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鱼价故事引爆最精采绝伦的思考！人类行为、心理动机、经济学……集大成之作！挑战你对世界的思考方式！要解决真实世界中的难题！我们需要的不仅仅是经济学！

《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》是一部启人心智的颠覆性作品，两位作者迈克尔·梅内里、伊恩·哈里斯揭示了一个经济学家们经常视而不见的重要事实：经济学的核心是对人类行为的研究，对于商业与她的坏妹妹“金融”，我们必须结合人和社会一起考察，否则毫无意义。

沙丁鱼罐头的价格越来越高，后果是什么？经济学告诉我们，这样一来，消费人群就会减少，最终沙丁鱼捕捞会自行恢复平衡。但现实却是，该地区的沙丁鱼绝种。

《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》从鱼的故事讲起，举出生活中的许多实例，揭示出这样一个道理：真实世界充满混乱，许多问题得不出如同下棋、数字游戏、模型那样的理性答案，解决方案往往复杂而曲折。

对我们而言，小到个人生活，大到全球格局，几乎处处爆发出前所未有的挑战，而现有的解决方法常常只考虑经济层面，结果常常出人意料。这是否意味着，我们对世界的解读过于简单了呢？

《鱼价引爆经济学(真实商业有多难)》中将向你展示参透世界真实运行之道的四大维度：选择、经济学、系统、进化。从这四个维度考察现实，我们才能把握问题的实质，从而满意地解决未来，甚至创造奇迹。本书由迈克尔·梅内里、伊恩·哈里斯著。

第1章 参透这个世界的真实运行之道

第一部分 小河A：选择

第2章 选择太多时该如何抉择

第3章 价格之外：信任与伦理学

第4章 选择窃用家庭资源

第二部分 小河B：经济学

第5章 “金发姑娘”：政府与市场

第6章 网络经济学：地区、全球、社会三层面

第7章 悖理与反向：测量与预测

第三部分 小河C：系统

第8章 感知而非规则：完全不可预测的市场失常

第9章 金融流动还是金融蒸发？波动性和流动性

第10章 疯狂糟糕却又美妙无穷的世界：商业多样性

第四部分 小河D：进化

第11章 思维的封闭与突破：创新与竞争性选择

第12章 盛宴结束了吗？拯救世界

第13章 可持续的希望：真实商业的突破

致谢

参考文献

当你需要作出决定，特别是当这个决定涉及多人或多个群体时，你怎么知道该信任谁呢？本章讨论的选择关乎信任和伦理学，因而它超出了价格范畴，甚至超出了经济学的范畴。我们以一个备受广大喜好数学的决策者青睐的话题——博弈论，来开始本章。

公平游戏

博弈论是应用数学的一个跨学科分支，经济学家、生物学家、工程师、政治科学家、计算机科学家和哲学家都会用到它。它用数学(如逻辑和概率)思维来构建一些重要的困难局面，在这种局面中个人决策的成功依赖于别人的决策。博弈理论始于零和游戏(其中一方的收益必然与另一方或者多方的损失相抵消)，如扑克牌，但很快又纳入非零和游戏，在这种游戏中，合作可以增加整体“营收”，惠及多方甚至所有参与方。

很多游戏中都有一个特别的点位，称为平衡点(equilibrium)。在平衡点上，每个玩家都抱定他们不太会改变的一种战略。数学家约翰·纳什(John Nash)确立的博弈论解决方法现在被称为“纳什均衡”。在这些解决方法中，两个或两个以上的玩家知道其他玩家的平衡策略，只要其他玩家保持原有策略不变，那就没有玩家能从变化中受益。但是，纳什均衡并不意味着取得了最佳累积回报。一个经典的例子就是商人在传统经济假设下的竞争。某几个企业可以打破纳什均衡，形成企业联合来改变游戏规则。这样他们就能通过合作获取更高回报，尽管也许会对其他玩家(企业)造成损害。

在非零和的合作游戏中，是否选择互相信任和互相合作是头等大事。此时，公平理念对我们的行为有重大影响。

最后通牒游戏(ultimate game)是一个简单但广为人知的两人游戏：双方必须选择如何分掉一笔钱，比如说100个面值1英镑的硬币。玩家A必须向玩家B提议这些硬币该怎么分。玩家B可以接受或拒绝提议。如果玩家B接受，就按照A的提议为两名玩家分钱。如果玩家B拒绝玩家A的提议，双方都一无所获。这个游戏是一次性游戏(最后通牒的原意就是“一次性”)，双方都是匿名参与，理论上双方互不见面。

在“纳什均衡”的世界里，这个游戏的解决方法很简单。玩家A提议有利于自己的99/1分成。玩家B出于逻辑、理性和理论，基于1英镑比没有强的考虑接受提议。既然出于理性和逻辑，玩家B会这么做，玩家A总会尽可能使对方所得接近于零，在这个案例中为1英镑，自己则留下余下的99英镑。

实际上，真正的玩家A很少提出这种近乎嘲弄对方的分成提议。在极少数情况下，玩家A确实也会提出这种“分赃”方案，但几乎在每次游戏中，玩家B总是会拒绝。具体的实验结果因文化而异(有的实验甚至研究荷尔蒙水平，如催产素和5-羟色胺，对这个游戏的影响)，但是在玩家B的接受比例高于拒绝比例的方案中，80/20分成似乎是比较常见的极限值方案。在西方文化中，平均提议值约为70/30，但五五分成的提议也十分常见。游戏标的的数额似乎对这种行为影响不大(当然，如果标的总额达到100万英镑，单位面额为1万英镑时，结果可能会发生改变)。

这里的一个关键是：公平、公正和平等的原则在此都被列入玩家的考虑。通常，如果方案中自己的分成比例低得离谱，玩家B会选择空手而归，同时也让玩家A空欢喜一场。从根本上来说，玩家B行为背后的一个理性以外的因素就是道德立场。玩家A意识到这个风险，并在一定程度上使用策略把触犯这个道德立场的可能性减到最小。另一方面，玩家A似乎也总认为其提议在这种特定境遇中已经做到了尽量公平。

纳什均衡的解决方法在最后通牒游戏中属于规定性结果(理论上的最优化结果)，而人们的实际行为往往是描述性结果。而公平、合作、诚信等概念则让我们意识到第三种视角的存在，这是一种规范性视角，它关心的是：我们该如何表现。在这种情况下，我们应该做什么选择。

最后通牒游戏有一个有趣的变体，即“独裁者游戏”(dictator game)：玩家B在游戏中没有选择权。玩家A只需决定如何分配所得，玩家B按玩家A提议收获所得(如果有的话)。根据纳什均衡，在这种情况下(严格意义上称不上游戏，因为玩家B完全被动)，玩家A拿全部所得，而给玩家B什么也不留。实际上，玩家A中只有1/3确实作出了这个决定，剩下的2/3，玩家A多少还是给无权无势的玩家B留了一些。这表明一些公平正义的因素渗透进了玩家A的方案决策。

最后通牒还有另一个有趣的变体，有时被称为“竞争性最后通牒”(competitive ultimate game)，这个游戏中有多个方案提议者，但只有一个回应者，回应者只能接受其中的一个提议。遭到拒绝的提议者将空手而归。如果提议者人数超过3人，实践中这个游戏的结果总是符合纳什均衡：胜出的提议者为了确保胜出，而向对方给出了让其获得仅次于100%“赃款”的提议。在这个简单的变体中，玩家A从通常留有大部分好处转变为几乎一无所获。我们在前一章描述了竞争采购情况下“胜者魔咒”这一思想，这种最后通牒游戏的变体阐明了胜者魔咒的一个重要方面：为什么在竞争特别是多方参与竞争的情况下，胜者魔咒会频频发生？P30-32

这是一部启人心智的颠覆性作品，两位作者揭示了一个经济学家们经常视而不见的重要事实：经济学的核心是对人类行为的研究，对于商业与她的坏妹妹“金融”，我们必须结合人和社会一起考察，否则毫无意义。

——比尔·艾默特，著名经济学家、《经济学人》杂志前主编

《鱼价引爆经济学》的挑战既咄咄逼人又充满理性，让人无法拒绝。它挑战了我们对世界的许多思考方式，以种种事实告诉我们，许多表面简单的问题，掩盖的是复杂的现实，需要的是复杂的答案，而回答这些问题所需要的知识广度超出了我们大多数人的既有储备。

——罗德里克·弗劳特爵士，Gresham学院教授、教务长

当今社会面临的重大问题、长期问题都属于“棘手问题”，《鱼价引爆经济学》针对这些“棘手问题”提出了富有独创性的深刻见解。更难能可贵的是，作者提出了新的思维框架：选择、经济学、系统、进化。政策制定者们都应该研读本书。

——唐纳德·史密斯，波士顿大学教授

两位作者对当今重要经济议题的“发散思考”极为有趣。围绕最复杂的问题，他们提出了最能激发思考的新观点，其表述缜密而又有很强的可读性，让普通读者也能进入这个复杂的天地徜徉、检视。

——约翰·普伦德，《金融时报》专栏作家

《鱼价引爆经济学》揭示出，在由消费选择和市场演变构成的复杂世界中，竞争何其重要。两位作者构建了一个非常丰富的决策框架，适用于金融操作、稀缺资源管理等一系列重要的经济决策。

——查理·麦克里维，欧盟委员会前委员、爱尔兰前财政部长