《营销十宗罪(如何避免企业营销的致命错误)》有以下几个特点：

第一，该书是菲利·普科特勒第一部反向思考市场营销理论与实践的著作。本书主要是站在局外人视角，反向观察营销管理中存在的主要问题，并给出对策建议。

第二，该书的内容完全是营销实践经验与教训的总结。书中提到的十个常见问题，最早是由威尔·罗杰斯和他的MAC集团及汉密尔顿咨询公司的研究人员发现的，而后菲利普·科特勒又结合自己的咨询实践，总结并完成了此书。

第三，该书语言简练、通俗易懂，又富有启发意义。

第四，本书不仅适合市场营销教学人员阅读，更适合从事市场营销工作的高级管理者和一般人员阅读。

《营销十宗罪(如何避免企业营销的致命错误)》是一本关于营销的箴言集，你需要随身携带并每天阅读反省。书里没有刻舟求剑式的“干货”，更没有标榜成功可以复制的“诀窍”，这本小书只有关于营销的常识和科学真理。

基于对全球300多家企业的研究和咨询服务，在书中菲利普·科特勒先生为我们总结了企业营销的十个致命陷阱：

没有充分关注市场及顾客导向

没有充分理解目标顾客

没有更好地明确和监控竞争对手

没有很好地管理与股东的关系

不善于发现新机会

营销计划和计划过程有缺陷

产品及服务政策混乱不清

品牌建立及沟通技巧很弱

没有很好地组织起来实施卓有成效的营销

没有最大化利用科技力量

菲利普·科特勒先生进一步对每宗罪在企业中的具体表现症状进行了描述和总结，方便我们对号入座。同时还针对每宗罪提出了十个改革方案，让大家看到改变的方向。

推荐序

译者序

致谢

引言 市场营销现状

第1章 企业没有充分关注市场和客户导向

第2章 企业没有充分理解目标客户

第3章 企业没能更好地明确和监控竞争对手

第4章 企业没有很好地管理与利益相关者的关系

第5章 企业不善于把握新机会

第6章 企业的营销计划和计划过程有缺陷

第7章 企业的产品和服务政策与市场脱节

第8章 企业的品牌建设及沟通技巧很弱

第9章 企业没有很好地组织起来实施卓有成效的营销

第10章 企业没有最大化利用科技力量

后记 市场营销十诫的效用

在此我们单独挑出影响多数企业的市场营销缺陷的两个方面：一是企业没有洞察市场机会；二是没有很好地组织起来为目标客户服务，满足他们的需求，达到他们的期望。没有充分关注市场

是什么显示出了市场营销者没有充分分析市场呢？标志：

·细分市场不明晰。

·没有很好确定细分市场的优先次序。

·没有市场细分负责人。

细分市场不明晰

如果问你这样一个问题：“你们试图把东西卖给谁？”，请别回答“每个人”，这是不能被接受的。

记得当我问连锁店巨头西尔斯(Sears)的高管们这个问题的时候，他们就给出了这个回答：“我们卖给每个人，每个人都在我们店里买点儿东西，如衣服、锤子、器械……”然后我问道：“有很多青少午在西尔斯买衣服吗？”“不，没我们期望那么多，但是他们的妈妈们来西尔斯购物。”“所以并不是每个群体对西尔斯来说都是有力的购买者。”“是的，我们承认。”“那么你们为什么不把焦点放在那些真正喜欢你们产品和服务的群体身上，而不是试图让每个人都进入你们的店里？”他没有回答。

幸运的是，大多数的公司没有回答“每个人”，但这并不意味着它们有着正确的焦点。开女装店的人可能会说：“我们卖衣服给那些年纪在20～50岁的女性。”我认为，这是个相当大的群体，她们的需求有很大的不同，较年轻女性的穿戴更倾向于社交场合的需要，而35岁以上女性的穿戴更倾向于工作和家庭的需要，可能对衣服的实用性更感兴趣。

这里有一个故事，是关于莱斯·韦克斯纳(Les Wexner)如何创办著名的女性用品连锁店The Limited公司的。莱斯的父亲开了一家女性用品商店，为不同年纪的女性提供各种各样的衣服。后来莱斯去了俄亥俄州念书，在那里他的老师提到了市场细分(segmentation)。他便问父亲：“为什么我们经营那么多品种的衣服，卖给那么多不同的女性？”他父亲答道：“答案很明显，我怎么知道什么样的女性会走进我们店里呢？莱斯，我感觉送你念大学是在浪费钱。”后来当莱斯接手商店的经营时，他就限制了商品种类，特别针对20多岁的年轻女性，经营她们喜欢的服装，并且他尽可能把精力集中在这个群体上，包括雇用年纪相仿的售货员，在店里播放年轻女性喜欢的音乐，并使用她们喜欢的颜色，他还重新把商店命名为“the Limited”。

没有很好确定细分市场的优先次序

许多企业确实确定了不同的细分市场，并为每一个已选择的细分市场提供产品，例如，一个铝厂可能以不同的条件向飞机制造商、汽车制造商、工程承包商和厨具制造商售卖铝，问题是企业是否真正衡量过每一个细分市场有多大吸引力呢？很显然该铝厂针对每个细分市场投资其资源，但它测算过不同细分市场可能的投资回报率(return on investment，ROI)吗？它有确定不同市场的优先次序并重新分配资源给那些更具盈利性的细分市场吗？

没有细分市场负责人

一些更重要的细分市场中需要有负责人，当他们认为一项预算能达到企业的目标回报率(target rate of return)时，他们应当有权利去申请预算，并且他们也应因此得到相应的嘉奖，但现实是并没有多少企业明确指派负责人去管理更加重要的细分市场。

P12-15

近些年来，我们团队通过机械工业出版社已先后出版过《当代市场调研》(第8版)和《零售营销》等著作，合作非常愉快，所以华章公司邀请我翻译这本《营销十宗罪》时，我毫不犹豫地承接了。其中也有另一个原因，那就是因为作者是我国营销学人非常熟悉和敬仰的营销学大师——菲利普·科特勒。

我认为本书有以下几个特点：

第一，该书是菲利·普科特勒第一部反向思考市场营销理论与实践的著作。之前他的著作基本都是正面描述市场营销的理论、方法和案例等，而本书主要是站在局外人视角，反向观察营销管理中存在的主要问题，并给出对策建议。

第二，该书的内容完全是营销实践经验与教训的总结。书中提到的十个常见问题，最早是由威尔·罗杰斯和他的MAC集团及汉密尔顿咨询公司的研究人员发现的，而后菲利普·科特勒又结合自己的咨询实践，总结并完成了此书。

第三，该书语言简练、通俗易懂，又富有启发意义。译者在翻译时的体会之一就是，不像翻译其他教材或专著那样，很多语句都需要反复推敲斟酌，而是可以一气呵成。这样，最后成文的中文版也容易使读者读起来通俗易懂，而又不失哲理和启发。

第四，本书不仅适合市场营销教学人员阅读，更适合从事市场营销工作的高级管理者和一般人员阅读，因为书中提到的“营销十诫”，其实在我国的企业中同样比较广泛地存在。

在翻译的初期阶段，我的学生李广超、贾雪艳、冯丽娜和谷亚云等做出了很大贡献。同时，华章公司的编辑也给予我很多支持，在此一并表示感谢。

鉴于文字和翻译水平的局限，翻译中的错误或不当之处在所难免，敬请读者批评指正。  李桂华

2014年6月6日于南开园

市场营销十诫的效用

市场营销理论是可靠的，但营销实践还有许多待有改进之处，我已经列出了在实践中市场营销的十宗罪、十种缺陷或十项弱点，随你怎么叫，并且描述了每宗罪的标志，提出了解决方案。实施这些方案会将这十宗罪变成十诫，它们会使你获得更高的营销生产力和更高的收益。下面列举的就是这十诫，把它们裱起来挂在墙上1

1.进行市场细分，选择最好的细分市场，在每个选择的市场创建一个强势定位。

2.确认客户的需求、感知、偏好和行为，激励利益相关者去关注对客户的服务并满足客户。

3.了解主要竞争对手及其优势和劣势。

4.和利益相关者建立伙伴关系，给予他们丰厚的回报。

5.开发能识别机会的系统，将这些机会分等级排序，选择最好的。

6.管理一个营销计划系统，它能做出一些有洞察力的长期或短期计划安排。

7.对产品和服务组合进行强有力的控制。

8.通过应用最具成本效益的沟通及促销工具建立强有力的品牌。

9.在不同部门之间建立起营销的领导力和团队精神。

10.不断加大技术投入，在市场中建立竞争优势。

菲利普·科特勒的这本新书不仅仅是对现行营销实战的评析，而且是对现代公司营销作用和功能的全面总结。一定要读。

——艾·里斯

《定位》《22条商规》的合著者

凭借菲利普·科特勒多年对市场营销学的研究，没有人能比他更好地指出营销中的过失。

——杰克·特劳特

《定位》《22条商规》的合著者

这本书应该叫“营销第十一宗罪”，第十一宗罪是CEO、CFO或者CM0没有阅读科特勒的《营销十宗罪》并按照其中的内容去做。

——罗杰·布莱克威尔

费希尔商学院市场营销学教授

在这本著作中，菲利普·科特勒教授所讲述的就是关于当今营销实战中普遍存在的不足。科特勒告诉你怎样在变相出现之后扭转局势。谢谢你告诉我们，现在是营销摆正位置，让营销成为我们这个交互式社会商务成功的动力的时候了。

——斯坦·里普

《大营销三部曲与未来网络的大电子营销》的作者