刺激只能接受失败——别惊讶，诺基亚的经典铃声就是例子。

第9章 产品的成败可以预测吗

　谎言：咖啡可口可乐和水晶百事可乐无法避免失败。市场才是检验产品的最终武器。

　真相：《竞猜狂人》继《美国偶像》之后继续创造收视神话——如事先预测的那样。

第10章 性诱惑真的有效吗

　谎言：CK、尼康、美国国家航空、野马汽车，一一打出了性与美女牌。

　真相：只有9.8％的男性在看到与性有关的内容时记住了品牌或产品的名称。

第11章 营销新时代真的来临了吗

　谎言：我们是哥伦布，手里拿着潦草的地图，在营销的世界中摸黑前进。成功也只是“撞大运”。

　真相：我们是亚里士多德，以逻辑为地图，以数据为方向，理性地探索营销、解析购买背后的秘密。

译者后记

在阴霾的天空下，吸烟者们蜷缩在英国伦敦神经影像学中心的医疗大厦外面，等候参加这次研究实验。有些人把自己描述成“专门蹭烟抽的人”——早晨一支烟，午饭时随便抽两口，如果晚上和朋友出去参加派对，就再抽个大半支。也有些人承认自己是“老烟枪”了，每天必须抽两包烟。所有人都宣称自己对某一品牌的香烟十分忠诚，无论是万宝路还是骆驼。这项研究实验规定，他们在接下来的四个小时中是不允许抽烟的。为了一会儿不那么难熬，他们现在要拼命地把焦油和尼古丁囤积在自己的身体里。在研究进行的过程中，我坐在一间类似于驾驶舱的控制室里面。房间里有一扇宽阔的玻璃窗，我周围是一排桌子、数字设备、三台庞大的计算机，以及一群穿着白大褂的研究人员。我在这个房间负责查看功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging，fMRI），设备是一台扫描仪以及一台价值400万美元的机器，它看起来就像是一个巨大的雕刻面包圈，并配有一条又长又坚硬的“舌头”。伴随着对于最领先的脑部扫描技术的应用，fMRI能够测量到血红蛋白的磁性，以及红血球中负责在全身传输氧气的成分。换句话说，fMRI测量的是大脑中含氧血的总量，并精确定位至大脑中1毫米的区域。

  你知道，当大脑在运行某一项具体的任务时，它需要更多的“燃料”——主要是氧气和葡萄糖。因此，大脑某个区域的工作越繁忙，相应的“燃料消耗”就越多，并且流向该区域的含氧血也越多。在fMRI测量的过程中，当大脑的某个部分在工作时，那块区域就会点亮，像一团燃烧的红色火焰。通过追踪这一激活过程，神经科学家们就能够判断出在某一时间段内大脑工作的具体区域。 从传统意义上来说，神经科学家们利用这个重达32吨、和越野车一样大小的机器来诊断肿瘤、中风、关节损伤及其他x光和脑cT扫描所检查不出的身体情况。神经精神科医生发现，fMRI对于某些难以治疗的精神疾病也是有效的，包括精神病、社会病态（反社会心理），以及双向抑郁症。但是，这些正在等候室里吞云吐雾、侃大山、走来走去的吸烟者们没有患病也不抑郁。在美国，也有一个类似的吸烟研究案例。参与者经过仔细挑选，协助我弄清了关于大脑的真相——这是一个困扰众多健康专家、烟草公司、吸烟者及非吸烟者多年的秘密。

香烟盒上的健康誓告很久以来，我都觉得印在香烟盒上明显位置的“健康警告”对于吸烟者来说几乎没有作用。吸烟可导致肺癌。吸烟可导致肺气肿。孕妇吸烟可导致胎儿畸形。极其直白的、不容一丝争辩的话语。这些仅仅是相对“委婉”的美式警告。欧洲的香烟制造者将警告语印成墨黑的、魔术状的字体——粗犷的框架，使它们更易被察觉。在葡萄牙，“骆驼”牌香烟包装上的骆驼图案中的警告言简意赅，连小孩子都能读懂：Fumar Mata（意为“吸烟可致死亡”）。但是谁也比不过加拿大、泰国、澳大利亚、巴西的香烟警告方式——英国也即将推出。这是一些血淋淋的来源于真实生活的图片，展现出真实的肺部肿瘤、坏疽的脚和脚趾，以及咽喉癌所引起的嘴唇破裂和牙齿脱落。  

你或许会认为这些图片可以令大多数吸烟者悬崖勒马。那么为什么在2006年，即使全世界都在禁止香烟广告、医学界频繁地发出健康警告、政府为禁烟活动投入大量资金，全球的吸烟者仍然吸掉了大约57630亿支香烟？而这个天文数字中还没有包括免税烟以及庞大的国际香烟黑市交易。（我曾在澳大利亚的一间便利店中无意听到店员询问一名吸烟者：“你想要带哪一种图片的？肺、心脏，还是脚的？”我问店员这种事是否经常发生，他告诉我，有50％的情况下是消费者主动购买的。）虽然大家都已经了解到了吸烟的危害性，但是据估计，现在全世界仍有1／3的男性在吸烟。每天，全世界要卖掉大约150亿支香烟，也就是每分钟就会卖掉1 000万支。在中国，有无数吸烟者认为吸烟能够治疗帕金森症、减轻精神分裂症的症状、促进脑细胞的工作效率，从而提升他们在工作中的表现。中国的烟民总数已超过3亿，其中包括60％的男性医生。中国的香烟销售量为每年18000亿支，这个数字几乎达到了全球香烟消耗总量的1／3——对于全世界14亿的烟民来说，这已经是一个很大的比重了。根据世界银行的估计，到2025年，全世界的烟民人数将达到16亿（中国的香烟消耗量要高于美国、俄罗斯、日本及印尼的总和）。

在西方国家，尼古丁成瘾仍然是人们关注的重点之一。在西班牙，吸烟已成为导致死亡的罪魁祸首，每年有5万人死于吸烟导致的疾病。在英国，65岁以下的成年人中，有1／3的人都是烟民，而大约42％的人在家中会吸“二手烟”。英国由于吸烟而导致死亡的人数是第二次世界大战死亡人数的20多倍。美国肺脏协会的调查显示，美国每年有43．8万人由于吸烟而患病，“也包括那些间接受到影响的人，例如由于母亲吸烟而导致早产的婴儿，以及‘二手烟’的受害者”。美国每年花费在医疗保健上的支出高达1 670亿美元，而烟草公司仍采用不断创新的手段来“杀掉我们”。例如，菲利普．莫里斯（Philip Morris）对付工作场所禁烟的最新“武器”就是“特烈万宝路”的新装版，长度更短而效力却更强——每支只能吸七口，可以在会议当中、打电话以及演讲时，趁人不注意快速“充电”。

这些骇人的数据似乎没有任何意义。难道吸烟者们有“选择性盲眼症”而无视那些警告标识吗？无论男性还是女性，他们是否会认为“这些数据虽然可怕，但是我会是一个例外”？他们是否在向这世界展示什么叫“勇敢者的游戏”？他们是否真的认为自己将得到永生？又或者，他们明知道吸烟的危害，但是却觉得无所谓？P6-9

如果说营销界的人士自以为对“品牌”的体认已经了如指掌，那么，林斯特龙这本《买》则揭开了品牌营销的一个新的篇章。我毫不掩饰初读此书时的震撼，它解决了我们在市场营销过程中内心隐隐的疑惑。这些疑惑并非出于对专业技能的不了解，而是因为我们技能本身的局限。

工业化的市场营销程序往往千篇一律：市场研究、目标市场分析、消费者访谈、品牌定位等，但凡经过专业训练的人士大多会做这些东西。但《买》的作者却第一次让真正的前沿科学和营销集合，用磁共振成像技术扫描消费者的大脑，探究我们大脑深处对于购买的真正动机——这些来源于“我们的非理性、植根于我们的传统之中的文化偏见，教育经历，以及其他许多潜意识的因素”。

《买》一书所列举的影响购买决策的种种因素，其实归根结底，就是“感性”因素。感性营销是我们在过去几年一直注意到的市场营销技术的重大趋势，它的产生来自于产品的“丰饶”和消费者收入的“上升”。或者换个角度说，理性营销所针对的是非富裕社会，而感性营销则主要针对富裕社会。理性营销的特点是强调构成购买行为的理由与逻辑，而感性营销的特点则是震撼人心——这些有时候也许并不需要理由或是逻辑。

曾经，产生于20世纪60年代的“usP理论”是被每个市场营销人员奉为圭臬的东西，它的特点是宣扬如果购买某种产品，你会得到某种好处。这种“好处”当然可以是情感类型的，但在实际操作上，它大多突出产品的功能益处。比如洗发水的“止屑”、电视机的“高清”、电冰箱的“保鲜”等，都是这样的诉求方式。但usP的确是在非富裕社会的营销利器，它能突出我的什么比你更好，好在哪里，并以此构成购买的理由。事实上，这也迎合了非富裕社会的消费者对产品的要求侧重于性价比的特点。这也促成了营销往往在产品本身的使用性能或是品质上寻求差异，这实际上是一种理性的思维方式。

之后的“定位论”则行成了一种过渡。定位论更强调“头脑争夺战”，认为差异化是存在于顾客的心智，而不简单是产品本身。这种理论其实已经注意到逐渐富裕起来的消费者更加重视产品的情感属性。但定位论虽然注意到了这一趋势，却并未更为深层次地从本质上去剖析，究竟是什么促成了消费者的这些“行为”。

实际上营销已经越来越回归到对人性本身的研究，但这本身就是一种极其复杂的问题。构成人性的一些基本要素虽然是共通的，但也受到诸如种族、地域、风俗和宗教信仰的影响。这可能也构成品牌大众或是小众的营销范围。即便是所谓“共通的人性”，它究竟是哪些？如何去触动它？如何去促成购买的行为？现在所做的一些研究也仅仅是启蒙。《买》也正是这样一本让我们进入全新营销研究领域的启蒙之作。

饶有意味的是，《买》一书的章节都采取了反问句，似乎都在用潜意识设问我们业已被肯定或是否定的理论，但也正是因为这些质疑与探究，让市场营销有了新的趣味。

2008年10月，我接到了《买》的翻译样书。说实话，近几年关于营销、购买概念的诠释层出不穷，这一类的书籍也过于繁杂，而且一鸣惊人之后销声匿迹的“畅销书”并不少见。在看到本书之前，我曾经以为它也只不过是沿袭了这种现象的产物之一。

其实，我对这位世界首席品牌大师马丁·林斯特龙早有耳闻。2006年，我在香港中文大学读传播学硕士，“品牌营销” (BrandMarketing)是我选修的一门课程。在准备各种大大小小的论文期间，我在学校的图书馆里找到了林斯特龙在2005年出版的著作《收买感官，信仰品牌》(Brand．Sense)。书中，作者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉理解品牌，并指出感官可以直接决定消费者潜意识的购买行为。比起枯燥的理论学说和各种引经据典的大总结式的著作，这种另辟蹊径的思维方式增进了我对营销的兴趣。

两年后的今天，有幸能成为《买》的译者，我觉得这是一种缘份。本书的书名已经精确地点明了书的主题。作者以丰富、翔实的材料为依据，从引述浅显的事实或引证在科学营销中有重要意义的经典实验起步，以生动的笔触论述了多年来广告商以及营销人士为之魂萦梦牵的问题：是什么影响着消费者的购买决定？在你忽然想要买一件商品时，所谓的“头脑发热，心血来潮”真的有据可考吗？在论述的过程中，“感官营销”的观点始终贯穿全书，无论在阐述消费者做出购买决定的过程时，还是在对人类脑部扫描的探索中，这一观点都有深刻的体现。此外，本书有良好的可读性。作者特别注意用浅显生动的语言来表述深奥的科学内容。他往往从某些有趣的实验开始，循循善诱地把读者逐渐引人到神秘的科学殿堂。作者凭借多年的品牌顾问经验，独具匠心地把营销学与神经学契合起来，并且通过讲述个人经历和名人轶事，生动鲜明地将科学结论融人到营销学的发展之中。

经过两个多月的忙碌，本书得以赶在年底出版，作为送给自己也是送给广大读者的新年贺礼，我倍感欣慰。在这里，我想感谢出版社对出版本书的中译本所付出的热忱和努力，感谢他们在把这样一本重要的书托付给我这个初试身手的译者时对我所抱有的信任。当然，此刻我最想感激的是家人所给予的精神支持和生活上的照顾：感激孙琦女士、吴博华女士对我一如既往的无条件支持、不求回报的无私奉献；感激戴群女士在我幼年时期给予我语言文字方面的启蒙；感激陈舒光先生给予我对未来生活规划的指导、理解和大力支持；感激杨曦先生平日无微不至的关照、宽容和鼓励。此外，对于朋友们给我的指导和帮助，我也表示衷心的感谢。感谢十多年的挚友滕勖小姐、布克先生、陶然小姐、车桐先生，在与他们的交谈中，我得到了启发和动力。我也感谢他们为我指出译文中某些失当之处，使我获得了学习和改正的机会。

由于时间仓促，期间杂务繁忙，时有分心，且限于个人能力，译文难免有不妥之处，在此先行致歉。读者如有发现错漏，恳请不吝拨冗指正。

赵萌萌

2008年12月于北京

《买》呈现了大量关于大脑、情感和品牌如何驱动人们购买的精彩实例；林斯特龙出人意料地将营销和神经科学相结合，让我们更深刻地了解购买决策背后的潜意识力量，并为我们提供了全新的视角去看待消费者和生产者的行为。　　　　　　　　　　　　　　　

——现代营销学之父 菲利普·科特勒 　　

在过去的十年中，林斯特龙一直致力于发展新的营销研究工具。本书中神经科学和营销的全新结合就是成果。无论你如何看待品牌和品牌营销——或者无论你对这个主题感兴趣与否——《买》都将激起你的求知欲望。　　　　　　　　　　　　　　　

——帕科·昂德希尔 零售营销大师 　　

《买》有两个面：对于消费者而言，能学会更聪明、更独立地去购买；对企业而言，能学会更大胆、更有效地去营销。这是一本让市场双赢的好书！　　　　　　　　　　　　　　　

——万科集团助理总经理 陈东锋　　

本书对于零售业而言真是振奋人心！消费者为什么购买？零售商如何洞悉消费者购买的原因？怎样用不同的营销手段抓住消费者？全都在这本书中。　　　　　　　　　　　　　　　

——北京市商会副会长 万文英 　　

通过阅读《买》一书，我们会发现在这个充斥着购买的真相与谎言的世界里，马丁·林斯特龙和他的团队正在通过一系列实验为我们揭开这一谜团，从根本上打破了目前大多数企业在营销、广告，以及品牌策略上的“猜谜游戏”。　　　　　　　　　　　　　　　

——中国人民大学商学院副教授 李东贤 　　

我相信，该书的出版有助于国内更加系统和深刻地的探讨和研究科学营销的理念，特别是针对中国品牌营销中存在的难题提出一些启发性思维方式有很大帮助。对于从事营销工作和研究的人员而言是一本值得一读的好书。

——武汉大学经济与管理学院副教授 陈虹