2005年在台湾一经出版，立刻引起整个台湾社会的关注，成为社会的热点话题。本书是2005年诚品书店年度畅销财经书，科管十大好书。2006年金鼎奖社会科学类最佳图书，博客来网路书店年度畅销书。在台湾累计阅读人数超过5万。

虽然詹伟雄所著的《美学的经济：台湾社会变迁的60个微型观察》探讨着台湾社会的未来走向，议题杂七杂八，但思索的线路却是清晰而单纯的，就是我们如何应对即熟悉又陌生的世界，是对工作和人生的重新思索。

走向“美学的经济”最重要的一步将是如何改变社会精英以往的思维模式，只有追求创意“生括”优于创意。工作”。我们的社会才能逐渐培养出个性化、风格化的创意商品，营造出有富于美感的社会。

《美学的经济：台湾社会变迁的60个微型观察》这本小书，不是财经论文，而是财经散文。它无法提供标准答案，但它有60个不同思考的方法、新鲜的观察角度、跨国采访经验的冲击。帮助你面对变化的中国与自己的人生时，能激发更多的想象力。

《美学的经济：台湾社会变迁的60个微型观察》由詹伟雄所著。

导读：美学经济在台湾

 1．力保5％毛利的原始设备制造商们

 2．丰饶美学品味的生活范本

自序：我——独一无二？

第一章 美学的经济

 一、美学的经济——探索台湾新兴的“消费社会”

 二、学美的社会

 三、设计，就是国力！

 四、听啊，那革命哨音！

 五、数字时代&模拟能力

 六、由出口个人电脑，到出口美学

 七、来吧，台湾的品牌元年

 八、都柏林经验——台湾发展“创意生活产业”的需要与必要

 九、安特卫普的夏天

 十、斯德哥尔摩之冰

 十一、另一个阿姆斯特丹

 十二、风格竞争的年代

 十三、一座超级教堂——分析101热潮

 十四、Armani商人

 十五、“发型爆炸”的始末

 十六、未来办公室

第二章 新消费社会

 一、由iPod热卖、Clié停产，看Apple之成功与Sony的挫败

 二、“女人世纪”的胎动和阵痛

 三、Body与Nike——解开传奇品牌的流行密码

 四、7-Eleven社会学——便利商店中倒映的台湾社会

 五、认同感经济

 六、孙燕姿共同体

 七、IBM小姐与我

 八、快感的社会

 九、卡哇伊运动——探究“自拍风潮”

 十、有卡，故我在——信用卡的神秘魔力

 十一、液晶显示器之梦

 十二、玩弄欢娱的新专业

 十三、做自己的“经营之神”

 十四、小众媒体的春天

第三章 创新方法论

 一、收看《白色巨塔》

 二、研究“林志玲现象”

 三、管理的东方主义——许文龙与奇美

 四、SteveJobs与iPod——商场的贝多芬传奇

 五、发现Espresso新世代

 六、拜访荷兰ING

 七、幸福感企业

 八、小店风范学——台湾经济成长的生力军

 九、文字霸权的解体

 十、茶里王启示录

 十一、“如果我是B，不是A？”——看畅销书《从A到A＋》

第四章 全球化冲击

 一、富邦&和记黄埔——以“财务工程”走出的全球化策略

 二、东亚双城记——台北＋上海的一种狂想组合

 三、“巴黎╱荷兰╱台北”三城纪事

 四、什么是“全球城市”（GlobalCity）

 五、好一个英国管家！

 六、发现内湖！

 七、后SARS年代——全球化的新风险

 八、苦涩的全球化

 九、全球化浪潮中的三通

第五章 人文的思索

 一、郭台铭与尼采

 二、怀念温世仁

 三、波士顿红袜，与你！

 四、遇见安藤忠雄——在台北

 五、人，因Shopping而自由！

 六、台北少了个购物狂

 七、今夜，屋内星光灿烂

 八、热泪盈眶的小店东

 九、品味和好人生

 十、一个人和一个时代

出版后记

1 由消费功能，到消费符号

要探讨台湾的“学美”现象，不妨从一个对自我的诘问先探究起：当我们购买一件商品时，驱使我们奔往结账柜台的动力是什么？很显然，答案绝非商品的“使用功能”(否则女人的鞋柜里就不会有超过50双以上的鞋子)。近代研究消费现象的社会和文化学者都指出。当代中产阶级的购物热潮，其消费的标的是附着在商品上的“象征符号功能”。而不再是使用功能，而极大化购买象征符号。正是我们超量、过量消费的原因。

举个例子来说，法国Louis Vuitton皮包全球风靡，成功之处绝非它的“容量”和“耐久性”，反而是那深浅错落的咖啡色格子皮料以及LV两个字母交叉的Logo，才是消费者趋之若鹜、愿付出高价的理由。众多对消费者的研究指出：这个符号代表着“欧洲名士情调”、“精致生活的化身”，拥有者甚至在心理上还分享着这符号背后所暗含着的高人一等的精神喜悦。光买下Louis Vuitton魅力符号是不够的，我们还希望拥有那车头上挺着三叉金属圆环的奔驰、蓝色格子领口衬里的Burberry风衣、把酒瓶打造成各种欧洲皇室徽章形状的法国干邑白兰地……但如果拿掉了这些象征符号，你还会花高价去买它们吗？

当商品的受欢迎程度，由使用功能的优劣转向象征符号的高下竞争，开发商品的重心就由对制造流程和成本合理性的专注，转向了由工业设计、产品包装和广告营销主宰的美学领域。

这并非说商品功能的开发、制造质量和成本控制对企业不再重要，而是指这些可靠理性学习来的能力。不再能帮助商品产生差异性，当然也在吸引消费者的权重系数里不具优先地位。如何让消费者能融入由商品“象征符号”所暗示的某种理想化生活风格里，并且和别种符号来进行一种感觉与心理的“系统战”(例如之于LV的Gucci或Prada)，则是一种美学的技术。

“学美”在台湾现阶段社会中盛行，多少反映了台湾由纯制造业经济体，转向设计制造经济体的一种转型焦虑。

但即便如此，我们仍将问一个更重要的问题，也就是人类对商品的消费，是如何由“功能消费”转到“符号消费”？转变的机制是如何产生的？这种转变对身为工作者与消费者的我们，具有哪些意义？能回答这些问题。我们才能对眼前方兴未艾的“美学的经济”有所掌握。

2 美学经济的起源

要解答上述问题，当然必须从我们身处的变迁的社会了解起。

资本主义生活方式从16、17世纪的欧洲发芽，至今已成为全世界绝大多数人赖以生存的方式。即便资本主义在欧洲、美国、亚洲和拉丁美洲各有不同的风貌，但它的核心理念却是大多数人同意、首肯并拥抱的，那就是以财产私有为基础，鼓励各个社会成员进行自由竞争的占有性个人主义(possessiveindividualism)。资本主义肯定个人有创造自己的充分自由，在打破中世纪封建社会世袭格局后，自由人可以通过生产，在没有任何人为的外在阻挠下，创立自己的社会身份和尊严，你名下不断累积的私有财产，正是你体现自我尊严的标志。

然而，以自由为名的资本主义，真的能带来全人类的自由吗？显然未必。德国社会学者伊里亚斯(Norbert Elias)就指出：自由竞争会衍生出两个副作用力——消除竞争(elimination contest)和垄断功能(monopoly function)，它们互为因果的运作。终将使极少数人拥有自由，而多数人沦入不自由的境地。

如果我们把自由定义为充分彰显自己意志的权力，那在资本主义高度发达的社会，一定只有少数人可以自由。而多数人只能当从属者。

举例来说：15年前的台湾产业界，生产连接器的厂商有百来家，但我们知道这其中只能诞生出一位郭台铭。当鸿海逐步壮大，它可以用经济规模的低价策略来迫使竞争者退出市场。也可以运用并购进行垂直整合，跨入另一个市场来竞争(例如在并购昔日客户国碁后，鸿海就进入了通信设备组装的新领域)。我们可以说：在今日全世界的连接器和组装代工领域。没有一个老板是可以充分彰显自己意志的，因为他们都必须看郭台铭的脸色，当然，鸿海上上下下员工也必得从属于郭台铭的意志，他们在上班时间里，呼吸自由空气的渴望，想必也是非常强烈的。

3 人，因消费而自由如果资本主义有着这种深沉的不自由，那为何人人都愿意接受这种制度，而不愿去推翻它？学者鲍曼(Zygmunt Bauman)在他1988年出版的小书《自由》(Freedom)里，有非常精彩的分析：从生产角度看，现代人是苦闷的，因为在企业的决策系统里，自由的多寡和有无，必定是根据等级来决定的，通常只有企业总部办公室里的少数人拥有绝对的自由：那些渴望自由的多数个体之所以安于管教，是因为他们在另一个领域——“消费”那里，找到了一种更好的自由。

现代市场里无止境推陈出新的商品，提供了现代人随时随地创造自我、改变身份、自我肯定的机会，正是这种下班后的无尽自由，使上班族自愿屈从于不自由的上班生活，以自己更多的劳动来交换更多货币，进而获得消费市场里无数的自我创造的自由。

说消费是一种更好的自由，是因为消费世界里，一些人在竞赛中胜出，并不会减低其他人参与的机会。鲍曼分析：在生产中，资源是有限的(董事长的车只有他一个人可搭乘)，但在消费世界里，象征符号的资源却是无限的(你有LV，我的Commedes Garcons“乞丐装”比你更时髦)，而且在竞争中，这些代表区别性和独特性的符号非但不会被耗尽，反而会滋养更多的新符号诞生，使消费社会生生不息。

P37-39

预测未来可能的变化

因为工作上的需求以及个人的兴趣，又或许是对于未来不确定的变化所产生的不安所致，许久以来就非常关注趋势的问题，并阅读有关趋势报告的书籍。从早期1988年詹宏志先生所著《趋势报告：台湾未来的50个解释》，1992年费丝（Faith Popcorn）女士出版了《爆米花报告：生活形态新预言》（The Popcorn Report: Faith Popcorn on the Future of Your Company, Your World, Your Life）等，及至后来接触国内外各式有关生活形态、色彩、流行、消费趋势等报告，这些报告大抵从各式现象的解释来预测未来可能的变化，时过境迁，这些报告内容有的成了事实，有些则仍待考证。然而在充满信息爆炸的忧虑中，这些观察与趋势报告多少开解心中的许多困惑，并减少对未来方向上的无头绪探讨。

回顾台湾过去经济的发展，每10年都有一个大的环境变动，20世纪50年代进口替代，60年代出口扩张，70年代成立加工出口区，80年代发展信息工业，台湾40年经验造就了经济的奇迹，及至90年代冷战结束，俄国与中国大陆的开放让全球经济的发展有了新的风貌，同时期台湾在高科技产业上也开始蓬勃发展。后来，台湾过去发展的经验部分移植到中国大陆，于是许多产品从“台湾地区制造”变成了“中国制造”，产业的外移与空洞让习惯制造代工产业的台湾面临奇迹不再的转型焦虑，许多人都在忙着思索台湾未来的数个10年应该怎么走，于是不免又回到趋势关注议题上来。

个人于前一个工作在探讨流行色彩趋势中，接触到詹伟雄先生所著作的《美学的经济》一书。此书对于学设计而从事设计推广工作多年的我而言不免在精神上注入一剂强心针，美学多半仅是艺术、设计与哲学的课程，在过去四育 (德、智、体、群) 并重的教育里虽常有加入美育的呼吁，人们对美感的议题始终有兴趣也都有爱美、求美的天性，然而美学的素养与美学的价值一直未能成为议题的主流，直到经济的议题与美学擦出了火花，美学经济突然成了这几年的显学。

詹伟雄先生的这本《美学的经济》是他针对台湾社会变迁的60个微型观察，原本刊载在《数位时代》中。作者多年在经济史、科技史、设计史、城市身世与运动史以及社会学方面的研究所提出的这些观察，可以给台湾提供一些在转型忧虑上可供参考的方向，作者在新闻媒体与广告工作上的专业熏陶，他优美而准确的文字得以让抽象的美学与艰涩的经济学平易而清晰地呈现，其广阔的视野与丰富的论述值得读者细心品尝。

又是一个新的年代的开始，台湾正在全球创意产业发展中寻找机会与突破，大陆也积极从“中国制造”迈向“中国创造”，经济上的成长是生活物质上的渴求，美学的实现则是我们生命精神上的渴望，借由这本书的阅读，或许可以刺激海峡两岸的华人思索寻求自己的真理。

iF设计奖大中华区代表　李建国

这本小书结集的文章，大部分来自《数位时代》，小部分来自2002～2004年《工商时报》经营知识版的专栏，因为它们的写作都必须呼应当下的时空情境，如今看来，不免有些破碎。

但是，破碎也未必是一件坏事。做财经新闻久了，慢慢发觉要对社会作各种整体式、理论化解释的企图，都是徒劳，因为当你尝试要抓住它，它就离你而去。所以，不如只来一些思考火花的“点”放，把对世界理论化的权利，留给个别读者。

所以这本小书不是真理，它可能错误百出，希望读者买它的理由，只是听听一些新鲜的想法，刺激你，以得出自己的真理。

感谢在台湾大学社会所上课时，刺激我思考的诸位老师——叶启政教授、孙中兴教授、林端教授，以及我硕士论文的指导老师——林鹤玲教授。此外，和台湾“中央研究院”社会所郑陆霖、东吴大学社会系刘维公、台大社会所曾嬿芬的聊天和讨论，同样获益良多。

也感谢台湾政治大学科管所李仁芳教授拨冗写序，他参与台湾“美学经济”的成型，也提示了另一种台湾发展的新可能性。当然，决不能遗漏2005年宣布退休的老板詹宏志，他对新鲜事物的热诚，启蒙了无数城邦大家庭的工作者，包括我。

在过去四育(德、智、体、群)并重的教育里虽常有加入美育的呼吁，人们对美感的议题始终有兴趣也都有爱美、求美的天性，然而美学的素养与美学的价值一直未能成为议题的主流，直到经济的议题与美学擦出了火花，美学经济突然成了这几年的显学。

——李建国 iF设计奖大中华区代表

从制造到创造，中国不只需要换位，还要右脑加左脑。左脑定政策，好让右脑出创意。对于这种变化和它背后的社会意义，还需要一段时间的发展与沉淀，才能稍窥全貌。来自台湾地区的趋势专家詹伟雄，以他长年从事新闻工作的敏锐嗅觉和洞察力，帮我们整理60个易读而富意义的小故事，为我们下一步的生活和工作，提供一个看预告片的机会。

——王志仁 m.style创意杂志顾问