张默闻一直坚守药品是严肃的、是古板的、是苛刻的产物，没有虔诚的心和高尚的道德情操是没有资格卖药的，可是中国卖药的人群中竟然缺的就是这些资格。作为中国医药发展20年的参与者之一，张默闻对中国医药的营销和创意是不满意的，感觉对不起老祖宗留下的名方名药、真心真药，但是又无能为力。

为形成这本《药品卖疗效(中国知名药品品牌整合营销传播策划纪实)》，张默闻翻阅了大量原来的营销传播手记，那一幕幕的创意电影、那一张张的提案文件、那一组组的数据分析、那一条条的调研之路，就像一根藤条在背上抽了一下，原来那些案例里竟然闪耀着无限光芒，有时候读着读着就哽咽了、写着写着就睡着了、梦着梦着就笑醒了，原来优秀的创意真的可以经历年限而越来越年轻。

庆幸的是本书收录的药品营销创意案例的品牌，现在都被经营得很好，他们都是同品类中全国销量前三的品牌。最值得庆幸的是原来张默闻坚持的创意时隔多年依旧在使用，见证了一个个创意的非凡生命力。

药品行业的整合营销从消费者角度来说是最难的，以人为本，坚守生命的底线是每个药业的责任。由张默闻著的这本《药品卖疗效(中国知名药品品牌整合营销传播策划纪实)》记录了中国知名药品品牌的全案策划过程，是一本实战的营销策划教案，最大的亮点是每个药品都实现了产品疗效、情感疗效、文化疗效、安全疗效、关爱疗效和公益疗效的六层卖点建筑，取得了非凡效果，成为10年来中国医药品牌营销传播创意的经典案例，创造了OTC药品的营销奇迹。

陈刚序 关于张默闻的晶莹

穆虹序 默闻是兄弟

何天立序 张默闻这家伙，谁用谁知道

自序1 简单一剂药，无穷大疗效

自序2 有一种感情叫

妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您

 金鸡牌金鸡胶囊整合营销传播策划纪实

 灵峰药业品牌扫描

 【案例回放篇】

案例回放：金鸡唱响中国，女性健康到来

 【品牌篇】

品牌策略：敢于重新排位

 【战略篇】

市场战略：文化主导，渠道铺路，传播借力

 【创意篇】

创意策略：让世界之光擦亮民族品牌

 【媒体策略篇】

媒介策略制胜，品牌王者归来

 【媒介评论篇】

电视投放：央视省台各显神通

做强品牌：相信品牌的力量

强强联合：支持优秀的策划

通俗易懂：促进传播的效果

公众形象：影响市场的反应

投放升级：带来销售的提升

媒体支持：造就品牌的提升

多重宣传：推动产品的进入

媒体策略：强化广告的效果

明星代言：铭记产品的形象

持续播出：荣升品牌的助推

慎重分析：利用不同的优势

 【喜报篇】

来自市场一线的声音

 经销商的声音

品牌快速增长，重树销售信心

借力媒体支持，深化分销举措

 大区经理的声音

组合传播助推品牌，金鸡胶囊威震市场

营销战略立竿见影，产品走俏待遇提高

树立品牌专业形象，带动销量突飞猛进

整体战略有主有次，全力主攻重点市场

 【专家评论篇】

金鸡唱响中国

用精准支撑营销策划力

背景链接：植物药概念在美交所登陆

金鸡益母草，女人传家宝

 金鸡牌益母草颗粒老品新做整合营销传播策划纪实

 【传奇序幕】

 【品牌篇】

金鸡益母草颗粒：新一轮女性用药品牌大战

 【策略篇】

传承之美——金鸡益母草颗粒复兴之路

 【营销篇】

全面整合媒介资源，开始打响广告战役

 【创意篇】

加快品牌延伸，获得制造空间

让难受的鼻子舒服的治

 博科牌滴通鼻炎水喷雾剂整合营销传播策划纪实

 【品牌篇】

品牌崛起仗：中国鼻腔护理喷剂专业用药知名品牌

 【战略篇】

突破五大问题，造就全新博科

 【创意篇】

聚焦广告创作，树立品牌形象

 【营销篇】

大打整合营销传播大旗，成就鼻腔用药霸主地位

 策划后记

快克品牌的创意精神和张默闻的实战精神

 快克的学院奖案例+快克新广告创意案例

 【战略篇】|业界评价

张默闻的快对快克品牌的快真叫快

 第一案例：快克新广告的创意纪实

快克新诉求：预防治疗都有效

 第二案例：快克的学院奖案例

从3000到30877的创意跨栏

 【总经理寄语】

 【战略篇】

快克和学院奖有个约会

 【价值篇】

创意强，则品牌强

 【营销篇】

快克品牌深受大学生青睐的独家秘诀

 【创意篇】

若问创意好不好，快克遥指实战奖

 【传播篇】

高校巡讲很热闹，快克精彩受欢迎

让创意力量为企业注入新鲜活力

 快克获奖作品赏析

“快克创意实战奖”风中起舞，最美西湖泛起创意涟漪

第12届中国大学生广告艺术节学院奖

第13届中国大学生广告艺术节学院奖

常吃肠好，年轻病少

 民生药业民生普瑞宝益生菌品牌创意传播策划纪实

 普瑞宝：用全球最好的益生菌锁住你的年轻

 【产品篇】

民生成人益生菌，全程活菌普瑞宝

 【卖点篇】

普瑞宝升级蓝调贵族包装，肠年轻定调精准火爆市场

 【创意篇】

叩问现代饮食健康，蓝色创意烽火燃烧

感益宝、畅益宝：用全球最活的益生菌保护你的小肠胃

 【产品篇】

儿童益生菌系列回归，活菌大卖点创意凸显

 【卖点篇】

 感益宝、畅益宝两个宝贝来了，爱肠胃、爱强壮两个卖点突出

 【创意篇】

宝宝自己喜欢的广告，娓娓道出品牌的妙处

 【反响篇】

民生好声音

鼻炎不反复，呼吸更自由

 百年德众药业德众鼻炎康片品牌创意传播策划纪实

 【历史篇】

德众品牌：一个黄飞鸿和叶问使用过的大国药品牌

 【战略篇】

两个男人的经历点燃的创意激情

 【产品篇】

“正宗+管用”铸就鼻炎片剂类知名品牌

 【研究篇】

产品研究三步走，德众创意自然来

 【卖点篇】

用30年的专业去喊“鼻炎不反复”

 【创意篇】

用创意的稳准狠去掳获鼻炎患者

 【表现篇】

好的平面设计会自由呼吸

 【反响篇】

德众好声音

后记

 尊重病人才能产生完美的药品创意

【品牌篇】

品牌策略：敢于重新排位

■张默闻 张默闻策划集团创始人，美国AOBO全球副总裁兼整合营销传播总经理

★产品竞争的高形式——品牌的竞争

纵观横视医药企业万象更新，新到企业无法适从。中国的医药企业从企业之间的并购开始竞争，到品牌之间的竞争、市场区域之间的竞争、经销商的竞争、价格的竞争、营销观念的竞争等。

企业之间的竞争最后是三种东西的直接竞争，那就是企业文化的竞争、企业产品与品牌的竞争、企业整合能力的竞争。而产品的竞争又是它们中间最重要的竞争，因为产品关系到亿万消费者，它是企业得以生存下去的唯一表现形式，而产品竞争的最高形式就是品牌的竞争。

中国医药行业缺乏品牌，更缺乏大品牌、有竞争力的品牌。品牌不是广告狂轰滥炸出来的，过眼云烟的案例不胜枚举，滔滔江水大浪淘沙，各领风骚三五年的医药行业品牌迷局，为“品牌”这个原本是营销利器的系统，蒙上了太多的不确定性。品牌对医药企业的市场营销是不是当务之急？面对复杂的市场环境和恶劣的竞争，品牌是不是最直接最有力的竞争武器？做品牌还是做功效？眼前的生存与长远的发展能否兼顾？我们希望在金鸡胶囊的案例中给出一些值得参考的经验。

首先，问题的关键点在哪里？绝大多数中国的医药品牌，都存在着巨大的市场空间，关键是找到入口。我们在市场调研中发现，作为曾经的中国妇科口服中药的知名品牌，金鸡胶囊有着不错的口碑和知名度，但是在品牌的认知度和亲和力方面，存在着明显的不足，也就是说，从品牌的角度来讲，金鸡胶囊与消费者的关系并不紧密。而作为妇科炎症用药，金鸡胶囊面对的是成熟的女性患者，解决的是她们既隐私又痛苦的问题。品牌的力量在她们的决策过程中将起到很关键的感性影响。金鸡胶囊要回归第一品牌的位置，扩大自己的市场版图，入口是争取竞品的顾客，而不是争取不用药的患者。换句话说，就是要影响买药的患者买金鸡胶囊，而不是教育不用药的患者来用药。入口的选择，实际上就是营销目标的制定，进一步决定了之后的一系列策略的方向——勇敢插队，重新排位。

★产品竞争的高表现——品牌的排位

就金鸡胶囊的同类产品来说，市场上当时有两个声音，一个“有干金是福气”，另一个是“花红片，做快乐女人”。金鸡胶囊则选择传递诉求——“妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您”，这是一个简单直白的诉求，一个典型的功能诉求，既然坚定地确立了做品牌的路线，前提是要坚持使用这个广告语。做品牌，就是建立新的市场秩序，就是要改写消费者的采购名单，就是敢于重新排位。问题是，怎样做到？  ★产品竞争的高提升一品牌的策略

面对妇科市场，张默闻这厮率领的AOBO整合营销传播中心展开了一系列的研究和策划工作。归纳起来，我们发现有三个方面是决定金鸡胶囊重新排位成功的要素：一是要有高于对手的形象；二是品牌和产品功效怎样结合才不矛盾，既要有好的差异化的形象，还要保证消费者利益诉求的清晰，这是塑造药品品牌的关键，要既叫好又叫座；三是面对新的传播环境变革，品牌塑造的投入产出要有保障，这是品牌生存发展的命脉。

面对第一个问题，品牌形象的定位问题，美东生物的国际身份，带给我们更广阔的视角和更高的高度，从世界女性的角度来审视金鸡胶囊，一个国际化的、更具责任感的品牌，是给我们准备的最好位置。而第二个问题，是品牌的态度，用怎样的态度来看待解决女性妇科炎症问题，是把功效和品牌有机结合在一起的方法，态度是一个品牌形象的重要内涵，消费者对品牌认同不认同，买账不买账，关键看相信不相信你。第三个问题在于通过什么媒体与消费者沟通，媒体的价值和品牌如何置换，才能最大化实现传播价值，这一点对品牌的塑造也至关重要。

三个要素涉及多方面因素，最后要融合到几个层面来展开。首先是品牌的形象，能不能在短时间内与消费者建立沟通，其次是品牌广告，在15秒的时间里，如何用几个画面、几句话来满足这些要求。最后是品牌的媒介组合，时机的把握。这三点，是“敢于重新排位”策略的第一阶段具体体现。

有一个同事非常喜欢电视连续剧《康熙王朝》，问她理由时，她很自豪地说：“因为我喜欢斯琴高娃老师的作品，她是主演之一，她的表演精湛、传神，把一个孝庄皇太后演得出神入化，那种霸气、运筹、善良、风范跃在屏幕。”

这个道理就告诉我们，选择一个好的品牌形象就至关重要。经过认真考虑，我们最终认为主持过数届春晚、成功树立过母亲形象的倪萍女士最适合我们想要的感觉，她能完美造就“女性、大爱”的品牌气质。

P7-8

陈刚序 关于张默闻的晶莹

默闻给我打电话，希望我为他的新书写个序。其实我一直想写点关于默闻的文字。这次将想法变成了现实。

走南闯北，散淡江湖，经历各种圈子，交往三教九流，有非常多的人相识，但真正存留下来可以称作朋友的其实并不多。张默闻是一个可以做朋友的人，可以做好朋友的人。朋友之交最看重的两个字是才和情。有的人有才无情，有的人情分足够但才能不强。这些人只可以交往。只有兼具才和情，所谓志同道合和情投意合，才会让你看重，甚至珍惜。张默闻是才情兼备的人，是我喜欢的人。

毫无疑问，默闻是个有些争议的人，有人质疑他“北有叶茂中，南有张默闻”的包装口号；而他戴着帽子的形象也让一些人认为他是叶茂中的山寨版，好在这家伙很勇敢地一直坚持戴着，现在他如果不戴帽子，世界已经不习惯了；还有人不喜欢他的语言风格，因为他从来都是说别人的好话，而且经常让人感觉热情过度。总说别人好也是一种修为，真正做到却是不容易，他把自己放得很低，把别人放得很高，他是真的高。

这是一个晶莹的人。每次相逢，他都称呼我为刚爷，那是从骨头里发出的交情，我不会看错。同他交往多年，对他的真性情和抑制不住的创作欲有越来越多的感受，当然，也对他的不足有比其他人更深的了解。从这个角度看江湖上的一些非议，我想说的是，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个自己书写传奇的人。从一个20世纪80年代追求爱情和文艺而饱受打击的安徽农村最普通、最底层、最文艺的小青年，到一个20世纪90年代初混迹在大上海扛大包、拉黄鱼车、搬运沙发、饱受欺凌的路边不起眼的“安徽小民工”，然后在上海新闸路的一个小面馆刷盘子端饭偶遇叶茂中开始走上广告之路，这已经是一个传奇。这个传奇很多人都有机会遭遇，但是很少有人可以掌握，张默闻的今天和那个年代张默闻的昨天就是一部天然的戏剧，一个天，一个地，终于合一。

这是一个从苦难里爬起来的人。张默闻的苦是那种你无法描述却可以体会的苦，他说，1993年在上海的时候，他曾经在星光布满的外滩对着繁华无比的上海陆家嘴隔海发誓：上海，你记着，我一定会在这座城市里有自己的空间和地盘，从今天起，我要开始奔跑，要么去死，要么成功！最后，当他以美国上市公司全球副总裁身份进入广告圈的时候，我知道，他跑出了他的理想。

这是一个坚韧的人。我相信，这一切，一定经历了无法言说的屈辱、苦痛、艰辛和付出。只有理解了这一切，才能接受他的个性甚至弱点，才能欣赏他的才华和创造力，才能明白他的坚韧和超人的勤奋，才能敬重他所创造的奇迹。而张默闻毫不掩饰，已经把所有这一切充分地展示给我们，没有粉饰、没有杜撰、没有夸大，他把自己剥得很干净，站在这个并不是很友好的世界，张默闻是一个晶莹的人。

这是一个善良真诚的人，是一个曾经有些怯懦但最终坚强和自信的人，是一个为了爱、为了事业、为了实现自己的价值敢于担当付出并充满才华的人。张默闻是一个需要你在岁月里和他相处才能懂他，他的世界是个童话，所以他才天真地让人喜欢、让人去拥抱他，他是有争议的人，我喜欢有争议的人，这本身就说明他与众不同。

年前，我和永达传媒董事长周志强在北京喝酒的时候，我说，张默闻这小子，是个有内涵的家伙，中国策划界，张默闻时代已经到来！我相信，他是有资格站在顶峰的。

所写的这篇序，不想把过多的文字用于对书中案例的分析和对张默闻营销策划创意的讨论，因为案例自己会说话。文如其人，策划如其人，企业如其人。张默闻是一个可以相信的人，因为这是一个晶莹的人。敢于把自己放得很低，坦诚得近乎裸奔。不在乎别人的闲言碎语，是因为他相信自己的空间很大。

有人说张默闻已经成功了。其实这只是他成功的开始。他始终在拼搏，一直在努力，他的舞台的幕布才刚刚拉开，张默闻的空间很大。

陈刚

北京大学新闻与传播学院院长

北京大学现代广告研究所所长、教授、博士生导师

2015年1O月11日修订于北京大学

尊重病人才能产生完美的药品创意

■张默闻 张默闻策划集团创始人

母亲是因为肝癌在2008年离开我们的，那时候我觉得天都塌了，我感受到了自己的无能为力。

我问母亲，您怕吗？母亲笑着告诉我说，“儿子，娘知道天下没有不散的宴席，我不怕，所以你不要逼我吃那么多那么贵的药，药，救不了我的，顺其自然就好，你父亲在那边等我呢，这世间的东西我都看过了，你也长大了，我可以放手了，这病就是来接我的，不要紧。”

果然母亲没有选择大量的药物，而是平常心的走到了生命的尽头，微笑着和我们道别，留下了坚强的信念和一堆几乎没有开封的药。那时候，我想，谁能有一种药拯救母亲我宁愿把生命献给他。现在想来，依然觉得难过，药，没有帮我抢回母亲，母亲自己安慰了自己。

所以，对于药，我是感情复杂的。后来我为很多中国著名医药集团进行药品的策划和创意，心态就发生了很多的变化。我认为尊重病人才能产生完美的药品创意，因为每一个病人在生命受到威胁的时候，药就成了他们最大的希望。

我特别尊重本书里所有坚持做真药的企业家，你们是有人性光辉的，而那些生产安全而无效药的品牌制药企业才是这个时代的罪人，我是要远离的。我希望，所有做医药创意的创意人能有一颗慈悲的心，为真药做创意，为病人做创意，不仅送去卓越的产品更要送去比产品更重要的治疗情怀。让冷冰冰的产品充满关怀和爱，这是药品创意人最该努力的原点。

本书就要出版了，请允许我向这些致力于生产真药的企业家表达敬意。你们坚持真方真药，你们坚持疗民济世，你们坚持一个医药企业的最高道德标准——以病人的名义和生命的名义做药，你们为我的创意提供了最感人的动力。你们的慈悲照亮了药品的美，你们的品牌传播让更多的人有机会得到真药和得到了健康，请允许张默闻这厮向你们表达谢意。做药就是做良心，你们站在了良心的顶端，接受福报，接受生命对你们的敬意。

最后感谢《广告人》杂志社陈晓庆老师、中国机械工业出版社徐永杰老师和马佳老师，他们三位是书籍的联合推动者，你们为中国这部药品营销创意巨著保驾护航，我相信，你们的爱的举动将会产生重要的行业影响和市场影响，你们对中国医药是有功劳的。谢谢你们！

很想母亲还活着，我可以为她讲外面世界的事。

但愿天下的人不再需要药也能健康到老！

张默闻

2015年11月18目于杭州西湖龙井村