本书分析了旅游景区景点的战略定位、产品开发、品牌维护、渠道建设、解说系统设计、安全管理及可持续发展等方面的典型案例。通过对各类型景区景点正反面案例的深入剖析，解释了景区景点经营的成功经验，归纳总结了经营失败的教训，为读者尤其是旅游景区景点的经营者提供了有益的参考。

本书案例选择国内外结合，以国内案例为主，案例介绍反映客观现实，案例分析注重理论联系实际，案例启示力图揭示某些规律。本书力求突出五大特色：(1)案例的全面性、典型性。(2)广度和深度同时突破，案例解析以分析探讨、指出借鉴性、规律性和使读者获得启迪为宗旨，明显区别于手册式、资料性的案例书籍。(3)正反案例结合，从成功的正面案例中剖析出经验与启示的同时，还要从失败的反面案例中总结出教训与警示。(4)专业性与大众化兼顾，做到既供专业人士使用，又不失为旅游经营者、旅游爱好者的良师益友。(5)学习性和研究性并存，在提供学习内容、知识素材的同时，还引发和留出源于该案例的相关研究与思考的余地，抛砖引玉，激发读者多向性思考。

第一章 旅游景区景点战略定位

1—1 广州飞龙大世界

——战略定位贪大求全

1—2 开封清明上河园

——宋文化主题公园

1—3 广州百万葵园

——鲜明的主题定位

1—4 荷兰沃伦丹和马肯旅游小镇

——“文化真实”战略定位解析

1—5 大同晋华宫矿的“矿井探秘游”

l—6 运城盐湖瑞莱斯漂浮浴场

——“中国死海”的诞生

1—7 大连市老虎滩海洋公园

——景区行业的领跑者

1—8 珠海海泉湾度假城

——差异化定位，实现竞争优势

1—9 湖南郴州仰天湖旅游区

——市场导向，科学规划

1—10 湘西凤凰

——转让经营权，大山里飞出“金凤凰”

1—11 青海湖风景名胜区

——高原生态旅游区、国际消夏度假地的战略定位分析

1—12 中国红石公园丹霞山

——露天地质博物馆，打造“大丹霞”

第二章 旅游景区景点产品设计与开发

2—1 广州航天奇观

——新奇的产品，落后的管理

2—2 珠海亚马逊部落

——低成本的主题公园产品开发

2—3 沈阳植物园

——从“植物园”到“世博园”

2—4 广州长隆

——逆风飞扬

2—5 河南中牟雁鸣湖

——生态农业、休闲度假景区的打造与开发之路

2—6 中山市五桂山景区

——从无序走向有序

2—7 巴马长寿旅游区

——为何“开”而不“发”?

2—8 黄山风景区

——围绕自驾游，拓展新思路

第三章 旅游景区景点品牌设计与维护

3—1 珠海·御温泉

——中国休闲旅游品牌塑造与维护

3—2 哈尔滨太阳岛

——“雪雕”品牌魅力四射

3—3 林州“红旗渠精神”旅游品牌设计

3—4 浙江千岛湖

——重新定位，提升品牌

第四章 旅游景区景点形象设计

4—1 常德花岩溪

——单项产品形象渲染过度

4—2 鼎湖山

——负离子全新包装显活力

4—3 南宁大明山

——“岭南八桂奇山壮乡人间仙境”形象定位解析

4—4 广州上下九步行街

——“岭南风情第一街”形象设计分析

第五章 旅游景区景点解说系统

5—1 广州西汉南越王博物馆

——多样的解说服务系统，引导游客品味岭南历史

5—2 山西平遥古城

——完善的人员解说服务系统，引导游客感知古城文化

5—3 广州黄花岗公园解说系统解析

第六章 旅游景区景点营销渠道与整合营销

6—1 乔家大院

——影视营销

6—2 顺德陈村花卉世界

——宽渠道营销走出中国，走向世界

6—3 顺德长鹿休闲农庄

——“会员制”营销稳定客源 

6—4 通辽市大青沟自然保护区

——宽渠道、多层次推进的营销策略

6—5 舟山市朱家尖岛风景区

——主渠道营销掀起海洋旅游热潮

6—6 杭州“宋城”主题公园

——整合营销的启示

第七章 旅游景区景点安全管理

7—1 迪斯尼世界游客猝死

——游乐项目监管体系成争议

7—2 北京密云县密虹公园彩虹桥事故

——秩序混乱，惨剧之源

7—3 兴义市马岭河缆车事故

——缆车设计和施工隐患，事故之源

7—4 武当山遇真宫火灾

——管理混乱，灾难之源

7—5 乐山景区改造电子监控系统确保旅游安全

第八章 旅游景区景点持续发展

8—1 羊城新八景之莲花山

——审时度势，把握机遇，转变策略，再上台阶

8—2 禅宗六祖故里旅游区

——团结一心求发展，铸成大器方能腾飞

8—3 平遥古城

——另辟新城，保护旧城

8—4 广州芙蓉嶂风景区

——景区城市化结恶果

8—5 西班牙巴利阿里群岛

——世界滨海度假胜地的持续发展

第九章 旅游景区景点竞争、联合与整合

9—1 河南三市景区联合共演“水墨故事”

9—2 “广之旅”与封开县旅游合作

——旅游产业整合的有力突破

9—3 沈阳陨石山满族民俗村

——孤军奋战，难圆整合梦

第十章 旅游景区景点改造与转型

10—1 广州东方乐园转型的思考

10—2 广州从化北回归线标志塔景点的改造

——从标志物走向大型综合性科学公园

10—3 郑州黄河大观

——主题公园转向旅游地产

10—4 中英街的起落

后记

1—2开封清明上河园

——宋文化主题公园

1．基本情况

(1)清明上河园位于河南省开封市，占地面积40余公顷，其中水面10公顷。是以我国北宋著名画家张择端的经典名画——《清明上河图》为蓝本，在《清明上河图》创作故地——七朝古都开封以1：1的比例复原再现的大型宋文化主题公园。

(2)项目由开封市政府筹建，于1992年10月开工，1993年海南置地集团公司参与了该项目的建设。1994年年底，受国家金融投资体制改革的影响而暂停。1998年3月，开封市政府与海南置地集团公司共同出资组建开封清明上河园有限公司，继续进行项目建设。并于当年10月28日建成开业。其中，置地集团公司占有股份55％，开封市旅游局占有股份45％。2003年9月份二期工程动工，2005年9月建成并开业迎宾。

(3)产品情况：清明上河园按照宋代著名画卷《清明上河图》复原再现了东京码头、醉杏楼、官驿、汴河、虹桥、趣园、东京斗鸡苑、平桥观鱼、双亭桥、鸳鸯桥、孙正羊店等36个景点。根据宋代历史故事创编了“包公巡案”、“梁山好汉劫囚车”、“武松路救兄嫂”、“王员外招婿”和“李师师艺会青公子”等剧目定时演出。设立有“宋代科技馆”、“宋代名人馆”、“宋代犹太文化馆”和“张择端纪念馆”。对流传至今的宋代民间手工艺和民俗文化进行广泛征集，对失传的古老艺术进行挖掘、抢救，在园中有汴绣、木版年画、官瓷、茶道、纺织、面人、糖人等手工艺术的现场表演制作，以及曲艺、杂耍、神课、博彩、驯鸟、斗鸡、斗狗等民俗风情表演。园中还建有大型宋代游乐场所，有荡秋千、荡宋船、知难而进、进退两难、平衡竞标等宋代民间娱乐设施。二期建成后，新增加了汴河大战、女子马球、斗鸡、蹴鞠、水上傀儡等突出宋文化特色的项目。汇集了开封灌汤包、鲤鱼焙面、宫廷杏仁茶等各种开封传统风味小吃于园中。拥有大小古船50余艘，各种宋式房屋400余问，形成了中原地区最大的气势磅礴的宋代古建筑群，整个景区内芳草如茵，古乐萦绕，钟鼓阵阵，形成一派“丝柳欲拂面，鳞波映银帆，酒旗随风展，车轿绵如链”的古风神韵。

2．宣传促销及成效

1999年获得了河南省“十一”黄金周十大热点景区和河南省2000年旅游景区(点)管理先进单位称号，2001年被国家旅游局评为首批国家AAAA级景区，2003年被评为全国旅游知名品牌。1999年6月22日和2000年4月14日，国家主席江泽民和李鹏委员长分别视察了清明上河园，对景区建设给予了充分的肯定，并挥毫泼墨，题词留念。2002年承担了“中国民间艺术游”河南首游式的主要工作，2004年承办了国家邮政局《清明上河图》特种邮票的发行式。清明上河园以独特的宋文化魅力成功登陆中央电视台。如2004年春节，清明上河园走进了央视四套《中国新闻在开封》的直播节目，引起了巨大的轰动；2005年春节，央视十套在春节特别节目《我们的节日——清明节》中，展示了清明上河园良好的园区形象。近期内，央视十套《探索·发现》将播出以清明上河园为主要拍摄基地的总片长为280分钟的七集大型文献纪录片《清明上河图》。近年来清明上河园与《河南日报》《大河报》《中国旅游报》等媒体合作，开展系列宣传活动，取得了很好的宣传效果。

3．市场销售情况

清明上河园开园以来共接待游客500万人次，累计收入超亿元，上缴国家税收1 000多万元。2004年名列开封市企业纳税50强，位居开封各景区(点)之首。在历年的“黄金周”期间，清明上河园的客流量和门票收入均名列河南省旅游景区前茅。

案例分析

清明上河园的成功原因是多方面的，归结起来主要有以下几点：  1．充分利用开封历史文化资源，突出自己独有的资源特色

清明上河园主题公园是复原和仿宋代张择端的《清明上河图》而开发的历史题材的主题公园。尽管全国做宋文化的主题公园并非此一家，但是，开封宋文化的中心地位是其他城市所不能比拟的。《清明上河图》描绘的正是开封宋代市井文化的场景。开封市开发和塑造宋都历史文化品牌，正是充分利用了开封历史文化的资源优势，将《清明上河图》从纸上复活到现实中来，让人们产生无尽的回味。清明上河园对于宋文化的把握和深入挖掘主要在于两个方面：一方面是以主题公园的形式在开封复原传世画作，展现开封历史古城的丰厚宋文化底蕴。清明上河园位于古都开封，开封具有浓厚的宋文化背景，宋文化的内涵丰富，区位优势非常明显，清明上河园再现了《清明上河图》的繁华景象，景区的文化展示更具可信度、真实性和吸引力。另一方面是不断深入挖掘宋代的民间艺术，以宋文化为灵魂，从景区建筑设计、店铺设置、节目创编、沿街叫卖到商品交易、服装、道具都反映了北宋社会的真实生活。P4-6

旅游产业是世界上的朝阳产业，已成长为世界经济的一支重要贡献力量。在我国，现代旅游产业经过半个多世纪的发展，已在GDP增长与吸纳劳动力就业方面发挥了巨大的作用。“十一五”期间，国家已确立将“旅游产业培育为我国支柱性的产业之一”的目标。

在旅游产业成长的过程中，我们取得了一些重大的理论研究成果，在实证研究方面也有长足的进步。同时，在借鉴学习国外旅游产业的经验与理论成果中，也为我们提供了不同的思考视角。为了及时总结国内外旅游产业的经验，将国内外的理论研究与实证研究转化为指导旅游产业实践的成果，使得旅游产业在“十一五”期间得到更快更好的发展，我社组织编写了“旅游案例精选解析丛书”。一方面，为旅游产业的管理者提供参考体系，另一方面，为旅游产业的经营者提供经营管理的参照坐标。此外，也为广大的旅游专家学者提供多角度研究的文本。

在本套丛书的编写中，我们力求突出以下几个特色：

(1)视野广阔，国内案例与国际案例相结合。在案例选取的区域上，我们既选取了旅游业发达国家的事例，也选取了与我国同为发展中国家的事例；而国内事例的选取，则覆盖了东部沿海与西部内陆，南国边陲与北部边疆，以及港澳台等省市区。

(2)总结经验教训，正面案例与负面案例相结合。通过解析正面的案例，可以为读者提供直接的经验借鉴；而剖析负面的案例，则可为读者提供直观的警示。在正负面案例的研究中，力求为读者探求旅游产业各领域、部门的可持续发展规律，为各层面的读者提供更多的参考借鉴，以使读者真正能够“开卷有益”。

(3)注重内容创新，深度与广度相结合。与涉及面广却内容单薄的手册式的案例不同，本丛书中的案例注重内涵的丰富与体系结构的完整，以求对翔实的背景材料进行多角度、多层面的分析研究；与重资料罗列而轻分析研究的资料库式的案例不同，本丛书中的案例注重分析研究的独创性，我们的作者或为案例的亲历者，或做了深入的调研，或结合自己的研究领域对事例做了重新的解读。内容的创新及深度与广度的最佳结合，有效地保证了图书的价值含量。

本套丛书研究的对象包括旅游行政管理与旅游经营部门，如旅游行政部门对行业的指导与服务，景区景点、饭店、旅行社等经营实体的经营与管理等。我们诚邀国内有研究建树的专家学者参与“旅游案例精选解析丛书”相关领域案例的研究编写。我们期待能够得到读者的反馈意见与批评建议，以使得丛书中的每一个品种都能够最贴近读者的需求，为读者提供有益的思考与指导!

旅游教育出版社

正当我苦寻旅游景区景点案例教材而又无所获、准备构思一本旅游景区景点案例解析教材时，接到了旅游教育出版社赖春梅同志的邀请，我们虽未谋面，但她曾给我和胡丽芳合著的《旅游景区景点营销》提出过不少有益的意见。关于案例一书的构思，我们可以说不谋而合，于是欣然领命。为了不负旅游教育出版社对我的厚爱，我和书中部分作者，在远赴世界旅游业发达的法国、西班牙、德国、意大利等留学考察期间，格外留意于国外景区景点经营管理方面的发展动态及国外同行的研究动向，与法国昂热大学、巴利阿里群岛大学等旅游学者进行深入交流，并亲历这些国家的部分景区或旅游目的地，书中部分成果得到了他们的有益启迪。

本书案例选择国内外结合，以国内案例为主，案例介绍反映客观现实，案例分析注重理论联系实际，案例启示力图揭示某些规律。本书力求突出五大特色：(1)案例的全面性、典型性。(2)广度和深度同时突破，案例解析以分析探讨、指出借鉴性、规律性和使读者获得启迪为宗旨，明显区别于手册式、资料性的案例书籍。(3)正反案例结合，从成功的正面案例中剖析出经验与启示的同时，还要从失败的反面案例中总结出教训与警示。(4)专业性与大众化兼顾，做到既供专业人士使用，又不失为旅游经营者、旅游爱好者的良师益友。(5)学习性和研究性并存，在提供学习内容、知识素材的同时，还引发和留出源于该案例的相关研究与思考的余地，抛砖引玉，激发读者多向性思考。

全书共分10章，总共54个案例。禹贡教授拟订大纲并负责全书统稿，欧阳洪昭研究员、蓝力民、肇博两位副教授参加部分统稿工作。本书作者既有来自高等院校的研究学者，也有企业界的行家、研究单位的专家，书中的大部分案例是作者亲自参与或主持完成，有的“案例介绍”部分的资料来自景区经营者提供，有的来自报纸杂志和著名网站，并在每个案例中都有注明。交稿之际，我要特别感谢参与本书写作的作者，他们大多三或四易其稿．不厌其烦，最终才得以使本书完成。

由于水平有限，时间仓促，书中肯定存在不足，还望读者不吝指正，以便我们进一步修改。

禹贡(赵克禹)

2006年6月

ykz210@163.com