如今网络上有数百万计的博客写手，他们通过互联网彼此交流，抒发自己对各类产品的看法和体会，分享业界的消息。想象一下，有数百万人(顾客、员工、竞争者、合作伙伴甚至是媒体)畅所欲言地讨论你的公司、产品及广告时，那会是什么情况?

商场上正发生着翻天覆地的变化，传统的企业营销、公关部门与顾客沟通方式早已被颠覆，如果不能及时把这种变化引入你的企业，就只能眼睁睁地看着自己被竞争对手赶超了。不管你身处哪个行业，博客是网络时代成功营销的重要工具！

在本书中，博客营销领域的权威人士杰里米·莱特说明了企业投身博客大潮的理由和种种方式，并剖析了与顾客进行有效互动的策略。读者将可以领会如何从顾客的真实反馈中规划出全新的营销策略、新颖的产品构想，和全面改造事业的新理念。

独家讲述微软、sun计算机公司、Google、迪士尼及通用汽车等企业将博客效用发挥到淋漓尽致的故事，真实的案例分享让贵公司也能从博客中获益。

导言

第一章

博客的基本概念

1．1交流才是重点

1．2谁在写博客

1．3博客简史

1．4小结

第二章

设立博客的心态

2．1了解如何待客

2．2参与更添热情

2．3如何加入博客

2．4追踪博客

2．5小结

第三章

商业博客的威力

3．1博客对事业的妙用

3．2博客对企业的影响

3．3博客如何招揽顾客并影响其意识

3．4开设博客是出于自愿

3．5小结

第四章

如何使用博客

4．1如何使用博客

4．2让公司发言：通用汽车的案例

4．3创意地运用博客：迪士尼频道案例

4．4营造健康的博客气氛

4．5为何希望员工参与博客

4．6小结

第五章

最适合公司的博客类型

5．1外部博客的性格类型

5．2报纸

5．3你是哪种博客写手

5．4小结

第六章

运用博客促进内部沟通

6．1内部博客的起源

6．2如何对内使用博客

6．3内部博客的好处多多

6．4规划内部博客的策略

6．5小结

第七章

了解有关公司与产品的讨论

7．1让顾客了解最重要

7．2从杂乱的资料中寻宝

7．3回复正面与负面反馈

7．4如何观察博客

7．5选择搜索方式

7．6自订网络统计模式

7．7小结

第八章  

开设博客

8．1别把顾客当成消费者

8．2营造热情

8．3规划博客策略

8．4搜索信息

8．5小结

第九章

处理负面评价

9．1负面评价的价值

9．2负面评价百态

9．3心态要正确

9．4检讨负面评价

9．5处理负面评价的关键

9．6小结

第十章

成功经营博客

10．1成功经营博客的十大秘诀

10．2吸引网络流量

10．3与博客写手培养关系

10．4对博客写手进行推销

10．5在博客上做广告

10．6建立博客社区

10．7小结

第十一章

企业博客的未来

11．1未来趋势

11．2正确性与及时性

11．3关系与读者

11．4非赢利与赢利

11．5认知推广

11．6博客的未来方向

11．7小结

附录

博客写手守则范例

托马斯·尼尔森公司的博客规范

词汇索引

3.4 开设博客是出于自愿

显然，如果你不开设博客，就会失去原本可能获得的顾客、失去既有顾客、失去你能发挥的影响力，也失去可以重新给公司定位的顾客关系。顾客在谈论的时候，你也有责任加入讨论。

博客有一个优点：不管你是否实际拥有一个博客，它都会对你的事业有帮助。即使在别人的博客上，你还是可以倾听顾客的意见，参与交流。显然，拥有自己的博客可以获得更多的好处。例如顾客可以直接与你沟通、你可以在自己的博客上营造优质客户体验、让博客上的发言与公司产生关联。

每个企业都有自己的选择：你可以选择忽视博客，也可以积极投入其中。博客不会像一般网站那样容易消逝，再过不了多久，顾客就会认为每家公司都拥有博客是很自然的。企业若不参与并投入其中，就只能被顾客忽略，同市场脱节。

现在的顾客要找的不只是能提供最低价商品的公司而已，他们也寻求与企业建立联系。持续打价格战、投机取巧或是忽略顾客的公司注定会在商战中落败。相反，重视顾客、与顾客交流、让顾客参与未来发展的公司才能有所发展，追求卓越。你要选择哪一种呢?被打败的公司结局会如何?它们能否幸存、壮大或是一败涂地?追求卓越的公司结果又是如何呢?时间可以证明一切。不管是哪一种，它们的一举一动顾客都看在眼里。像捷蓝、希捷航空(WestJet)等公司都是追求卓越的企业，它们在航空业的表现比大型的联合航空公司(united)和德尔塔(I)elta)航空公司更加优异，因为这些成功的航空公司都通过博客关注顾客的想法。

只有当你对价格敏感时顾客才会在意价格。对公司和顾客来说，锁定独特的价值是更为重要的事情。就像星巴克、苹果计算机、BMW等案例一样，价格敏感度是遵照市场惯例运作的公司衍生出来的，公司最好能“界定”市场而不只是服务于市场。

世界各地、各行各业里的顾客导向型公司都面临一项共同的挑战：成长的管理。开设博客、聆听博客上的意见、参与交流只是顾客导向型事业的延伸。当你重视顾客时，顾客就会变成公司的最佳推广大使，免费帮你做营销工作。但是博客不仅可以充当营销工具，还有助于产品开发与公关，甚至可以开拓全新的市场和发展机会。设置博客的公司

了解了聆听博客圈的声音是在交流中寻找价值的重要且自然的方式后，下一个步骤便是思考自己要表达的内容。最好的方式就是设立自己的博客。大部分公司必须先决定博客的类型、由谁主笔及其他重要的话题。但很可惜，许多公司选择的最保险的方式是把博客当成另一种营销渠道(YAMO，Yet Another MarketingOutlet)，找来文案高手将公司的新闻转换成巧妙的博客文章，一味强调“创新”之类的字眼，并且只谈论公司的优点。

把博客当成另一种推销工具的问题在于：这样做就无法尊重你的顾客。顾客早就从你的广告、新闻稿、访谈内容以及一般渠道中接触到你的营销词汇。如果他们想知道你多么富于创新，他们可以直接去访问你的网站。为什么不让他们通过你的博客来了解你对业界的看法、相关新闻(你和其他竞争对手的新闻)及见解呢?

博客不仅要用来沟通标准的营销信息，还要沟通真实、热切、有威信的信息，即当你和顾客面对面交谈时能确实引起对方共鸣的事物。

如果你只想设立一个博客，那就要让博客写手的热情与威信真诚流露。对许多公司而言，首席执行官或高层主管可以提供最佳的观点。Sun公司(Sun Microsystems)有数百个员工博客，其中点击率最高的是图如3—1所示的、总裁乔纳森·史瓦兹(Jonathan Schwartz)的博客(http：／／blogs．sun．com／jonathan)。没有人比史瓦兹更具热情，更具威信地来谈论Sun公司的相关话题，而他也很乐意以令人欣赏的态度正面回应一切话题。真实呈现：史考伯案例  Sun公司的竞争对手微软公司为例，公司内最重要的博客写手非罗伯特·史考伯(flobert Scoble)莫属了(http：／／scoble．weblogs．con)，他的博客如图3—2所示。史考伯还没加入微软以前就已经开始写博客，而他的博客实际上是让他进入微软的主要原因。身为技术推广大使，史考伯必须兼具权威性与真实性。

史考伯写博客的原则之一就是据实以告——既承认竞争对手的产品优越性，也指出其不足。这对高层主管来说实在太可怕了，但史考伯却处理得相当成功。对史考伯来说，博客上的一切事物显得再自然不过了，这使他成为了全公司55000名员工中最有影响力的人士之一。对外则让人留下一个印象：现在微软内部有一个值得信赖的声音，即使面对再困难的问题他都能给予直接、热切的回应。

该由谁为公司博客操刀这个问题并没有一个简单的答案。但是如果你只想设立一个博客，那就必须确定这位博客写手具有以下三项特质：热情、威信、真实。让员工为你代言：Monster案例

大型求职网站。Monster．com是授权员工在博客上为公司代言的最佳案例。图3—3所示的官方博客上(1attp：／／monster．typepad．com)，有几十位员工针对多种话题发表文章，话题涵盖了“第一天上班”“自己的怪癖”(甚至是对同事及主管)“梦想与灵感”等，应有尽有。这些内容有些是Monster博客独有的，毕竟这是一家帮人求职的公司，让员工讨论其他员工在其他公司所碰到的类似状况是贴近潜在顾客的好方法。

不过，Monster最棒的是让员工以真实身份出现在博客上，而且上面没有出现太多类似“Monster。所向无敌”之类的营销用语。从博客文章的热情与活力可以看出员工都很喜欢在这家公司工作，他们也都乐于帮大家找到好工作。。Monster并不是“利用”员工取得顾客意识占有率，而是授权员工在博客上发言，这对一家要帮大家找到理想工作的公司来说是很重要的。

P42-47

2006年初，我在自己的“营销人博客”中写道：“不懂博客的网络营销人不是合格的网络营销人。”现在，这个概念可能还需要进一步扩大到所有的营销人，因为博客已经开始成为企业营销活动中不可忽视的信息传播渠道之一。

有关资料显示，到2006年，70％的美国《财富》500强企业都开始尝试开设企业博客。在中国，到2006年为止，开设博客的互联网用户已经达到2000万左右。可见，博客营销的环境已经日渐成熟。

不过，从个人把博客当成一种在线日志，到企业把博客作为网络营销工具，两者之间仍然有很大的距离。这是因为，博客营销是一种基于个人知识资源的网络信息传递形式，但最终要实现的是企业的营销目的。以个人为主体的博客内容如何才能与企业营销目标保持一致，用哪些合理的方式来实现企业的营销目标，等等，这些问题远比在互联网上记录个人的日常生活和感悟要复杂得多。所以，市场人员需要了解企业开展博客营销的系统知识。遗憾的是，现在真正能为营销人员提供具有指导意义的、系统的博客营销知识的书非常少见，这也为博客营销的广泛应用带来一定的影响。

由于我个人从事博客营销的理念和实践研究较早，并且写过较多相关文章，经常会受邀去一些与互联网营销相关主题的论坛和研讨会发表有关博客营销的演讲，也有不少企业通过各种方式向我咨询应该如何建立自己的企业博客、如何有效开展博客营销。由此可见，如今营销人员对博客营销知识的渴求与相关指导书籍的尴尬缺失之间存在巨大反差。

你看，中国财政经济出版社易文出版中心引进的《博客营销》一书来得正是时候。

总体来说，博客营销目前还处于初级阶段，在应用过程中出现一些问题和困惑是难免的，并且可以肯定的是，现在没有人能完整地告诉你如何解决博客营销中的所有问题，还有太多的问题需要在博客营销实践中逐渐发现并给以合理解决。与其他网络营销方法一样，博客营销也是实践先于理论，博客营销的基本原理和原则都是在实践经验的基础上逐渐总结出来的，所以没有可操作性的、空洞的博客营销书籍是不值得阅读的。

如果能从一本书籍中获得对博客营销的总体认识，并能有助于解决博客营销实际工作中大部分问题的话，那就一定就是一本有价值的书籍了。我欣喜地发现，《博客营销》做到了这一点。

               冯英健

               电子商务博士

               网上营销新观察(www．marketingman．net)

               及新竞争力网络营销管理顾问(www．jingzhengli．cn)创始人

               2006年10月