就所谓的管理学而言，我们当下的问题，不在于偏见太多，而在于四处充斥着各类不切合实际、极端异想天开的所谓正见。马浩先生在书中与读者分享了他所谓的“管理的偏见”，其文犀利而不乏幽默，见解敏锐而又深入浅出，站在国际的视角透视中国的企业和管理问题，论点精辟独到，引人深思。

就管理学领域而言，当下的问题，不在于偏见太多，而在于到处充斥着各类不切实际、异想天开的所谓“正见”。

众人一哄而上，摇旗呐喊，极力标榜自己的说法如何真善美，倾情鼓吹自己的理论怎样高大全。好一个管理学闹市，丝毫不懈地高歌猛进，义无反顾地热火朝天。

没谁说自己的理论是偏见，没谁会提醒读者其理论的适用范围和前提条件。

与其在闹市中吆喝自己如何正见，不如轻歌曼舞，浅唱低吟，哼几许乡间小曲，徜徉于野径清泉，信手拈来一些花絮故事，捎带着不动声色地撒播点儿个人偏见。

教授，是不乏偏见的。管理学教授尤其如此。

是为《管理的偏见》。

前言

聪明糊涂皆无奈

 为什么聪明人故意办傻事？

 中庸之道与曲线效应

 我偏要跟人比：从南施与邹忌说开

 谁说顾客是上帝

浅窥战略偶洞开

 为什么战略要跟老板聊？

 浅论战略要义

 多元化经营战略：多视角解析

 利基战略：与池塘共同成长的鱼

妄自菲薄学院派

 大学教授、咨询公司和管理学大师

 教授是一个职业

 国际接轨：商学院的一仆二主

 神秘过后的庸俗：2×2矩阵泛滥成灾

资源能力特实在

 资源与能力：企业特定性与竞争优势

 核心竞争力：概念渊源与错误解读

 资源的独特性：不可模仿

 资源的独特性：难以替代

最是创新才破坏

 创新是为了更好地创造价值

 高歌猛进：创新靠实干

 其实创新多无奈

 创新、收藏与破坏

解剖竞争察动态

 引言：多点竞争中的金色准则

 交互领先：互相忍让的外部前提

 统一行动：互相忍让的内部基础

 多市场竞争：为跨市场战略把脉

 多时点竞争：两军共“病”阵地战

 结语：多点竞争的管理含义与政策含义

分类画像看独裁

 引言：无可奈何花不去

 成败皆因独裁：有权没权都是事儿

 关于独裁分类标准的交代

 应对独裁：见机行事

 结语：似曾相识燕徘徊

后记

商界经常流传的一种说法是：“顾客就是上帝。”可以说，这是一个非常卖乖的噱头。这种说法成立的惟一前提就是“商家都是活雷锋。”商家逐利，天经地义；顾客“上帝”，欺人自欺。试想，谁敢跟上帝要钱？你敢跟人家要钱的人怎么可能是你的上帝？你给上帝捐钱可能还来不及呢。

如果顾客不是上帝，那么顾客到底应该是什么呢？说白了，所谓顾客，实质上就是那些按照商家的要求和指定，准时、照数、习惯性地给商家送钱的人。不掏钱的消费者不叫顾客，叫蹭客。不回头的消费者不叫顾客，叫过客，或一次性买主。顾客，就是那些老老实实掏钱付账的“回头客”。

这里要做一个简单的说明：我们通常说的顾客，一般指的是作为终端产品购买者和消费者的个人，或日散户，而不是泛指的“买方”或日“购买者”。企业或机构间的交易中，很可能会有“客大欺店”的情形，买方企业耀武扬威，颐指气使；卖方企业低三下四，百般逢迎。而顾客个人(散户)则很难大过商家(搞定庄家)，通常的情形必是“店大欺客”，对于被欺者而言，哪里会有什么上帝之说？

商家有没有上帝呢？有。谁是商家的上帝呢？应该说是那些决定和影响商家是否能够正常开张营业并不断有顾客来掏钱付账的人、机构或某种想象的存在。

往虚里说，财神爷是上帝。它不给商家钱，商家给它钱，得供着。往手艺上说，每个行业的祖师爷是上帝，不可冒犯、触怒，得敬着。往市面上说，任何可以对营业产生影响的都是上帝，可能属于蹭客或赠客，不能得罪，还得打点，要奉着；还有那些能够帮助引来大批顾客的人士，比如明星代言人，也是上帝，得捧着。这些不一定是客，但一定是要从商家拿好处的。总之，上帝们都不给钱，商家还得赔着。唯独买主或顾客不是上帝，他们必须掏钱，但是商家通常得哄着，有时还要哄得让他们觉着就像上帝一样地偷着乐。

商家和顾客间长期的关系通常建立于某种理解、信任、默契和习惯之上。而理解、信任、默契和习惯是需要在重复的交易中才能建立和维护的。只有双方真正在互相理解、信任和默契的基础上维持长期习惯性的交易关系的时候，买主才能真正被称为顾客。愿打愿挨，公平买卖，双方平和自愿。

举一个极端的例子(参看吴思《血酬定律》)。一个收“买路钱”的土匪或类似的各种准土匪队伍，如果收费数量可以被过路的客人接受并保证在其管辖区域的畅通无阻，而且规章清楚、程序透明、严格自律、行为一致，那么经常过路的人也会在土匪守规矩的基础上建立某种程度的理解、信任、默契和习惯，从而形成长期的交易关系。这时，过路者就成了买路的顾客。仔细想想，顾客与商家的关系就是这么简单，不管是交过路费，还是买烟酒食品、牙膏肥皂，道理都一样，只不过现如今很多商家都算是合法生意，而不是明目张胆的土匪。

把顾客当做上帝吆喝得越响亮的商家，越是有欺诈的嫌疑。任何人与上帝之间的关系都是不平等的。维持长期不平等的关系需要某种信仰，某种牺牲自我、自律自省、敬奉神圣和助益他人的信仰。而商家的信仰就是钱。根据本性，商家们是不可能长期屈居于这种不平等关系中的弱势地位的。因此，根据定义，商家不可能移情别恋，而买主和顾客不可能是上帝。

但是，这并不排除“一次性上帝”的可能。这里，问题的关键在于商家与买主间交易的可重复性。如果某种产品和服务对于买主来说是一次性的，商家花言巧语、口蜜腹剑的可能性就会增强，会把买主哄得像上帝一样，殷勤备至，满园春光，而实际上磨刀霍霍，痛宰猪羊。旅游区的摊贩便是明证。这种“一次性上帝”通常是过客，而不是回头客。

“一次性上帝”的现象也可以发生在家门口，尤其是在产品和服务的购买与实际消费享用之间有时滞的情况下。比如，某些需要亲身体验和感受的产品，在没有购买之前不可能实际了解，只能靠销售人员的“介绍”和“说明”来判断。这时候，商家可能会将买主哄得像上帝一样，倍施尊崇，无微不至。而一但交易完成以后，可能“上帝”再也看不见或者召唤不动他付钱时碰到的那些“虔诚的信奉者”了。

“一次性上帝”还可以是没有任何充足的理由和预期就当上的上帝。赫鲁晓夫曾经说，政治家最爱取悦大众，即使在没有河流的情况下也会忍不住许诺要给大家建一座桥。也有人说，律师们往往在没什么大事儿的情况下也会怂恿人们打官司。也就是说，把你哄成上帝的人可以卖给你你根本不需要的东西，代价就是你自己被哄得觉得像上帝。反正很少有人天天旅游、买房、打官司，等等。

随着交易的重复，以及与商家长期关系的确立，买主会逐渐演化成顾客。对于很多重复性交易的市场而言，比如食品和饮料，顾客才真正成为顾客，而不只是买主、过客或者一次性上帝。在这种长期关系中，顾客认可商家的产品和服务及其相关的价格和其他条款；商家也没必要做出“超常”的努力刻意讨好顾客。这种平等自愿的关系比较容易长久持续。

首先，在与顾客建立长期关系的过程中，虽然商家不一定非要上赶着让买主当“上帝”，但也必须给他们以足够的理由从而使其成为回头客，真正的顾客。赫鲁晓夫在讽刺资本家的劣行时还曾经说过这么一段话：当你扒顾客的皮的时候，不要一次扒净，留一点好让皮迅速地长好，以便再扒。收“买路钱”的土匪都懂这个基本道理。所以说，一个真正的顾客，应该宁愿与一个守规矩的土匪打交道，也不应该去给某些“合法”的商家当“一次性上帝”。应该心态平和，只当顾客，不做上帝。

其次，刻意讨好(比如大幅降价)拉来的“上帝”，往往是最容易叛逃到别的商家那里去的买主，如果别的商家的新花招让他们一时感到更“上帝”的话。大多数顾客，很多高端客户，按时照数付款，想都不想，眼都不眨。而少数买主，没花多少钱，没买多少东西，却对商家吆三喝四，不依不饶，还真把自己当成上帝了。所以，商家在耍噱头卖乖的同时，自己也要想清楚了，有些买主，最好让他们到别的商家那里去当上帝。P22-P25

每个人脑子里都可能存在一些偏见，但只要我们不把自己的偏见强加给别人，就算有一些偏见，也大抵无碍，至少还可以证明我们尚有独立思考的能力，不会轻易人云亦云。有时，冠冕堂皇的正见很可能就是某些强势偏见的化身，而某些坦陈自己仅是一家之言的偏见，反倒可能有那么些许值得玩味的道理。这就是本书的基本思路：一个管理学教授的偏见。由于感到势孤力单，于是大言不惭，拉管理学壮胆，曰“管理的偏见”。

就所谓的管理学而言，我们当下的问题，不在于偏见太多，而在于四处充斥着各类不切合实际、极端异想天开的所谓正见。大家一哄而上，摇旗呐喊，极力标榜自己的说法如何真善美，好似刚出锅的掉渣儿烧饼一样新鲜；倾情鼓吹自己的理论怎样高大全，在全球多少个国家同时出版。好一个管理学闹市，丝毫不懈地高歌猛进，义无反顾地热火朝天。没谁说自己的理论是偏见，没谁会提醒读者其理论的适用范围和前提条件。

如之奈何。与其在闹市中声嘶力竭地吆喝自己如何正宗，甚等新鲜，不如轻歌曼舞，浅唱低吟，哼几许乡间小曲，徜徉于野径清泉，信手拈来一些花絮故事，捎带着不动声色地撒播点儿个人偏见。教授，是不乏偏见的。管理学教授尤其如此。虽然他们的活计恰似盲人摸象，并且大家对所摸的玩意儿到底是不是大象这一根本问题还没有达成一致的意见，但他们的想象力和表达欲则是令人称奇拍案。

不知何时，我也莫名其妙地加入了管理学教授的队伍。于是，到什么山上唱什么歌……虽是闲云野鹤，信马由缰，无病呻吟，独自感叹，终究也是以觅得几番知音为怀。请看，一个管理学教授的偏见，汩汩滔滔，阵阵袭来……

2007年4月18日

于伊利诺伊州春田市港湾码头

书出来了。这是一封感谢信。如果您读了这本书，或者买了这本书并且无法退货了，首先得感谢您。读了这本书，买不买无所谓，是褒是贬无所谓，能对您有所触动，就算没白搭工夫。买了这本书，读不读无所谓，反正这人气已经靠您帮衬了。当然了，最好是又买又看，家里一本，单位一本，家里单位之间的路上再备一本，老板同事下属客户亲戚朋友一人送一本。今年送礼就送《管理的偏见》。

秋菊打官司都知道送礼要送“硬”玩意儿，送个玻璃匾挂那儿，人家啥时候看到它都会想起你。送一堆水果，不多时就变成有机肥了。您花800元请客户到保利剧院看《傲慢与偏见》，中场休息客户就困了要走了。您同样的银子能买好几十本《管理的偏见》，连小区保安和居委会大妈都送到了。精神文明就是靠您这样的高尚人士传播的。

如果您嫌送礼一本书太单薄，那就干脆凑成一套，加上我的《缎子麻袋装管理》、《决策就是拍脑袋》，搞个偏见系列三合一。光听这些书名，就够独特了。其实，我也不是故意想成为“偏见”专业户，没办法，犄角旮旯里待惯了，真要是畅销，还有些不适应。何况，太畅销的书，肯定俗，缺乏技术含量，您送人都拿不出手，而且还可能耽误了小区保安的潜在企业家前程。

本书的文章中，有些曾经发表于管理类或财经类报刊媒体。这里收录的，除一两篇外，基本上是未经删减改编的原作。感谢《经济观察报》方军先生主持和编辑我在该报《CEO增刊》和原《职场增刊》的专栏。同时感谢《北大商业评论》高级编辑薛玺成先生、《商界：中国商业评论》主编助理胡浩先生和(《销售与管理》主编郭星先生等对我的帮助和支持。北大国际MBA项目公关部前主任余楠女士以及前经理王轶南女士为书中部分文章的出版提供了精干周到的协助，在此鸣谢。

感谢北大国际MBA项目2004级EMBA校友李克先生和李成刚先生对本书的出版所给予的关照与支持。机械工业出版社华章公司的王磊女士及其策划编辑团队为本书的出版做出了重要贡献。非常值得一提的是策划编辑王颖的独特创意和精心编排以及责任编辑程天祥先生的出色工作，职业严谨，热情友善，熠熠生辉，可堪褒扬。

非常感谢我在朗润园中的老板——中国经济研究中心(CCER)主任林毅夫教授以及北大国际MBA(BiMBA)院长胡大源教授给我提供一流的工作环境与大力支持。BiMBA的学生，包括EMBA和MBA，以及CCER的学生，包括博士、硕士和双学位，对我的研究与教学的反馈和贡献使我受益匪浅，令我学到了很多东西。BiMBA和CCER的各部门员工对我的支持更是令人感到温暖。我们亲如一家。这本书的稿费拿到以后，我们会轮流扫荡中关村一带的茶坊酒肆。

万分感激我在上庄家中老板袁远同志的理解与挚爱，以及我们家洁鸥与祥鹤给我们带来的无限欣慰和欢愉。他们的幸福是我前进的动力。在此应当深表谢忱的还有我的兄妹和所有家人，感谢他们的爱与鼓励，以及亲朋挚友们的理解、支持和友谊。为人父母之经历更使人理解自己父母的伟大，我感激他们多年的牺牲和奉献。远在故乡的父母一如既往的挂念与慈爱是我永远的激励。

令我极为感动的是，在过去的六年多里，我的岳父岳母对我们刚刚起飞的稚嫩家庭无微不至的呵护、照料与关怀。窃以为，为人婿，所能感受到的最高境界，便是情不自禁地坦言心声：我的岳父岳母对待我就像对待他们自己的儿子一样，慈爱广施，宽厚有加。他们是我爱戴与崇敬的人。我把这本小书献给他们，心中充满感激。

中原人 谨识

春田·伊利诺依

2007年4月19日