本书教你怎样“卖货”的学问，是市场终端销售的法宝，更是市场导购员、促销员必须认真学习的教科书。这部书凝聚了作者十几年的心血和智慧，在目前众多的市场营销著作中，这部书无疑是市场终端销售理论与实践相结合的经典之作，相信只要阅读过这部著作，一定会获益匪浅。

这是一部教你如何卖东西给顾客的教材，这是一部教你如何与竞争对手展开终端“阵地战”的兵书，这是一部培训和管理导购员的力作。上篇，是教导购员如何赤手空拳凭嘴巴和心智把产品卖出去；中篇，是教导购员如何进行促销，即借助终端助销物把产品卖出去；下篇，写的是导购员日常工作的管理和企业产品培训手册的制作，可供导购主管使用。本书适应的行业以耐用消费品为主，快速消费品为辅。它来自于一位从基层做起的一线杰出营销经理之手，其实践性和可读性非常强。

前言

上篇 导购：与顾客面对面的推销

 第一章 导购：与顾客面对面的销售

1.1 导购：用嘴巴销售

1.2 导购员的角色

1.3 导购员的职责

1.4 导购员的基本素质

 第二章 导购员应掌握的基本知识

2.1 了解公司情况

2.2 了解产品

2.3 了解竞争品牌的情况

2.4 了解售点(卖场)知识

 第三章 顾客购买心理

3.1 顾客：销售事业的基础

3.2 顾客购买的基本知识

3.3 顾客购买的动机

3.4 顾客的类型

3.5 顾客购买的心理变化

 第四章 导购员(促销员)专业销售技巧

4.1 向顾客推销自己

4.2 向顾客推销利益

4.3 向顾客推销产品

4.4 向顾客推销服务

 第五章 现场导购操作步骤

5.1 待机

5.2 接近顾客

5.3 推介产品

5.4 完成销售

5.5 售后服务

 第六章 现场导购的十个关键时刻

6.1 营业前准备——第一个关键时刻

6.2 初步接触——第二个关键时刻

6.3 揣摩顾客需求——第三个关键时刻

6.4 产品介绍过程——第四个关键时刻

6.5 处理异议——第五个关键时刻

6.6 成交——第六个关键时刻

6.7 附加推销——第七个关键时刻

6.8 安排付款——第八个关键时刻

6.9 售后服务——第九个关键时刻

6.10 结束送客——第十个关键时刻

 第七章 电视机导购的16个案例赏析

中篇 千秋大业始于终端

 第八章 终端促销“五千"宣言及战术思想

8.1 促销“五千”宣言

8.2 海尔终端“抢”、“逼”、“围”的促销策略

8.3 海尔终端促销“兵器库”

8.4 终端社区推广专项培训

 第九章 终端促销操作实务

9.1 展台——位置、搭建、装饰与生动化

9.2 样品——生动化摆放

9.3 POP——终端的物料新闻

9.4 赠品——抛给顾客的诱饵

9.5 演示——让顾客眼见为实

9.6 角逐——对抗性促销

9.7 整合——围绕一个主题宣传

9.8 百分考核——终端建设和促销的有力保证

9.9 终端卖场危机的处理

9.10 公关——玩转你的终端

9.11 助销——临时导购员该做什么

9.12 路演——店内秀VS店外秀

9.13 服务——打动顾客的心

下篇 导购工作管理

 第十章 导购员(促销员)日常管理手册制作

10.1 导购员(促销员)的招聘条件和招聘流程

10.2 导购员(促销员)的日常工作流程

10.3 导购员(促销员)的目标、职责和考核内容

10.4 导购员的薪酬考核细则和表格管理

10.5 导购例会制度及流程

10.6 导购员的培训

 第十一章 产品培训手册示倒

11.1 让导购员了解行业现状

11.2 专业名词解释

11.3 复读机演示规范

11.4 各型号的卖点差异分析

11.5 现场模拟话术

11.6 反对意见的处理

 第十二章 竞争产品对比分析

12.1 竞品分析的方法——SWOT分析法

12.2 哪家冰箱好，各自有说法

 第十三章 产品导购百问妙答

13.1 《仰韶酒导购百问妙答及难题解决》

13.2 《科龙/华宝空调导购百问妙答》

1.1 导购：用嘴巴销售

这是两个促销小姐的推销案例，厂家与厂家这样的终端角逐每天都在进行着。

案例：喝百威。还是喝生力？

冬季本是啤酒销售的淡季，但在南京一些火锅城里，

啤酒销售的竞争正“短兵相接”。一日我们在亚细亚火锅城陪朋友进餐，便目击了这样一幕：

一位餐厅小姐为我们点菜，菜点完了便问：“请问要什么酒水？”这是正常套路，正待要问有什么啤酒时，另两位小姐开始发言了：

“生力啤酒口感清新、醇和，小姐要不要来生力？”

“百威啤酒全球销量第一，在亚洲也是销量最大的，来百威吧！”

“生力啤酒正在开展有奖品尝，一会儿我们让您抽奖，有各种奖项在等着你。”

“喝百威是流行时尚，百威今天也有纪念……”——就像一个辩论赛。

两位小姐中，一位身着美国国旗一样的广告服，是百威小姐，另一位穿大红色皮夹克，背后有“生力”字样的是生力小姐。两位一样的秀丽，一样的恳切，我们既不能以美貌来决定，也无法以态度来区分，怎么选都要得罪一位，便说，你们协商好了再卖好吗？就在百威小姐犹豫的一瞬间，生力小姐向前一躬身：“生力的口味特别适合火锅……”“好吧，就生力吧！”

生力小姐胜利地挺起身看着点菜的小姐写下酒单，转身走了，百威小姐快怏地刚想走开，又转过身来对我们说：“生力是亚热带风格，而百威是温带风格，更适合我们喝的。”这时我们才发现百威小姐穿一条超短裙，套在长筒袜中的两条腿有冷的感觉，心里一阵歉意。

酒很快上来了，我们品着“亚热带风格”的生力，环顾四周，竟发现许多桌上大多是百威、生力成双成对的，这才觉得我们真不会做人，心想“温带”和“亚热带”混在一块儿喝，兴许味道更美妙，但转念一想又愤愤不平，酒家凭什么这样为难顾客？尽管是愿买愿卖的事，但如此推销干扰了顾客的情绪，实在有“强买强卖”之嫌。另一方面，啤酒小姐也真够窝囊的，连农贸市场菜农的“职业风度”都比她们稍强一些，菜贩子们都知道吆喝有度，且很少明目张胆地抢邻居的生意。这种“短兵相接”的，如今只有在一些长途中巴车站还能见到，车上人想拉你上去，不但动嘴而且动手。相比之下“啤酒小姐”文雅多了，不过，这份“文雅”更让人尴尬。

生力小姐没有食言，进餐到一半时果然来让我们抽签，是从一张大纸板上揭下一块指尖大的胶纸，小姐说我们中了一个茶杯，要去XX路XX号XX室去领，我们谢了，她走了，那张小纸片被风吹到了地上……

导购员(促销员，以下统称导购员)是指在零售终端通过现场服务引导顾客购买、促进产品销售的人员。

在销售现场，面对顾客，导购员就是一个推销员，他们直接和顾客进行面对面的沟通，向顾客介绍产品，回答顾客提出的问题，说服顾客做出购买决策，向顾客推销产品。

为什么需要导购？这需要从企业和顾客两个角度来分析。也就是说，企业和顾客都需要导购员。

从企业的角度来讲，导购促进了产品销售。

第一，顾客的购买决策深受现场导购的影响。国外营销专家对顾客的购物行为进行统计分析后发现：28％的顾客是计划性购买，在购物前就已拿定主意购买什么产品，购物行为不受销售现场因素的影响；72％的顾客是随机性购买，在购物前并没有拿定主意购买什么产品，购物行为受销售现场的影响非常大，尤其受现场导购的影响最大。

第二，导购可以引导顾客选择购买你的产品。在零售店的货架上，摆放着成千上万的产品；一个中型商场，就销售着几万个品种；一个大卖场，如沃尔玛销售的产品更高达几十万个。面对着如此让人眼花缭乱的品牌，顾客的选择余地很大。企业要让顾客在众多品牌、品种、规格中选择你的产品，就要引导顾客，使顾客的购物焦点始终聚焦在你的产品上。

经济学家说，现在的竞争是注意力的竞争，竞争的焦点是顾客的眼球。企业如何使顾客在面对琳琅满目的产品时，能将眼球聚焦在你的产品上？导购就是吸引顾客眼球，使顾客的购物焦点集中在你的产品上的最有效的办法之一。

从顾客的角度来讲，导购帮助顾客购买。

第一，导购能够帮助顾客选择能满足自己需求的产品。顾客不是专家，顾客在购物时，常常由于对产品不了解而犹豫不决，拿不定主意。因此，企业就要通过导购，协助顾客进行选择，帮助顾客决策。

第二，导购可以消除顾客初次购买时的心理障碍。当任何一种新产品投放市场时，敢于购买者只是少数，通常占消费群体的2.5％，这主要是因为顾客在购买新产品时有心理障碍。顾客面对新产品都会扪心自问：这种产品自己是否需要？产品质量如何？这些问题如果得不到满意的回答，顾客在购买时就会非常犹豫。如何消除顾客的心理障碍？最有效的办法就是有针对性地对顾客的疑虑进行解释，这是导购的工作之一。

广告界有一句名言：我知道公司的广告费中有一半白花了，但我不知道是哪一半白花了。如果这位老板到卖场看看，就会发现，正是卖场导购工作没有做好，所以浪费了一半的广告费。企业通过大量的广告，把顾客吸引到卖场，但因导购工作不力，没有吸引住顾客，顾客被竞争对手的导购吸引走了，从而浪费了企业的广告费。

我国企业的销售实践说明，在零售店，导购是最有效的促销方式之一。在某著名食品公司曾发生这样一件事：某仓储式超市，公司在星期六聘请当地大学营销专业的女大学生做导购小姐，产品脱销；第二天导购小姐未去，该公司的产品柜台前就冷冷清清。

今天，许多企业利用导购成功地做好了市场。

案例：广卅宝洁公司的公关促销活动

广州宝洁公司的海飞丝、飘柔品牌的洗发水虽已成功地为顾客所识别和选用，但由于竞争品牌的大量涌现，海飞丝、飘柔的销量出现下降趋势。某年春节前，公司抓住春节前人们总要洗头发、换新装的时机，开展了一次题为“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”的公关促销活动。

经过认真分析市场，公司发现广州市区内有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，因此在发廊的洗发水销量中占到34％左右。据此，公司选择了独特的手段来进行这次促销活动。

公司首先选取了10家代表广州最高水平的发廊，它们分布合理，全部位于闹市马路边，然后招聘了10位漂亮的小姐担任导购员，集中起来对她们进行头发的生理、洗护、礼仪等方面的常识培训，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让她们去配合发廊的行动。

接下来，公司设计了6388张洗发券，顾客不需要购买宝洁的任何产品，只要一张宝洁产品的广告，就可以换取一张相当于自己一天甚至两天工资的、在指定发廊洗发的洗发券。同时，10位促销小姐在发廊耐心地展示、解答各种头发洗护常识。

第一周，到广州体育馆换票。通过立体式的宣传，结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队。第二周，改用寄信换票方式，先到先得，连续四周。  这次行动的结果：广州宝洁公司只用了能拍5条广告片的费用，就使海飞丝、飘柔在广州地区的销量比上年同期增加了3.5倍。

案例：LG公司的导购队伍建设

LG公司认为，导购员是销售环节的终端，导购员队伍的建设关乎公司的成败。因此，LG公司十分重视导购员队伍的建设。从LG电子进入中国以来，短短七八年时间，导购员人数已经发展到3700名。2001年，LG公司对导购员的最高奖励是通过严格的标准，从导购员中选拨出全国优秀导购员访问韩国。

为了不断提高导购员的销售能力，使导购员能随时获得最新的产品知识，LG公司专门成立了一个导购员培训学校——胁noter School(见图1—1)。它制定全国统一的培训计划，同时总部讲师负责支援各分公司讲师的培训。为保证培训的顺利进行，LG总部还专门制作了销售技巧教材、讲师教案以及所有的产品教材。LG公司期望通过Promoter School的运营紧紧结合公司的销售目标，把导购员培养成为热爱公司、技能高超和热情亲切的中国最优秀的导购员，为LG的辉煌未来贡献最大的力量。

今天，在全国各地的终端销售现场，活跃着大量导购员的身影，为企业的销售战斗在第一线上。也有越来越多的企业重视导购员、导购员的作用，培训导购员，提升导购员的素质。

P4-8

中国营销反省

众所周知，经过三十年发展，中国国民生产总值(GDP)在2008年已经位列世界第三。作为中国经济增长第一主力的中国企业无疑贡献卓著，尤其是中国大型国有控股企业和市场化程度最高的中国消费品行业。

正如“现代管理学之父”彼得·德鲁克所言：“在市场经济环境下，市场营销作为企业生存必需的经营理念和管理职能乃至全部”，三十年来、尤其近十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业经营管理职能中的第一功臣相信多数企业领导人都能认同。

以上表述，也代表了本人对中国营销和中国营销人历史功绩的同样赞誉。但作为中国营销最早的“职业传道士”之一，基于一贯的职业责任和自省个性，还是想利用“当前世界经济危机时刻”和为《派力营销图书》作序的机会，与中国从事营销职业的同仁们一起探讨一下当今中国市场营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是“一个刚刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、现实、功利，少数人欠点德”。当然，中国地大人多，不同行业、不同地区，不同出身的公司在素质、能力和实力上很不相同，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性的生意波动，而煤电油粮类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

也许你认为本人对中国营销进步阶段的评价一贯地有些保守，我愿意部分地接受你的看法，但本人从事营销职业二十年来亲身经历和眼中看到的众多事实却是——中国营销发展至今还是“量”的进步，并无任何“质”的飞跃。

为了探讨观点，我们稍稍花费一点时间来回顾一下营销的本意及其发展历史，这也是一个合适的评价角度之一。

首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”(注：关于营销虽有多个版本的定义，但其核心思想都是相同的)。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢？

营销不仅仅是一个部门的职能，它几乎涵盖了企业经营的全部，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面，这两个方面承前启下、互为因果。

1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段(注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业已经开始进入营销观念阶段)。其中中国政界和营销学界曾经不顾中国所处发展阶段很早就教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的赢利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其它环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。

2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求(市场机会)的能力，产品(服务)不断创新和保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意正相关的能力，组织企业各级各职能部门顺畅进行营销管理循环的能力，说服和管理企业生意链各类伙伴密切合作的能力，培训和激励公司全员建设共同价值观、用坚决的行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年、尤其是近十年高速增长的表现，加上此刻起源于美国华尔街经济危机的蔓延，已经使部分中国企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的自我感觉。但当我们冷静对比以上现代营销的基本含义和西方公司的百年表现，我们不禁会扪心自问，在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对不同危机时的百样窘态，已足以说明当今我们企业的肌体是多么的脆弱、道德和法制是多么的缺失、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可能会想像，大家曾经学习效仿的这些“国产榜样”又曾经积累了多少“不可告人的原罪”(注：比如产品参水、虚假宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、官商勾结，等等)？

此刻这场波及全球人民的经济危机的确是人类(尤其是西方金融领域的人类精英们)自造的一场灾难，但它也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦·巴菲特老先生的话说“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚的祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够戒骄戒躁、诚信守德、勇于自省、逐年进步！

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

《派力营销图书》主编

屈云波

2009年3月5日

终端竞争的核心基础是阵地，这本书能够有效地帮助营销人员夯实基础，巩固阵地，提升业绩。

——胡宇峰 金立手机集团助理总裁、销售总监

这是一本企业提升终端销量不可或缺的参考书。本书突破了终端销量提升的盲点与难点。实战、实用、实效，终端制胜不再是口号。

——井越 苏泊尔培训经理

强烈推荐店长们读读这本书，它的实战性很强，组织我们的同事共同学习里面的内容，胜过苦口婆心的日常培训。

——陈苑 联想1+1专卖店店长

终端抢夺是企业决胜市场的临门一脚。把终端操作和实战培训提升到你死我活的竞争性高度，通过终端培训助企业几何级销量增长的终端快枪手非张小虎莫属，在中国营销界，如果他不说自己是终端培训第一人，肯定没有人敢称第二。

——沈坤 《魔鬼营销人》的作者，双剑破局策划公司总经理