销售是件难事。干好销售，不仅要找准目标，有效地沟通，与客户建立良好的关系，你还要知道如何 关系。在竞争激烈的营销环境中，如何能击败对手，赢得新的生意机会，很大程度上取决于你如何能够挤进客户与对手之间，看准时机，一举获胜。

本书将向你展现一种全新的营销理念，一种传统营销从未触及的领域——炒你对手的鱿鱼，赢得新的客户，即怎样使正在开发的客户不满足于竞争对手提供的条件或服务，从而认识到你是更好的选择。如此以来，你将会大大节省开发新客户所需耗费的时间、金钱和精力，却赢得比以前更多的客户。

你相信吗？

不用自卖自夸就能让预期客户主动选择你！

不用贬低对手就能挑起预期客户对现任供应商的不满！

不用费尽口舌就能缩短赢得客户的时间，大幅提升成交比率！

本书介绍革命性的“楔入法”营销策略，告诉你如何正视现任供应商的先天优势，巧妙挑起预期客户对现任供应商的不满。

认真读完本书，并在实际中演练“楔入法”业务拜访六步骤，掌握精确情报，提供前瞻式服务，你就能赢得商机。“楔入法”不只是概念，也不是你已具备的知识，而是能让竞争对手出局、让自己取而代之的最先进方法，是销售人员不可或缺的必胜利器。

《炒竞争对手的鱿鱼》这本书告诉我们，不要想当然，要找出改善销售流程的方法，成功背后一定是有方法的，就像本书提出的“楔入法”。

前言 营销“离间计”

导言 获得新业务的头号障碍

第一部分 万事谋为先

 第1章“楔入法”

 第2章 寻找制胜点

第二部分 有效的战术

 第3章 “楔入法”业务拜访

 第4章 “望闻问切”：查找问题阶段

 第5章 开具“药方”：提出解决方案阶段

 第6章 炒琵争对手出局：作出承诺阶段

第三部分 销售方式变革

 第7章 成就梦想

 第8章 “楔入法”销售文化

 第9章 给买家的独门秘笈

 第10章 给供应商的独门秘笈

 第17章 “楔入法”飞行计划

结束语 营销真经大演练

获得新业务的头号障碍

我曾经累计花费了1万多个小时与销售人员在一起工作，将我们的工作经验凝结成了这本书。

或许你像他们一样，非常积极、精明和勤奋，然而在销售工作中却屡屡受挫，无法达到自己制订的目标。对他们而言，努力工作并非总能获得较高的收入，有些销售努力莫名其妙地就会无果而终。

他们的做法看起来都完美得无懈可击。他们具有优秀的沟通能力和了不起的关系构建能力。在预期客户(Prospects)面前，他们是耐心的听众，不但表现得极为友好，而且能让预期客户受益匪浅。他们花了很大的代价，制订了出色的销售方案，但为什么他们仍然得不到新业务？

我从自己的经验中总结出了一些方法，并传授给他们。这些方法帮助许多人实现了自己的目标，使其收入增加了两三倍；同时，他们有更多的时间来陪伴家人，参加社交，他们获得了久违的事业上的成功。

他们是如何实现的呢？他们的工作时间加长了吗？他们拜访的预期客户增多了吗？没有。事实上，他们不再玩数字游戏了。相反，他们集中有限的时间和精力，来对付开发新业务所面临的头号障碍一自己的竞争对手。

最老套的业务拜访

对于许多销售人员来说，当他们瞄准一个预期客户后，他们自然会热切地希望拜访该预期客户并与之建立业务关系。在作了有限的调查研究之后，他们便与预期客户联系，约定时间进行初次会面。典型的业务拜访(Sales Call)有一个固定的模式，一般会经历3个阶段。

第一阶段

在第一阶段，销售人员会先了解足够的信息，以便提出一些有意义的问题。他作过一些调查(但不是很多)，目的是与预期客户建立一种友好而密切的关系，为新的合作打下良好的基础。他们的对话一般是这样的——

销售人员：“您好，李先生。今天见到您真的很高兴。一切都好吧？”

预期客户：“很好，小毕。你怎么样？”

销售人员：“噢，很好，谢谢关心。生意怎么样？”

预期客户：“一切进展顺利。”

销售人员：“是这样的，您也知道，我在斯威小区银行工作。这家银行成立于1953年，目前有12家分行，还有许多自动提款机柜点。我们已经与三家与您同行业的客户建立了良好的合作关系，我相信我们之间的合作也会很愉快的。我们衷心希望有机会来为您提供金融业务服务。那您现在跟哪家银行合作呢？”

预期客户：“我们以前合作的银行是第一斯威银行，6年前它被巨国银行兼并了，从那以后，我们就一直与巨国银行合作。”

销售人员：“巨国银行怎么样呢？”

预期客户：“还好。”

销售人员：“他们的服务有没有什么问题呢？”

预期客户：“还真说不出有什么问题。”

销售人员：“李先生，您的年销售额大约是多少？”

预期客户：“这个嘛，去年是3000万美元，今年预计可达到4200万美元。”

销售人员：“这样啊。巨国银行在您的贷款、存款和使用其他金融产品的利率方面有什么不妥吗？”

预期客户：“没有，他们一直做得很好。他们的利率看起来也很合理。”

销售人员：“在您的信贷额度方面呢？他们在这方面做得好吗？”  预期客户：“这个嘛，我想，应该会不断提高的。”

销售人员：“手续费方面呢，有其他的额外收费吗？”

预期客户：“没有什么特别的地方。他们偶尔也有一些额外收费，但绝大数情况下收费还是很合理的。”

销售人员：“这很好，李先生，我想为您拟订一个方案，将我们银行能为您提供的金融服务项目列举出来。如果我们能提高您的信贷额度，并且在其他方面尽可能地为您省钱，我们还有什么理由不能合作吗？”

预期客户：“当然没有。我们会很高兴接受你的好意。”

小毕把这次会面的信息带回办公室。他在计算机屏幕上打开“方案”模板，开始在模板上修改，使其与李先生的公司规模相适应，并将李先生的公司名字填入该模板。他查阅了已存档的有关巨国银行的一些营销材料，查找了巨国银行主要利率和向小企业顾客(像李先生这样的公司)收费的情况。当负责业务拓展的张副总经理向小毕问起这次新业务会面进展情况时，他回答说预期客户没有谈到什么实质性问题，但是可能会对提高信贷额度(这一点斯威小区银行可以满足)和节省一些手续费与其他费用方面感兴趣。他们就此达成了一致意见。P17-20

凌晨3时，译稿的最后一遍校对工作结束了。

但我丝毫没有睡意，可能是初秋的风吹走了疲惫，可能是香浓的茶带来了兴奋，也可能是从该书中得出的一些感悟，让我一时无法入眠。

我经营着一家不大不小的公司，有快乐，也有苦闷．

由于职业关系，我阅读过大量中外企业营销巨著，一些言之无味，让人“半途而废”；一些却语出惊人，让人手不释卷。

《炒竞争对手的鱿鱼》应该属于后者。我一口气读完英文版全书，酣畅淋漓，欲罢不能。为了能与像我一样渴求发展的朋友们一起分享，我决定将其译成中文。

这本书的语言可能看似浅显，内容可能看似单一，但经过几次校稿，反复研读，并对比自己经营公司的实践，我发现这是一本百读不厌、常读常新的指导性图书。我像品法国红酒一样来“品读”这本书。

经过“品读”，我发现该书与其他销售类图书相比，突出的差异性有三：

一是语言浅显，读者群广泛。作者认为“大多数销售培训都是浪费金钱”，也就是说作者看重的是实际操控能力，而不是令人昏昏欲睡的“讲经布道”。因此作者没有“新瓶装旧酒”般地阐述理论，而是用浅显的、直白的语言，直截了当地向读者传授销售的战略战术。它适用于一线销售人员和销售管理人员，也适用于公司的高管人员。对于英语爱好者，本书英文原著也不乏为一本优秀的阅读教材。

二是内容新颖，主张“挑拨离间”。传统的销售方式把重点放在预期客户身上，认为只要勤拜访、多展示、别闲着，就能做成生意。作者却进行了逆向思维，认为获得新业务的头号障碍是预期客户的现任供应商，要想贏得新业务，必须“挑拨离间”，让预期顾客炒了现任供应商的鱿鱼。这样一来，你便可以乘隙而入，贏得新业务。因此他认为销售人员应重点考虑这位现任供应商，而不是预期客户。本书几乎用了80%的篇幅“手把手”地教你如何炒了现任供应商的鱿鱼，赢得新业务。另外，在这本关于销售的书中，作者还专门为购买者和现任供应商各献上一章，体现了作者销售理念的全新变革。读后让人耳目一新，精神为之一振。

三是风格独特，“傻瓜式”教学。作者将复杂的销售过程归纳为一个系统的流程，共分3个阶段6个步骤。作者给每个步骤都起了一个直观形象的名字，抓住了每个步骤的精髓。同时根据销售实践，对在每个步骤中使用的对话进行了提炼，共有6句话，一个步骤一句话。只要稍加练习，就会很快地记住这6个步骤和6句话；结合自己的实际情况，灵活套用，勤加练习，不用动脑就能脱口而出，就像说“请”和“谢谢”一样容易。我不敢说在销售场合每次都能奏效，但它确实成就了成千上万人致富的梦想。

本书对一句销售箴言——“作为一名销售人员，我的工作就是要前瞻性地控制客户的体验，以便让他们更易掌控自己的未来”，进行一了反复强调，对每个步骤中的要点进行了多次简单重复。这是本书的一个特色，可以加深了读者对书中内容的印象，但同时也给人一种哆嗉、唠叨之感。如能变简单重复为具体应用事例，将是锦上添花。

缪成石

营销真经大演练

此时此刻，我好奇地问一下：当你掩卷沉思之后，理论联系实际，用行动炒了竞争对手的鱿鱼，赢得了一个大客户，你再也不必为完成不了销售任务而担心。这将会是一种什么样的情形呢？你应该对这一过程满意吧？也许这并不那么重要，因为传统销售方式偶尔也会奏效。但是你要说传统的销售方式只会让你寻找那些不必驱除现任供应商的预期客户，我说对了吗？我明白你的意思。

好了，关于你从这本书学到的这些，你希望看到的事情是怎样的？你的意思是要长期应用一个成熟的战略，从自己的竞争者手里赢得称心的预期客户。我说对了吗？

如此以来，你想让我做点什么呢？你希望我来说服你停止推销，开始赢取新业务了吗？我想这不是什么难事。我们还是先来谈谈棘手的问题吧。

假设你开始的时候有一点点摇摆不定，比如你让旧习惯绑住了手脚，你仍然设法用传统型销售方式来实现销售、来养家糊口。需要我告诉你后果吗？你将失去一次将自己的销售业绩成功地提高到一个全新水平的机会。你真的想与这样的机会失主交臂吗？换句话说，你真的不想掌握一个可以更快地、更有把握地赢得更多新业务的方法吗？是的，你想有这样的机会，对吗？

你对一切还满意吗？那我们就说定了，太好了，现在就着手去炒竞争对手的鱿鱼吧。

通过使用《炒竞争对手的鱿鱼》，在短短的5年时间里，我们将销售额从800万美元提高至4000万美元。它改变了我们，我们是它的忠实信徒。

——马歇尔·萨德 加拿大亚伯达省劳氏集团总裁

通过学习《炒竞争对手的鱿鱼》，我们取得了不可思议的业绩。毫不夸张地说，我们公司的新业务量每月都会翻一番。

——比尔·吉特朗 明尼苏达州明尼阿波利斯市的RJF公司

我已经从业25年了，《炒竞争对手的鱿鱼》是一个绝佳的销售系统，它提供了实战战术，使销售过程环环相扣，直至贏得新客户。

——大卫·丁彼得森 俄亥俄州托利多市海兰集团的执行副总裁

《炒竞争对手的鱿鱼》向我们传递了其他销售类图书所没有传递的内容……为我们铺就了一条达成交易的康庄大道，并在此过程中将竞争对手淘汰出局。

——迈克尔·费利拉 华盛顿州塔科马港市布莱梅公司的销售和营销高级副总裁

《炒竞争对手的鱿鱼》具有可操作性和可重复性，能为你非来利润。它是一个常识性的方程式，可以反复利用，并最后赢得得新业务。

——詹姆斯·G·帕克 加州弗雷斯诺市吉派合伙人公司

我们公司第一批学习和使用《炒竞争对手的鱿鱼》的销售人员的销售额的增长速度是公司总体业务增长速度的两倍。

——迪安·莫里西 加拿大多伦多市加拿大伦巴德有限公司副总裁

保持差异性是保险业面临的一个不变的挑战。通过有效地定义施乐保险集团及其代理商的竞争优势，《炒竞争对手的鱿鱼》已帮助代理商们将更多的预期客户转变成为准客户。

——吉姆·卡拉弗 新泽西州布兰奇威尔市施乐保险集团高级副总裁