如今,广告学已成为一门独立的学科。它与营销学、心理学的联系越来越紧密,与人们的消费、购买行为密不可分。本书《你其实不懂广告学》为了解广告学的资深人士所写,作者刘伟从广告的制作、广告创意的拣选等方面告诉广告从业者如何制作出良好的广告。同时本书还站在消费者的角度,将运用于广告学中且与营销学、心理学互相渗透的定理、法则作了深入剖析,以此告诉消费者广告为什么能在无形中影响、指导人们做出消费行为,同时也为消费者指出了一条理性消费的路径。这是一本兼理论性与实践性于一体的广告学入门书。
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书名 | 你其实不懂广告学 |
分类 | 经济金融-管理-市场营销 |
作者 | 刘伟 |
出版社 | 南方出版社有限公司 |
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简介 | 编辑推荐 如今,广告学已成为一门独立的学科。它与营销学、心理学的联系越来越紧密,与人们的消费、购买行为密不可分。本书《你其实不懂广告学》为了解广告学的资深人士所写,作者刘伟从广告的制作、广告创意的拣选等方面告诉广告从业者如何制作出良好的广告。同时本书还站在消费者的角度,将运用于广告学中且与营销学、心理学互相渗透的定理、法则作了深入剖析,以此告诉消费者广告为什么能在无形中影响、指导人们做出消费行为,同时也为消费者指出了一条理性消费的路径。这是一本兼理论性与实践性于一体的广告学入门书。 内容推荐 我们每天都处于影响别人或被人影响之中,不知不觉地都在广告学的定律下生活。广告究竟做了些什么让消费者改变了对商品的看法?广告是如何做到将受众所需商品送达到他们手中的?看似与我们无关的广告学,正悄悄地影响着人们的生活…… 刘伟编著的《你其实不懂广告学》集实用性与趣味性于一身,它从营销学、心理学、经济学为人们所熟知的定律说起,深入浅出地解读了广告学对这些定理、定律的应用,而广告学的奥妙也正在于此。另外,书里还提及了不少大家耳熟能详的广告,想知道这些广告是如何影响了你吗?想知道这些广告的成功或失败之处吗?翻开《你其实不懂广告学》,你将走进广告学的奇妙世界。 目录 前言 第一章 要推销产品,先收买顾客 布里特定理:不要在黑暗中向心爱的姑娘打飞眼 目标市场:一切为了有的放矢 等级营销:广告不是为了所有人 拉图尔定律:好名字里有好运气 伯内特定理:头脑比什么都重要 华纳梅克浪费率:硬币到底会出现哪一面 户外广告:苍蝇拍也可以秒杀高手 4A:广告也是有组织的人 AIDA:广告里的潜规律 商标:熟识促进购买 悬念广告:真相在明天 移情效应:房顶上的那只乌鸦到底顺不顺眼 名人效应:永远跟着老大走 广告创意:意料之外,情理之中 纳什均衡理论:棒棒糖应该递给自己还是对手 250 定律:每位顾客身后,都站着250 人的亲友团 赫斯定律:说的太多不如不说 弗里德曼定律:需要满足另一需要时,买卖即可达成 贝勃规律:前期刺激越强,后期反应越迟钝 边际效应:目的可以变换着方式说 第二章 解决受众就解决了一切 认知反应模式:已有的决定未知的 冲动购买:总有意料之外 情感反应模式:问世间情为何物 目标受众:应该让什么人知道 广告分销:分门别类的秘密 鱼缸理论:最本质的需求才是根本 涟漪效应:圆圈里有无穷大 猴子-大象法则:所有的强弱只是相对的 达维多定律:卖苹果时必须挑出苦黄瓜 哈默定律:天下没有坏买卖 超限效应:沉默是金,倾听是银 情绪转移定律:接近你,感染你 戈森法则:第几个烧饼能吃饱 卢维斯定理:谦虚不是把自己想得很糟,而是完全不想自己 吉德林法则:难题示人,这已经是在解决了 阿什法则:承认问题是解决问题的第一步 第三章 潜意识里的小秘密 巴纳姆效应:谁也不是你的镜子 投射效应:你看见的就是你内心深处的 从众心理:向东走,向西走 自来水哲学:价格里暗藏玄机 霍桑效应:抱怨里的商业机会 杰亨利法则:坦率的力量 广告共鸣:谁说出了你的心声 蓝柏格定理:把压力放进冰箱 威尔逊法则:做什么比说什么更重要 鸟笼逻辑:惯性思维里的死胡同 晕轮效应:一叶蔽目何以见泰山 皮格马利翁效应:?被权威者牵着鼻子走 路径依赖:习惯的决定未知的 韦奇定理:谎言说百遍就是真理 阿伦森效应:朝三暮四的智慧 马斯洛理论:层次决定需求 鲦鱼效应:意见领袖带领下的盲从 第四章 营销,广告活动的基础 凡勃伦效应:一分价钱一分货? 100-1=0 定律:顾客才是唯一 冰淇淋哲学:冬天的逆境,是为了夏天的竞争 二八定律:利润掌握在少数人手里 舆论领袖:我们到底听谁的 沉默的螺旋:为什么沉默过后是一边倒 视觉元素:点、线、面的完美结合 口号:一叶落而知天下秋 特效:技术改变生活 形象移植:从你的心里到我的心里 广告定位:独特的销售主张 顾客终身价值:时间是最好的试金石 知识沟:信息决定一切 第五章 创意,为广告拔一个高度 大创意:为广告注入活力 创意金字塔:层次决定弹无虚发 广告文案:一切活动的根源 孕妇效应:众里寻它千百度 长尾效应:最大财富孕育自最小销售 市场细分:谁才是你的那片树叶 整合营销传播:取你之长补我之短 广告环境:机会就是机遇 参照人群:你心里的自我投影 潜在客户:你说的恰巧是我想要的 产品生命周期:如花般绚丽的生命 广告表现手法:柔能克刚,刚柔并济 4P到4C:搞定消费者,就搞定一切 试读章节 布里特定理:不要在黑暗中向心爱的姑娘打飞眼 作为一名普通的消费者,我们每天都被广告的海洋包围。广告以名人代言、事例演说、声音传情等种种形式出现在消费者的面前,但是对于我们而言,广告到底是什么? 通用的说法是,广告是以销售商品或服务为终极目的而进行的广而告之的行为。从这个说法可以看出,广告的先决要素有两个,即“广”和“告”。商品离不开推销,而推销就是要推而广之,让大范围内的人得知商品并能熟记它。要实现这种大范围的涵盖,就需要运用 一种行之有效的手段:广告。 如果商品不做广告,这无异于锦衣夜行,就像在黑暗中向心爱的姑娘暗送秋波。布里特定理的真谛即是如此。此定理经由英国广告学家S.布里特提出之后,立即在业界广受赞誉。 世人皆知,1915年的巴拿马万国博览会上,茅台酒捧得博览会金奖。当时的中国面临着“世界虽大却难有立足之地”的局面,因而在百花齐放的万国博览会上,茅台酒和中国馆一样,被人用好奇且嘲讽的眼光上下打量,却鲜有人问津。 随着展会逐渐进入高潮,各国的展品纷纷获得好评,可是茅台酒却还是被人忽略。诚然,以农产品为主的中国展区,确实难以吸引评委和参观者,而茅台酒本身的包装也十分简陋,置身在五光十色的万国博览会的展品堆里,的确非常不起眼。 眼看展出就要结束,土陶罐装着的茅台酒就那样默默无闻地一直站在中国馆台上。难道就这样扫兴而归吗?不甘心的工作人员心生一计,在人最多的时候佯装失手,打破了一坛茅台酒。这下子所有人都吃惊了,茅台酒应了那句老话“酒香不怕巷子深”,四溢的酒香久久挥之不去——须知,留香正是茅台酒的拿手好戏。 评委和各国人士的目光都被这酒香吸引了过来,经过反复品尝和鉴定,世界上最好的白酒——茅台酒就这样被捧上了金牌的领奖台。借助特殊的广告行为,茅台酒声名鹊起、誉满海外。此后,茅台酒再次借助此次展会的故事,将自己的销售业绩和行业地位不断推向新的高峰。 作为商品经济的结晶,广告已经越来越多地被运用在商业的舞台上,并开始占据着重要的份额及位置。如果产品能拥有一则好广告,不但能扩大产品的知名度,还可以让企业自身吸引一部分忠实的购买者,为自己在行业的竞争中设立一道保护屏障。 不过,对于大部分的广告而言,引起消费者的注意并促进其购买是广告的主要目的。如果没有前期这些引导性的广告投入,企业很难实现让购买者忠实围绕身旁的远景。如可口可乐的前任老板伍德伍夫曾经说过的那样,可口可乐不过是一种大部分由碳酸、水和糖浆组成的饮料,要是没有广告,谁会花钱来喝它呢。 但是,就像我们所知道的那样,可口可乐现在在全球的销量足以傲视其他饮料,之所以有这样的成就,广告的功劳不可磨灭。从公开的资料中可以看出,自百年前的1886年开始,可口可乐公司就在广告上下足了工夫。在这方面,他们可以说从来没有心疼过钱。借助广告的力量,这种被前老板称为大部分是由碳酸、水和糖浆组成的饮料,居然卖遍了全球一百三十多个国家和地区,成为全球最畅销的饮料。 对于现代商业竞争中的企业而言,提高企业和商品的知名度的最主要手段就是广告,形形色色的广告;而越来越多的广告,也通过各种不同的包装变成了企业争夺市场的利器。精明的销售者总是擅长利用这种利器,以此为自己的企业或商品打开一条畅销的阳光大道。 而从广告本身的特性来看,其也被公认是传递产品或服务信息最有效的手段之一,好的服务或商品借助各色的广告手段,可产生的作用难以估量。它不仅能为企业带来直接的经济效益,难能可贵的是,优秀的广告还可以为企业赢得美誉,从而无形中在消费者心中树立起根深蒂固的好形象。而在这种良好形象的作用之下,产品的销售会在无意间被推动且形成排他性。 目标市场:一切为了有的放矢 从事广告行业的人士都明白,无论是何种广告,都不可能覆盖所有的受众。正因为如此,企业会将市场细化成若干分支,而所谓的目标市场,即是指这些分支市场。所以,在广告的运作过程中,必须有的放矢地考虑目标市场及受众情况。越精确地锁定目标受众,就越能让自己的广告之箭以百步穿杨之法直达受众内心,从而影响他们的消费观念。 最初,目标市场的概念由市场营销学者麦卡锡提出。他认为,应该把消费者细分成特定的群体,企业在选择某个群体作为广告对象时,应该充分了解他们的需求,通过广告策略等方式,将产品用于满足这部分市场的需要。 不过,另一个营销大师科特勒却认为,企业的市场被细分之后,运用的广告策略应该在瞄准市场的过程中优先指向目标市场。从上述二人的观点中不难看出,一位重视终端而另一位重视过程。事实上,将二人的观点结合之后,才能代表现代意义上目标市场的含义——既要根据广告的受众来选择内容,也要在播放途径中选择恰当的受众。同样的道理,如果将化肥广告播放给厨师看,你觉得会有怎样的效果? 就拿城市广告来说。经常观看电视的读者应该能够注意到,除了商品广告的宣传之外,有关城市形象的广告也越来越多。城市广告宣传是树立城市形象的重要手段。但是,如果仔细划分其中的广告内容可以发现,不外乎是招商广告和旅游广告。因此,城市形象广告面临着一个很大的困境,即形象模糊不清。 是广告的表述有问题吗?还是内容乏味使人缺乏观看的兴趣?事实上都不是,这些广告无论在背景选择、视觉效果还是音乐元素的结合上,都可以称得上是精美绝伦。真正的原因在于,广告虽然是以一种艺术的形式存在,但影响受众却是其根本目标。因此,单纯从艺术的角度来看,这些城市形象的广告都不错,但以广告的角度来分析却并非如此。 信息太多且庞杂,是这些广告的突出特点,这造成了大部分城市给投资者或旅游者以模糊不清的印象。 那么,应该怎样寻找一些方法来直接传递有关城市形象的信息呢?首先就要做到对目标市场精准定位,然后再通过定位来反推广告所需要涵盖的信息。 以西安的城市广告为例。宣传片一开始,镜头和解说词开始描述西安的历史背景及人文环境,然而,正当受众沉浸在这种历史厚重感中时,镜头一转,开始展现西安的高楼大厦。有人可能认为,这是全面地展现一座历史名城与时俱进的生活。事实上,高楼大厦在所有的城市都非常相似,所以,在宣传城市形象的时候,这些影像只会使受众产生似曾相识的感觉,转念一想,才豁然开朗:这不是自己城市也有的建筑嘛。 更何况,将一则同样的广告投放给不同的受众,也会引发不同的效果:比如由于文化背景的差异,外国旅游者对城市的诉求会完全不同;年龄的差距也会使得受众产生完全不同的感悟……如此一来,历史的文化未能都展现出来,而受众最关心的问题也未能有所展示,广告自然无法收到效果。 评估一则广告是否做到有的放矢、对目标市场精准把握,可以看其受众对广告的印象和期望,如果两者都不能尽如人意,显然就需要广告人反思了。 P3-8 序言 如果要在大街上向一百个人询问广告的定义,你也许能得到一百个答案。是的,在抬头不见低头见的广告社会里,我们虽然很难用语言描述什么是广告,但这并不影响它在我们的生活里步步为营。 一提到广告学,首先映入人们脑海的是形形色色的广告片和广告语,在不知不觉中,广告已经成了一种普遍现象,以活灵活现的各种画面,取代了学者对广告的定义。如果我们发放问卷进行调研,征求何为广告创意,想来能收回来的答卷中,将不乏具体的创意文案,但如果让调查对象用文字准确描述出来,他们可能都做不到。也就是说,消费者可以用行动来证实他们对广告学的理解,却无法用语言或文字准确地描述它。 了解广告学迫在眉睫。 从最早的吆喝、叫卖开始,广告已经在我们的生活中行走了上千年,而无论生活如何变迁,广告载体发生怎样的改变,优秀的广告本质相同。在撰写本书的过程中,笔者查阅了一些资料,其中,一则民国时期刊在报纸上的北极电气冰箱广告引人注目。在这条广告里,对产品的描述这样写道:全球满意用户计共四百万家。你想到了什么?没错,在我们心心念念看着各种广告宣扬满意用户有多少的时候,其实早在数十年前的报纸广告上,已经在这样做宣传了。 由此可见,除了优秀广告的共性不会随时间流走之外,这么多年来,消费者的诉求从根本上没有发生改变。这也就要求我们,在了解广告学的时候,首先要去了解消费者。 到底有没有一只无形的手在决定我们的购买?什么样的路径设计才能让更多的货品出现在消费者的购物车里?广告创意怎么样才能石破天惊?广告学里为什么也会有金字塔效应?当这些问题都堆到眼前时,广告学中有趣的定理就呼之欲出了。 当打开这本《你其实不懂广告学》时,你能在字里行间发现,那些看似高深的定理和规律,其实在生活中你都碰到过,但却从来未对此有过感想。 为了使读者阅读起来尽量轻松,笔者在书中举了许多耳熟能详的广告案例来诠释这些定理,有的定理可能你从未听闻,而抛开这些枯燥的理论说教之后,轻松的文字更能彰显这些定理的魅力。笔者用最普通的话来解释生活中广告的玄机,让你发现广告学原来触手可及。 什么是广告?用“百度搜索”输入“广告”两个字,眨眼工夫可以得到1亿多个搜索答案,广告业正迅猛发展,需要有更多的人能了解它。对于研究者而言,本书用这样轻松的语调来调侃广告学,不能被称作严谨,不过,如果你想快速了解广告学的现象及本质,这本书可以帮助你。 虽然广告学是一门独立的学科,但广告学和营销学、心理学的联系已越来越紧密。比如,一些我们常见的购买行为,其实是在心理驱力的作用下,以广告为直接诱因表现出来,只不过在整个过程中,我们并不自知。 因此,在阅读本书的时候,你也可以看到广告心理学对消费者影响的阐述,以及广告营销学在广告的具体运作中所起的指导作用。 |
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