本书通过对卷烟营销网络背景、现状及存在问题的分析，结合相关经济理论，提出了对卷烟营销网络建设具有实用价值的诸多新观点。本书明确提出了卷烟营销网络经营的战略、作业链和环节点；研究了专卖管理和卷烟网建的关系；进行了零售户研究，并提出了零售终端战略；研究了农村卷烟网络建设的特殊问题及卷烟网络经营主体建设的问题等。本书力图从网建战略角度出发，描述和讨论网建从业人员对各种问题的做法、看法和意见，同时对所涉及的重要问题提出了解决思路和方法。

本摘要反映了报告调查研究的主要内容及研究者的主要观点和思路，如欲了解详细内容及相关论证过程，敬请阅读报告正文。

战略是卷烟营销网络建设①所有问题的起点，将直接影响作业流程、零售终端形状、客户经理及各岗位环节的定位、网络与各方面的关系协调等重要问题的选择，建议决策当局特别关注卷烟营销网络战略的选择。

本报告分五个部分。第一部分“调研方法”，主要说明本报告的调研方法、范围、主题等内容。第二部分“网建战略”，简要描述了行业背景、三明烟草改革背景及本项目的调研立足点；详细分析了卷烟营销网络建设的战略、网建目的、竞争对手等问题。第三部分“网络”，主要研究了卷烟营销网络的作业链与环节点的构成及定位，并对品牌规划、市场营销、物流、订单采集等主要作业逐项分析了定位、评价(指平衡计分卡评价内容)、存在问题及建议；研究了客户经理及其他相关岗位的职责与定位等问题；探讨了农村网建、专网关系等问题；对零售终端战略、零售户盈利、零售户性态、零售户分类、零售户需求层次等问题进行了研究。第四部分“主体建设”，主要分析了网络经营主体的选择，以及经营主体建设的思路与探索，对主体建设中作业流程、组织机构调整、人事分配制度及平衡计分卡等管理与运行机制建立进行了讨论。以上各部分均在分析、研究的基础上，初步提出了相关思路和部分倾向性意见。第五部分“附件”，主要包括调研主题、物流中心模拟利润表、客户经理作业指导书、零售户分类指标、平衡计分卡指标体系初稿等五个方面的内容。

一、关于战略

报告提出卷烟的战略具有二重性，“保障供应”是第一位的，“追求盈利”是第二位的，在具体操作中即“量”第一，“结构”第二。在烟草行业的整合时期，卷烟网络的重要任务是协助工业企业②进行品牌整合。

报告提出卷烟营销网络的盈利模式是“卷烟产品经营”还是“卷烟网络经营”的问题。通过对“产品经营模式逐步退出商业流通环节”的理论分析及两种盈利模式差异的探讨，提出“烟草商业公司要由‘卷烟产品经营’向‘卷烟网络经营’转变”的思路。

报告分析了外烟、经销商(“大户①”)、工业厂商三类竞争对手的优势，提出商业网络的不足主要有观念和能力两个方面的原因。在观念上，要把工业当客户而不是竞争对手，以联手抵御“外敌”；在经营能力上，要向“大户”学习，切实把零售户的满意当作永恒的追求。

二、关于网络构成

报告讨论了卷烟营销网络的基本作业构成及定位，提出在品牌规划、货源组织、物流仓储、市场推广、订单采集、仓储配送、货款结算、客户关系管理、信息流转等九项基本作业和专卖监管作业中，哪一项是核心盈利作业的问题。报告认为在“卷烟产品经营”的盈利模式下，市场推广是目前的核心盈利作业，物流是未来的核心盈利作业，但在“卷烟网络经营”的盈利模式下，客户关系管理将是核心盈利作业。无论在什么情况下，专卖管理是国家赋予的执法权力，都不是盈利作业。

报告讨论了网络环节点的构成及定位，提出环节点并非天然存在、一成不变的，而是随战略变化而变化的。报告提出在“卷烟网络经营”战略下，“工业客户经理”岗位设置的必要性、作用及职能。

卷烟产品的特殊性造就了卷烟网络的特殊性。报告还收集了卷烟产品的自然特点和销售特点的相关知识，作为讨论相关问题的基础。

报告讨论了位于烟叶产区的烟草公司“两烟经营②”的关系，提出在分公司⑧层面可以尝试“两烟”资源的互补，但“两烟”作业不宜强行嫁接、“两烟市场互换”宜建立在市场调研的基础上谨慎操作。

三、关于品牌规划

报告主要研究品牌规划作业的功能、评价、存在的问题及改进意见。报告认为品牌规划是网络的核心盈利作业，需完成三大主要职能：保障供应、盈利、品牌整合。

报告还研究了网络商品多元化的问题，提出卷烟网络商品不宜多元化。报告探讨了网络品牌规划的定位、平衡计分卡评价指标及目前存在的问题。报告建议品牌规划宜尽可能从计划走向市场；品牌投放应慎用“限旧投新”手段，宜在满足或基本满足原品牌供应的基础上培育新品、引导消费。

四、关于市场营销

报告研究了市场营销作业的定位与平衡计分卡评价指标。报告提出卷烟商业企业的市场营销包括“产品营销”和“客户关系管理(含客户服务)”两个方面，同时提出卷烟营销网络的客户包括“零售客户”和“工业客户”两个方面。在产品营销方面重点讨论：品牌培育存在“重投放、轻维护”等问题，建议在品牌规划阶段就加入品牌培育的策划、考核、目标等；建议以客户为中心，至少在新品推广期提供退、换货服务。在客户关系管理方面重点探讨：服务产品的开发、营销与管理等问题，建议加强网络服务产品的标准化建设；建议在观念上将工业厂商当作网络服务的客户，重视工业客户关系管理。

五、关于卷烟物流

报告提出物流是卷烟网络的重要部分，但宜定位于支持保障作业。报告分析了“物流独立①”的利与弊，及物流如何“独立”的三种观点：独立但由烟草公司控制；独立且市场化；在烟草公司内部模拟独立。报告认为物流完全独立对引导市场机制的作用有限，对成本的影响方向不确定，提高成本的可能性大于降低成本的可能性，还会产生股权、控制权、组织机构、资产、人员等许多棘手问题，建议模拟独立。

报告认为第三方物流是多元化战略问题，报告分析了赞成与反对两方观点，并运用多元化战略模型，从项目、行业、核心专长、剩余资源四个方面分析了卷烟网络进入第三方物流的可行性，得出卷烟物流在核心专长和剩余资源两方面有所欠缺，且难以弥补，进入第三方物流风险很高，建议谨慎选择。

报告建议分公司独立核算物流成本费用，建议物流部门将成本作为重点课题长期跟踪研究。报告探讨了“次日送货”改“隔日送货”、“一库式”配送等问题，建议对“一库式”作进一步可行性研究，除投资成本外还需要考虑运营成本、服务质量、闲置资产和富余人员等问题。大型物流资产投资将对今后相当长时期的物流运营成本造成直接影响，建议省公司进行全省性、专业性的规划。

六、关于订单采集及其他作业

报告讨论了订单采集的定位、目前存在的问题，重点分析了补单服务作业流程更改的原因、做法和各岗位的看法，并进行了作业时间分析、人力资源分析，提出全局性的作业流程调整须注意的问题。

报告同时反映了在资金结算、信息管理等网络作业中存在的一些问题。

七、关于客户经理

报告从网络战略出发，研究了客户经理作业、职责及定位。报告提出曾经在烟草公司风靡一时的客户经理“核心论”比较适用纯市场导向型网络，但难以驱动目前的卷烟营销网络运转；客户经理“无用论”系建立在纯专卖、纯计划体制基础上，不适用以市场为取向的卷烟营销网络。报告还提出：从网建战略出发，分析客户经理作用；从对网络各项作业的分析，定位客户经理职能；从客户经理与网络各环节点的关系，厘清客户经理职责，从而恰如其分地定位客户经理的作用。报告讨论了客户经理授权与定位的关系，分析了“核心论”、“无用论”、“重要论”三种定位下的不同授权，并提出客户经理授权与监控的关系。报告认为信息分析、整理、反馈工作宜由客户经理完成，不宜另设后台岗位专职收集信息，而区域市场分析宜由客服中心主任承担。报告分析了客户经理对工作日志的看法，提出工作日志的改进意见及在信息职能中的作用，提出内务不宜占用客户经理过多时间，但内务是必要的，也不宜偏废。

报告在主体建设部分还讨论了网络营销队伍的进入、退出、晋升机制，建议建立常规机制，慎用简单、“运动式”退出方式。报告分析了“聘用工”①身份对其心态的影响，不建议使用劳务派遣等方式聘用客户经理，建议注意避免聘用员工职业不安全感，提出员工忠诚源自于企业机制的观点。

报告在主体建设部分探讨了网络营销队伍薪酬的外部竞争性和内部公平性问题，提出外部竞争性较强吸引了聘用员工，但内部公平性较差影响了其积极性；分析了客户经理与其他聘用工薪酬的平衡问题，认为岗位价值存在差异，薪酬差异就无法回避，不宜一味追求平衡而损失效率。报告还讨论了客户经理考核的相关问题。

八、关于农网建设

报告探讨了农村网络建设的特殊问题，提出农网②战略在观念上不能放弃农村市场，其重点是保障供应，并得出农网与城网宜分离经营的推论。报告研究了农村无证经营户的数量、特点及解决方法，分析了“辐射户”模式的操作方式、条件及利弊。报告还探讨了定点取货和委托代送、农村下伸网点等模式，提出农网建设不存在形式上的“倒退”与“进步”的问题，关键要实事求是，以保障供应和控制市场为检验标准。报告还分析了农网的服务需求和服务成本现状，提出农网服务供给宜尽可能从保障货源、及时送货、方便结算方面提供服务，不需要提供过多的结构引导、销售指导、品牌宣传、向消费者推荐新品、促销及其他超值服务。由此得出初步推论：农村市场是否可以考虑减少客户经理服务，由送货员、烟草站、其他零售户充当“准客户经理”的服务模式。

九、关于专网关系

关于卷烟网络建设与专卖管理的关系，报告涉及了五个方面的问题：

(1)报告探讨了两类相关部门经常产生分歧的原因，提出专卖是网建的监管作业，监管不替代执行，建议专卖不从事网建具体工作，专心致力于违规行为的监管和处理，在监管工作中，借鉴“无罪推定”原则，“疑罪从无”，在没有证据表明违规时，不限制、不干涉。如果专卖直接参与网建具体工作一时无法改变或不适合改变，建议专卖人员更多地了解网建，更多地以市场手段而非计划手段参与网建工作。

(2)报告探讨了“合理布局”的合理性问题，提出“短期内需从专卖角度考虑合理布局，但从长远、竞争的角度，宜从网络效率考虑合理布局”的观点，并论证了“从网络效率考虑合理布局并不必然与专卖管理矛盾”等观点。报告讨论了要不要给无证经营者办证，要不要吊销违规者许可证，要不要淘汰无效零售户等问题，分析了在卷烟网建中专卖管理的一些尴尬与无奈。

(3)报告分析了对“合理定量”问题的争议焦点，认为“监督替代执行”、“计划不符合市场”是产生争议的两个根本原因。合理定量制度的本意是以市场需求为依据，不宜在操作中以人为因素限量，“人为定量”会造就乱渠道。报告涉及了“合理定量”与“按订单供货”的关系，提出按市场规律做好“合理定量”可以成为“按订单供货”的基础性工作，专卖管理并不一定违背市场规律等观点。

(4)报告研究了对卷烟销量的影响因素，提出从宏观角度，总销量与营销几乎无关，与专卖管理相关；从微观角度，销量与营销相关，与专卖管理几乎无关的结论。从而推论：在总体上，不宜将销量作为营销部门的评价指标，却可以作为专卖部门的评价指标；但从局部看，销量适合作为网络绩效的评价指标，却不适合作为专卖管理工作的评价指标。

(5)报告还涉及了明码标价、“上下线”调查、“大户”管理及“专销合一”等问题。报告提出“专销合一”只是将专卖管理中与经营、服务相关的内容归由营销岗位完成，这不是“削弱专卖管理”，反而可以使专卖人员更加专心地进行专卖管理工作。报告同时讨论了专卖管理工作的定岗定编等问题。

十、关于零售户

报告注意到行业内存在“中间大、两头小”的椭圆形①和“顶端大、下端小”的倒金字塔形两种零售户终端战略，分析了两种终端战略在观念、成本和控制力、培养方式等方面的不同，研究了两种终端的具体形状和战略选择。从长远看，报告倾向性建议卷烟营销网络选择“金字塔形”零售终端战略，但也充分理解烟草公司鉴于现状，选择“椭圆形”终端战略的考虑。报告研究了三明市场的零售户及销售总量问题，发现零售终端为2／5一-5／2形状，即20％大零售户占有50％的主要销量，50％的小零售户占有20％的销量。建议关注20％最大的零售户，基本维持其销量在50％左右；着力培养30％的潜力户，稳固800A，的销售市场；对另外50％的零售户，提供维持性服务。对仅占销量5％的零售户(约1700户，占零售户总量的17％)，可以基本不提供营销服务，但要进行专卖管理。

报告分析了加盟连锁终端模式，对加盟店的管理、加盟连锁的条件、受访者对加盟店的看法进行了分析，认为加盟连锁模式利大于弊，有助于卷烟网络真正实现合理布局，使卷烟网络终端与普通商业网络的终端更为接近。

报告从不同视角分析、测算了卷烟零售户的盈利水平，认为由于周转速度较快，在单位时间内零售卷烟的盈利很可能较大多数快速消费品高，证实该推测尚需进一步研究。

报告讨论了零售户业态、忠诚度、依存度、地理位置、诚信、零售户“为人”等性态；提出忠诚是相互的，是可以培养的，“烟草公司对零售户忠诚”是“零售户真正对烟草公司忠诚”的充分条件；提出零售户分类可以从总体评价、保障供应、品牌培育、服务需求等方面开展的初步思路。报告分析了对星级评价的看法、存在的问题及改进意见。报告提出零售户需求可大致划分为基本需求、超值需求及特殊需求三个层次，认为将需求层次与零售户分类相结合，有利于烟草公司对零售户提供合适的服务，即在提高服务效率的同时降低服务成本。

十一、关于网络经营主体

报告针对“谁是网络经营主体”的问题，对“网络”、“法人”、“主体”三个常常混同的概念进行了分析，提出“经营主体是网络的控制者，决定了网络流程、责权利分布及游戏规则”的观点。报告研究了经营主体的三种模式：专业化公司、区域一体化公司、专业公司与一体化公司相结合，提出现阶段以地市级烟草公司作为经营主体，省级公司以行政手段加以管理控制的卷烟营销网络模式，及下阶段的发展变化。

报告介绍了三明烟草分公司对卷烟主体建设的一些理论思考、系统设计及实践经验。报告对为什么要进行卷烟主体建设、什么是卷烟经营主体建设、地市级烟草公司主体建设的设计思路进行了探讨。报告提出地市级烟草公司主体建设的实质是主营业务经营管理模式的变化，是由决策核心上移带来的责权利重新分布、业务流程重组、组织结构调整。报告提出了“战略一主营业务一经营管理模式一组织机构一运行机制建立”的主体建设设计思路。报告认为，卷烟经营主体能否“充满生机与活力”关键依靠两个方面：一是主体建设时期责权利关系的安排，二是主体运行时期的管理运行机制。

报告介绍了三明烟草分公司主体建设的十大基本原则；主营业务调整方法；组织机构调整步骤、可选方案及倾向性建议方案，介绍了卷烟事业部的组织结构及部门职责；取消县级公司法人资格时的上岗及退出安置方案；主体运行时期的管理机制和运行机制，具体包括人事、分配、考核等，同时介绍了平衡计分卡的理论与探索实践。

第一部分 调研方法

 一、调研内容

 二、调研目的

 三、调研方法和手段

第二部分 网建战略

 第一章 网建环境

 第二章 战略

 第三部 分网络

 第三章 网络构成

 第四章 品牌规划

 第五章 市场营销

 第六章 卷烟物流

 第七章 订单采集

 第八章 其他作业

 第九章 客户经理

 第十章 农网建设

 第十一章 专网关系

 第十二章 零售户

第四部分 主体建设

 第十三章 谁是网络经营主体?

 第十四章 地市级烟草公司主体建设

 第十五章 管理机制与运行机制

第五部分 附件