你需要的是卓越的胆识、不同凡响的创意？需要心跳的冒险、勇敢的牺牲、轰炸式的广告？你知道如何包装你的产品、开展宣传活动，怎样在你的品牌中注入鲜活的生命力吗？

要想在品牌的灰海中脱颖而出，成为品牌中的抢先领跑者，聪明的品牌营销者必须使用聪明的策略和战术！

抢跑品牌是指那些能够长期成为胜者的伟大品牌。如今在投资保命的市场上品牌泛滥、竞争激烈，而抢跑品牌能够领导整个品类，获得极高的认知度并增进市场份额。耐克、苹果电脑、大众汽车以及捷蓝航空等世界知名抢跑品牌的成功内幕在书中——为您揭晓。

成功品牌上演的并非只是出色的营销故事，也是杰出的商业故事。抢跑品牌对公司的贡献举足轻重，它能使公司提高产品价格、降低促销费用，因为品牌本身的力量就足以使它溢价销售。抢跑品牌能帮助公司平稳度过经济不景气时期，甚至当产品出现问题或公司发生纷争时它也能安然无恙，因为消费者很容易原谅他们钟爱的品牌。在财务方面，抢跑品牌能拉动股价、提高市盈率和公司市值。

本书的重要性决不仅限于广告和营销界。作者阐述了品牌怎样在包装、广告、因特网以及其他传统营销领域里抢跑，他们还讨论了产品创新的必要性，强调了取得高层主管支持的重要性，并证明了抢跑品牌的瞩目成果。

第1章 冲破灰海

第2章 抢跑品牌

第3章 抢跑程序

第4章 抢跑产品

第5章 抢跑活动

第6章 抢跑包装

第7章 抢跑促销

第8章 抢跑动力

第9章 抢跑英雄

第10章 抢跑成果

第11章 打造抢跑品牌

译者后记

第1章 冲破灰海

为何诸多品牌都不肯抢跑呢？

为何大多数品牌的产品总是照猫画虎、千人一面呢？

为什么就涌现不出更多的品牌，像专做运动服装的耐克、专产电脑和电子消费品的苹果、专造汽车的宝马与大众、专卖口香糖的欧托滋、专酿啤酒的百威、专司廉价航空的捷蓝、专搞游轮旅游的皇家加勒比海那样术业有专攻呢？

众多品牌，为何就不乐意投资过目不忘的广告、配合良好的媒体，还有至少稳赚5年的战略计划呢？

为什么没有更多的首席执行官要求自己公司的品牌拔尖呢？

激情怎么就荡然无存了？阿诺国际传播广告公司的主席兼首席创意官罗恩·拉夫纳(Ron Lawner)百思不解：这种“追逐品牌的欢乐”出什么事啦？“说来心酸，太多品牌的期望值远远没有达到应有的高度，”他说，“我把品牌广告视为一种艺术。可惜，在美国企业界我还没找到众多的艺术知音。”

照拉夫纳的说法，品牌之所以难以抢跑，原因之一在于许多公司心存顾虑且囊中羞涩。没有足够的营销主管愿意冒必要的风险来制作出色的广告作品，更别提有些首席执行官压根就不知道什么是出色的广告作品。

广告不出彩，并不是惟一困惑。众多品牌充斥市场，令消费者无所适从。1990-2000年，新的包装商品上市量几乎翻了一番，从近16000种跃至近32000种。而1999-2000年，这些商品上市量增长超过了20%，使得该年度的增长量雄踞过去10年之首。仅2003年，就有27000种新的家居用品和食品面世。

这还只是包装商品而已，并不包括其他品类的产品，或诸如旅游、娱乐、通讯、金融等行业的品牌服务。

每天，我们都遭受到这些品牌成千上万条信息的狂轰滥炸。黄金时段60分钟的电视节目里，有17分钟都是商业广告。品牌广告和营销信息包围着我们，把我们的世界装点得五光十色。无论我们在翻阅杂志，在车里听广播，在大街上漫步，或者在电脑前操作，它们都无处不在。品牌信息不断渗入我们的头脑，营销人员希望借此影响我们的购买决策。

品牌泛滥成灾，让消费者无所适从。有那么多品牌可挑选，那么多信息要消化，消费者眼花缭乱。结果，谁也没突围，谁也没出彩，品牌陷入了浑浊的灰色海洋之中。

偶尔有个让人眼睛一亮的品牌倏地窜出水面，但很快又被大浪吞没。在品牌淹没于灰海之前，消费者总算得以惊鸿一瞥。

也有很多品牌尽人皆知，它们出类拔萃，盖过了其他品牌。耐克胜过锐步，泰特利斯高尔夫球优于塔普弗莱特，IBM比惠普亮眼。这是怎么回事？这些品牌是如何脱颖而出的呢？

说来话长，制造产品的公司往往只管埋头生产，产品代理商则只管促销，使得品牌缺乏差异性的现象长期存在。凯文·克兰西(Kevin Clancy)和杰克·特劳特(Jack Trout)在“品牌的混乱”(Brand Cotfusion)一文中指出，在46个主要品类中，竟有40个被消费者认为品牌正日益趋同，或缺乏个性。克兰西和特劳特总结道：“随着新品牌的激增和品牌的无限扩张，越来越多的品类商品化……品牌缺乏独一无二的差异性，你刺激买主的手段就只剩下价格了。”

我们并不相信事情就该如此，产品可以出彩，品牌也能出类拔萃，消费者渴望看到下一个新产品。与众不同就是超尘拔俗，但它需要埋头苦干、富有勇气，而且饱含创意，有时候还得有献身精神，甚至孤注一掷。

这就是本书的宗旨所在。它所谈的，是品牌必须引人注目，不仅在同类产品中独领风骚，更要从其他品牌中脱颖而出。它还要讲取得巨大收益的品牌，出色的抢跑品牌，它还告诉你为什么、怎样来创建一个抢跑品牌。

在本书里，我们将关注如何来打造抢跑品牌：它的确凿含义是什么，品牌如何抢跑，当今享有盛名的品牌是怎样策划突出的广告、包装和促销活动的。我们还要研究因特网是怎么变成了抢跑的代言人，首席执行官又是如何当上抢跑英雄的。最后，我们还将讨论抢跑品牌取得的骄人业绩，归纳出一些具体法则来帮助你构建自己的抢跑品牌。

新的营销现实

只有屈指可数的几个品牌摆脱了商品化的羁绊，原因之一是几乎没有什么营销计划会为品牌冲出灰海表面而竭尽全力。事实上，许多促销活动只是平庸之作。

目前，一种新的营销现实使品牌的抢跑之路更为艰难。过去，信息通过“标准”媒介到达消费者轻而易举。电视影响着大众，报刊拥有不错的发行量和广告收入，直邮广告取得醒目的反响，电子邮件更成为崛起的新贵。

但一切都在改变，现在是消费者选择和控制的时代。电视商业广告被硬盘数字录像机(TiVo)过滤，电话营销被“不接受来电”清单屏蔽，印刷报纸被视做灭绝的恐龙，直邮广告还未拆封便被扔进垃圾桶，电子邮件更是受到反垃圾邮件系统和联邦法规的阻击。

消费者可以通过这些渠道隔绝对他们狂轰滥炸的促销信息。品牌信息的饱和，迫使我们大多数人自然而然地“远离屏幕”。在营销人员天花乱坠地从“关系营销”侃到“创建与消费者的持续对话”时，现实却是，仅仅寥寥可数的品牌能对消费者产生较为持久的影响。

品牌的激增正在失控，而大部分品牌都是亦步亦趋，不敢冲锋在前。因为毫无特色，加上带有强迫性，基本的品牌广告失去了作用。所以，头脑灵活的品牌营销人员必须采用新的战略战术，闭门造车已经行不通了，如何精确地针对受众营销，使营销人员产生了新的紧迫感。

于是，广告被重新定义为一门不受局限的学科。媒体组合正在发生变化。对核心品牌知名度推广活动而言，电视广播网不再是主宰媒体。有线电视借助其窄播能力，已经成为营销媒体组合中不可或缺的一分子。在线媒体(网站、电子邮件、搜索引擎战略、在线广告)在品牌定位和品牌差异方面扮演着日益重要的角色。

“广告娱乐”(advenainment，在电视节目及电影中融合产品和赞助)是提高品牌知名度的关键战术；大多数品牌问市时可以靠“游击营销”(guerilla marketing，通过特别活动、街头队伍等方式进行看似随意的产品促销)来进行；体验营销(experiential market-ing，在消费者与产品之间建立个人联系)也正在流行。眼下的营销，强调的是结合适当的媒体，在合适的时间向特定的受众传达正确的信息。P1-5

在美国，企业每年用于产品和服务的营销费用高达3000亿美元，其中相当大的部分是用来促销初涉商场的新品牌。遗憾的是，大多数新产品都铩羽而归，只有极少数品牌走出了自己的成功之路。

这么多钱打了水漂，我们应该反省一下：为什么只有屈指可数的品牌能成功地从竞争中脱颖而出？

我从不认为这些品牌的成功是因为庞大的广告预算，或是如雷贯耳的品牌名称。举例而言，欧托滋(Altoids)薄荷糖在进军美国市场时，广告预算微不足道，其价格倒是竞争者的3倍，但欧托滋仍然在同类商品中雄踞榜首。捷蓝航空公司是个默默无闻的新品牌，但它在运营的第一年就实现赢利，成立短短2年内就成为了利润最高的美国国内航空公司，而当时的航空公司中，5家里就有4家濒临破产。

像欧托滋和捷蓝这样的品牌，就是本书作者所称的“抢跑品牌”，它们同其他品牌如绝对伏特加、苹果、耐克、大众一起成为了拥挤不堪的市场上茁壮成长的少数精英。

我坚信，这些成功者能排除万难有3个主要原因：

首先，大多数抢跑品牌的成功基础是它们的独特风格，这种风格可能是优良的产品性能或独特的产品优势，也可能是独特的定位、独特的产品环境、独特的包装或是独特的销售渠道。无论是哪种独树一帜的风格，一个抢跑品牌必须明确地把自己同竞争者区分开来，并且这种区别可以通过商品销量、市场份额或品牌价值清晰地展现。

其次，广告为抢跑品牌的获胜助了一臂之力，有时候，广告本身就会打造出一个抢跑品牌。以“还有牛奶吗？”广告活动为例，这个抢跑广告改变了美国公众对牛奶的认识。在这个广告问市之前，所有的牛奶广告都是强调牛奶的优点和补钙的作用。“还有牛奶吗？”彻底颠覆了这一切，因为它不仅认可了牛奶的健康之处，而且凸显了牛奶在当代美国人饮食中的地位，于是牛奶再度重要起来，因为当你在吃花生酱、饼干、巧克力蛋糕这类垃圾食品时，它是最佳的搭配饮料，而且它真的对你有好处。“还有牛奶吗？”的广告活动改变了牛奶原先的形象，因此，它也成为了一种抢跑饮料。

最后，每一个抢跑品牌的背后都有一个为共同目标奋斗的团队，还有一位领导团队的品牌卫士。这支团队通常由公司内部的品牌营销人员和广告公司的无数员工组成，他们彼此之间密切合作、相互尊重、分享人脉且共同拥有对品牌的无限激情，这一切为品牌创造了“奇迹”。此外，顶级品牌之所以能长期领先，也是因为一位作为品牌卫士的高层领导人，他也许是首席执行官、总裁、首席营销官，也可能是身兼数职的高级主管。若没有企业最高管理层的投入，抢跑品牌很难成功。

成为抢跑品牌绝非轻而易举，现在的市场环境千变万化，品牌竞争愈演愈烈，媒体渠道的火并也日益激化。对广告主而言，想让顾客注意品牌都是难上加难，更不用提要他们做出购买决定。

问题在于，太多的品牌只是照葫芦画瓢，缺乏独创性，真正与众不同的品牌非常有限，让消费者惊喜的品牌也寥寥无几。本书要传达的信息是：我们不能光考虑把品牌转化为商品，我们必须让品牌独树一帜、鹤立鸡群。

成功品牌上演的并非只是出色的营销故事，也是杰出的商业故事。抢跑品牌对公司的贡献举足轻重，它能使公司提高产品价格、降低促销费用，因为品牌本身的力量就足以使它溢价销售。抢跑品牌能帮助公司平稳度过经济不景气时期，甚至当产品出现问题或公司发生纷争时它也能安然无恙，因为消费者很容易原谅他们钟爱的品牌。在财务方面，抢跑品牌能拉动股价、提高市盈率和公司市值。

本书的重要性决不仅限于广告和营销界。作者阐述了品牌怎样在包装、广告、因特网以及其他传统营销领域里抢跑，他们还讨论了产品创新的必要性，强调了取得高层主管支持的重要性，并证明了抢跑品牌的瞩目成果。  我很荣幸在过去30多年的广告生涯中，有机会和美国一些具有顶尖品牌公司的高层主管们合作，因此我可以说：抢跑品牌对消费者生活的影响是品牌成功与否的重要指标，而品牌对公司股东的影响也同样重要。

埃德·伊斯坎达里安

阿诺国际传播广告公司首席执行官

白岩松的那句“痛并快乐着”，虽然从语法上说有瑕疵，但并不妨碍它跻身《汉语九百句》的行列。这不，译者眼下还得“剽窃”一下白君的“知识产权”，借用这一句型，来表达自己翻译本书的感受：累并快乐着。

说累，那是客观存在的。要把弯弯曲曲的蝌蚪英文，变成方方正正的中国文字，不累是不可能的。大凡搞笔译的人都知道，译书有三累：眼累、心累、手累。眼累，意味着至少要通读一遍原版书，高屋建瓴地领略它的精髓和要旨，还得花几个月一字一句地扫描。心累，则是从微观角度，逐字逐句地“拼七巧板”，绞尽脑汁，费尽心血，查词典，翻资料，总得让自己的“丑媳妇”人模人样地见公婆吧。手累，当然是不停地写、不停地打字、不停地修改，直至定稿付邮。

说快乐，也是显而易见的。脱稿一刹那的如释重负之感，没经历过那种事情的人恐怕是极难体会的。更何况，文化是没有国界的。一来译者本人为中外文化的交流做出了一份绵薄的奉献，让更多的国人得以窥见五光十色的域外精彩；二来读者中的经济界、商业界、金融界、文化体育界等诸人士，若有缘读到本书并领悟了书中的精妙之处，且付诸于各自的实践、取得实质性的启发和成果，那份欢愉，对译者、对读者，大概都是溢于言表、兴奋万分的。

个人的力量总归是有限的。好在有众多热心人的相帮。袁晶、袁莹、杨丹毅、许沁、叶晓春、赵思思、杨慧颖等诸位青年才俊，不仅帮我打字、排版、搜索、刻盘，而且对不少问题提出了独特见解。他们对品牌内涵和外延的理解和感悟，令译者这位痴长几十岁的人深为叹服，直呼后生可畏。李辣先生凭藉其在美国几十年的生活经验和工作经历，一仍旧贯，为本书若干专有名词的准确表达，提供了精湛的诠释。诚如本书屡言，“抢跑品牌需常创常新”，吾等过来之人也应深知，时不待我，不学新知识就要落后，就要挨打。市场如此，做学问、做人统统如此。

百岁老人巴金有言：“读者是我的衣食父母。”译者诚惶诚恐，期待着读者的指正。面对读者的厚爱，我们有什么理由不兢兢业业、不焚膏继晷，用心向他们捧出自己的最佳之作呢？

是以为记。

译者

2007年4月10日于上海