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编辑推荐 1.畅销书改版,针对原版过时的文案内容进行了替换,并新增了部分新的文案内容,所讲知识更加新颖和丰富,更能体现当前新媒体行业的发展现状,符合当下院校教学需求; 2.根据当前院校的教学需求,本书不仅新增了最后一章新媒体文案创作与传播的行业案例,针对各个行业的新媒体文案进行了剖析,还融入了AI写作的内容知识,利用文心一言辅助写作,与此同时,本书的内容还紧跟潮流,介绍了直播、短视频、小红书等文案的写作,非常实用; 3.本书配套教学视频、PPT、电子教案等丰富的教学资源,且设置了“课堂实训”板块,加强实践教学,注重知行合一。 内容推荐 本书主要介绍新媒体文案创作与传播的相关知识,从新媒体文案概述、新媒体文案创意策划和新媒体文案的写作方法入手,再结合产品文案、品牌故事文案、活动文案、海报文案等不同类型的新媒体文案,以及微信、微博、小红书、社群、短视频、直播等文案,对新媒体文案的具体写作进行介绍;接着从新媒体文案的传播特点、传播价值、传播要领、传播技巧和传播效果评估等方面,对新媒体文案的传播进行介绍;最后对不同行业的新媒体文案进行分析,旨在提高读者的新媒体文案写作、传播能力。 本书适合作为高等院校新媒体、电子商务、市场营销等专业课程的教材,也可作为从事新媒体文案工作的人员的参考书。 目录 第 1 章 新媒体文案概述/ 1 1.1 认识新媒体文案/ 2 1.1.1 新媒体文案的概念/ 2 1.1.2 新媒体文案的特点/ 2 1.1.3 新媒体文案的传播平台/ 4 1.1.4 新媒体文案的常见类型/ 6 案例分析:蒙牛“每一份要强不止于此”/ 9 1.2 了解新媒体文案岗位/ 10 1.2.1 新媒体文案岗位的工作职责/ 10 1.2.2 新媒体文案岗位的任职要求/ 11 1.2.3 新媒体文案岗位的职业素养/ 12 1.3 课堂实训/ 14 实训1 赏析手机品牌的新媒体文案/ 14 实训2 调研新媒体文案岗位/ 16 1.4 课后练习/ 17 第 2 章 新媒体文案创意策划/ 19 2.1 新媒体文案创意思路/ 20 2.1.1 明确文案写作目的/ 20 2.1.2 关注行业动态/ 21 2.1.3 分析目标用户/ 23 2.1.4 分析竞争对手/ 26 2.2 新媒体文案创意方法/ 28 2.2.1 九宫格思考法/ 28 2.2.2 头脑风暴法/ 29 2.2.3 多维度发散创意法/ 31 2.2.4 金字塔结构法/ 32 2.3 新媒体文案创意技巧/ 33 2.3.1 引发用户情感共鸣/ 33 案例分析:中国移动《超重的煎饼》/ 33 2.3.2 借助热点话题/ 34 2.3.3 提供好处和价值/ 35 2.3.4 讲述故事/ 36 案例分析:天猫悬疑故事短片《重启今日》/ 36 2.4 利用AI 写作工具激发创意/ 37 2.4.1 选择合适的AI 写作工具/ 37 2.4.2 设定开放式的要求或问题/ 39 2.4.3 利用生成文本扩展写作思路/ 40 2.4.4 利用生成文本进行创意组合/ 40 2.5 课堂实训/ 41 实训1 使用九宫格思考法构思中秋节行李箱推广文案创意/ 41 实训2 利用通义激发创意/ 42 2.6 课后练习/ 43 第 3 章 新媒体文案的写作方法/ 45 3.1 新媒体文案标题的写作/ 46 3.1.1 新媒体文案标题的命名方法/ 46 3.1.2 新媒体文案标题的写作注意事项/ 50 3.2 新媒体文案开头的写作/ 51 3.2.1 直接开头/ 52 3.2.2 名言开头/ 52 3.2.3 热点开头/ 53 3.2.4 修辞手法开头/ 54 3.2.5 开头写作的注意事项/ 55 3.3 新媒体文案正文的写作/ 56 3.3.1 总分式/ 57 3.3.2 三段式/ 57 案例分析:中国旅游集团《青春旅程中旅全程》视频式文案/ 58 3.3.3 并列式/ 59 3.3.4 欲扬先抑式/ 59 案例分析:海南春光食品的郑重声明/ 60 3.3.5 递进式/ 61 3.3.6 穿插回放式/ 62 3.4 新媒体文案结尾的写作/ 63 3.4.1 “神转折”结尾/ 63 3.4.2 金句结尾/ 64 3.4.3 幽默结尾/ 65 3.4.4 话题讨论结尾/ 66 3.4.5 制造场景结尾/ 66 3.4.6 引导行动结尾/ 67 3.5 使用文心一言写作新媒体文案/ 67 3.5.1 提出写作背景/ 68 3.5.2 设定写作角色/ 68 3.5.3 发出写作指令/ 70 3.5.4 优化文案内容/ 70 3.6 课堂实训/ 71 实训1 为脐橙推广文案拟定标题/ 71 实训2 为脐橙推广文案写作开头、正文和结尾 72 3.7 课后练习/ 74 第 4 章 不同类型的新媒体文案写作/ 75 4.1 产品文案的写作/ 76 4.1.1 产品文案的组成部分/ 76 4.1.2 产品文案的写作角度/ 77 4.1.3 产品文案的写作技巧/ 82 4.2 品牌故事文案的写作/ 84 4.2.1 品牌故事文案的写作流程/ 85 4.2.2 品牌故事文案的写作要素/ 86 案例分析:京东《先锋》品牌故事文案/ 87 4.2.3 品牌故事文案的写作角度/ 89 4.2.4 品牌故事文案的写作技巧/ 92 案例分析:海信龙年新春品牌故事文案《家的温度》/ 93 4.3 活动文案的写作/ 93 4.3.1 活动文案的类型/ 94 4.3.2 活动文案的写作要素/ 96 4.3.3 活动文案的写作技巧/ 97 4.4 海报文案的写作/ 99 4.4.1 海报文案的组成部分/ 99 4.4.2 海报文案的写作技巧/ 100 4.4.3 海报文案的排版方法/ 102 4.5 课堂实训/ 104 实训1 为智能剃须刀写作产品文案/ 104 实训2 为国产食品品牌写作品牌故事文案/ 105 实训3 利用通义写作促销型活动文案/ 108 4.6 课后练习/ 109 第 5 章 主流新媒体平台的文案写作/ 111 5.1 微信文案的写作/ 112 5.1.1 朋友圈文案的写作/ 112 5.1.2 公众号文案的写作/ 114 5.2 微博文案的写作/ 118 5.2.1 微博文案的特点/ 118 5.2.2 微博文案的写作技巧/ 119 5.3 小红书文案的写作/ 122 5.3.1 小红书文案的特点与 类型/ 122 5.3.2 小红书文案的写作技巧/ 124 5.4 社群文案的写作/ 126 5.4.1 社群文案的类型/ 126 5.4.2 社群文案的写作要点/ 127 5.5 短视频文案的写作/ 128 5.5.1 短视频文案的组成部分/ 129 5.5.2 短视频脚本的写作/ 130 案例分析:999 感冒灵《有你真好》/ 132 5.6 直播文案的写作/ 133 5.6.1 直播文案的类型/ 133 5.6.2 直播文案的写作方法/ 136 案例分析:老板电器“厨房里的绿色能量”直播/ 137 5.7 课堂实训/ 138 实训1 为某旅行社写作朋友圈文案和 微博文案/ 138 实训2 利用5118 写作小红书文案/ 139 实训3 利用讯飞星火写作短视频 脚本/ 140 5.8 课后练习/ 141 第 6 章 新媒体文案的传播/ 143 6.1 认识新媒体文案传播/ 144 6.1.1 新媒体文案的传播特点/ 144 6.1.2 新媒体文案的传播价值/ 145 6.1.3 影响新媒体文案传播力的因素/ 146 6.2 新媒体文案的传播要领/ 147 6.2.1 符号化/ 147 6.2.2 价值化/ 149 6.2.3 参与性/ 151 6.3 新媒体文案的传播技巧/ 153 6.3.1 与KOL 合作/ 153 6.3.2 打造账号矩阵/ 154 6.3.3 多平台传播/ 155 案例分析:usmile 多平台促进新媒体文案传播/ 156 6.3.4 善用推广工具/ 157 6.4 新媒体文案的传播效果评估/ 159 6.4.1 浏览量/ 159 6.4.2 转发量/ 161 6.4.3 转化率/ 162 6.5 课堂实训/ 163 实训1 在新媒体平台上传播产品推广文案/ 163 实训2 评估某品牌微博文案的传播效果/ 164 6.6 课后练习/ 165 第7 章 新媒体文案创作与传播的行业案例/ 167 7.1 服装行业新媒体文案的创作与传播/ 168 7.1.1 海澜之家《与发光者同行》/ 168 7.1.2 特步《跑步的味道,就是生活的味道》/ 169 7.2 家居行业新媒体文案的创作与传播/ 171 7.2.1 美的《稳稳守护》/ 172 7.2.2 顾家家居“顾家新智造”/ 173 7.3 汽车行业新媒体文案的创作与传播/ 176 7.3.1 比亚迪《在一起 才是中国汽车》/ 176 7.3.2 神州租车《2023 旅行被忘录》/ 178 7.4 金融行业新媒体文案的创作与传播/ 180 7.4.1 中国银联《刺猬》/ 180 7.4.2 中信银行《2024 我信》/ 182 7.5 食品行业新媒体文案的创作与传播/ 184 7.5.1 伊利“伊笔国色,潮满中秋”/ 185 7.5.2 五芳斋《锥宇宙》/ 186 7.6 数码电子行业新媒体文案的创作与传播/ 188 7.6.1 小米《定格100 位真实的她》/ 188 7.6.2 OPPO“十年理想之作”/ 190 第 1 章 新媒体文案概述/ 1 1.1 认识新媒体文案/ 2 1.1.1 新媒体文案的概念/ 2 1.1.2 新媒体文案的特点/ 2 1.1.3 新媒体文案的传播平台/ 4 1.1.4 新媒体文案的常见类型/ 6 案例分析:蒙牛“每一份要强不止于此”/ 9 1.2 了解新媒体文案岗位/ 10 1.2.1 新媒体文案岗位的工作职责/ 10 1.2.2 新媒体文案岗位的任职要求/ 11 1.2.3 新媒体文案岗位的职业素养/ 12 1.3 课堂实训/ 14 实训1 赏析手机品牌的新媒体文案/ 14 实训2 调研新媒体文案岗位/ 16 1.4 课后练习/ 17 第 2 章 新媒体文案创意策划/ 19 2.1 新媒体文案创意思路/ 20 2.1.1 明确文案写作目的/ 20 2.1.2 关注行业动态/ 21 2.1.3 分析目标用户/ 23 2.1.4 分析竞争对手/ 26 2.2 新媒体文案创意方法/ 28 2.2.1 九宫格思考法/ 28 2.2.2 头脑风暴法/ 29 2.2.3 多维度发散创意法/ 31 2.2.4 金字塔结构法/ 32 2.3 新媒体文案创意技巧/ 33 2.3.1 引发用户情感共鸣/ 33 案例分析:中国移动《超重的煎饼》/ 33 2.3.2 借助热点话题/ 34 2.3.3 提供好处和价值/ 35 2.3.4 讲述故事/ 36 案例分析:天猫悬疑故事短片《重启今日》/ 36 2.4 利用AI 写作工具激发创意/ 37 2.4.1 选择合适的AI 写作工具/ 37 2.4.2 设定开放式的要求或问题/ 39 2.4.3 利用生成文本扩展写作思路/ 40 2.4.4 利用生成文本进行创意组合/ 40 2.5 课堂实训/ 41 实训1 使用九宫格思考法构思中秋节行李箱推广文案创意/ 41 实训2 利用通义激发创意/ 42 2.6 课后练习/ 43 第 3 章 新媒体文案的写作方法/ 45 3.1 新媒体文案标题的写作/ 46 3.1.1 新媒体文案标题的命名方法/ 46 3.1.2 新媒体文案标题的写作注意事项/ 50 3.2 新媒体文案开头的写作/ 51 3.2.1 直接开头/ 52 3.2.2 名言开头/ 52 3.2.3 热点开头/ 53 3.2.4 修辞手法开头/ 54 3.2.5 开头写作的注意事项/ 55 3.3 新媒体文案正文的写作/ 56 3.3.1 总分式/ 57 3.3.2 三段式/ 57 案例分析:中国旅游集团《青春旅程 中旅全程》视频式文案/ 58 3.3.3 并列式/ 59 3.3.4 欲扬先抑式/ 59 案例分析:海南春光食品的郑重声明/ 60 3.3.5 递进式/ 61 3.3.6 穿插回放式/ 62 3.4 新媒体文案结尾的写作/ 63 3.4.1“神转折”结尾/ 63 3.4.2 金句结尾/ 64 3.4.3 幽默结尾/ 65 3.4.4 话题讨论结尾/ 66 3.4.5 制造场景结尾/ 66 3.4.6 引导行动结尾/ 67 3.5 使用文心一言写作新媒体文案/ 67 3.5.1 提出写作背景/ 68 3.5.2 设定写作角色/ 68 3.5.3 发出写作指令/ 70 3.5.4 优化文案内容/ 70 3.6 课堂实训/ 71 实训1 为脐橙推广文案拟定标题/ 71 实训2 为脐橙推广文案写作开头、正文和结尾 72 3.7 课后练习/ 74 第4 章 不同类型的新媒体文案写作/ 75 4.1 产品文案的写作/ 76 4.1.1 产品文案的组成部分/ 76 4.1.2 产品文案的写作角度/ 77 4.1.3 产品文案的写作技巧/ 82 4.2 品牌故事文案的写作/ 84 4.2.1 品牌故事文案的写作流程/ 85 4.2.2 品牌故事文案的写作要素/ 86 案例分析:京东《先锋》品牌故事文案/ 87 4.2.3 品牌故事文案的写作角度/ 89 4.2.4 品牌故事文案的写作技巧/ 92 案例分析:海信龙年新春品牌故事文案《家的温度》/ 93 4.3 活动文案的写作/ 93 4.3.1 活动文案的类型/ 94 4.3.2 活动文案的写作要素/ 96 4.3.3 活动文案的写作技巧/ 97 4.4 海报文案的写作/ 99 4.4.1 海报文案的组成部分/ 99 4.4.2 海报文案的写作技巧/ 100 4.4.3 海报文案的排版方法/ 102 4.5 课堂实训/ 104 实训1 为智能剃须刀写作产品文案/ 104 实训2 为国产食品品牌写作品牌故事文案/ 105 实训3 利用通义写作促销型活动文案/ 108 4.6 课后练习/ 109 第5 章 主流新媒体平台的文案写作/ 111 5.1 微信文案的写作/ 112 5.1.1 朋友圈文案的写作/ 112 5.1.2 公众号文案的写作/ 114 5.2 微博文案的写作/ 118 5.2.1 微博文案的特点/ 118 5.2.2 微博文案的写作技巧/ 119 5.3 小红书文案的写作/ 122 5.3.1 小红书文案的特点与类型/ 122 5.3.2 小红书文案的写作技巧/ 124 5.4 社群文案的写作/ 126 5.4.1 社群文案的类型/ 126 5.4.2 社群文案的写作要点/ 127 5.5 短视频文案的写作/ 128 5.5.1 短视频文案的组成部分/ 129 5.5.2 短视频脚本的写作/ 130 案例分析:999 感冒灵《有你真好》/ 132 5.6 直播文案的写作/ 133 5.6.1 直播文案的类型/ 133 5.6.2 直播文案的写作方法/ 136 案例分析:老板电器“厨房里的绿色能量”直播/ 137 5.7 课堂实训/ 138 实训1 为某旅行社写作朋友圈文案和微博文案/ 138 实训2 利用5118 写作小红书文案/ 139 实训3 利用讯飞星火写作短视频脚本/ 140 5.8 课后练习/ 141 第6 章 新媒体文案的传播/ 143 6.1 认识新媒体文案传播/ 144 6.1.1 新媒体文案的传播特点/ 144 6.1.2 新媒体文案的传播价值/ 145 6.1.3 影响新媒体文案传播力的因素/ 146 6.2 新媒体文案的传播要领/ 147 6.2.1 符号化/ 147 6.2.2 价值化/ 149 6.2.3 参与性/ 151 6.3 新媒体文案的传播技巧/ 153 6.3.1 与KOL 合作/ 153 6.3.2 打造账号矩阵/ 154 6.3.3 多平台传播/ 155 案例分析:usmile 多平台促进新媒体文案传播/ 156 6.3.4 善用推广工具/ 157 6.4 新媒体文案的传播效果评估/ 159 6.4.1 浏览量/ 159 6.4.2 转发量/ 161 6.4.3 转化率/ 162 6.5 课堂实训/ 163 实训1 在新媒体平台上传播产品推广 文案/ 163 实训2 评估某品牌微博文案的传播 效果/ 164 6.6 课后练习/ 165 第7 章 新媒体文案创作与传播的行业案例/ 167 7.1 服装行业新媒体文案的创作与传播/ 168 7.1.1 海澜之家《与发光者同行》/ 168 7.1.2 特步《跑步的味道,就是生活的味道》/ 169 7.2 家居行业新媒体文案的创作与传播/ 171 7.2.1 美的《稳稳守护》/ 172 7.2.2 顾家家居“顾家新智造”/ 173 7.3 汽车行业新媒体文案的创作与传播/ 176 7.3.1 比亚迪《在一起 才是中国汽车》/ 176 7.3.2 神州租车《2023 旅行被忘录》/ 178 7.4 金融行业新媒体文案的创作与传播/ 180 7.4.1 中国银联《刺猬》/ 180 7.4.2 中信银行《2024 我信》/ 182 7.5 食品行业新媒体文案的创作与传播/ 184 7.5.1 伊利“伊笔国色,潮满中秋”/ 185 7.5.2 五芳斋《锥宇宙》/ 186 7.6 数码电子行业新媒体文案的创作与传播/ 188 7.6.1 小米《定格100 位真实的她》/ 188 7.6.2 OPPO“十年理想之作”/ 190 |