与上卷不同的是，这本书以“想”为主，不但节选了叶茂中这厮近期亲自操刀的营销广告实战案例，更将众多全新的理念和思想编入书中。

本书有实战，有经验，有感悟，有自成一家的观点，希望可以让读者轻松理解一个个策划案例的要领，在不知不觉中与你分享迅速提升品牌和销量的叶茂中经验。

横向营销时代已经到来，著名营销策划人叶茂中用自己的所看、所想、所做、所做，展示了关于营销的独到的眼光、深刻的见解、成功的作为、明智的取舍。有对所看到的精辟剖析，有对的想的深入阐释，有对所做的精彩呈现，还有对所得的完全总结。欣赏精美图片，体验幽默文风的同时，学习经验，分享感悟，成功营销，迅速建树品牌、提升品牌知名度。

前言 横向营销时代到来了

开篇

你决定开始建树一个品牌吗？

看到

体育营销：只有保存大量动物本性的人才能成功

营销大趋势

李宇春——品类的胜利

郭德纲——草根营销的启迪

“非偶像”时代

长尾营销：不捡西瓜捡芝麻

“男色”营销——发男色经济的财

符号营销

关注“80后”

塑造品牌——答《北大商业评论》

终端体验式营销——场景消费与场景销售

消费伦理与企业力

想到

整合营销传播的四个穴道

营销诊断：在战争中学会战争

如何实施有效的市场调研

市场调查十大误区

与消费者心灵的第一次约会——“终端媒体化，销售传播化”

中国品牌二十二大误区

广告二十六大误区

找明星做广告的十大注意

广告投放可能出现的三个问题

优质媒体承担了品牌“背书”功效

企业选媒体就像“傍大款”

中小企业发展一——弱势品牌如何快速崛起

中小企业发展二——中小企业觉醒

中小企业发展三——六招让你成为黑马

中小企业发展四——你要穿什么衣服去“相亲”

中小企业发展五——强弱之间

中小企业发展六——你打你的，我打我的

中小企业发展七——搭上“一号车厢”

中小企业发展八——小企业要学会“蹭饭”

中小企业发展九——地方品牌生存秘笈

大话烟草一——关于中国烟草大格局的几点思考

大话烟草二——中国卷烟品牌的洗礼

大话烟草三——决策为品牌竞争力奠基

大话烟草四——我们是半个烟草人

一天，我到广州去见一个经营快餐连锁店的朋友。会面时，我们自然聊起了近段时间”抵制日货”的事情。他告诉我，他是原本打算要买一辆本田车，可现在的局势，使得他不会再想购买日本车。他的理由也是目前大部分抵制日货民众的心声：“本田车是不错，但它是日本货。”

在营销实践中，出现过很多当某一品牌伤害了消费者时，会产生出强烈的品牌连带效应。从这个具体案例来看，并不是因为消费者觉得某一个具体的日本产品质量不好，或者品牌不好．而是因为日货的背书者——日本国的所作所为触犯了中国消费者的伦理观念。

产品的背书者就是商品的外延品牌，任何一种产品都有它的背书者，比如飘柔，海飞丝这些品牌的背书品牌是宝洁，而宝洁的背书者就是美国。四川的酒非常出名，在市场上受到消费者的青睐，因此许多四川的中小酒厂在推广时也在利用川酒这一整体概念，实质上也是在积极地利用背书品牌概念。

宝洁和川酒作为一个好的背书品牌形象．为下游品牌的推广提供了一个良好的品牌美誉度基础。与之相反，这次抵制日货事件，则是一次背书品牌损害到下游品牌的典型案例。如果把日本一系列的举措看成是一个国家营销活动，那么小泉就是他们国家的总经理，负责国家的整个运作，希望利用近期的活动进行一次推广。但他的这种营销手法却是歪曲历史，建立在伤害亚洲其他民族感情的基础上。

如果日本不能正视历史，继续做出一些伤害中国人民感情的事，不能使日本这一背书品牌的国家形象在中国消费者的心目中得到修复，那么，对于有日资背景的产品，出于伦理观念的抵制将会坚强地生长在中国消费者的内心中，并会在不短的时间内令他们做出相应的行动。

消费者在实际购买产品的过程中，对于品牌的认同往往会因为其背书者的效应而改变。这种消费者的心理需求正是需要企业在树立美好的企业，品牌形象的同时，兼顾背书品牌形象的原因之一。

品牌是产品在消费者心目中的一个烙印。

在“抵制日货”事件之前，立邦漆和耐克相继出现了带有辱华性质的广告，在社会上的反响很大，对这两个品牌产生了很坏的影响。可以说，漠视消费者的心理感受，触犯消费者的伦理观念，必将使品牌受到严重的损伤，并失去消费者的信赖。

为什么说要让消费者爱上你的品牌，因为产品是用来和消费者交换的，而品牌则是用来和消费者在精神层面做情感的沟通。如果在情感沟通上出现了问题，这个产品交换的过程也就不可能顺利出现。

品牌的核心价值体现在精神层面上，就是对消费者的一种承诺，力求与消费者在精神层面取得更多的情感沟通。因此，企业要善于及时捕捉消费者的心理需求，树立企业的品牌形象。

可口可乐每年都要花大量的钞票，打许多公益广告，或者直接投身慈善事业。类似可口可乐的食品企业在国内也有很多，例如农夫山泉每售出一瓶水就向希望工程捐助一分钱的活动。而这些企业的行为．从直接效果来说并不是为了做产品的宣传，而主要是为了与消费者在情感上沟通。如果一个品牌在和消费者的情感沟通中出现了问题，其产品的销售就会面临很大的困难。企业为博得消费者好感进行社会公关活动，能使品牌在道德等精神层面与消费者做充分的沟通，进而赢得消费者对于品牌在精神层面的认同。

在产品竞争越来越激烈，产品同质化程度不断提高的现代社会里，企业要取得良好的销售效果，不仅要看其品牌能否讨得消费者喜欢，还要看这个品牌能否得到消费者的信任。

实际上，现在的消费者对于品牌的依赖性已经在加强。普通消费者在购买矿泉水的时候，不会去购买那些没有品牌的、甚至是品牌知名度不是很高的产品。很多人都认为：没有品牌的水，喝起来会让人觉得很害怕，因为不敢确信它到底有没有问题。这种无品牌的水在消费者心中造成的不信任感，恰好能说明品牌所能起到的作用。

为什么呢？就是因为某个知名品牌的矿泉水在与消费者长期的沟通中，使得消费者对它的质量、工艺、口感有信任度。比如说，你买了一部德国产的车，你便会觉得它的技术是可以信赖的。但如果这是一部越南产的车，你便会觉得很不放心。这就是因为德国车在和消费者长期的接触沟通中，塑造出了一种品质、技术值得消费者信任的形象。再比如当这部车是辆日本车时，至少在这段时间内，不少中国消费者的第一个感觉是反感，甚至厌恶。

P39-40

“人走我不走，杀出新血路。”这是叶茂中这厮想提醒企业的一句话。

企业的生存首先是市场和竞争对手的选择．然后是营销思维的选择。

一旦选定了市场和竞争对手，那么就必须在营销思维上和竞争对手“反着走”。不是试图做得比竞争对手好，而是要区别于它。

大企业可以选择安全有效的方案，然后取得安全有效的成果；也可以冒更大的风险，以期更大的成功。但确定的安全性对于中小企业来讲却是奢侈品。

最危险的地方最安全．最安全的地方有时反而最危险。

今天与大家在这里探讨纵向营销与横向营销的话题，并不是要以此来界定大企业与中小企业，而是大企业和中小企业如何选择的问题。

所以叶茂中策划公司即便是服务中小企业时，都勇敢地选择大市场和大企业为对手．这样才能获得大利润。当然我们并不盲目，选择的都是他们的侧翼，运用的不是纵向营销思维而是横向营销思维。

纵向营销极限运用的结果

诸如市场细分、目标锁定，定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就像上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。

事实上，市场细分和定位策略确实也已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。

在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的、拌果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高铁高钙的、添加各种微量元素的，等等。

在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶装的、罐装的、散装的，等等。

在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的，等等。

牙膏也有美白的、坚固牙齿防蛀牙的、防过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐咸口味的等等。

化妆品就更多了，论功能，有滋润的、美白的，祛斑的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏体、还有膜的，等等。

如此这般将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式，被称为纵向营销。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。

然而细分能持续到何种程度呢？

当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。

而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。

随着更多新产品新品牌的加入，吸引消费者注意变得前所未有的困难。感冒药货架上有100多个长的方的盒子可供选择，消费者能记得的又有多少？一方面消费者的选择越来越多，选择的时间却越来越少：另一方面新的媒体不断涌现，资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新，根本不可能让消费者注意到你，更毋须谈什么现代营销竞争。市场对创新的要求从未像现今这么迫切又关键。口然而新产品新品牌仍然在10倍速地增加，同时又在10倍速甚至更快地消亡。快速更新和尝试新奇的社会习惯开始出现，产品的生命周期日益缩短。拥挤不堪的细分市场已经不胜负荷，新品牌机会越来越少。

接下来怎么办呢？

横向营销的主张：打破界限

木头椅跟皮球有什么关系？

不会跑的汽车卖给谁？

如何将花卖给不会养花的消费者？

免费爆米花会带来利润吗？

全部商品让消费者自己定价，可能吗？

…………

如果你的答案是：没有！不可能！那么你需要听听横向营销的答案——

木头椅+皮球=沙发。

不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心．也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。

既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？

在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就未了。

拍卖场上的商品创下天价的何止一二？

…………

原有市场经不起再细分了，为什么还要在其中打圈圈呢？为什么不去更广阔的空间抢生存图发展呢？打破界限，你可以有其他的选择。这是横向营销的主张。

问题是其他的选择在哪里？更广大的空间在哪里？如何找到他们？

在具体的打破方法上，横向营销提供了六种工具：

替代——除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。

反转——门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？

组合——房子可以移动吗？

夸张——谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？

去除——不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚厚的棉衣？

换序——有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡，会员卡。有时候为了鼓励消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。

现在我们来试试打破。

打破产品类别界限

如果木头椅永远跟木头椅竞争，顶多在款式、颜色、制作工艺、选材上做文章，哪怕用了檀香木，描了金画了银，它也只是个硬梆梆的最高级的木头椅，可能吸引最有消费能力最有品位的木头椅消费群，那显然是一个极狭窄的人群。反转过来想：为什么木头椅一定要是硬梆梆的呢？可不可以有个柔软舒适的木头椅呢？如果把皮球的柔软弹性添加到木头椅上会怎么样呢？于是木头椅就变成了沙发，变成了另一样家具，变成了人人都可能需要的产品。市场空间开阔了，消费群扩大了，这是横向营销的结果。

柒牌中华立领同样体现了反转思维，西服原本是泊来品．我们在为其做策划时反其道而行之，赋予它传统中装的特色，形成了独特的中华立领西服。结果它卖得火爆。

我们策划的雅客V9也是横向营销的运用结果。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的、草莓味的、葡萄味，香蕉味的、柚子味的、哈密瓜味的、等等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索，我们找到了维生素的概念，组合糖果与维生素两个概念，于是一种全新的维生素糖果品类诞生了！雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场空间。

《哈佛商业评论》上讲了一个案例：

随着电影、电视、电子游戏，舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。

遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好．提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗？

太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致．而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。

于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就像戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、灯光和节目。

通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群——已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。

就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团——玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。

但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏，戏剧，舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了。

打破产品类别界限，以原创性产品来革命性地界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。

打破、打破、再打破

不能够产生原创性产品怎么办呢？那就必须在市场层面及营销组合层面进行创新。比如赋予旧产品新功能，为它寻找新的使用方法、使用场合、使用人群、使用时间。或者用新的方式来销售它：新的渠道、新的价格体系、新的促销方法、新的概念等，这同样是横向营销的一种运用。

换个说法，横向营销希望我们继续打破：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等等。各种打破有时还可能互相交叉。

打破产品功能界限

内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流。

让汽车具有居家功能，房车出现了，移动汽车旅馆出现了。

电脑+电视+通讯+游戏+…，人类就进入了多媒体时代，电脑的市场就不仅仅局限于办公，更渗入家庭。

叶茂中这厮有一次和手下闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何还能扩大市场？机会或许在厨房里。做饭菜的时候头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而烹调的油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场：管住头发，阻挡油烟。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称：一次性厨师帽，并与一次性桌布，保鲜膜之类产品陈列同一货架，浴帽就多了一个市场空间出来，浴帽厂家就可以多赚银子了。

打破目标消费群界限

剃须刀的目标人群当然是男人．可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。

横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢？

现在市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。

打破使用方法界限

牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的创意。

水果是吃的，可不可以喝呢？这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。

一个人想打网球怎么办呢？壁球又诞生了。

打破使用时间界限

牛奶大多数时候都是早晨饮用，有没有可能晚上饮用呢？所以有了安睡奶。牛奶饮用市场一下扩大了。

睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休闲服。

打破使用场合界限

米饭是典型的主餐食品，有什么办法可以让米饭可以吃着玩呢？小米锅巴做到了。  还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。

甚至用来填饱肚子的热气腾腾白白胖胖的馒头，也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。

在随身听出现以前，音乐只能在一个固定的场所欣赏，现在呢？

打破渠道界限

随着互联网的普及与完善，网上购物对传统便利店的威胁越来越大，坐在家里遍览千万种商品，动动手指就可以订货上门，多么方便的购物方式啊。

传统便利店还可以做些什么呢？运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时问与人力，财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。

化妆品、洗发水可以放到药店出售吗？横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。

打破价格界限

一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗？

就像前文提到的爆米花，甚至免费赠送，但一样创造利润。因为横向营销的运用。

打破营销组合方式界限

养花成为一种回归自然的风尚，许多个人和企业都喜欢用真正的花草来点缀自己的环境，但常常因为不懂养花导致望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建议花农提供更容易养的花草，但那样一来就只有极少的品种可供选择。横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式为我所用，既然房屋可以出租，花草为什么不可以出租呢？

行动就有可能

叶茂中这厮坚定不移的认为：营销的过程充满了无限的可能性，只是人们是否相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，直至将不可能变为可能？

设立一个不可能的目标，然后运用创造力与想像力将不可能变为可能。这就是横向营销。

所以横向营销的口号是：为什么不可以？相信创造力与想像力！行动就有可能！

现在我们可以知道：

横向营销探索的是对产品．市场及营销组合要素在广度上的创新；纵向营销更多是对产品及市场深度的挖掘。

横向营销的方向是不确定的，扩散的：纵向营销的方向却是确定的，至少是在一个大的体系里的分裂。

纵向营销创新的成功率很高，但在成熟细分的市场中，其新增销售额却很低。通常情况下，这种创新的成效不大。相反，横向营销创新一旦成功，其获得的销售额将极为可观，甚至是奇迹。

在一个初级市场，纵向营销可以在广阔的空间提供产品和品牌左冲右突轻而易举地圈块地盘，而在竞争激烈的成熟市场则更需要横向营销发挥创造性的奇迹。

然而每次横向营销的市场成长，却又需要纵向营销的深耕拓展。

纵向营销运用的是我们的左脑(即逻辑能力)，横向营销要求我们运用右脑(即创造性的直觉)。两者具有互补性，同时运用这两种营销，则能产生强大的营销合力。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。

横向营销需要水平思维，水平思维的培养，建议大家可以去“啃”一下爱德华·德·波诺《严肃的创造力——运用水平思考法获得创意》，应该有所获益。为什么说“啃”而不说“看”呢？以叶茂中这厮的经验，这本书实在是需要很大的耐心才能参悟的。

2005年底，整理完上卷《叶茂中策划上卷·做》书稿，2006年1月出版发行。

转眼又是一年。

这一年出版社编辑无数次催稿，无奈事情太多，心安静不下来。

也理解出版社着急，因为有看官买了上卷《叶茂中策划 上卷·做》就立即致电出版社询问：何时出版下卷《叶茂中策划下卷·想》？这有点像那个经典的段子——另一只鞋子何时落下来？

还好，紧张与忙碌到2006年10月终于松下来．努力奋战了两个月将下卷烤熟。

好不好吃，由诸位看官品尝后批评。

我就先不作自我批评了。

只做一点说明：鉴于下卷《叶茂中策划 下卷·想》，以“想”为主，不宜多“做”，故只节选了一些上卷《叶茂中策划上卷·做》不曾涉及过的行业案例以供各位看官品评。