本教材是2l世纪高职高专教材编委会主编的市场营销类课程规划教材之一，本教材从编写指导思想，到内容选择、体系设计、编写模式，都以服务于培养基层管理岗位的综合管理技能与素质为出发点和归属，努力打造充分体现高职特色的实用教材。

本教材注重内容的实用性，在编写时，从基层营销岗位的实际需要出发，注重内容的实用性。最大限度地减少基层岗位不直接应用的理论知识，体现高职高专教学对基础理论知识“必需、够用”的要求；尽可能地增加实用知识与技能的内容。

本教材是21世纪高职高专教材编委会主编的市场营销类课程规划教材之一，它以培养社会需要的高技能市场营销人才为导向，从编写指导思想，到内容选择、体系设计、编写模式，都以服务于培养基层管理岗位的综合管理技能与素质为出发点和归属，充分体现高职教材的特色。

本教材以“4P”理论作为本教材的基本理论框架，同时考虑实践的发展，增设服务营销一章，因为从高职教育偏重技能的培养这个角度来看，本教材“4P”理论更具有指导性、可接受性与可操作性。本教材的另一特色是坚持理论知识“必需、够用”，而尽可能地增加实用知识与技能的内容。

第一章 市场营销概述

 第一节 市场营销的含义

一、市场的含义

二、市场营销的含义

 第二节 市场营销管理

一、市场营销管理的概念

二、市场营销管理的过程

三、市场营销管理的任务

 第三节 市场营销学

一、市场营销学的学科性质

二、市场营销学的产生与发展

三、市场营销学在我国大陆的传播

 复习题

第二章 市场营销观念与理论

 第一节 市场营销的观念、职能与意义

一、营销观念

二、营销的职能与意义

 第二节 现代市场营销理论

一、大市场营销理论

二、顾客让渡价值理论

三、顾客满意理论

四、服务市场营销理论

 复习题

第三章 市场营销环境分析

 第一节 市场营销环境概述

一、营销环境的概念

二、营销环境的内容

 第二节 微观环境分析

 第三节 宏观环境分析

一、宏观环境因素分析

二、SWOT分析

 复习题

第四章 消费者市场分析

 第一节 消费者市场

一、消费者市场的概念

二、消费者市场的特点

 第二节 消费者行为模式和影响消费者购买行为的因素

一、消费者行为模式

二、影响消费者购买行为的因素

 第三节 消费者购买决策过程

一、消费者购买决镱的参与者

二、消费者购买行为的类型

三、消费者购买决策的过程

 复习题

第五章 市场营销调研与预测

 第一节 市场营销调研概述

一、市场营销调研的概念

二、市场调查的内容

 第二节 市场营销调研方法

 第三节 市场调查问卷的设计

一、调查问卷设计的注意事项

二、调查问卷策划

三、提问方法

 第四节 市场营销预测实务

一、市场需求测量的相关概念

二、判断目前市场需求

三、市场需求预测

 复习题

第六章 市场营销战略规划

 第一节 企业战略规划概述

一、战略规划的定义

二、战略规划的特点

三、战略规划的作用

 第二节 制定战略规划实务

一、明确企业使命

二、建立战略业务单位

三、分配资源，进行业务组合

四、确定企业战略成长模式

五、制订业务战略计划

六、关于各因素之合理组合的问题

 复习题

第七章 目标市场营销战略

 第一节 市场细分战略

一、市场细分战略的产生和发展

二、市场细分的含义和依据

三、市场细分的作用

四、消费者市场细分标准

五、消费者市场细分的方法和程序

六、产业市场细分标准

 第二节 目标市场选择战略

一、目标市场

二、目标市场选择模式

三、目标市场营销战略

四、影响目标市场选择因素

 第三节 市场定位战略

一、市场定位的含义

二、市场定位方法

三、市场定位步骤

四、市场定位战略

 复习题

第八章 产品策略

 第一节 产品整体概念与产品组合

一、产品及产品整体概念

二、产品组合及其相关概念

三、优化产品组合

四、产品组合决策

 第二节 品牌、商标与包装策略

一、品牌

二、包装

 第三节 产品生命周期

一、产品生命周期的概念及其阶段划分

二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略

 第四节 ，新产品开发与市场扩散

一、新产品的概念及种类

二、新产品开发的组织

三、新产品开发的程序

四、新产品市场扩散

 复习题

第九章 价格策略

 第一节 影响定价的因素

一、定价目标

二、产品成本

三、市场需求

四、竞争者的产品和价格

 第二节 定价的一般方法

一、成本导向定价法

二、需求导向定价法

三、竞争导向定价法

 第三节 定价的基本策略

一、折扣定价策略

二、地区定价策略

三、心理定价策略

四、差别定价策略

五、产品定价策略

六、产品组合定价策略

 第四节 价格变动反应及价格调整

一、企业降价与提价

二、顾客对企业变价的反应

三、竞争者对企业变价的反应

四、企业对竞争者变价的反应

 复习题

第十章 分销策略

 第一节 分销渠道的作用与类型

一、分销渠道的概念

二、分销渠道类型及作用

三、影响分销渠道的因素分析

 第二节 中间商

一、批发商、零售商的概念及形式

二、对批发商、零售商的分析

三、生产厂商、批发商和零售商三者的关系

 第三节 分销渠道的选择与管理

一、如何选择分销渠道

二、分销渠道的管理

三、传销与直销

 复习题

第十一章 促销策略

 第一节 促销与促销组合

一、促销的内涵与作用

二、促销组合及其特点

三、影响促销组合的因素

四、促销组合策略

 第二节 人员推销

一、人员推销的内涵与特点

二、人员推销的目标和任务

三、人员推销的程序

四、人员推销的管理

 第三节 广告

一、广告概述

二、广告的目标与预算

三、广告设计

四、广告媒体

五、广告效果

 第四节 营业推广

一、营业推广的方式与特点

二、营业推广的目标确定

三、营业推广的方案制定

四、营业推广的测试与实施

五、营业推广的评估

 第五节 公共关系

一、公共关系韵内涵

二、公共关系的特点

三、公共关系的对象

四、公共关系的活动方式

 复习题

第十二章 市场营销计划、组织、执行与控制曲

 第一节 市场营销计划

一、市场营销计划的作用与重要性

二、市场营销计划的内容及格式

三、市场营销计划的程序

 第二节 市场营销组织概述

一、单纯的销售部门

二、销售部门兼有营销职能

三、独立的营销部门

四、现代市场营销部门

五、现代市场营销公司

六、以过程和结果为基础的公司

 第三节 市场营销组织类型

一、职能型组织

二、地区型组织

三、产品或品牌管理组织

四、市场管理组织

五、产品管理与市场管理组织

六、公司事业部组织

 第四节 市场营销部门与其他职能部门的关系

一、营销部门

二、营销部门与研究开发部门

三、营销部门与制造部门和营运部门

四、营销部门与工程技术部门和采购部门

五、营销部门与财务部门和会计部门

 第五节 市场营销执行与控制

一、市场营销执行

二、市场营销控制

 第六节 市场营销审计

一、市场营销审计的特性

二、市场营销审计的内容

 复习题

第十三章 服务市场营销

 第一节 服务概述

一、服务和服务经济

二、服务的特性

三、服务的分类

 第二节 感知服务质量

一、质量与成本

二、服务质量研究

三、服务质量管理

四、服务质量分析和设计

 第三节 服务营销

一、扩大服务供给

二、管理真实瞬间

 复习题