安利和雅芳实力相当，在直销领域占据着无人能及的位置。本书从直销模式、渠道模式、产品策略、激励模式以及企业文化等多方面对安利和雅芳这两大直销巨头进行深入的对比分析，从而揭示了它们成功的奥秘。

安利和雅芳实力相当，在直销领域占据着无人能及的位置。它们在小到区域市场、大到世界各地为争夺更多“领地”而相互竞争。激烈的竞争迫使它们不断调整自身的经营体系，增强企业的综合竞争实力。通过对安利和雅芳的对比和分析，揭示了这两个直销巨头的成功奥秘。

第一章 安利“王朝”与雅芳“新贵”

 安利

直销激励典范

多层次培训

优质产品制胜

 雅芳

开拓多种销售

低单价、高循环

大手笔营销造势

第二章 多层直销魅力与多渠道并存

 安利

坚持多层直销

专卖店+雇佣推销员

捷星+IBO

 雅芳

雅芳小姐

美容专柜

网络直销

专卖店

店销员

第三章 安利制度与雅芳模式

 安利

最完善的奖金制度

极致的精神与荣誉激励

不间断的培训计划

全面便捷的服务支持

严格管理直销商

 雅芳

阶梯性激励

全方位指导

信息化系统支持

维护终端统一价格

第四章 推崇人员推销与多元销售策略

 安利

对比演示销售法

家庭聚会式销售

强化顾客服务

 雅芳

访问推销法

善用辅销资料

促销活动拉动

会员制留住顾客

第五章 绿色产品与时尚女性产品

 安利

丰富的产品线

突出产品的绿色特性

QA质量保证

科研保证优质

 雅芳

做一切与女性相关的产品

年轻化、时尚化产品

加大产品研发

第六章 全方位物流与直达配送

 安利

安利物流网络

物流信息化建设

全方位物流：安利团队+第三方物流商

 雅芳

构建“直达配送”物流模式

依托于强大的信息系统

与第三方物流商合作

打造居家配送

第七章 七项才能要素与人才匹配铁则

 安利

七项才能要素选拔

七项才能要素评估

七项才能要素培训

 雅芳

选拔标准：岗位匹配

员工培训：职位匹配

绩效评定：目标匹配

薪酬福利：行业标准匹配

第八章 公关专家与柔性公关

 安利

强势政府公关

关注环保、儿童、健康

 雅芳

总裁政府公关

关爱女性健康、发展

第九章 营销借势与娱乐造势

 安利

借势体育营销

巧借《剧院魅影》东风

 雅芳

娱乐明星助阵

大手笔娱乐造势

第十章 中国式转型与在华大调整

 安利

直销商：单层计酬模式

服务网点：重在服务

经销商将退出安利舞台

 雅芳

零售与直销并行

专卖店升级

积极拓展直销市场

第十一章 典型直销文化与“关爱女性”文化

 安利

诚信第一

伙伴关系

安利信条

家族式温情

 雅芳

一切为了女性

雅芳价值观

钟彬娴的企业家精神

参考文献

多层次培训

在直销行业里，对直销企业最重要的就是拥有分布广泛、力量庞大的直销队伍。毫无疑问，直销队伍直接与顾客接触，销售公司的产品、直销队伍的销售能力将影响整个公司的发展，而且直销队伍的素质、直销队伍是否诚信经营也关系到整个直销企业的形象。因此，对直销商的培训是任何直销企业都极其重视的一个环节。

安利为直销商提供多层次、全面的培训体系，其培训的内容不仅仅限于单纯产品销售技巧的培训，还帮助直销商提高心理素质，增强抗压能力，同时注重对安利直销商的激励。

1.专业技能培训

安利的专业技能培训主要是教给直销商一些基本的知识和技能，例如，产品演示的技能、沟通的技巧、招募新人的方法、举办家庭聚会的方法等。随着直销商的级别不断提升，安利的培训策略也会随着跟进。

对于新直销商，安利着重培养其基本的产品演示方法以及沟通技巧等。安利的产品专业知识培训相当有特色并富有成效。它要求每个安利直销人员有展示自我的勇气，熟悉产品的性能和性价比，演示其独有的销售主张。在这一过程中，安利直销人员不断演示产品品质和正确的使用方法。通过专业培训，安利直销人员能够利用专业的测试工具，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，为进一步说服其购买相关产品减轻了难度。在掌握了上述基本销售技巧后，安利还着力增强直销商与潜在用户的沟通能力。

当直销商的业绩提升到一定的程度，并拥有了自己的团队，直销商会得到晋升，这时安利会对直销商进行业务技巧和管理培训，教会他们管理团队所需要的各种技巧。

当个人业绩和团队业绩进一步上升时，过去的下线也拥有了自己的强大的组织，由于团队更大了，因此需要更高级的管理技巧来激发员工向同一个目标努力，这时安利会有相关的培训跟进。这种具有挑战性的阶梯式免费培训是除了物质收入之外激励员工最好的方法之一。

2.梦想加油站

安利针对直销商的培训同时也是一个精神激励的过程。安利的培训会就像一个“加油站”，直销商不仅能获得专业的技术指导，同时也能在不断被激励的过程中获得自信。安利的培训会都是由已经获得成功的高级直销商来举办，目前，在各地演讲的至少是翡翠以上级别的直销商，这部分人通过从事安利事业，生活质量得到了大大的改善，也获得了广泛的社会声誉以及较高的社会地位。在培训的过程中，他们会花去相当一部分时间甚至贯穿始终地介绍其个人经历、心路历程，通过怎样的艰辛付出、努力才获得今天的成就，自己从事安利事业前后的巨大变化等。

榜样的力量是无穷的，这些人的成功事迹必然会激励那些正在受到打击或者挫折的新直销商，从而新直销商对从事安利事业的前景有了更加美好、理性的认识；更使他们觉得安利满足的不仅仅是他们对物质的渴望，还给了他们事业和精神上的追求。这样，新直销商对安利事业的信心更加坚定，对安利事业的热情也更加高涨。

3.安利文化

安利的培训是企业文化最好的传播途径。直销商的稳定性以及直销商的忠诚度对直销企业非常重要，如果掌握终端客户资料的直销商因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽，势必影响公司一个阶段的产品或服务销售。安利公司对销售代表忠诚度的维护，不只是单纯依赖优越的奖金制度，更通过公司独具的凝聚力的企业文化来感染他们，团结他们。安利培训给我们展示了一种全方位、多层次的培训手段和方法，同时也给我们展示了企业文化如何在培训中得以传递和灌输。  总之，安利培训的目的不仅是帮助直销商提高销售技能，同时它也是对直销商的一个激励的过程和宣扬企业文化的过程。安利通过一系列全面的培训，不仅提高了直销商的业务素质和心理素质，还能时时让直销商看到希望，对安利事业充满信心。在接受培训的同时，直销商也完全接受了安利的企业文化，所有的直销商都遵循同一价值观，所有直销商都具有明显的“安利人”的特点，这样整个直销体系也就更稳固、更牢靠。安利的直销商对安利公司的忠诚度一般都比较高，这就是安利全方位培训造就的。

优质产品制胜

安利产品在全球的畅销除了有赖于其完美的销售制度外，卓越的产品是其成功的基石。

安利始终秉持“追求卓越品质”的原则。优质的产品是企业永续生存的根本，也是获取顾客信赖与支持的重要因素，因此，追求卓越的产品质量是安利公司坚守的原则，努力不懈地追求质量的尽善尽美是安利永远坚守的承诺，也是安利谨遵不渝的使命。

自1968年安利雅姿品牌化妆品问世以来，根据全球消费品市场调查及研究的权威机构Euromonitor 1998年、2000年全球零售营业额调查显示：雅姿跃居全球五大面部护肤品及化妆品之一，成为世界美容护肤品潮流的领导品牌之一。

安利另一重要品牌纽崔莱营养补充食品是全球营养补充食品的权威，2000年、2004年连续两届成为中国奥运会代表队唯一专业营养品。这些都是安利产品质量的最佳证明。

安利的产品之所以风靡世界近半个世纪，靠的就是与众不同的产品质量。可以说，没有产品质量做依托，没有几十年如一日地提供最优质的产品，即使采用多层直销模式，安利也很难取得如此佳绩。

那么安利是如何来保证产品质量的呢?它凭借的就是强大的科研实力以及严格的品质管理。

为了保证优质品质与高效能，安利于1981年斥资1000万美元在亚达城总部兴建了一幢占地9万平方英尺的最现代化的“研究发展中心”，该中心设有57间实验室及研究所，聘请450余位科学家及专业科技专家，不仅为改善现有产品而努力不懈，同时也对未来5～10年内要上市的产品进行研发。在产品研究与开发的领域内，安利精益求精、不断进步。

严格的品质管理也是安利产品高效、优质的一个保证。安利设有规模宏大的厂房，装备有最精密的仪器、良好的卫生设施和先进的生产设备，从原材料称量到成品包装，均在电脑系统的严密控制下进行。1995年安利(中国)工厂在正式成立不到一年的时间内，先后通过了美国安全检测实验室公司(UL)和英国标准协会(BSI)两家国际权威认证机构的严格审核，并获得ISO9002国际质量体系认证，成为国内日化行业中第一家同时获得两项国际权威质量体系认证的企业。

安利所有新开发产品均经过多年精密的研究、开发及测试。在生产和加工过程中，从原料的筛选到加工，从配方测试到成品包装，均经过极其严格的质量检验，只有完全合格才能进入市场。而安利的个人护理品还需经过数天的微生物检测，与皮肤接触的产品哪怕只有丝毫违反卫生指标之处，所有产品都不能出厂。

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在任何一个成熟的行业里，始终都会存在着几家实力相当、数一数二的巨头企业，它们在公司规模、销售总额上不相上下，在小到区域市场、大到世界各地为争夺更多“领地”而互不相让，“杀机”无限。

与此同时，人们发现，无论这种“对弈”是偶然还是必然，都已经悄悄地打开了某种经济运营规律的大门：正是这种刀光剑影的比试，促使对峙双方不断调整自身的经营体系，增强企业的综合竞争实力，并因此将其他竞争者远远地隔离在主要利润区之外，使强者共享双赢。

正因如此，后来者要进入这一行业，要想站稳脚跟甚至超越行业中数一数二的企业，除了凭借后起之秀的锋锐勇气，也不得不潜心学习、借鉴这些巨头企业的巅峰智慧。

2005年《直销管理条例》、《禁止传销条例》正式颁布，中国直销市场正式开放!这意味着，在中国，原本混沌不清、广受置疑的直销模式将在直销法规的引导下走向公开、透明、规范化的经营之路。中国直销时代也正式来临!

直销具有不可抵挡的魅力!真正的直销，堪称营销领域内一颗璀璨的明珠。2003年，世界直销协会联盟估算，其全世界成员公司的零售总额超过856亿美元。而中国直销业的营业额为350亿元人民币左右，具有非常大的潜力。现在正是中国直销业快速发展的时期，因为随着生活水平的不断提高，人们对生活的需求水平及购买能力都大幅度上升。通信、运输的飞速发展，也为直销配送提供了便利，而且中国人对人际关系的重视也是直销企业发展的一大优势。

对中国本土企业而言，直销市场的开放意味着重大的机会。1998年4月，国务院叫停一切传直销活动。此后，十家外资直销企业获得了转型经营的机会，从此，中国直销市场一直被安利、雅芳和玫琳凯等跨国直销企业所占据，而中国本土企业却丧失了与外资企业同台竞技的机会。直销法规的颁布，意味着中国本土企业具备了与跨国巨头同等的机会。

在直销领域，雅芳与安利占据着无人能及的位置!

安利创立于1959年，崛起于狭窄的地下室，经过短短四十多年的努力拼搏成为财富500强排行榜中最长盛不衰的公司之一。如今安利在全世界80多个国家和地区设有分公司，全球员工人数约13000人，营销人员总数突破390万人。根据2004年11月《福布斯》(Forbes)杂志公布的排名，安利母公司安达高公司(Alticor)以全球62亿美元的营业额，居全球私人企业排名第19名。

在中国市场，安利是毫无争议的直销“老大”。1998年，安利转为“店铺+雇佣推销员”的销售模式，这种模式既保证了安利传统多层直销的优势，又符合中国国情，安利因此获得了卓越的成就。2004年，安利(中国)的销售额达到170亿元人民币。

具有百年历史的雅芳，从创立之初，便采用直销模式进行产品销售。现在，雅芳在全球140多个国家开展业务，全球拥有销售代表500万人。2005年，雅芳在全球的销售额已经达到了81亿美元之巨，是当之无愧的直销霸主。

在中国市场，雅芳同样取得了令人瞩目的成就。雅芳在中国市场建立了6300多个专卖店，销售网络遍及全国，并且受到中国政府的青睐，成为直销市场开放后，首家获得直销经营权的公司。

安利与雅芳同为直销业界的翘楚，不过，这两家公司在运作手法上却有很大的差异性。

在多层直销模式上，安利堪称多层直销领域的典范，在多层直销领域，安利具有王者一般的地位。安利自1959年创立之初便采用了多层直销制度，后来逐渐形成了一套完美的奖金制度、培训制度、销售制度以及企业文化等。这一完美的制度也被所有后来的直销企业竟相模仿和学习。而雅芳则是在钟彬娴上任之后才由单层直销转为多层直销，在多层直销领域，雅芳可以称为“新人”。独具创新精神的雅芳，采取了一系列不同于以往传统多层直销公司的做法。可以说，雅芳开创了一种新型的多层直销运作模式，这种模式既继承了多层直销模式在奖金、培训、企业文化等方面的优势，同时也吸收了传统企业的营销手法的促销优势。

在渠道模式上，为了充分发挥多层直销制度的优势，安利主要依靠的是采用团队计酬模式的直销队伍这一单一渠道，并极力避免其他销售渠道给安利的直销商带来的冲击。而雅芳突破了传统的限制，采用了“一切为我所用”的策略，开拓了多种渠道并行的模式。雅芳的销售渠道不仅包括直销商，还包括专卖店、美容专柜以及网络。尤其是在中国市场，雅芳建立了6300多个专卖店以及近2000个美容专柜。

在产品销售方法上，安利倚重于直销商的推销作用，通过产品对比演示达到销售的目的，并通过良好服务以及诚信的态度建立顾客的忠诚度，以期建立起长期的销售关系。而雅芳不仅重视人员推销的作用，还广泛利用各种终端营销手法来促进产品销售，例如目录营销、降价及赠品促销、会员制等。

在产品策略上，两者都非常重视产品的研发，但是安利以绿色、优质、高效等为产品最主要的诉求点，而雅芳主要以年轻、时尚为最核心的诉求点。

在企业文化上，安利强调诚信、伙伴关系，重视奖金以及荣誉的激励作用，是一种典型的多层直销企业的文化，而雅芳却独具“女性文化”的魅力。

中国直销立法后，安利与雅芳也采取了完全不同的策略。安利被迫调整为单层计酬模式，但是仍然主要靠直销商来打天下。而雅芳则在原来零售系统的基础之上，开始开拓直销系统，现阶段，专卖店仍然是雅芳(中国)最主要的销售渠道。

除以上关键领域外，在物流模式、品牌策略、公关策略以及人力资源策略等方面，两者也积累了丰富的成功经验。对安利与雅芳的直销模式等进行深入和详细的分析，不只描述这些模式的表现和结果，最为关键的是分析它们为什么会出现这样的结果，探究结果背后的真正原因，希望有助于读者朋友进一步对这两家企业进行对比、学习。

在编写过程中，我们参考了大量的国内外专家的相关资料，但由于工作量大、时间紧，仍有一部分资料未来得及查清并注明出处，在此一并表示感谢。

参加本书编写的有：符俊明、杨进花、梁诚、李华丽、陈力育、黎其梅、李善良、王文、赵振光、林勇、黄菊、莫小琼、林明才、黄其博、吴吉蕾、吉龙、陈广珍等，他们为本书的编写付出了心血与汗水。

编 者

2007年6月