对于企业来说，营销是企业获得利润的唯一路径。面对日趋激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销越来越难做了!为什么很多企业在营销上无所作为，或者作为很小，就是因为这些企业不能把握营销的时代脉搏，更不能立足于本企业实际把营销功夫练到位。这就要求企业在营销上能够与时俱进，并结合市场、企业的实际情况，出好一招一式，做到稳、准、狠，这样才能更好地出击市场。本书正是紧扣营销的时代脉搏，为企业营销经理人及营销人员提供一个可以学习、参考的范本。

本书完全以本土营销为蓝本，为企业角逐中国市场出谋划策；在新营销时代，创新是营销的永恒动力，所以本书力求原创性与创新性，尽量不去咀嚼别人嚼过的东西，否则淡而无味；细节决定成败，营销功夫尽在细节。营销环节的任何一个细节出现问题，都有可能导致营销系统的崩溃。因此，从细节入手，解决细节问题成为本书的一大指导思想。本书中所涉及的每一个营销问题，都是在企业营销中实际存在的，并且往往是企业在营销过程容易遇到的敏感问题。相信只有现实的问题，才能吸引读者的眼球，使本书成为读者的必读书、工具书。

前言

1.营销观点

 1.1 读懂策划是成功营销的大前提/3

 1.2 没有拒绝，就没有成功/7

 1.3 别把宝押在“刘老根”身上/12

 1.4 企业家公关的”罪”与“醉”/13

 1.5 ”倾销”背后的真功夫/16

 1.6 “打”市场者“砸”市场/19

 1.7 “翠花”，还能上点啥?/21

 1.8 房地产营销：走在科学与迷信之间/23

 1.9 王业品：要向消费品学营销/26

 1.10 企业做直销也要搞“整合运动”/33

 1.11 经销商遭遇八大“心病”/37

2.营销方法

 2.1 营销计划：驾驭市场的“风向标”/45

 2.2 把发展二、三线市场经销商战略化/49

 2.3 代理制：合力扬帆共驭一条船/52

 2.4 防治结合，解决“半截子”市场/57

 2.5 王业品：选择恰当的渠道模式/62

 2.6 为经销商提供强有力的支援/68

 2.7 顾问式销售：换个思路做客户/72

 2.8 销售员如何化解顾客投诉危机/78

 2.9 营销战的12种常规打法/83

 2.10 点石成金的房地产市场调研/93

 2.11 跨越房地产广告策划的误区/99

 2.12 房地产营销：新形势下的新做点/105

 2.13 整合营销：物管企业扩张的必经之路/110

 2.14 广告公司如何面向民营企业营销/115

3.营销策略

 3.1 市场领导者的防御性营销策略/125

 3.2 解读竞合时代的营销联盟策略/130

 3.3 危机中重建关系环境的操作方略/136

 3.4 广告反击战的实务策略/141

 3.5 经销商“跳槽”的应对方略/147

 3.6 汽车营销：决战终端的制胜术/154

 3.7 医药、保健品广告的常规策略/161

 3.8 “非典”时刻的非常营销策略/166

 3.9 小户型的实效化营销策略/173

 3.10 房地产营销的P2张王牌/178

 3.11 房地产项目营销的代言策略/186

 3.12 “大盘地产”的常规营销策略/192

4.营销管理

 4.1 一个私企销售经理的困惑/201

 4.2 企业别走进销售员管理的误区/206

 4.3 供应商如何有效管理促销员/212

 4.4 员工面试：细节无小事/216

 4.5 是谁把优秀人才拒之门外/221

 4.6 如何尽快让新员王发热发光/224

 4.7 《16天成长计划》打造KA新军/230

 4.8 如何化解企业内部的派系“斗争”/234

 4.9 当员工离职遭遇“模式”/238

 4.10 拿“归巢”的员工怎么办/240

 4.11 老板给销售员“画饼”的哲学/243

5.营销案例

 5.1 “流产”的策划该怪谁/249

 5.2 ”家居”缘何未圆美梦/254

 5.3 老臣汤品缘何失意于市场/258

 5.4 长春明珠：品牌营销赢市场/265

 5.5 中国移动通讯的营销方略/271

 5.6 美苑花园决胜展会营销/277

 5.7 热水器营销：学习皇明好榜样/285

 5.8 佰康乳品：只抓终端/295

 5.9 安利的销售激励之“鞭”/299

 5.10 中欧商学院：品牌领跑精英教育/304

 5.11 新品上市，如何打响“第一炮”/310

后记

策划不是“烧钱机器”

长春市老昌食品有限公司是东荣产业集团的旗下企业，该企业从2000年投产起步，由于采取了“老昌不卖隔夜肠”广告语、“现场参观考察”、“聘请义务监督员”等得力策划手段，仅仅两三年时间便叫响长春肉制品行业，日销售熟食制品5吨以上，令长春市同行惊羡不已，同行业更把老昌食品视为竞争的第一大对手。

长春百里香食品有限公司作为熏酱熟食制品的优秀企业，也同样惊叹老昌食品的发展速度和成功奇迹，该公司老总认为老昌食品的成功源于策划上的运作。在悟出老昌食品成功的奥秘后，该公司便想聘请一位策划高手，以期在销售上赶超老昌食品。后来，经过《企业研究》(策划财富版)杂志姜主编推荐，笔者有幸和该公司老总结识，但由于某种原因最终没能走到一起。

在这里要说明的是，目前很多企业尤其中小民营企业对策划的认知不足，甚至在意识形态里就根本没有策划的概念。更为严重的是，只有当企业出现问题、出现营销困局时才想起请策划人，这都是企业的策划意识和对策划的认知问题。这里有最典型的例证。在房地产行业讲究全程策划，即专业策划公司从市场调研、前期策划、项目策划、营销策划、物业管理规划等诸多方面全程介入。而现实的情况则是，当楼盘营销出现问题时甚至已形成滞销尾盘，才想起让专业策划公司介入，此时就算专业策划公司的企划力再强，恐怕也无力回天。其实，策划和企业所掌握的核心技术一样，同样可以驱动企业发展，并且企业各个领域都离不开策划，诸如营销策划、产品研发策划、人力资源企划等等。科学技术能推动企业发展，策划同样可以推动企业发展。所以，企业不应把策划看得过于神秘或认为策划是“烧钱机器”。

策划并不反对“点子”

如今，很多策划人都认为何阳、王力等“老一代”策划入主宰的点子时代已经过去。诚然，大师们的观点很有道理，但笔者认为，策划并不反对点子，虽然如今已进入系统营销时代。记得在2000年时，当时笔者还在吉林省最大的民营乳制品企业吉林省某食品有限公司任市场部经理。当时，公司正在强力推广消毒鲜牛奶，以牢牢抓住销售终端，于是便开展“上门征订，送奶到户”活动。当时，鲜牛奶市场竞争异常激烈，十几家乳制品企业都在搞“送奶到户”工作，想切人市场开展这项工作显得异常艰难。

一次偶然的机会，笔者看到《长春晚报》市民投诉热线栏目刊登了一则投诉：某送奶公司收完预付奶款、安装完奶箱以后便销声匿迹了。看后，笔者认为这是一个机会，于是我们通过报社顺藤摸瓜找到投诉的消费者，向她表示那家送奶公司欠她的奶我们免费给补上。这位消费者当时很感动，当即决定订我们品牌的鲜牛奶，同时还产生了连锁反应一一她又推荐了同楼的几位同样经历的受害者，还向报纸写了感谢信。看似平凡的一个小举动，却在赢得了几个客户的同时，收获了企业的信誉和形象。其实，这几个客户是次要的，重要的是我们通过这件事获得了在报纸媒体上宣传与炒作的素材，引发了好的宣传效应，进而推动了“送奶到户”工作的开展。

当然，这只不过是一个小小的点子，与大手笔的策划无法比拟。但是，无论点子大小，成不成体系，只要能抓住“耗子”就是“好猫”。目前很多学院派策划人撰文反对点子化策划，反对动不动就提炒作，或是动不动就提制造轰动效应，但要知道，策划体系实际是由若干点子构成的，点子是构成策划体系的基本元素之一。另外，策划的目的基本是服务于销售，促进销售则需要有效传播，而传播则需要广告传播、大众传播和社会传播。因此，不应对炒作或制造轰动效应予以彻底否定或一棒子“打死”。策划没有“长胜将军”

如今，手持名片满天飞的策划独行侠时代已经过去，策划需要团队智慧，尤其是精英团队的组合。然而，团队是由有所为、有所不为的专才组合而成的。每个人的智慧都是有限的，难免犯这样或那样的错误，或者对事物把握有所偏颇。同样道理，由有限专才构成的团队同样也可能犯错误或对事物把握不准。同时，策划水平还取决于团队的市场数据积累、操作案例经验积累和操作技术。所以，策划人难免在某个个案上“栽跟头”。在此基础上去理解，一切就好解决了，就可以理解广告教皇奥美广告兵败重庆奥尼、麦肯锡兵败实达是一件很正常的事情，一切都不足为怪。上述两起“兵败事件”之所以能如此轰动，甚至引起策划界、企业界地震，是因为媒体、企业或社会力量对策划的期望值过高以及知名咨询策划公司的特殊身份所致。很多企业认为，策划人是足智多谋的，甚至认为策划人应是万能的，是可以使一个岌岌可危的企业起死回生的英雄，于是把策划人看成企业的“救命稻草”。这就导致企业对策划人的认识存在一个误区。在此不想多说，只是想告诉企业：策划人也是人，绝对不是神，策划人也不能解决一切难题。P3-6

对于企业来说，营销是企业获得利润的唯一路径。面对日趋激烈的市场竞争，很多企业都在感叹：营销越来越难做了!为什么很多企业在营销上无所作为，或者作为很小，就是因为这些企业不能把握营销的时代脉搏，更不能立足于本企业实际把营销功夫练到位。这就要求企业在营销上能够与时俱进，并结合市场、企业的实际情况，出好一招一式，做到稳、准、狠，这样才能更好地出击市场。

目前，中国市场营销呈现出几个特征：一是营销进入本土化时代。对于跨国企业，本土化是一个“课题”；对于本土企业，本土化则是一个潜在优势。哪个企业在营销上更为本土化，也就意味着更加贴近市场，更容易在市场竞争中胜出；二是营销进入精细化时代。营销进入系统战时代，对于品牌、渠道、促销等营销要素都需要精耕细作，练好细节功夫，而要彻底摒弃过去那种粗放型营销；三是营销进入前沿化时代。所谓前沿化，是指企业营销的重心向市场一线倾斜，过去企业营销经理人坐在办公室里指挥前线作战的时代即将过去，指挥部必然前移，即向市场一线前移。当然，对于实现这个目标，企业可能通过设置区域性营销管理机构或派驻市场管理人员来实现，以此增强市场应变能力与营销服务能力；四是营销进入领先化时代。要知道，领先的本质是一种差异于竞争对手的创新。对于企业，要么做“高手”，要么做“先手”。“高手”强调的是实战、实效，“先手”强调的是领先于市场、领先于竞争对手。只要领先，就可以为企业赢得更多的资源与市场反应时间，乃至市场竞争优势……本书正是紧扣营销的时代脉搏，为企业营销经理人及营销人员提供一个可以学习、参考的范本。

总体来说，本书具有以下六大特点：一是本土化。在企业界有一个口号：“民族的，才是世界的”，在营销上则是“本土的，才是实效的”。因此，本书完全以本土营销为蓝本，为企业角逐中国市场出谋划策；二是实战化。只有实战，才能成为企业决胜商海的营销“利器”。那些无实用价值的营销大道理或者过于深奥的营销理论，在市场面前都是“花拳秀腿”，必然缺乏战斗力，而本书则以实战为魂；三是原创化。只有原创的，才是鲜活的，才具有生命力。在新营销时代，创新是营销的永恒动力，所以本书力求原创性与创新性，尽量不去咀嚼别人嚼过的东西，否则淡而无味；四是细节化。细节决定成败，营销功夫尽在细节。营销环节的任何一个细节出现问题，都有可能导致营销系统的崩溃。因此，从细节入手，解决细节问题成为本书的一大指导思想；五是现实化。本书中所涉及的每一个营销问题，都是在企业营销中实际存在的，并且往往是企业在营销过程容易遇到的敏感问题。我相信只有现实的问题，才能吸引读者的眼球，使本书成为读者的必读书、工具书；六是通俗化。在本书中，没有成篇累牍的营销大道理，也没有深奥难懂的营销理论，完全做到了深入浅出、通俗易懂，让读者易学、易懂、易用，使营销理论可以真正指导营销实践。

作为一名中国本土营销咨询策划人，我愿意把十余年为企业服务的实战营销心得与经验奉献出来，与企业营销从业人员进行沟通与交流。我非常推崇本书的实战性，因为很多观点、方法与策略都是经过实践检验的，并且已有成功案例。我认为，只有实战的营销思想才能是实效的，才有可能真正地服务于企业营销。或许读者朋友要问，缺乏实战性的营销思想能给企业带来什么样的后果?在这里，我可以负责任地把“答案”告诉给读者朋友：必然会造成企业资源的浪费，包括人、财、物的浪费，尤其资金的浪费，以及经营业绩的下滑。这还算轻的，还有更为严重的后果，即错误的或者缺乏实战的营销思想可以使企业“迷路”，在市场面前做出错误的判断，使企业丧失市场机会，甚至走上不归路。看来，思想如“药”!病人吃药时，如果药效强劲，病可能很快就好了；如果病人所吃的药药效不足，病人可能康复得很慢；如果病人吃的是假药，或者劣药，很可能不起作用，甚至有副作用；如果病人吃的是“毒药”，则会致人死命，造成终生遗憾。可见，错误、无效或低效的营销思想，对企业的危害不可估量，后果十分严重。看来，企业在营销上有“病”时同样不能乱“投医”，而是要选一本具有实战价值的营销著作来研读，以获得解决方案，或者寻求专业营销顾问公司的帮助。

人们获取财富的方法有两种：一种是战争，一种是营销。除了极少数“疯子”与“狂人”还在鼓吹“战争财富论”以外，大多数人会选择营销来创造并收获那令人艳羡的财富。或许，这就是现代版的“君子爱财，取之有道”。我热爱和平，热衷于以智慧创造财富，更把营销定位为自己一生的事业。于是，就在2006年春天，我义无返顾地走上了独立创业之路,成立了完全属于自己的公司——授之渔营销顾问机构，为中小企业提供营销咨询策划、视觉形象设计与实战营销培训服务，这就是我的事业平台与财富矿脉。通过这个平台，我要实现从知识到财富的彻底转换，完成从理想到现实的关键一跃。

我要用营销打一场财富之战，但这场“战争”来得并不偶然，可谓谋划多时、蓄“势”已久。我不相信命运，但我相信缘分。我和“营销”的缘分似乎是命中注定的，因为对于我来说，做营销并不偶然。读大学时，我学的就是市场营销专业。在工作中，更是与营销撞了个满怀，所以才有300余篇专业营销文章在《中国经营报》、《销售与市场》、《商界》、《新营销》、《成功营销》、《销售与管理》、《经理人》、《广告导报》等50余家媒体发表，以及《服务营销战》、《新营销主张》、《营销就是为消费者造梦》、《汽车品牌推广战》、《汽车广告公关战》等8本专著的出版，乃至今天又推出这本本土实战营销专著。无疑，这将为我的营销事业插上腾飞的翅膀!虽然营销这条路走起来很艰难，也很漫长，但我相信一定会用自己的智慧打拼出一片崭新的天地，实现自己的成功梦想!

十载营销征战，我收获了成功的愉悦与欢欣。无论是在一些大中型企业做市场部经理，或者营销总监、营销总经理，还是在专业咨询策划公司、广告公司做策划总监，直至最终独立创业做老板，看到自己所服务的企业、客户在营销上取得了成功，心里总是有一种无法言表的成就感，但这绝对不是一种满足。然而，成就感过后，我感觉到了巨大的压力。因为在营销事业上，我还在路上，并且刚刚离开起跑线，离事业的顶峰还很远。拿破仑将军曾经说过这样一句话：“不想当将军的士兵不是好士兵。”我很喜欢这一句话。我希望自己能够在营销上有所建树，除了为企业服务外，还能成为一个出色的营销思想传播者，影响千千万万的企业，影响中国8000万营销人。

在为中小企业做营销咨询策划时，我始终坚持一个主张，那就是追求营销上的“长效”与“实效”。也就是说，我绝对不会掠夺性地“透支”客户资源，无论是做广告还是塑品牌，绝不逞营销上的一时之快，而是要传授给企业解决营销与市场难题的办法，让企业通过与我合作学会做事，这样不枉合作一回。这也是我把自己的咨询策划公司命名为“授之渔”的重要缘故。虽然“授之渔”这个名称有些专业、难懂，但这毕竟体现了一种服务理念，即“授之鱼，不如授之以渔”。如果客户能够参透其内涵，并理解我的初衷，一定会持赞赏的态度，并乐于与我的公司合作。

为企业做营销咨询策划服务，尽管我和我的团队很努力，但我还是觉得有很多遗憾。因为凭借我和团队的合力，即使开足马力满负荷地工作，能够服务的中小企业的数量依旧清晰可数，仅靠行动的力量似乎太有限了。而传播营销思想，即在专业媒体上发表文章和著书立说则可以让更多的企业受益。我知道我这个举动可能很平凡，但这样做所创造的价值可能是伟大的，因为营销思想可以让数以万计的营销人受益，可以影响甚至改变很多企业的命运，这或许可以弥补我无力服务于更多企业的缺憾。思想源于实践，亦可反作用于实践，尽管书中的一些思想可能只是先学、先用，但这些思想毕竟经过市场的检验，并经过我的深度思考。我相信本书内容的理性与成熟，必然会引起读者的共鸣，并“读”以致用。

随着自己营销事业的拓展与交际圈的扩大，我得到了来自社会的认可， 自然也迎得了鲜花和掌声。但是，我不敢忘本，我总是警告自己要常怀一颗感恩之心与平常之心，坦诚而谦卑地面对亲朋好友以及服务过的企业和客户。我永远都不会忘记刊发我的处女作的营销期刊——《市场周刊》杂志，正是这本杂志激励我走上传播营销思想之路，对于我的营销事业起到了里程碑的作用。同时，我亦感激那些在我处于生活或事业低谷时伸出援助之手的亲朋好友，是他们坚定了我的信心，是他们激励我不断努力去改写自己的人生，去创造自己职业生涯的奇迹。这一切都无以回报，唯有用自己的努力，用收获的成功与亲朋好友共享!