一个本土咨询专家的营销实践思考，这是一本创造性打造实效营销模式的著作！这是一本教中国企业如何引爆市场的著作！这是一本为营销实践误区正本清源的著作！

本书从专业营销咨询公司实践的角度。系统阐述了涉及营销领域各方面的实际运作，并且提炼了实效的营销模式和体系。对企业的实际工作具有较强的指导意义。

本书是教企业如何打破营销实践误区，真正实现“引爆市场”的专业著作，因此，了解企业在营销实践过程中容易出现的误区和其产生的根源是理解本书的基础。

在全书的结构中。作者根据引爆市场的关键要素及实践过程，将其划分为：战略篇一模式篇一组织篇一运营篇一产品篇一渠道篇一管理篇，将各个环节所表现出来的“关键要素”分别进行了详细而系统的阐述，力图较为系统地展现企业实践过程中对营销内涵的理解误区，同时也为如何跳出这些误区，真正实现引爆市场而提供了具体而实效的解决方法或思路。除此之外。作者在书中还根据中国本土营销实践的经验，创造性地定义了“营销模式”，通过将价值链的思想引入营销实践领域，作者清晰定义了什么是营销模式以及如何打造实效的营销模式，并且较为系统地介绍了如何建立营销模式的方法；同时，作者在阐述“引爆市场”的过程中。也贯穿着对营销模式实际应用的详细阐述，为企业开展有效的营销实践活动提供了系统的方法体系。

推荐序

武林小子的功夫境界

求道与求术

自序

从点子到咨询——见证中国咨询业发展历程

前言

营销的本质是实践

战略篇

 第一章 营销战略并不仅仅是一种思想

 第二章 核心能力与基业长青

 第三章 透过现象看本质

 第四章 走出营销策略的“路径迷失”

 第五章 找到引爆市场的按钮

模式篇

 第六章 制胜市场的“撒手锏”——营销模式

 第七章 以产品+渠道复合管理突破销售困境

组织篇

 第八章 市场部与销售部可以“同心同德”吗

 第九章 以渠道经理运作模式打造核心竞争力

运营篇

 第十章 多管齐下打造企业执行力

 第十一章 以体系推动营销计划有效执行

产品篇

 第十二章 打破产品生命周期的“宿命”

 第十三章 让产品自然动起来

渠道篇

 第十四章 摆脱“渠道过度综合症”

 第十五章 走出深度分销的误区

 第十六章 深度分销究竟该多“深”

 第十七章 创新分销赢利模式

 第十八章 从“零和”到双赢

 第十九章 战略合作打破供零博弈“僵局”

 第二十章 多元渠道模式运作之道

管理篇

 第二十一章 让销售人员的每一项行为都有价值

 第二十二章 激励行为而非结果

后记

思考

中国的企业家往往有着具有洞察力的构想，但是又往往将这些构想当成了战略的全部甚至是唯一，其后果就是，如果营销战略仅仅是作为一种想法而存在，那么就必然缺乏执行性，在一个完整的营销战略决策和战略执行体系中，这些想法显得过于苍白，缺乏有力的支持，也无法有效转化为具体的行动。

第一章 营销战略并不仅仅是一种思想

企业在营销战略决策和战略执行上表现得好坏，与企业进行营销战略设计的过程密切相关。中国的企业家有不少都具有战略思想，但真正能够通过有效的营销战略设计而赢得持续发展的企业却非常少。如果可以对企业营销战略的设计过程进行系统研究，将在很大程度上为众多企业在战略决策和战略执行方面提供正确的思路。

营销战略是一种思想吗

营销战略是一种思想吗？提出这样一个问题，其实反映了许多企业在进行营销战略设计时表现出来的一种状态，也就是说，这些企业把营销战略理解成了一种想法，他们凭借着自己在行业中摸爬滚打多年的经验来判定企业营销战略的走向，而这往往就是体现在他们的一些想法上，诸如：由于目前行业的利润率太低。因此要进入另外一个行业；又如：由于目前的竞争状况很激烈，因此公司必须开拓其他的领域；再如：由于竞争对手采取了大力度的低价战略，为了不失去市场也必须采取低价战略，等等。这些想法，其实就是企业采取行动的指导思想，换句话说，也就是企业的营销战略。

但是他们的问题在于：这些想法或者指导思想难道就能成为战略吗？事实上，这些想法只是营销战略中的部分内容，是局部而不是全部，这些企业的问题在于，他们将想法当成了战略的全部甚至是唯一。其后果就是，如果营销战略仅仅是作为一种想法而存在，那么就极易缺乏执行性。在一个完整的营销战略决策和战略执行体系中。这些想法显得过于苍白，缺乏有力的支持，也无法有效转化为具体的行动。因此，企业往往无法真正赢得竞争优势，更难以把握企业持续发展的动力。

营销战略不应该仅仅是一种思想。它不是空泛的，它应该是具有丰富内容的一套体系。是可以执行的。一份完整的营销战略，应该是由战略决策和战略执行两部分构成，有效的战略设计不能只是一种想法，还必须体现在具体的运作环节之中。

营销战略是如何发生作用的

世界上有很多事都是偶然的，在企业的营销过程中同样也会发生许多偶然的事。问题不在于偶然本身，而是在于企业将一些偶然发生的事当成了一种必然，企业由于某种经验想法的判断，使企业赢得了很大的发展。于是在以后的战略决策中也认为这种想法同样会有效。而其结果则往往是一种必然的失败。其实，这些企业根本就没有了解当初的决策到底是如何发生作用的。

举个例子，某食品企业采取了大力度的渠道返利战略。并由此使企业销售量迅速增长，就认定是渠道返利产生的作用。于是在以后频频使用，认为这种战略还会产生作用，但事实上却收效甚微，相反却助长了渠道的依赖性。扰乱了市场价格体系，严重损害了企业的利益。这种想法是想当然的，企业实际上并没有找到战略是如何产生作用的。采取渠道返利而使销量增长，往往并不是来自于返利一种因素。可能当时这种产品恰好是一种流通性特别强的产品，适用于渠道返利，但对于终端性的产品就不会有效：也可能当时竞争对手较少采用渠道返利，所以有效，而一旦面临激烈的渠道竞争就效果很小：还可能恰恰是由于对手的断货，而造成返利的效果，而在正常情况下效果并不明显等等。这些都说明，一项战略的成功实施，必须要掌握其实际的运作过程，了解战略是如何产生作用的。  一般而言，要了解营销战略是如何产生作用的。就必须了解行业的运作规律、竞争态势、企业自身的运作模式以及核心能力等诸多因素，要系统分析营销整体业务过程的运作环节。比如市场结构、行业特点、产品结构、渠道结构、分销配送、促销形式等各环节的实际表现，不能想当然地认为战略与结果之间是一种直接的相关关系，这往往会误导企业的思维，有可能带来灾难性的后果。P3-5

营销的本质是实践

我推崇彼得.德鲁克的思想：“管理是一种实践，其本质不在于'知'而在于'行'；其验证不在于逻辑，而在于成果；其唯一权威就是成就。”同样，营销的本质也在于实践！

曾经有人关注过这样的现象，中国许多知名的企业家并没有太高的学历，但是却创建起了非常了不起的事业，而往往具有较高学历的人，则只能在这些企业家手下担任着职业经理人的角色。为什么？难道是这个世界太不公平？不是，其实这正是商业的本质。我一向认为，商业文化与学历文化是完全不同的领域，尽管这些企业家并没有接受过什么高等教育，但并不妨碍他们去实践、去体验、去感悟，通过大量的实践——无论是成功还是失败，这些企业家们获得了丰富的经验，从中也磨炼出高超的技能，最终创建了成功的事业。他们没有学历文化，但却具有丰富的商业文化！而那些接受过高等教育的才子们，不管他是硕士还是博士，不管他精通管理学还是营销学，不管他做过多少案例，如果他没有真正经历过企业实践，试问：他们能像这些没有高等学历的企业家一样，创建起成功的企业并赢得竞争优势吗？答案自然是否定的。这就是实践的力量，没有实践，再科学的管理学理论，再系统的营销学知识，都无法找到用武之地！

我的专业背景是管理和营销，一直以来，耳濡目染的都是西方的理论及案例，而在我的内心深处，却始终希望能够摸索出具有中国特色的营销理论体系。但我又深深知道，如果没有足够的实践，这种纯理论的钻研是毫无意义的！所幸，我所从事的咨询事业给了自己一个很好的机会，可以透过大量的咨询案例，深入地、系统地对中国本土企业的营销实践进行研究；同时，通过细致的咨询工作，我还可以将自己的思想大量输入到这些企业的营销实践中，由此更可以亲身体验到自己的思想对企业带来的成效。数年下来，不觉自然就产生了这样的一种想法：何不将自己通过实践对中国企业营销的研究、体验、感悟都系统记录下来，然后形成自己的思想成果呢？希望这样能够对中国营销理论体系的构建提供一点微薄的经历和思考。

本书的视角并非来自于企业内部，也并非来自于学院，而是来自于一种带有距离感的营销实践！所谓距离感，是指我的身份终究不是企业中人，而实践，则因我也确确实实参与了企业的营销变革，并且对企业的发展有着重要的影响。这种若即若离、恰到好处的距离感，使得我能从一个第三方的角度，客观、全面地看待企业的营销实践，同时也能从中系统地进行思考、提炼，并最终形成自己对中国营销的一些思考。本书所谓的“另眼看营销”，想表达的即是这层含义，本书的观点既不是书本上的经典理论，也不是企业实践中零散的现象描述，而是一种基于实践对中国营销发展之路的探索，希望可以为读者提供一些不同的观点，引发一些思考及碰撞。

本书的结构根据营销关键要素及实践的过程，划分为战略篇—模式篇—组织篇—运营篇—产品篇—渠道篇—管理篇，将各个环节所表现出来的营销实践分别进行了详细而系统的阐述，力图较为系统地展现企业实践过程中对营销的不同理解以及思考，同时也针对一些营销问题提供了具体而实效的解决方法或思路。除此之外，本书还根据中国本土营销实践的经验，对“营销模式”作了较为清晰的定义，通过将价值链的思想引入营销实践领域，阐述了什么是营销模式以及如何打造实效的营销模式，并且较为系统地介绍了如何建立营销模式的方法；同时，本书在阐述部分营销实践“误区”及其解决方法的过程中，也贯穿着对营销模式实际应用的详细阐述，为企业开展有效的营销实践活动提供了可资借鉴的思路。

应该说，本书仅仅是我多年来对营销咨询实践成果进行总结的一种尝试，更多的只是个人的一些体验和感悟，因此，不足和欠缺在所难免。但是我想，这种尝试还是有意义和价值的，只有通过交流，我们才能不断将中国本土的营销研究推向深入！  希望本书能够为中国营销的发展略尽绵薄之力！

张戟

2007年4月

当审完本书的最后一个字，长长地松了口气：终于实现了自己的一个承诺，否则，心底总有一股深深的不安之情。

与朋友在一起常常说起一句话：这个世界上成功的往往不是聪明人，而是执著的人。我庆幸在自己成长的过程中，能够始终保持一份用心和坚持，才能在今天创立自己的事业。仔细想来，任何个人或企业的历程又何尝不是如此？

我和合作伙伴已经艰苦奋斗6年了，其间经历了每个创业者都必然经历的酸甜苦辣，但无论在何种处境之中，能将自己对营销的思考、对中国企业发展的思考记录下来，也是我们不断奋斗的动力，更使我们对未来充满希望。

回想起来，我的成长过程见证了中国营销的混沌时代。经常有人问我：你现在能够创立咨询公司，能够成为资深的营销管理专家，到底有哪些诀窍呢？我也能成为像你这样的营销专家吗？往往这个时候，我回答他们的只有两个词：用心，坚持。人的成长是没有捷径的，也是不能炒作的，否则你就是在欺骗自己，我能在今天创立咨询事业，靠的就是自己的用心和坚持。十几年来，我在营销领域一直不停地积累，遵循着“学习一实践一再学习，，的循环，多年来始终不敢松懈——直到今天也依然如此。

如今，我从事的咨询事业已驶入了快车道，令我比较遗憾的是，由于公司业务的快速发展，我一直处于事务的牵扯之中，对于一些心灵的思考，还没有时间和精力来形成文字。其实我的内心，一直希望能够将最好的思想表达出来，与众多的企业及读者分享，更愿意通过文章与中国的企业们共同成长。

本书的完成仅仅是一个逗号，也仅仅是我思想的一个阶段，对于以营销、以咨询为职业的人而言，是应该时常把自己对中国营销的思考或感悟记录下来的。我想，我们应该从繁忙的事务和压力中跳脱出来，时刻保持着对营销、对企业、对人物、对生活的敏锐感受，不断表达、不断积累，将自己的思想形成文字并集结成册，这对于处在转型期的中国企业，应该有更大的价值和贡献吧？！

追梦的人是值得尊敬的！

愿我们都能不停追梦！

张戟

2007年4月于上海

思想高度决定实践深度，体系厚度决定发展速度，企业的成功源于战略远见、创新营销以及强有力地执行！这就是《引爆市场》一书传递出来的核心思想。

——福建雅客食品有限公司总裁 陈天奖

本书从专业营销咨询公司实践的角度。系统阐述了涉及营销领域各方面的实际运作，并且提炼了实效的营销模式和体系。对企业的实际工作具有较强的指导意义。

——杭州千岛湖啤酒有限公司董事长 郑晓峰

营销是一门实践的学问，作者从一个专业咨询顾问的角度，为中国的企业提供了许多有意义的探索和思考。

——杭州传化花王有限公司总经理 朱涤飞

这是本土实战型营销专家从多年来企业咨询实践中提炼出来的营销专著，既有理论体系、又具有实践价值；既能深入到企业的营销过程，又能站在更高的角度进行分析。

——福建福马食品集团有限公司总裁 柯永河

作者在本书中提出基于价值链米构建营销模式的思想。这个观点对于中国企业的营销实践颇具借鉴意义！

——《销售与市场》杂志社社长、总编 李颖生

营销其实并不复杂，只要立足于行业及企业发展的规律，立足于营销价值链，把握住基本的商业原则，做好各种营销要素的有机整合，成功则水到渠成！这就是《引爆市场》一书带来的启示。

——《新食品》杂志社总编 汪歌

《引爆市场》是作者独具特色的第三只眼，从客观的角度为中国企业的营销实践提供了另一种视角和思路，具仃极大的启发性！

——《销售与管理》杂志社总编 张永兵