集中总结营销大师和商业精英的经营智慧和营销艺术，引导企业及其经营管理者抓住机遇，出奇制胜，帮助广大营销人员解决营销难题，大幅提升营销业绩，创造辉煌。

市场营销作为现代经营管理科学的一个重要分支，出现于20世纪初的美国，在其长期的发展过程中，孕育出一系列营销方法，其中有些方法集中体现了营销大师和商业精英们的经营智慧和营销艺术.其高效性经过了实践的反复检验。本书从营销环境分析、市场机会选择、确定产品竞争优势、价格定位与营销推广、市场营销策略、营销执行与管理、新形势下的营销等方面精选100个最有效的营销方法，涵盖营销工作的整个流程，帮助企业和营销人员解决营销中遇到的各种难题，更科学地做出营销工作中的各项重大决策，从而渡过危机，创造辉煌业绩。

在现代市场经济条件下，无论是对企业而言，还是对营销人员而言，要想在激烈的竞争中脱颖而出，必然要透彻地理解营销，娴熟地应用营销工具。营销方法是对营销实践的科学总结，是处理特定问题的利器，了解与掌握各种营销方法已经成为企业管理者必备的商业素质，更是营销人员成就事业的必修课。

本书从营销环境分析、市场机会选择、确定产品竞争优势、价格定位与营销推广、市场营销策略、营销执行与管理、新形势下的营销等方面精选100个最有效的营销方法，涵盖营销工作的整个流程，这些方法集中体现了营销大师和商业精英的经营智慧和营销艺术，其高效性经过了实践的反复检验，可以帮助企业和营销人员解决营销中遇到的各种难题，更科学地做出营销工作中的各项重大决策，从而渡过危机，创造辉煌业绩。

第一章 营销环境分析

 1.市场调研

 2.外部宏观环境分析

 3.外部微观环境分析

 4.企业内部环境分析

 5.市场机会分析法

 6.环境威胁机会矩阵

 7.市场潜力分析

 8.销售预测分析法

 9.行业结构分析的五力模型法

 10.市场占有率分析法

 11.三四律分析法

 12.战略集团分析法

 13.企业价值链分析法

 14.核心能力分析法

 15.SWOT分析法

 16.BCG矩阵业务组合分析法

 17.GE矩阵业务组合分析法

 18.产品/市场扩展方格图

第二章 市场机会选择

 19.竞争对手界定法

 20.竞争性路径分析法

 21.消费者购买决策行为分析法

 22.组织采购行为分析法

 23.市场细分营销

 24.利益细分法

 25.目标市场选择法

 26.差异化营销

 27.利基营销

 28.营销战略设计

第三章 确定产品竞争优势

 29.产品生命周期及其营销策略

 30.四象限定位法

 31.品牌定位四步法

 32.品牌动力学模型分析法

 33.品牌价值模型分析法

 34.品牌认知诊断模型分析法

 35.产品与品牌的关系模型

 36.品牌间的驱动关系模型分析法

 37.品牌角色定位决策模型分析法

 38.品牌经理制管理方法

 39.奥美360度品牌管理法

 40.品牌延伸策略

 41.Interbrand品牌价值评估法

 42.产品概念测试法

 43.产品组合策略

 44.ABC分析法

 45.新产品成功上市法

第四章 价格定位与营销推广

 46.成本加成定价法

 47.目标收益定价法

 48.边际成本定价法

 49.随行就市定价法

 50.密封投标定价法

 51.认知价值定价法

 52.逆向定价法

 53.动态定价法

 54.在线逆向拍卖法

 55.价格调整策略

 56.促销组合策略制定法

 57.广告促销策略

 58.销售促进策略

 59.公共关系营销策略

 60.分销渠道决策法

 61.特许经营

 62.连锁经营

第五章 市场营销策略

 63.营销4Ps组合分析法

 64.6Ps和10Ps组合分析法

 65.4C和4R营销

 66.7P服务营销

 67.关系营销

 68.深度营销

 69.绿色营销

 70.文化营销

 71.比附营销

 72.逆向营销

 73.合作营销

 74.体验营销

 75.品牌营销

第六章 营销执行与管理

 76.年度营销计划制定法

 77.营销组织构建法

 78.营销人员绩效考核法

 79.营销人员薪酬设计法

 80.销售人员管理法

 81.销售业务管理法

 82.销售通路管理法

 83.营销业务流程规划法

 84.年度计划控制法

 85.盈利能力控制法

 86.效率控制法

 87.战略控制法

 88.营销与财务结合的方法

 89.顾客价值确定法

 90.服务质量差距评估法

 91.客户关系管理

 92.顾客满意战略

 93.营销预警

 94.顾客资产管理法

第七章 新形势下的营销

 95.网络营销

 96.数据库营销

 97.整合营销传播

 98.直效行销

 99.直销

 100.一对一营销

市场调研，拿数据说话

营销是科学和艺术的结合体，销售人员创造性地开发和维护市场即所谓的艺术，而科学则侧重于拿数据说话。对于一个企业来说，要做到科学这一点，就是要做好市场研究。你把产品销售给顾客之前，要去访问和倾听，以了解顾客在想些什么、真正需要什么，从而为制定有效的营销策略打下基础。这就少不了要进行一番市场调研。

市场调研的含义

所谓市场调研，就是指在对客观环境各方面的数据收集和汇总的基础上进行分析和判断，为企业营销目标的实现和营销活动的开展打下坚实的基础。市场调研主要应用于产品研究、新产品的开发、了解顾客的消费偏好等。这种方法不仅有助于形成预测，还有助于促进企业改进产品设计和策划新产品。

市场调研主要分为两大步骤，即数据收集和数据分析。其中的数据收集，也就是我们常讲的市场调查，即通过问卷和上门访谈等方式来收集数据；收集到了相应的数据之后，接下来就要着手整理这些数据，即利用这些数据来建立相关的模型，进行预测和误差分析，这便是数据分析。最后，根据数据分析的结果，形成市场调研报告。

市场调研方法简介

市场调研的方法很多，但概括起来主要有两大类，即反应式方法和非反应式方法。

1.反应式市场调研

反应式市场调研方法，即被访问人员对测试条件或者访问人员提出的问题作反应式回答。反应式的方法包括访问法和实验法两类。其中，访问法适用于探索性研究以及描述性研究，是应用最为普遍的一类方法，常用的访问法有深度访谈、问卷调查、FCD(焦点小组座谈会)、间接访问法等；实验法则更为适用于因果性的研究的方法，常用的实验法包括市场试验、实地试验、实验室研究等。

2.非反应式市场调研

非反应式市场调研方法与反应式市场调研方法的最大不同点在于，非反应式方法以对观察到的数据进行解释为基础，而不依赖于直接从被调查者处获得数据。与反应式方法一样，非反应式方法也主要包括两种类型，即观察法和二手资料法。其中，观察法适用于描述性研究，常用的观察法有人员观察、机械观察、内容分析、审计、衡量分析等；二手资料法适用于探索性研究，常用的具体方法包括文献研究、行业资料调研、企业内部数据研究等。

可口可乐失败的市场调研

20世纪70年代之前，可口可乐一直稳坐美国饮料市场的霸主宝座，市场占有率一度达到了80%。然而从70年代中后期开始，形势发生了转变，老对手百事可乐异军突起。1975年，百事可乐的市场占有率仅落后可口可乐7个百分点；及至80年代，百事可乐更是把二者的差距缩小到微乎其微。更有甚者，百事可乐曾组织了一次现场直播的顾客口感测试活动，即在不告知参与者在拍广告的前提下，请他们品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种饮料的口感更好。几乎每一次测试后，参与者都认为百事可乐更好喝，这些活动大大提升了百事可乐的声望。

面对百事可乐的公然挑衅，可口可乐的市场领导者坐不住了。管理层不相信百事可乐的实验，也秘密组织了一些口感测试活动，事实证明消费者确实更加喜爱百事可乐的口味。这个结果让可口可乐的高层感到震惊，他们不得不坐在一起研究对策，最后得出结论：可口可乐那神圣不可侵犯的、使用了99年的配方已经不能适应消费者今天的口味了，若想止住颓势，必须开发出一种全新口感、更惬意的可口可乐。  作为一个百年品牌，改变口味毕竟不是一个轻松可以做出的决定。为慎重起见，他们决定开展一次大规模的市场调查活动。这次代号为“堪萨斯工程”的市场调查活动，共动用了2000名市场调查员，在全美10个主要城市同期开展。调查问题包括：可口可乐的配方中将加入一种新成分，这会让它感觉更柔和，你愿意吗？可口可乐的口味将与百事可乐相仿，这会让你感到不安吗？你想试一试这种新饮料吗？调查结果显示：仅有10%-12%的顾客对新口味的可口可乐表示不安，且其中有一半的人表示会适应可口可乐的新口味。这似乎能够说明顾客愿意尝试新口味的可口可乐了。

尽管市场调查结果让人兴奋，可口可乐似乎要开启一个新的时代了，但谨慎的高层并没有高兴得太早。为确保万无一失，他们又耗资400万美元举行了一次更大规模的口感测试，测试新研制的可口可乐是否能让顾客认同。这次活动在美国13个最大的城市开展，超过19万名顾客参与了测试。结果55%的参与者认为新可乐的口味胜过老可口可乐，而且在这次测试中新可乐一举击败了老对手百事可乐。这个结果最终促使可口可乐停止了传统可口可乐的生产和销售，集中资源生产和销售新可乐。

为保证新可乐一炮而红，在产品上市时，可口可乐进行了大量的广告宣传。1985年4月，可口可乐还在纽约举办了一次盛大的新闻发布会，邀请了200家媒体参加。传媒的影响力一如既往地强大，几乎所有美国人都听到了呱呱坠地的新可乐响亮的嗓音。一切似乎都很顺利。

新可乐上市初期，市场反应良好，差不多有1.5亿人在第一时间品尝了新可乐，销售额的节节攀升让可口可乐的高层们绽露了笑脸。然而好景不长，仅仅过去了一个月，情势就急转直下。可口可乐每天都能接到5000个抗议电话，还有像雪片般飞来的抗议信件。为此，可口可乐公司不得不开通了83部热线电话，雇用更多的公关人员来处理这些抱怨。越来越多的顾客不满将老可口可乐变成现在的样子：他们有的认为老可口可乐是美国的象征；有的声称从此以后改喝茶水，再不消费可口可乐公司的产品有的顾客组成了“美国老可乐饮者”组织，自发地抵制新可乐；更多的顾客开始四处搜寻老可乐，以至于老可乐的价格一涨再涨。

1985年7月11日，可口可乐的高层管理者集体站在可口可乐的标志下向公众道歉，并宣布立即恢复生产老可乐。顿时美国上下一片沸腾，几乎所有的媒体都在头版报道了老可乐归来的喜讯。至此，仅仅3个月的时间，新可乐计划就以失败告终。公司前期花费了2年的时间和巨额资金所进行的市场调研，也尽付之东流。这次市场调研的失败，皆因为可口可乐忽视了非常重要的一点，那就是，消费者不是“可靠”的，愿意品尝“新可乐”并不等于淘汰“老可乐”，整个市场调研从一开始就注定了它的失败。

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市场营销作为现代经营管理科学的一个重要分支，出现于20世纪初的美国。在其长期的发展过程中，孕育出一系列营销方法，这些营销方法集中体现了营销大师们的经营智慧和营销艺术。市场细分、服务营销、合作营销、品牌营销、网络营销……这些产生于不同时代的营销方法，如海上的灯塔，天空中的北极星，指引着一批又一批的业者创造出了辉煌的业绩。

在现代市场经济条件下，对企业而言，要想在激烈的竞争中脱颖而出，其经营者和营销人员必须透彻地理解营销，娴熟地应用营销工具。营销方法是对营销实践的科学总结，是处理特定问题的利器，是各路营销精英解决现实问题的精髓所在。可以说，了解与掌握各种营销方法已成为商界精英们必须具备的一种商业素质。

本书精选100种经过实践反复检验的营销方法，力图从专业角度对市场营销这门科学进行深度概括，期望从理论和实践应用两个方面为企业管理者和营销人员，以及有志于从事营销工作的人员提供切实的帮助。本书的编写突出了如下特点：

首先，在图书结构上向读者展示了营销活动的全过程。从营销环境分析到市场机会选择，从营销策略应用到组织与控制营销活动，本书为做好营销活动的每一个环节出谋划策。通过本书，读者不仅可以了解营销活动的全过程，更重要的是可以获知如何开展营销活动。

其次，在图书内容上，本书坚持深入浅出、通俗易懂的原则，所介绍的每一个营销方法都由一个小故事引出。这些小故事或是与营销方法内涵相通的寓言，或是一个微型案例，使读者在阅读正文之前，就能对营销方法有一个宏观把握。小故事之后是营销方法的介绍，然后是精选的相关案例，最后介绍如何运用经典的营销方法。这样不仅可以保证读者对营销方法有一个透彻的了解，更能懂得如何将其付诸实施。

再次，本书所述内容紧跟时代发展步伐，将最新的营销方法介绍给读者。世界总是在发展、进步，新科技、新理念层出不穷，营销方法也在不断推陈出新。诚然，经典营销方法有历久弥新的魅力，但新的营销方法却能紧扣时代的脉搏，更贴近当下的消费者。本书“新形势下的营销”一章，重点向读者介绍了几种新的营销方法，同时寄希望于读者能够欣然接受新方法，乐于应用新方法，甚至敢于开创方法。

《最有效的100个营销方法》在编撰过程中参考了大量的专业著作和经典案例，择其中精华者集结于此，图书结构及文章体例也做了精心设计。总的来说，这更像是一本工具书，营销工作者在日常工作中可随时参考、查用。本书倘能对读者有所启发，对实际工作有所助益，则足慰编撰者之所望。

当然，笔者限于才疏学浅，虽竭尽所能，仍不免有疏漏之处，恳请有识之士不吝批评、斧正！

编著者

2009年4月