在这本刘琼雄、方建华著的《慢生活快生意》一书里，既有慢生活的生活理念，又有快速赚钱的商业模式。是电商，传统企业互联网转型的必读书。互联网搅动零售行业的“换血重生”，网上品牌定位、管理、营销要有新法则，茵曼，中国成长最快，最大的互联网原创女装品牌，从原来只有20平方米的仓库，4年时间，做到15个亿，并且创下一天把生意做过亿的奇迹，创始人方建华率团队出售互联网思维智慧，看后包你懂产品、懂供应链、懂营销，告诉你玩着就把钱赚了的独家绝活，让“最幸福的生意”将你扑倒。乔峰、李国庆、沈亚、贾鹏雷、辛利军等大咖起立推荐！2015年超级重磅书！企业团购第一书！

刘琼雄、方建华著的《慢生活快生意》向我们展示了茵曼这个国内成长最快的互联网原创女装品牌，从成立至今，茵曼其实是在做一个没有现成模式、没有可借鉴对象的事业。从定位“棉麻艺术家”到坚持‘互联网时代小即是大，大或变小“的创业理念，茵曼不断设计出令顾客尖叫的高性价比商品，长期稳居Tianmao女装TOP3以内，并且创造了一天把生意做过亿的销售奇迹。茵曼为什么会成功？本书讲茵曼慢生活的品牌与营销。消费者都看到的那些品牌与视觉，背后的考量以及如何实现、如何创意、如何管控的，茵曼都有自己的一套。本书中还有茵曼快生意的战略与管理。一年的筹划和双十一一天的生意，背后的关系是怎样的？茵曼在供应链和企业团队管理上都有些什么独特的办法？本书通过一个个真实的小细节、小故事，将大多数人认为不可能做到或者不可思议的事情，清晰地讲述，并且分析其背后的互联网思维，和盘托出互联网品牌的操作之道。只要照着做，就能成功。

序 为什么是茵曼？

如何做一个成功的互联网品牌

 品牌先从品类切入，再拓展到生活方式

 互联网品牌应该何时启动

 品牌部是所有产品的源头

 怎样让视觉记忆形成注意力和购买力？

 找准记忆点，就要坚持做下去

 互联网公司却要解决线下生活理念

 介于无印良品和优衣库之间？

如何与消费者发生深度关系

 电商品牌如何接近消费者

 像媒体做内容一样做主题营销

 大数据和品牌主题

 “文艺”是小众还是大众？

 先做减法，再做加法

员工第一，客户第二

 快生意和慢管理

 让全体员工都清楚公司的未来布局

 快公司选人更需要走心

 财务的准备也很重要

 在快与慢之间得到健康成长的公司

供应链赢了，才是真正的赢

 供应链的互联网式优化

 供应链做好了的蝴蝶效应

 决定快生意成败的因素是什么

 建立一个共生的供应商关系

 供应链与信息化建设

电商未来发展新趋势

 互联网公司就是要快速反应

 如何做组织架构之外的管理

 快速反应团队不是一天建成的

 线上、线下的取舍与决策

 怎样定义未来移动端的布局

双十一冠军是怎么炼成的

 一年的力气怎么聚结在一天

 “双十一”以及营销备战

 守住战略地位很重要

老方11篇管理心得

 中小品牌如何管理供应链

 茵曼在Tianmao的“三大劫”

 供应链往往是品牌之痛

 网上零售年会演讲（实录）：

 茵曼如何权衡品牌与营销的博弈

 去掉暴利，才能拯救网上传统品牌

 幸福的企业才能叫成功

 品牌如何在“裂变时代”破茧重生？

——附演讲全文PPt

 我为什么要做高端品牌？

 解剖未来服装品牌“竞争法则”

 互联网搅动服装零售行业“换血重生”

 加盟《女神的新衣》加速茵曼文艺时尚化进程

附录 提问方建华

中小品牌如何管理供应链

很多网友微信找我分享供应链管理，甚至有很多淘宝人也走入品牌创业，这是我2011年与淘宝女装小二访谈三个多小时的对话（实录），是我十几年供应链管理经历的实操手册，谈了很多供应链选择和管理过程的方法，也披露了行业潜规则，希望对中小卖家有所帮助。

淘宝集市卖家（C店卖家）如何挑选工厂？

之前C店卖家可能是代理别人的货，或者在批发商那里拿部分货，现在随着淘宝的发展、客户的发展，原有货的质量越来越难以得到保证，自己也有了创立品牌的梦想，想找工厂合作和加工。

同时，这个时候的C店卖家刚开始订单量不会太大，可能就是100件、200件，这个量想找工厂合作，比如，一流的工厂、国际大牌的工厂，肯定不匹配，因为100～200件别人可能根本不理你。一流的工厂全部是单件流水线生产，整个的生产系统，包括后整系统，基本上是半小时就能出第一件衣服，第二件衣服，后面的衣服，几分钟就出来了。这样的工厂只适合全球一流品牌产品的制造，目前淘宝卖家、商城卖家很难和他们合作。

二流的工厂，就是说第二类的工厂，有些淘宝C店卖家可以去合作，第二类的工厂有些是做代加工的，有些是做包工包料的。还有一种中型的工厂，大约有50～80人，是中型的工厂。这类中型的工厂，订单量大约是800件左右才会接的，单款至少要500～800件的量。很多淘宝C店的卖家，达不到这样的量，所以很小的淘宝C店卖家，还不适合这类工厂。年销售额2000～3000万的淘宝卖家，可能找这样的工厂比较适合。

如何根据100～200件的订单量，找到合适的工厂呢？

可能要找些小工厂，小规模的工厂不是说一定做得不好，小规模的工厂也有做得好的。当然，小规模的工厂要做成国际大牌的品质，也是不大可能的。但是，有些小规模的工厂也能做出市场上专卖店标准的货，在工艺上是能做到的。淘宝卖家有100～200件订单量的，找10～20人的工厂比较适合，这种创业型的工厂比较多，卖家在选择的时候要注意辨别优劣。

好的工厂，比如以前是给别的工厂打工的，是个班长，现在想自己出来干了，成立个20人左右的工厂；还有一种人属于在工厂技术上很过硬的，于是想做些高档的货品。事实上目前国内也有很多的品牌是小量的，有专卖店的，货品也能卖到800元、1000元以上，但是它是小量的，他们也找不到大规模的工厂去做，那他可能自己就开个20～30人的工厂，做一些高端的货品，做出来的东西也是非常漂亮的。

另外还有一种工厂，老板懂得打版，也能自己管理工厂，老板对生产服装很懂，有些老板以前是做纸样师、打版师的，这样的老板对板型把握的比较到位，对服装的品质也比较懂。建议中小卖家找这样的工厂。

我看到有些中小卖家合作的工厂，大部分老板是不大精通服装工艺的，做服装这行，尤其是在创业初期，老板不懂，他又不知道请的人会还是不会。所以和不懂的老板合作，就可能被工厂“忽悠”，交了订金，货又做不好，做坏了又赔不起。创业型的工厂，一单也损失不起的，一单赔个几万元，可能工厂就开不下去了。老板如果自己不懂，最后出了问题谁担？而且，往往这类小工厂可能自己也请不起打版师，老板可能到外面去找个版房给淘宝的卖家完成一些版。

所以，淘宝的卖家要找工厂，首先要和老板谈，和老板沟通，看工厂老板以前是做什么职业的，对服装本身是外行还是业内的，要找有多年服装生产从业经验的。总之，淘宝中小卖家选择合作的工厂时，首先要看老板，看老板懂不懂行，看老板是否讲诚信。要找到一个诚信的人，通过频繁地和工厂老板接触，知道老板是个什么样的人，可以和工厂老板成为朋友，让大家相互知道

各自的创业过程，了解彼此一路是怎么走过来的，常在一起喝喝茶、吃吃饭，成为彼此信任的朋友，建立伙伴关系，这个合作就很好了。其实现在找个好的工厂不容易，工厂工人越来越难招。

而不诚信的人，可能刚开始什么都可以装得出来，但接触久了，就日久见人心了。

另外，中小卖家在和工厂合作的时候，不要存有我是顾客、你是工厂这样的想法。事实上，工厂是你的供应商，你要将工厂当作自己的合作伙伴，重视和尊重。我在台湾有个客户，合作了十多年，对方年纪比较大，他将我和太太当作自己的儿子、女儿一样看待。即便现在我们不再合作，因为他年龄大了，还常邀请我们去台湾旅游。

P162-165

序 为什么是茵曼？

2014年，一个名叫茵曼的品牌正在驶入起飞道。

曾经和茵曼的创始人方建华有这么一段闲谈，挺有趣的。节选实录如下：

问：茵曼抓在自己手上核心的东西应该是品牌、用户和产品研发？

答：对，产品研发、品牌推广、品牌营销。

问：用户呢？

答：用户全部在我手上。

问：其实你们是一家互联网公司吗？

答：我认为我们还是服装公司，我从来没有觉得我们是一个互联网公司。

问：是一个卖服装的互联网公司？

答：我们本质上还是服装公司。

问：但是真正的服装公司应该不是你这样，他们也会找别人去卖。

答：对，传统是别人去卖，我们是自己卖。我们是品牌商到消费者，别人是品牌商到渠道商，到中间商，再到消费者。

问：他们有的不管消费者，只管自己的经销商。

答：我们是在做直销。

问：所以，你们从来不会开经销商大会。

答：对，没有经销商大会。

问：你们也没有所谓的消费者大会或开发者大会？

答：对。

问：茵曼和小米品牌有类似之处，只是他们是卖手机，你们是卖服装？

答：对。

问：小米是互联网公司，你们也是互联网公司。

答：他们是基于互联网的手机品牌，我们是基于互联网的服装品牌。

不知道你有没有被这些问题绕晕。

那么，茵曼是谁？

为什么是茵曼？

如果你是一个在互联网买过衣服的女人，相信你可能已经知道茵曼了。

从2010年到2014年，互联网品牌茵曼创造了一个个奇迹。

其中最引人注目的，自然是在2013年11月11日这一天，茵曼的营业额达到120697781元，成为“双十一”女装销售冠军。

在这个所有的中国电商都必须最重视的擂台、舞台、平台，茵曼居然会以“棉麻文艺”的品牌定位胜出。这难道还不能引起你的好奇心吗？

茵曼是怎么做到的?!

在《阿里巴巴上市招股书（英文版）》的第149页，这样介绍茵曼：

“茵曼（广州市汇美服装有限公司）由方建华于1998年创立，为一家服装品牌生产商（oDM）。业务初始在广州一家服装厂为国外品牌代工休闲时尚品牌及设计,并销售到欧美、韩国、台湾地区等地。为借助互联网的能力，方建华于2005年创立广州市汇美服装有限公司实现向电子商务企业转型，并登记成为Alibaba.com（阿里巴巴集团）的会员，把产品营销至海外。

随着业务增长，方建华借助自身在服装行业供应链管理的专业知识，并认为开创自己独立的品牌才能更有效地迎接消费者需求。2007年，方建华创建女性服饰品牌‘茵曼’，并以棉麻文艺风格作为品牌定位。方建华为了透过Tianmao进一步强化‘茵曼’，于2008年成为首批在Tianmao设立旗舰店的品牌商。自此以后，茵曼成为Tianmao上最受欢迎的女性服装品牌之一，并以棉造及麻织服装的文艺形象示人。茵曼在2013年‘双十一’取得了女装类目第一名的佳绩,是Tianmao女装类目销售增长最高的品牌之一。”

2014年5月，阿里巴巴向美国证券交易委员会（sec）提交IPo（首次公开招股）计划书，在这份计划融资10亿美元的招股书里，茵曼成为上市招股书中唯一引述的女装案例品牌。

这一页的特殊待遇，被方建华形容为茵曼与阿里巴巴“一起走来的光辉一页”。

同在2014年，有媒体开始这样介绍茵曼的创始人方建华：

“时间往前走五年，他可能是首位互联网服装品牌上市公司的董事局主席，但时间再倒流五年，他似乎就只是一个普通的外贸加工厂老板。”

上市的时间媒体猜测是五年，在经过与茵曼团队的深度接触之后，我感觉可能还会更快一些。

具体原因，可以接下来看看本书的内容。

2014年，茵曼及其所在的汇美集团动作越来越多，布局越来越清晰。

不妨先从数字上来说说方建华对这个集团未来几年的展望：

2014~2016年集团有五个以上品牌，销售规模50亿元，到2020年实现100亿元的销售规模，旗下品牌数达七个，到那时集团公司将正式迈入社会型、多品牌、集团化的发展阶段。

需要提醒的是，当你在2014年看到这本书的时候，汇美的情况是这样的：

2013年集团销售业绩同比去年增长200%以上，集团全年实现了7.6亿的销售额，旗下品牌“初语”实现了3.6亿的销售额，全集团实现了11.2亿的销售额。共有400多万名顾客购买过汇美集团的产品。

再往前看几年：

2010年全年营业额超过7000万元，实现了收支平衡，其中当年“双十一”，茵曼全天交易额680万元，几乎超越2008年全年。是年底，方建华砍掉外贸业务，全力做“茵曼”品牌。

2008年，茵曼品牌创立，定位为“棉麻艺术家”，当时只有20平方米的仓库。

1998年，汇美只是一个小小的加工厂，只有几十名员工。

请注意从2010年到2013年，茵曼的销售业绩从7000万元增长到11.2亿，翻了接近15倍。

茵曼的独特之处在于：

茵曼其实是在做一个没有现成模式、没有可借鉴对象的事业。

在全世界电商竞争环境最激烈的中国，茵曼不但生存下来，还拥有一个漂亮的前景，这点我想不会有人怀疑。

在这段路程中，曾经有多少公司没有走下来，中途消失了？

如果上升到国家产业的角度，茵曼依然有其亮点：

茵曼是中国第一个最典型的从外贸代工出身，转做电子商务零售，然后再有自己品牌的案例。简单说吧，茵曼是一个从代工厂转型为电商知名品牌的成功案例。

茵曼创始人方建华认为，中国互联网经济已经进入黄金发展期。

以茵曼为代表的这一批电商，恰是互联网经济中开始认真做实业的一代，他们的成长背景，决定了他们是通过销售具体的产品来实现业绩，通过与网民直接做生意来互动的一代，从商品的研发、营销、市场到公司的架构都逐渐互联网公司化。它们不再是互联网早期遵循的“注意力经济”模式，而是通过真刀实枪、真金白银、货真价实的方式来做成一单单的生意。

2014年5月，方建华在自己的微信上从宏观角度分析了茵曼的未来发展空间：

“随着唯品会、微博、聚美优品、京东先后上市，得到资本市场和社会大众的普遍认同，表明中国互联网的生态系统熬过了大起大落、进入稳健发展阶段，国内的服装供应链升级，产品、基础物流、服务和诚信体系可与国际比肩，对很多传统产业的渗透和影响已经达到了前所未有的深度。互联网经济浪潮掀起，对中国经济转型产生了深远影响，在区域经济增长中的作用越来越大。

“作为互联网商业零售生态实践者，茵曼品牌生态圈已经辐射到软件开发、培训、广告、艺术创作、影视娱乐等十几个产业领域，并带动这些领域产业进行转型升级，与新商业生态发生连接。过去的一年围绕我们集团旗下品牌，间接影响了近五万人就业，品牌生态圈产生30亿的社会经济产值。

“从消费者的角度来看，过去的十年，服装品牌是卖方市场，款式大众化，随着互联网原创设计品牌的出现，这种格局也随之被打破，欧美、日韩服装垄断市场已经一去不复返。款式个性化、穿着风格化成为消费者日常服饰搭配的主流选择，尤其在移动互联网迅速崛起的今天，品牌与消费者的连接更加地紧密，产品的优劣决定了一个品牌的生命特征；传统的层层代理模式已经难以满足消费者对品牌创新的想象。

“茵曼提出的‘高性价比商品代表品牌竞争力’‘搜索流量已经成为过去，品牌和产品才有未来’‘互联网时代小即是大，大或变小’等理念在互联网零售业界的态势中均得到一一验证。

“一个平台选择什么样的品牌，决定它自身的价值；品牌基因决定了一个品牌的未来想象空间。茵曼代表了中国服装由oDM向线上原创零售品牌（B2c）转型的成功实践。我们相信，具备传统供应链基因，以及对产品深度追求的品牌，在互联网思维模式驱动下更具持续发展能力，我们愿意成为新商业零售时代的革命者。”

请留意方建华的这个说法：“新商业零售时代的革命者”。

我最初对茵曼感兴趣，是因为茵曼一直在坚持地、大张旗鼓地推销“棉麻文艺风”，以文艺女性为目标消费者，最终成功地取得了巨大的销售业绩。而我所在的《城市画报》杂志，应该说也是走文艺风格路线的，对于如何能把文艺风格的市场做得更大，是我一直在痛苦思考的问题。

虽然服装和杂志两个产业完全不同，商业模式不同，可是其中还是有很多密切的关系的。至少我们的目标受众是一致的，都拥有共同的市场。但为什么茵曼已经可以朝着100个亿去展望，我们却远不能？

2014年，茵曼提出了“慢生活”的品牌方向，这也恰是《城市画报》倡导的生活方式理念。某个角度上来讲，《城市画报》和茵曼是在一条产业链上的。这就更激发了我要了解和学习这个公司的念头。于是策划了这本书，希望能通过一点点的整理工作，努力在“慢生活”和“文艺”的商业该如何操作、如何快速发展方面形成一些经验、方法，供更多在这条路上前进的朋友们参考。

这么多年来，我们不是一直都在寻找那个能结合理想和现实的生活美学商业案例吗？

既有慢生活的生活理念，又有迅速赚钱的商业模式。

当前，中国人对于生意通常都比较急，想早点儿成功，见到成效。茵曼的赚钱速度也算是达到了我的想象力的最极端，一天做了1.2亿多的生意！而且都是实打实地卖产品，不是所谓的资本数字游戏。

最可怕的是，方建华所领导的茵曼，正在以“慢生活”的品牌理念为指导，公司上上下下、里里外外都在筹划把这种生活方式的生意扩张到底、坚持到底。在他们的发展规划里，这已经不是空中楼阁，而是一个个坚实的财务数据。

慢生活、快生意，这曾经是多少人的梦想？

现在，满足我们理想和现实的这两条都恰好集中在茵曼身上。  “慢生活”以及“慢生活圈”，对于茵曼，虽然只是开始，还停留在蓝图的阶段，还是对中国未来生活趋势和市场空间的把脉，但是我想，以茵曼目前的公司体量、市场规模、互联网思维和执行力，“慢生活”和“慢生活圈”理念落地，成为具体产品、商业模式、财富，三五年之内一定能有结果。

想到这里，我都有点儿迫不及待了。

当然，我们首先也要有心理准备。即，这个蓝图的执行者，她现在可能没有想象中的那么完美，有那么到位的文化内涵，那么兼容并蓄，那么……她现在只是主要在耕耘女装而已！

但我只想说，茵曼的出现，应该是进入2010年以来，中国本土生长的、主打文艺风、以生活方式为商业战略的第一个可观摩案例，且让我们好好地占个位置，慢慢欣赏。

茵曼的经验有很多方面都值得写，由于本人时间和能力均有限，为了能将这本“快书”做出来，经过仔细思考，本书决定专注从以下两个方面来介绍茵曼的经验方法。

第一部分，讲茵曼慢生活的品牌与营销。消费者都看到的那些品牌与视觉，背后的考量以及如何实现、如何创意、如何管控的，茵曼都有自己的一套。

第二部分，讲茵曼快生意的战略与管理。一年的筹划和一天的生意，背后的关系是怎样的？茵曼在供应链和企业团队管理上都有些什么独特的办法？

另外还特别精选了茵曼创始人方建华的11篇业内文章，内有不少干货，关心电商品牌的人士必读！

本书采访了茵曼创始人方建华及其团队（茵曼各部门的负责人），由于时间紧，未能全部体现所有的观点，在此深感抱歉。而互联网行业瞬息变化，也许在采访时得到的观点，一个月后又变化了，这也是很正常的事情，在此也要

跟读者先抱歉一下。所以，我的建议是，如果要更真实准确地观察茵曼，还需要即时地跟进各种一手信息，包括关注方建华的微信和茵曼自己的各个终端推出的动态。相信我，茵曼值得你来观察！

这次的采访时间集中在2014年3月~6月期间，彼时茵曼已经在紧锣密鼓地布置本年度的重头戏：2014年11月11日的销售新战役。能感觉到所有茵曼人的那种激情，充满干劲，充满对未来的信心，需要特别说明的是，我所感受到的这种气氛绝不是那种表面型的，而是充满理性、内心笃定的那种。

预祝他们成功！再获新战果！

很期待新的“双十一”，因为有茵曼。

刘琼雄

《城市画报》首席运营官，前执行主编

未来电子商务的发展，是一个从关注商品价格阶段逐步过渡到品牌号召力的过程。而互联网技术的发展，可以让品牌商和消费者在一起，最终帮助消费者在互联网购物体验当中，获得不一样的用户价值。作为Tianmao走出来的互联网原创品牌标杆，茵曼在向棉麻时尚文艺迈进中做了很多大胆的探索，用实践证明了互联网原创品牌在这个新的商业环境下的活力，而这一切都跟品牌创始人对品牌和行业的思考有非常大的关系。

——Tianmao总裁 乔峰

方总把商业和品牌的定位做了清晰界定，商业可以爆发，品牌要靠一针一线织造出来。互联网改写江湖旧法则，个性不张扬大有市场，当 当网重视茵曼这样的原创品牌，因为我们同样信仰把用户和产品体验当生命一样来看待。

——当当网CEO 李国庆

哥伦布发现新大陆，茵曼打开了一个棉麻品类，从被垄断的市场中突围成为原创女装领军品牌。我欣赏方总和欣赏茵曼一样，他将时尚个性和特色转化成互联网可持续商业模式的标杆。创业者要坚持创新，而非跟风模仿，唯品会一如既往支持这种坚持，支持中国原创品牌壮大。

——唯品会CEO 沈亚

电商的速度+产品供应链内功+主动营销能力+视觉营销能力+“一直想安静”的内心世界，我仔细想，找到茵曼的一个小公式，不知道总结得对不对。推荐阅读本书，不是看茵曼的销售技巧，而是要看这个品牌背后的能量。

——亿邦动力网总编辑 贾鹏雷

茵曼是中国第一代成长起来的互联网原创品牌的杰出代表。《慢生活，快生意》讲述了“棉麻艺术家”茵曼用短短几年时间成为互联网知名品牌的真实历程，创始人方建华和他的企业对产品和品质的关注，对消费心理的探究，以及对互联网营销的纯熟运用，值得每个身在这个行业和想进入这个行业的人学习与思考。

——京东集团POP事业部总经理 辛利军

“下一个五年”就像挂在树枝低处的果子一样，它在等待那个疯狂的、勇敢的梦想家来摘取它们。方建华和他的《慢生活，快生意》将带给我们一次奇妙的关于过去和未来的旅行。

——淘宝天下《卖家刊》执行主编 恩雅