关于利润，你所知道的一切都是错的！

销售额、周转率、库存量、折现率……报表中隐藏的利润和赤字，是由它们决定吗？为什么能够在事后分析出某个企业赚钱的理由，却不能在事前灵活应用呢？为什么索尼公司销售额巨大，而同时又陷入赤字泥潭？为什么松下公司所需的半导体数量只是1万个而要买100万个？为什么优衣库的利润率和利润额都是最低水平的，却能实现总利润最大化？为什么麦当劳引入“赤字商品”，却能够产生最大利润？……

跟着坂口孝则编著的《利润的秘密》这本书去发现利润的真相吧！

企业的利润究竟从何而来？面对这个问题，人们往往会从商品的优势、品牌的影响力、市场的热点等角度来进行分析。而《利润的秘密》作者坂口孝则却打破常规思维，从自己的实践经验中出发，结合企业经营实例和数据分析，对利润的秘密进行了揭示。

你一定没有想到，利润竟是被悖论所支配，阅读《利润的秘密》，你将经历6个意料之外而又情理之中的悖论。它们将帮助你重新对利润进行认识和思考，进而走出利润误区，真正实现利润的最大化。

序言

第一章 为什么索尼公司销售额巨大，而同时又陷入赤字泥潭呢？

　邮件送达的通往“幸福”的方法

　两个企业家的梦

　利润的悖论1：利润率优先主义的最终结局

　“％”的魔法：“率”的法术

　利润的悖论2：单纯利润计算的骗术与神秘

　看得见的东西与看不见的东西

　固定成本与变动成本：利润是如何被创造出来的？

　轻易地降价所带来的是什么？

　索尼公司的赤字是经营不善还是经营的必然结果？

　固定成本与企业所承受的无尽伤痛

　利润的悖论3：“非增长战略”中令人想不到的陷阱

　无尽的复利计算：ROA 与企业活动

　企业活动的真面目：如果两个世界再相逢

　生活在“活着= 不断赚钱”的时代

第二章 为什么松下公司所需的半导体数量只是1 万个，却要买100 万个呢？

　在清贫与销售额至上主义的夹缝中

　我们的“神”与企业经营的“魔鬼”

　利润提高策略的悖论1：提高销售额是最佳策略吗？

　神之所爱：变动成本

　实需数量只是1 万个，却购买了100 万个

　为什么“稳定的订货”能产生低价？

　利润提高策略的悖论2：结束赤字就意味着盈利吗？

　利润提高策略的悖论3：提高销售目标能影响利润吗？

　需要确立一个销量目标吗？

　神赐予的真正的教诲

第三章 为什么以“大量废弃”为前提的便利店便当能赚钱呢？

　“我的白衬衫是绿色的”

　利润与生态环保能否兼顾：三村渡的冒险

　盈利的精髓在于生产过剩

　非生态是必要的1：生产过剩是必然的

　非生态是必要的2：不保存而直接扔掉的原因

　三村面临的考验：生产过剩的另一面

　众人所追求的利润在黑洞中

　损益决算书的结构性不足：利润随便能生产出来吗？

　通往地狱的道路上到处都是税

　放在仓库中保存固然很好

　库存不一致的机关：应有的库存去哪儿了？

　年轻社长当初的理念

第四章 为什么优衣库的利润率和利润额都是最低水平的，却能实现总利润最大化呢？

　即使过了做梦的时期

　在卫生间梦破之后：以“微差”成生意

　两个选项1：毛利润高的商品与毛利润低的商品

　单品毛利润的优劣与整体毛利润的优劣是否一致？

　两个选项2：毛利润额、率都高与两者都低的商品

　弱者的逆转1：购买商品的数量

　弱者的逆转2：购买商品的金额

　薄利多销的胜利与多利少销的失败

　天生被生意附体的男人

　优衣库与乌龟之间的奇妙关系

　优衣库便宜路线的背后

　黑白棋的棋子与利润的悖论

第五章 为什么麦当劳引入的“赤字商品”也能够产生出最大利润呢？

　我们经常被眼前的事所控制，从而破坏了彼此的关系

　有理能走遍天下吗：“MBA 君”故事一则

　赤字与盈余之间

　把未来仅压在“资金回收期间法”上稳妥吗？

　一个基准，相对的基准

　在极其危险的赤字与投资之间

　投资评价的谬误1：净现值（NPV）

　投资评价的谬误2：内部收益率（IRR）

　“理论上的”投资评价可靠吗？

　“长远利润”的本质是什么？

　数字操纵一切的末路

第六章 为什么日本离不开制造业？通过丢掉绝对的优势来实现利润最大化的逆转战略

　遥远的异国之地

　官僚们的夏天

　漫画和推理小说，你会选哪个？

　“存在着不起任何作用的职员”是真的吗？

　大家各专其职，实现集体的利润最大化

　当今日本为世界作出贡献所必需的东西

　寻求新的形式：“第二名以外”带给世界的利润

后记

无尽的复利计算：ROA与企业活动

在此，我们用简单的模式进行思考。假如浅草通信工业的本金2500万日元，他们第一年的利润为500万日元左右，那么第一年对本金的利润率为20％。按此进行重复计算的利润率，我们一般称其为ROA（总资产利润率，或者总资本利润率）。ROA就是用当期的纯利润除以总资本得到的值，能够有效地反映出总资本的利润率。

ROA为20％，这是一个相当漂亮的数字。把赚到的钱留着储备，一旦有什么紧急情况发生也不会慌乱。

但是像浅草工业这样，继续走“非增长战略”的话，其结果便是：ROA急剧恶化。请参照图表1—12。

浅草工业第1年的ROA高达20％，但按此模式继续下去，到了第6年ROA已经降到了10％。这通过计算是显而易见可以得出的。重复相同的事情（相同的销售额和相同的利润），结果只是带来总资本的膨胀而已（前期利润计人下期的总资本之中）。比如，第2年的资本，包含上年度的保留金，共计3000万日元。总资本为3 000万日元，而利润与上年度相同还为500万日元的话，ROA便从上年的20％降低为16.67％。

这意味着什么，希望大家进行思考。作为经营者的你，并未把上年度所赚到的利润500万日元返还给出资人，而是计人了商务资本中。这也就意味着比起把钱返还给出资人，你需要更有效地利用这500万日元。原因很简单，因为出资人如果拥有那500万日元，至少也能把它存为定期来获得利息。而如果不能有效利用那500万日元，那也就意味着剥夺了出资人的机会。

即使留着那500万日元，如果不能用500万日元给出资人带来预期的利润，那就只能把钱上交给出资人。并且，原本留存的2 500万日元，今后如果不能给出资人带来很好的收益，那么也应该归还给出资人。如果不能给出资人带来超出预想的利润，那么很遗憾，你没有任何保留前期的利润的理由。

当然，这个不单单是精神论。赚来的钱投资到将来，然后再生利润，做生意就应该是这样孜孜不倦地努力的。从企业的存在意义上看，清贫的精神仍然是必须要存留的。

经常有这样的说法：企业必须求变，企业必须求生存。这个既不是单纯的口号，也不是单纯的对于未来的愿望。企业必须扩大利润，这是企业理所当然的宿命。并且对于个人来说，身处市场经济之中，更是躲不开的宿命。

企业把利润计人资本之中，那么赚得的利润就应该比上一期多。利润应该不断地增长。

这不仅是浅草通信工业的两人，而且也是处在市场经济社会中的所有人都应该认知的命题。

企业活动的真面目：如果两个世界再相逢

现在，两个平行世界即将再次合成一个。身处两个世界的两人在途中不断地修正方向，不断地失败，仿佛就要到达同一个地方。

深井对森田说：“看来公司成立之初的我们是太天真了，有很多事情弄不明白。我们是厌恶以钱生钱的金融业，但本钱必须以复利计算的方式进行增值，在这个事实上，制造业与金融业是没有什么两样的。再简单点可以这样说，就是从市场来看，我们也好，金融业也好，其实是一样的。而且，想要彻底的逃避市场，这是谁也做不到的事情。我们现在所做的事情，就是使手中的本钱不断增值。也就是说，我们与自己批判的那些基金及投资银行的家伙们是……”  “一丘之貉！”两人异口同声道。

两人接下来要做的事情就不言自明了。

第二天早上，两人如往常一样，站在橘子箱上开始向员工发表演说。

“各位员工们，从今天开始，我们要做一下改变。变化，在现代社会就是生存本身。首先，我们要从企业的理念开始改变。”

深井高声歌颂浅草通信工业的理念之后，把写有该理念的纸交给了森田，森田巧妙地将其撕掉。

“今后我们企业的理念是：扩大利润至上！”

员工们先是吃惊，然后是欢呼，接着不知从哪里传来轻轻的掌声，大家马上都跟着拍起手来，声音越来越大，响彻公司，这样的掌声是以前所没有听到过的。

莫非，公司成立之初的理念只是一个梦想吗？

“但是，”两人在心中暗叫起来，“比起看不到梦想，还是拥有梦想更好。”拍手过后两人相向而笑的笑容，正是公司成立之初的那种闪烁着光芒的笑容。

生活在“活着=不断赚钱”的时代

以前在荻窿那家烧烤店里，我旁边有一对莫名其妙的年轻男女在喧嚣。从地面上他们所放的“TOKYO DISNEY RESORT”的塑料袋可以看出，他们不过18岁上下，一边喝着啤酒和加了碳酸的烧酒，一边讨论着各自的发展方向。

好像是在讨论他们以后要去哪里。女生好像要在那边找到工作，而男生如果运气好的话可以考上那边的大学。

“哦，原来是这样。”我心里想到。

那时正值3月份，他们对4月份之后各自的安身之计进行了信息交换。短暂而虚幻的梦想之后便是他们在荻窿的一隅不得不面对的现实。梦想之园的迪斯尼与荻窄的一隅的现实，真是鲜明的对照。这让人有一种莫名其妙的悲伤，但又令人兴趣盎然。

大约过了一个小时，他们的酒劲已经完全上来，声音开始抬高，把周围弄得脏兮兮的，还在卫生问里开始吐起来。这好像是他们最后的晚餐。是的，我当时是这样想的。

那时，我们几个人正在对下一步的工作进行讨论。我们其中的一个人提议道：“要不要警告一下他们？”我把他拦下了。

在他们面前，18年的暂缓履行期所延伸的面前，一定有什么在等着他们。如果是女性，也许就是生育孩子，重复每天无聊的生活——确实，“人生”在等待着。

人生不允许停滞，常常要求人们不断去赚钱。企业如此，个人也是如此，“停止赚钱，就意味着没有饭吃”，谁也不能逃避这个现实。

曾经听到过一个歌手传达这样一个信息：“不想为了钱而工作。”我十分有同感。但现实是，自己邻座的同事月薪只比自己高1万日元，便心生嫉妒，重复着喜喜忧忧。“利润不是最终的目标”，这类企业为了达到其他的目标，首先必须做的还是使资本实现复利型增长，这也是他们背负的使命。“利润不是企业的最终目标”，很遗憾，只要企业是利益集团，那么就只能容许那些能给出资人带来预期利润的企业发言。

利润的扩大，或者经济的增长，这些是否真的有必要，这样的哲学难题我无法回答。只是，只要市场经济把扩大利润作为基础，那么除非有完全替代市场经济的方案，否则对其的批判到哪里都是无力的、空虚的。现在，不断的赚钱就意味着“生存”。

因为他们尚未成年，所以我想就在一定程度上允许他们的行为。我所能做的只是，对着在这巨大的社会体系面前挣扎的他们，回想起曾经的自己，并用无言来支持他们。

P28-33

富企业与穷企业

“优衣库为什么那么赚钱呢？”

优衣库、7—11、麦当劳、索尼、松下……这些著名的公司，为什么有着如此的盈余，或者为什么突然又陷入赤字危机呢？本书将使用曾经在一线“大显身手”的理论对这些现象进行言简意赅的说明。

大多数人深信不疑的利润提高策略，实际上对利润并无贡献，反而与赤字紧密相关，在本书中将以故事的形式对此进行阐述。我相信这会给大多数读者带来新的发现，并且会让读者以新的观点来看待明天的工作。

迄今为止，对企业利润的说明，绝大部分是从潮流、商品的优势、品牌的影响力等角度来进行的。而我将提出理论性的论点和实践性的论点。这些论点是基于我从事筹措和采购领域得出的，并非纸上谈兵，而是从一线出发得出的。我不是评论家，也不是宣传高尚知识的记者，我只是从一个实务专家的视点出发，对利润的秘密进行揭示。

优衣库、麦当劳这些公司赚很多钱并不是“偶然”的，之所以赚钱是因为它们有着理论性的优秀“结构”。比如，优衣库和United Arrows的商品毛利润率基本相同，甚至United Arrows的毛利润率更高些，但为什么优衣库会有那么高的利润额呢？这是因为存在着“正是薄利创造了最大利润”这样的悖论。

利润的悖论

“如果去追，恋人会离你而去”，“如果去求，成功会离你越来越远”。不知何时听到过上面的说法。越是渴求，渴求之物越是远去。此为世间的悖论之一。

如果把这个与利润相结合进行思考的话，是不是有些不逊呢？但现实是，想去追求利润，结果却完全相反。想着赚钱、赚钱，一个劲地向前冲，而最终一切都如海市蜃楼般消去。

我为什么会意识到这个悖论呢？不，应该说是利润本身被悖论所支配才准确。本书将就这种悖论战略进行论述，从现在起，你将看到6个悖论。我相信本书的论点能让商务人士、企业经营者和创业者重新思考“利润”一词。

·悖论1：即使是利润率低的商品也能使利润最大化。（以索尼为例，第一章。）

·悖论2：采购别人不要的产品更赚钱。（以松下及其采购、筹措为例，第二章。）

·悖论3：过剩生产，剩货能使利润最大化。（以便利店的便当为例，第三章。）

·悖论4、：即使是毛利润“率”、“额”双低的商品也能使总利润最大化。（以BEAT—TFECH，FREEZE为例，第四章。）

·悖论5：销售赤字商品更赚钱。（以麦当劳的“happy set”为例，第五章。）

·悖论6：即使是生产率低的商品，也要给予特别对待。（以日本的制造业为例，第六章。）

这个世上充满了悖论。我能有这样的想法，或许与我经历过某个曲折的阶段不无关系。但是，现在我确信这些悖论的存在是必然的。

这个世上充满了悖论——那么，事先知道这些悖论是最好不过了。“为了提高利润，就必须采用与之前相反的方法”或者说“为了提高利润，必须丢弃之前的常识”，我的想法正是如此。这些想法看似怪异，实际上却与利润提高的理论紧密相关。如果这本书能给读者带来一些帮助，我将非常开心。

写给预先要破产的企业

听说“他”退职了。

这是和以前的同事一起会餐时听说的事情。他曾经是职场中业务最繁忙，能力最强的一位营业人员。或许用“有能力”这个词来形容是不够的——因为他的销售业绩是其他营业人员的两倍，他所在企业的大半销售业绩都是他的功劳。

头发中分，乌黑，即使繁重的工作令他一直忙碌到深夜也没有怨言，经常脸挂笑容——我对他的印象只有这些。对于提问一定是马上给予回答，即使降价要求超过了他自己的权限，他也会灵活地接受，总之是一个全力向前的人。“为什么那个人能够有如此的销售额呢？”“为什么那个人如此优秀呢？”连我们都给予他好评，可想而知，在他的同行营业人员眼里，他是多么令人艳羡。

就是这样的他，据说退职了。

当然，如果是自己独立门户或者因为谋求高薪而跳槽的话，那是令人开心的。但是，情况稍有不同，据说他虚报销售额，明显地损害了公司的利益，已经构成了事实上的惩戒解雇。他为了确保销售额，反复进行“循环交易”。循环交易指的是创造出不存在的销售额。他在客户中间不断地对商品进行转卖，如此来来往往，销售额就像魔法一样诞生了。他为了不使销售额下降，一直这样“努力”着。

“果然这样”，好像听到谁这样说，“我想肯定是有什么吧。”

接着另外一个人附和着：“那样是不可能长久的。”

好像他的失败已经事先被预料到了。

我对“经营是一门理论”这种说法常常抱有疑问。如果是理论、性的或者科学性的，那么道理上应该不论谁做都能够产生相同的结果，而且也能够进行论证。

在此之前，我从各种各样的观点或视角出发，对优秀企业进行了剖析。某家企业能够创造最大利润的理由，某种商品热销的理由，某个经营者成功的理由，等等。我认为无论哪个理由都有让人能够理解的内容，同时，无论哪个都不具备再现陛。

为什么能够解析出某个特定企业成功的理由或赚钱的理由，却不能事前灵活应用呢？为什么拥有着这些成功要素的企业、商品不知何时又面临着危机呢？评论者们这样说道：“这是因为被时代、运气所左右。”如果真如评论者们所说，那么成功本身也就是“偶然”，而且不得不说，阐明这些“偶然”就是非理论的、非科学的。

不久之前还被称为时代宠儿的个人或企业，其成功的理由是什么呢？阐明这些需要花费大量的精力，而作为听众的我们同样对此深有感触。

但是，一旦那个人或那家企业失败，与之前完全相反的言论便席卷而来。“果然，冷静地思考一下，还是能够看到失败的征兆的”，“果然，原本的商业模式存在着破绽”。

一切全部都变成了“果然”。

我通过本书，就利润的悖论进行了论述。但是，在最后对这种悖论进行理论性的阐明，结果却是存在着非理论性的可能。

本书阐明了优衣库的成功在于采购与商品周转期较短。但是，优衣库所处的时代，CEO的领导、宣传广告的精明，或者每周对销售额和利润进行确认的执拗——这些因素不论去除哪个，都不可能实现今天的高利润。也就是说，正是这些复杂的因素相互结合，才有优衣库今天的成功，这一点是不应该被遗忘的。

人都会死亡，这样的事情是不言自明的。企业也是如此，不知何时就会消亡。不管之前是多么以繁华自夸，但是繁华的季节终将结束。我的解说，说到底是对“现在”的截取，正如对退职的“他”曾经成功的理由毫无怀疑地进行论述那样。

那么，我想要进行解说的尝试，或者各公司想要使利润提高的尝试，这些都是没有任何意义的。

硬币的正面与反面

那是大学时代的事情了。我与一位职业麻将手进行对局。想着试试玩吧，我就和他围坐到麻将桌旁开始了我的完败。

他问我：“是这样洗牌对吧？因为洗牌是随机把牌组合在一起的，那么，你认为选到‘白板’的概率是多少？”“136张牌，共有4张白板，所以大概是3％。”

“一般都是这样认为的，”他像夸耀似的对我说，“如果要计算概率的话，通常是这样。但是，麻将是人洗的。手的动作，洗牌的力度，这些因素微妙地结合在一起，共同影响着麻将的排列顺序。所以麻将的排列不是随机的，这些才是决定排列的必然因素。”

如果能够全部支配这些因素的话，会怎么样呢？当然是没有人能够赢得他手中的牌。他在绕着弯向我传达欺诈吗？他是想说，为了得到自己想要的牌，他会在洗牌时做一些手脚吗？

如果他能够支配整个场面，那么是否称为他的实力呢？假如拥有操纵胜负概率的“技术”，那么这已经不再是欺诈，而是一种特别优秀的能力。

当然，即使是他也不是能够全部取得胜利。并且，胜率也不是特别高，只是从总的胜负来看，输的情况较少。但是，正是那几个百分点，才让我们对他“另眼相看”。尽可能减少无谓的失败，胜利的次数便慢慢地增加。

选中某张特定牌的概率不是3％，而有可能是4％、5％，正是这细微的差别给他带来了巨大的差异。我虽然在胜负上是失败者，但我学到了更多。

“原来如此……”我终于了解了概率论与实际概率的差别。

每当我读到各家公司提高利润方法的报道时，都有一种特别复杂的心情。正如刚才说明的那样，这一切不过是对“现在”的截取而已，背景不同，细微的前提不同，其结果也会大不一样。

而且，我们不能把“如果”作为前提进行验证。现在能够做的只是从结果出发，尝试着把握理由。

但是，我不能悲观地把这一切都归为“偶然”。当然，我认为对成功的因素进行模仿虽然不一定能够成功，但起码可以增加成功的概率。

企业也好，个人也好，一切的成功或者利润的提高都将成为过去。虽然知道这个道理，但正是这些尽力提高成功概率的尝试支撑着这一切。为了接近成功，为了提高利润，为了产生悖论的“偶然”，有必要进行更多的“迂回”。为了尽量减少这种“迂回”，了解利润的“机关”与构成是非常重要的。通过本书的论述，我深感理论的必要性。

如果有必要学习利润这个“无形”的东西，那么我能够信任的只有“形式”本身了。

最后，我要感谢钻石出版社的广田达也先生，虽然我们当时只会过一次面，他还是劝我写作该书。我从心底表示感谢的同时，也想告诉读者，从本书的构想到细微的修正，还存在着另外一位作者。

坂口孝则

2009年12月

书中的事例写得很滑稽，可能有人会觉得“哪有这么笨的人”。但事实上却有很多公司明知道那是陷阱还要跳进去。兴许你的公司也一样……阅读本书的时候你会不会有这样的感觉呢？

如果你对目录中的某个事例感兴趣的话，我建议你可以读一读。比如，书中说便利店便当的废弃问题从利润的观点来看是必要的，这一点对我很有帮助。

把很难的问题写的更难确实需要一定的功底。但是把这种难懂的问题能够写的这么简单易懂真的很了不起。

跟着这本书去发现利润的真相吧！

——亚马逊读者