营销的本质就是解决竞争，生产消费者喜欢购买的产品，打败对手。很多公司的竞争核心就是营销。可口可乐的百年营销史可以说就是寻求竞争与追求垄断之间的平衡史。

《卖水的哲学(无处不在的可口可乐)》运用翔实的资料对可口可乐百年历程进行剖析和还原，从竞争的角度分析其发展到成功的营销策略，营销的本质就是竞争，竞争无处不在，可口可乐的品牌帝国更是在竞争和垄断的平衡里崛起，是在漫长的商战中慢慢成长起来的。

《卖水的哲学(无处不在的可口可乐)》由龙文元编著。

《卖水的哲学(无处不在的可口可乐)》简介：

可口可乐作为全球软饮料的第一品牌，在消费者心目中的地位不可动摇，其产品遍布世界各地，占据了全球软饮料市场50％的份额，使其他任何竞争对手都无法望其项背。可口可乐公司成立至今已有一百二十多年的历史，被《金融世界》杂志评为全球最有价值品牌，在中国也被评为最知名的外国品牌。2011年，可口可乐以718．6亿美元的品牌价值再次获得《商业周刊》全球100品牌排名的第一。

前言

第一章 营销学说

一、源自战争的灵感

二、与体育事业的完美结合

三、以攻为守之计

第二章 品牌学说

一、时间是最好见证

二、借利还赢

三、洒满红色种子

第三章 市场学说

一、先驱还是海盗

二、谁在价值链上跳舞

三、终端“生动化”制胜

第四章 竞争学说

一、可口可乐=“无处不在”

二、普遍化人类购买欲望

三、跑马圈地“对着干”

第五章 改革学说

一、创新才是王道

二、不变中“力变”

三、“把可口可乐还给我”

第六章 危机学说

一、迎战“危”“机”

二、一分钟也不能忽视

三、“防忧患”助成长

第七章 用人学说

一、培训才是最大主业

二、“物竞天择，适者生存”

三、像做市场一样做人力

第八章 前景学说

一、开源节流

二、领先渠道管理

三、未来无止境吗？

附录

源自战争的灵感

营销就是解决竞争，而营销又是竞争的产物。营销一定要站在竞争的角度思考问题，然后找出有效的竞争方法。所以，营销的本质就是解决竞争，生产消费者喜欢购买的产品，打败对手。很多公司的竞争核心，不是技术，不是资金，不是所谓的战略管理，也不是所谓的流程管理，而是营销。

营销的追求

可口可乐的百年营销史可以说就是寻求竞争与追求垄断之间的平衡史。然而其追求成功的历程并不是一帆风顺的，是通过慢慢摸索才成长起来的。在这一过程中，可口可乐非常看重“消费者忠诚”这一点。

大家是否听说过可口可乐在第二次世界大战期间的传奇故事？

可口可乐前总裁罗伯特·伍德鲁夫应艾森豪威尔将军的要求作出了一个决定：“要让每个穿军装的人都能以5美分的价格得到一瓶可乐，无论在什么地方，也无论成本如何。”然后就具体地实施这一决定，采取的方式是，公司将可口可乐浓缩液灌装输出，然后在驻区设立装瓶厂，使得每一个士兵都能以很低的价格喝到爽口的可乐。整个战争期间，可口可乐公司一共在海外建立了64个装瓶厂。

下面这封由士兵大卫·爱德华从意大利写给弟弟的家书，就足以证明这一传奇故事的真实性，时间是1944年：

我不得不写信告诉你，今天是我们的特别节日，因为每个人都领到了可口可乐。在海外待了20个月的战士，双手捧着可口可乐的瓶子贴在脸颊上，像瞻仰圣灵一样望着这暗褐色的可爱的精灵，没有人开始畅饮，因为喝完了就看不到了。

像这样感人的“消费者忠诚”，是一般的公司能够做得到的吗？全世界恐怕也只有可口可乐拥有，然而像这种追求“消费者忠诚”的努力，在可口可乐百年史上可以说是始终如一的。可口可乐的营销战略从3A转到3P就是其中之一。所谓3A指的是让消费者在购买可口可乐产品时，买得到(Available)、买得起(Acceptable)、乐得买(Affordable)；而3P指的就是无处不在(Pervasiveness)、情有独钟(Preference)、物有所值(Price to value)。为什么可口可乐的营销战略要从3A转向3P呢？最大的原因是为了把握消费者对可口可乐品牌忠诚度。

当然，可口可乐十分清楚，追求“消费者忠诚”最大的问题是成本问题，无限制地追求3A或3P导致的将是庞大的组织体系与费用开支，所以减少“消费者变心”的另一个办法，就是通过收购与兼并，不断塑造一个有利于可口可乐的行业结构，通过在行业结构中制造“高门槛”阻止竞争者或替代产品的进入，从而实现相对的垄断。

在这一点上，可口可乐称得上是典范。全世界软饮料行业的结构和特点基本上是由100多年来可口可乐与百事可乐之间的竞争塑造的。一个曾经由成千上万个地方销售商组成的分散的行业，通过追求“消费者忠诚”，成为一个高度集中的行业。

营销的策略

可口可乐的许多成功经验早已被世人所津津乐道，然而，它在世界各地的所思、所做、所追求、所得到的，似乎更能给我们启示，引导我们深思。P3-5

可口可乐作为全球软饮料的第一品牌，在消费者心目中的地位不可动摇，其产品遍布世界各地，占据了全球软饮料市场50％的份额，使其他任何竞争对手都无法望其项背。可口可乐公司成立至今已有一百二十多年的历史，被《金融世界》杂志评为全球最有价值品牌，在中国也被评为最知名的外国品牌。2011年，可口可乐以718．6亿美元的品牌价值再次获得《商业周刊》全球100品牌排名的第一位，并且，这一位置已经保持了十多年。

1886年，世界上第一杯可口可乐在亚特兰大城一家药品店的后厨里被创制出来。当时药剂师约翰·彭伯顿一直在试制一种不含酒精的可口饮料，最后终于配制成功。自那时开始，世界历史的发展历程中便再也离不开这瓶小汽水的身影。两次世界大战可口可乐都参与其中，并扮演了重要的角色。第二次世界大战期间，可口可乐当时的总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可乐。可口可乐公司不但抓住时机获得很大利润，而且还被誉为爱国企业。可口可乐激发了美国士兵的士气，同时也紧紧抓住了每一位士兵的心。

“民主，可口可乐，火腿，汉堡包……”可口可乐已经成为了美国历史的一部分，这么说一点也不夸张。可口可乐作为一支重要的社会力量，在每一个时代都产生了不可磨灭的影响。可以说，可口可乐部分地代表了美国的昨天。

对比美国经济发展的昨天和中国经济发展的今天，并展望中国企业的明天，中国的企业还有很长的一段路需要走。可口可乐——这一瓶糖味汽水是如何行销全球的，其公司是如何发展壮大，以及它在企业竞争所采用的战胜对手的众多策略，都是很值得中国企业关注的。本书正是站在这样一个角度分析了可口可乐公司的品牌乃至企业文化的发展历程，从而为追求发展的个人和企业，带来一定的思考和借鉴。

如果公司不注重市场占有率，就意味着明天没有了面包，当然也只能饿着肚子。

——资深营销专家 菲利浦·科特勒

只要有市场，就会有竞争。竞争会让一部分公司死掉，而另一部分则生活得更好。

——可口可乐公司原CEO 罗伯特·伍德鲁夫